傳播學視域下高職院校文化品牌構建研究

洪瑤

摘 要：高職院校發(fā)展已進入品牌競爭時代，文化品牌戰(zhàn)略是各高職院校提升競爭力、實現穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展的重要舉措。文化品牌的構建與傳播是一個重要課題，該研究基于傳播學視角，構建高職院校文化信息傳播過程模式，對傳播活動基本要素進行解剖分析，探討提升傳播有效性策略，以期為形成具有社會美譽度和認同度的高職院校文化品牌提供思路。

關鍵詞：文化品牌；傳播要素；過程模式

中圖分類號：G40-055 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）03-0134-02

一、引 言

近年來，我國高職教育蓬勃發(fā)展，高職院校大規(guī)模擴張，如今全國高職院校數量已達一千余所，社會公眾對高職院校的印象越來越模糊，擁有品牌效應的高職院校寥寥無幾。高職院校要謀求向高位發(fā)展，在同類院校中脫穎而出必須建立區(qū)隔，走品牌發(fā)展之路，在社會公眾心智中占據有利位置，引起美好的心理感知，在需要時才能首先浮現于公眾腦海，成為其不二選擇。院校的品牌建設與一般商品的品牌不同，其本質是文化內涵的建設打造，文化支撐著品牌的豐富內涵，要讓院校與眾不同，擁有核心競爭力，就是要形成一個獨特的文化品牌，文化品牌一旦形成，將是一所學校區(qū)別于其他學校的重要標識，它有利于學校成功進入社會公眾的心智，提升高職院校對外的社會競爭力。文化品牌的構建，其實也是一個動態(tài)傳播系統(tǒng)的構建，本研究基于傳播學的視角，構建傳播過程模式以清晰地顯示校園文化信息的傳播與品牌構建過程。

二、傳播過程結構模式解析

品牌構建的所謂“傳播”，即社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行[1]。信息的傳播過程是一個多要素互動的動態(tài)過程，具有明顯的過程性和系統(tǒng)性特點。為了清晰地展現這些要素和過程，可以用模式來表述傳播的結構和運動過程。什么是模式？所謂模式是指對客觀事物的內外部機制的直觀而簡潔的描述，它是理論的簡化形式，可以向人們提供客觀事物的整體信息[2]。幾十年來，傳播界提出過幾百種不同的傳播模式，因為在校園文化品牌構建過程中，需要了解整個傳播過程受到哪些因素的影響，因此選用傳播要素清晰的5W模式作為構建基礎。5W模式由美國學者哈羅德·拉斯韋爾提出，1948年，他在《傳播在社會中的結構與功能》一文中首次提出構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結構順序將他們排列，形成后來人們稱之為“5W模式”或“拉斯韋爾程式”的過程模式。這五個W分別是傳播者（誰）、訊息（說什么）、媒介（通過什么渠道）、接收者（對誰）和效果（取得什么效果）[3]。雖然5W過程模式有其不完整性和局限性，但非常清晰地顯現了傳播活動的五個環(huán)節(jié)和要素，以下就在此基礎上對該過程結構模式進行重構解析。

（一）校園文化品牌傳播過程模式

在5W過程模式的基礎上，首先構建一個傳播過程模式。模式描述：校園文化信息傳播體系大致可以分為校園內部傳播系統(tǒng)和外部傳播系統(tǒng)。校園內部傳播系統(tǒng)主要是指面向本校師生員工的各種文化信息傳播活動，偏向組織傳播類型。傳播路徑經由學校層面經過二級學院和教師群體到達受眾學生群體；此外，校園內部的通訊媒介（校報、校刊、廣播站等）和校園文化識別系統(tǒng)都在向學生群體進行潛移默化的信息輸出。在校園文化精神引領下，三者共同創(chuàng)造出多種多樣的校園文化信息，成為外部傳播系統(tǒng)的信息源頭。校園外部傳播系統(tǒng)主要是指面向社會大眾的文化信息傳播活動，偏向大眾傳播類型。這里有兩條傳播路徑，一條是高職院校面向社會的大眾傳播路徑，另一條是學生群體直接將校園文化信息過濾刪選、編輯傳播，學生群體進行信息傳播的方式主要依靠人際傳播和以微信、網絡為主的新媒體傳播，然后在其所屬的人際或網絡社群中實現裂變式傳播。在第一條路徑中，經過學校把關后的信息通過傳統(tǒng)媒介和新媒體到達不同的受眾處，也可以通過轉發(fā)、再次編輯創(chuàng)作進行二次傳播，實現裂變式傳播。

本研究認為，文化品牌的構建可以從精準的文化品牌定位和有效的文化品牌傳播兩個維度展開。首先，文化品牌在受眾心智中能喚起何種印象，必須清晰深刻而不能模糊不清，因此在內部傳播系統(tǒng)中信息源創(chuàng)造、選擇什么樣的文化信息，信息承載的深層文化內涵是什么，是首先必須明確的問題，即文化品牌定位問題。其次，在文化信息傳播的路徑上，明晰傳播效果受到哪些要素的影響，各環(huán)節(jié)需注意哪些問題，如何增強傳播的有效性，是將校園文化品牌內涵順利地傳達到受眾心智所要解決的另一個問題，即有效的文化品牌傳播問題。

（二）傳播信息源 把關人精準定位

在內部傳播系統(tǒng)中，橫向看，學校、教師、學生共同創(chuàng)造著多樣的校園文化信息，成為外部文化信息傳播路徑的信息源，而在這個信息源的縱向路徑中，信息從學校領導層面流向教師群體再流向學生受眾群體，在這個過程中，學校的角色就是充當信息傳播的把關人和“風向標”，對校園文化進行精準定位，提煉能凝聚學校特質、價值理念的內涵文化，起到關鍵的導向和引領作用。教師群體則將學校提煉定位的文化價值理念通過課堂、言傳身教等方式對學生群體進行傳播，成為校園中的“意見領袖”。而后學生群體在這些文化精神、價值理念的引領下，和學校、教師共同創(chuàng)造出符合學校定位內涵的文化信息。

學校層面對校園文化的精準定位是文化品牌構建路徑的起點，是整個文化信息傳播過程源頭的源頭，找準了文化定位，之后的傳播過程才有一以貫之的信息內涵和整合效應。這是整個品牌構建傳播極為關鍵的一步，簡單說明其重要性，例舉有學院曾經舉辦了一個學院標志設計大賽，在院內外廣泛征集設計作品，這也是一次文化信息傳播過程，學院通過公眾號、網絡、海報等媒介向校內外人士廣泛傳播了標志設計大賽信息，信息的反饋是收到了眾多校內外作品，完成這一階段的傳播過程。但這次傳播的目的是否達到，效果如何呢？收集來的作品大都是對學院的名稱或中文或英文進行的字形顏色變化設計，而對其內涵特點設計模糊不清，使得標志成為徒有形式的空洞之物。也就是本次傳播完成的僅僅是符號的傳達，到達受眾心智的只是學院名稱的符號能使，而所指的深層內涵是什么，受眾心目中是模糊不確定的，如果將這樣的標志沿用到今后的傳播中，這個原本就沒有精神內涵的符號形式，又怎能期望它在受眾心智中實現優(yōu)勢占位呢？沒有內涵意義的信息傳播將導致再一次的無效傳播。因此提煉出與學校對應的精神特質植入文化信息中，實現對校園文化的精準定位，形成具有區(qū)隔性、獨特性的學校文化，是文化品牌傳播體系成功構建關鍵的第一步。

（三）傳播五要素 講策略高效傳播

在傳播過程模式中，傳播的五個要素都影響著整個傳播活動是否能夠順利進行，只有明晰信息傳播的路徑走向和傳播各環(huán)節(jié)應注意的問題，才能實現整個傳播過程的高效運作。

1.傳者與受者解析：從過程模式中能看到，雖然存在于高校校園環(huán)境下的每個成員（系統(tǒng)內部）與社會大眾（系統(tǒng)外部）都是接受者，但是校園文化信息的主要傳播受眾還是以學生群體為主，而且學生群體同時還承擔著傳播者的身份，他們是最容易引起二次傳播以至裂變式傳播的群體，因此，要將傳播對象聚焦于學生群體身上，充分考慮學生群體的特點設計和編輯信息，進行策略性傳播。同時，重視學生群體傳播主體身份，增強其主體意識，多考慮信息相關性、接近性原則，使其主動參與到與其相關的文化信息生產傳播過程中，如智能制造學院“科技節(jié)”、管理學院“營銷節(jié)”、傳媒學院“藝術節(jié)”、創(chuàng)新學院“文化節(jié)”等，形成“一院一品”，“一年一屆”、長期穩(wěn)定具有傳承性的品牌文化活動，使該專業(yè)領域學生產生心理認同和文化認同，自覺進行正面信息的二次擴散。成為校園文化品牌構建的推動者和傳播者，加速和擴大各種校園文化活動的傳播和影響，進而在社會上引起關注，提高學校自身影響力和美譽度。

2.信息與媒介解析：首先，注意保持信息內涵的一致性。在傳播過程中，不管是以何種形式、何種媒介傳播的訊息，都有應該與提煉定位的精神文化緊密結合，保持信息一致性，這樣通過多次的信息傳播，不斷強化文化品牌信息，形成整合傳播效應。其次，增強信息符號的易讀性。由于現代通訊技術的飛速發(fā)展，傳播媒介的不斷革新，極大地提高了信息傳播的速度和效率，信息量極度膨脹。同時，網絡技術下信息、閱讀的碎片化發(fā)展趨勢和新媒體閱讀體驗感不佳的特點也決定了用戶進行文字信息深度解讀的可能性并不大，因此，在傳播符號的選擇使用上，應考慮受眾的接受度問題，增加信息的易讀性，除了語言文字這一基本符號體系的使用外，多采用物化、活動化、程序化的非語言符號，如圖形視覺符號、圖像視覺符號（微視頻）、精品校園活動和校園文化創(chuàng)意產品的開發(fā)創(chuàng)作，都是文化信息傳播的有效載體。

3.反饋解析：拉斯韋爾的5W傳播過程模式主要的缺陷就是忽略了傳播的回路，互動性特征，有效的傳播必然有一條暢通的反饋渠道，以檢驗傳播的效果。校園文化傳播的各種類型傳播都有這樣的渠道通路，如人際傳播（師生交流）、組織傳播（社團、校園活動、校企合作交流）、大眾傳播（網絡社區(qū)、論壇）都能收集到各種反饋的信息，對這些信息要重視和加以分析利用，以便及時調整傳播策略。

三、結束語

高職院校文化品牌構建從文化定位到信息傳播，都可以在傳播過程模式中得以顯現，并能清楚地顯示信息傳播的路徑走向和五個要素環(huán)節(jié)，這五個環(huán)節(jié)影響著最終傳播效果的實現。在信息的源頭實現對校園文化的精準定位，在傳播過程中使傳播各要素協(xié)同作用，實現整個過程的高效運作，那么品牌將成為高職院校文化傳播的自然結果。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：人民大學出版社，2009：5.

[2] 胡正榮.傳播學總論[M].北京：清華大學出版社，2008：123.

[3] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：人民大學出版社，2009：60.

[責任編輯：傳馨]