北川羌繡文化品牌的定位和傳播策略分析

【摘要】羌繡是羌族人的藝術(shù)結(jié)晶，能充分強(qiáng)調(diào)出羌民族的一體性及其文化的獨(dú)特性，羌繡如今已逐漸發(fā)展成為文化品牌，本文從北川羌繡文化品牌的定位及傳播策略對(duì)羌繡的文化品牌發(fā)展進(jìn)行多方位分析。

【關(guān)鍵詞】羌繡；文化品牌；傳播；策略

一、品牌定位

品牌定位著重點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，是力求品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合的無(wú)形紐帶。企業(yè)通過對(duì)品牌整體形象設(shè)計(jì)、以便在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成刻意塑造的獨(dú)特形象。

二、北川羌繡品牌定位策略

與我國(guó)四大名繡——蜀繡、蘇繡、湘繡、粵繡相比，羌繡在震前少為人知，且多偏重生活中的實(shí)際性。舊時(shí)羌繡主要用于民族內(nèi)部美化生活，將文飾繡在衣邊、圍腰、頭巾、鞋幫、被褥等日常生活用品上，或自己使用，或贈(zèng)送他人，也有少數(shù)精品作為貢品進(jìn)獻(xiàn)朝廷，很少進(jìn)入市場(chǎng)。震后，羌族文化的保護(hù)、繼承和發(fā)展使得羌繡聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。作為羌族的活文化，羌繡于2008年被列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，成為羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)名錄的六項(xiàng)之一。但面對(duì)部分傳統(tǒng)繡品被地震損毀、部分傳承人喪生的古老羌繡，其傳承和發(fā)展面臨諸多難題，如資金、人才、技術(shù)等。而且在災(zāi)后重建中，人們不但希望重建物質(zhì)的家園，也要求重建精神的家園，繼承和弘揚(yáng)古老的羌文化。針對(duì)這一情況，北川縣文物局、北川羌繡協(xié)會(huì)和羌繡企業(yè)多管齊下，為古老的藝術(shù)做出新時(shí)期的品牌定位。為了有針對(duì)性的了解北川羌繡的市場(chǎng)定位，筆者對(duì)北川旅游文化局堯一三主任、北川羌繡協(xié)會(huì)、“云云羌”品牌何國(guó)良經(jīng)理和消費(fèi)者進(jìn)行了深入的訪談。并根據(jù)收集的資料、了解的信息和調(diào)研問卷，筆者認(rèn)為北川羌繡品牌定位具有以下六個(gè)方面。

1、市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是企業(yè)為了讓其產(chǎn)品在市場(chǎng)上有著更穩(wěn)定的銷售，能夠在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下獨(dú)特的印象，在市場(chǎng)細(xì)分理論的指導(dǎo)下，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位。切實(shí)有效的市場(chǎng)定位有助于企業(yè)樹立產(chǎn)品的特色，有利于企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求，也能幫助企業(yè)取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從而形式一個(gè)良好的循環(huán)過程。針對(duì)北川羌繡想在當(dāng)今刺繡工藝品市場(chǎng)上樹立起北川羌繡這個(gè)年輕的品牌，必須清楚知曉其市場(chǎng)定位。根據(jù)第二、三章的北川羌繡文化品牌傳播的現(xiàn)狀和其他刺繡文化品牌傳播的借鑒意義，筆者認(rèn)為北川羌繡品牌的市場(chǎng)定位應(yīng)有以下兩個(gè)方面：

（1）產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位是針對(duì)消費(fèi)者的心理特征，為產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，從而形成一定的市場(chǎng)形象。

北川羌繡的工藝產(chǎn)品側(cè)重于產(chǎn)品的欣賞性，而北川羌繡的衣帽服飾是側(cè)重于產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)用功能。但無(wú)論是工藝產(chǎn)品，還是衣帽服飾都是以北川羌族文化為內(nèi)涵文化核心的，而非為了追求經(jīng)濟(jì)利益，將某些蜀繡、蘇繡以羌繡賣給消費(fèi)者的欺詐行為，更不能從刺繡技法上一味的借鑒其他優(yōu)秀刺繡工藝。

由于現(xiàn)目前羌繡產(chǎn)品主要就集中在衣帽服飾和工藝擺件兩大類，筆者認(rèn)為，羌繡企業(yè)還應(yīng)加大對(duì)產(chǎn)品類型的開發(fā)，以充實(shí)羌繡產(chǎn)品的種類，如羌繡與時(shí)裝的融合、羌繡與陶瓷工藝品的開發(fā)融合等。

同時(shí)應(yīng)該注意在不改變羌繡粗狂樸質(zhì)的本質(zhì)表征下，豐富新時(shí)期羌繡圖案紋樣的品種，盡量將其精美化。尤其要針對(duì)喜愛羌繡工藝的國(guó)際友人，要開發(fā)、設(shè)計(jì)出既符合羌繡傳統(tǒng)，又符合出口地文化的產(chǎn)品樣式。

（2）企業(yè)定位

企業(yè)定位是企業(yè)通過自身產(chǎn)品及其品牌，基于消費(fèi)者需要，將企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性、文化和形象，塑造在消費(fèi)者心中，并占據(jù)一定地位。

由于企業(yè)定位要經(jīng)歷產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位三者一體化后，將三者分離開來(lái)的過程。企業(yè)定位相對(duì)產(chǎn)品定位和品牌定位而言，更加的概括和抽象。

現(xiàn)目前的北川羌繡企業(yè)無(wú)論在產(chǎn)品定位，還是品牌定位都存在大量的問題，所以從一定意義上說(shuō)，北川羌繡企業(yè)定位的“用羌繡傳播羌繡文明”還是一個(gè)純概括的口號(hào)。

筆者認(rèn)為，北川羌繡企業(yè)定位應(yīng)該是在對(duì)客戶群進(jìn)行選擇、明確企業(yè)價(jià)值獲取的方式方法、制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略控制和確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍四個(gè)要素的基礎(chǔ)上，才能有真正切合實(shí)際的企業(yè)定位。

2、文化定位

品牌的內(nèi)涵是文化，文化定位就是突出品牌的文化內(nèi)涵，以形成品牌的個(gè)性化差異。

文化定位通過突顯品牌的文化價(jià)值，從而形成品牌價(jià)值，是一種將文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著明顯優(yōu)勢(shì)的方法，最終使產(chǎn)品在市場(chǎng)環(huán)境中保持強(qiáng)大、長(zhǎng)久的生命競(jìng)爭(zhēng)力。只要品牌文化與消費(fèi)者認(rèn)同的文化和價(jià)值產(chǎn)生共鳴，那么品牌文化終將轉(zhuǎn)化成品牌巨大的附加價(jià)值，從而帶給企業(yè)豐厚的利潤(rùn)。

北川旅游文化局、北川羌繡協(xié)會(huì)和北川羌繡企業(yè)認(rèn)為，羌繡充分體現(xiàn)羌族古老的歷史和羌族獨(dú)特的文化內(nèi)涵。通過羌繡產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，一方面為羌繡企業(yè)帶來(lái)了商業(yè)利益，另一方面也傳播了羌族傳統(tǒng)文化。

（1）傳播羌族傳統(tǒng)文化

由于羌族有羌語(yǔ)，無(wú)文字的少數(shù)民族，羌族服飾刺繡就承擔(dān)起記錄民族生活環(huán)境、宗教信仰、生活理想、審美特點(diǎn)的重要載體。羌族婦女通過手中的針線，將她們最為熟知的事物歸納為如羊紋、虎頭紋、龍鳳紋的動(dòng)物紋樣；如金瓜、荷紋、菊花的植物紋樣；如日月星辰、云、水、火等紋樣。羌族婦女繡在頭帕、枕巾、衣襟、袖口、腰帶、圍裙、裙擺、鞋幫和鞋墊的紋樣既是對(duì)其生存環(huán)境的客觀反映，又是羌族本體認(rèn)知符號(hào)。

作為羌繡典型代表的“云云紋”更是體現(xiàn)了羌繡圖案紋樣的演變軌跡，寄托了羌族人民對(duì)生活環(huán)境的熱愛之情。羌族婦女們根據(jù)她們見到的煙云變化線條，將其演化為流暢自然的云云紋圖案，后來(lái)經(jīng)過再次美化發(fā)展成為今日的云云鞋紋樣。

我國(guó)少數(shù)民族普遍有圖騰崇拜的現(xiàn)象，羌族也不例外。羌族刺繡的紋案，如太陽(yáng)紋、羊頭紋、云云紋是典型代表。羌族希望通過在服飾上刺繡象征吉祥的圖案，以獲得圖騰神靈的庇佑。羌繡中常常出現(xiàn)的“四羊護(hù)寶圖”、“四羊護(hù)菊?qǐng)D”更是體現(xiàn)了羌民族對(duì)羊的感情是多元豐富的。

羌繡是羌人生活中的重要組成部分，羌繡除了被繡在衣帽服飾上，羌人還將其作成各種裝飾物，如煙斗、鑰匙上都會(huì)掛著七彩的花袋。羌繡服飾的題材內(nèi)容、構(gòu)圖方法、用線特點(diǎn)、用色喜好等針法技巧都是極其富有變化的。羌繡紋樣都是從生活、生產(chǎn)、自然環(huán)境中提取、概括、抽象出來(lái)的形式美。這種形式美充分體現(xiàn)了羌民族獨(dú)特的審美取向。由于羌族婦女在刺繡時(shí)不打底稿，全憑自己的感覺，大膽創(chuàng)作的精彩作品，完全體現(xiàn)了她們心靈手巧，是羌族女紅文化的充分表現(xiàn)。

（2）展現(xiàn)羌族兒女在新時(shí)期對(duì)生活的熱愛與追求

同時(shí)，北川人民遭遇前所未有的大地震，不少人痛失親人和家園，但他們并沒有自怨自艾，就此倒下。北川人民在黨和國(guó)家、各地政府、相關(guān)部門以及全國(guó)人民的關(guān)懷、幫助下，以建立更美好的家園為思想，投入到災(zāi)后重建工作中來(lái)。北川羌繡的新時(shí)期作品較多集中在展示災(zāi)后重建過程中，羌人的精神風(fēng)貌、生產(chǎn)生活上。該題材也受到不少消費(fèi)者，尤其是企事業(yè)單位和國(guó)際友人的喜愛。

課題來(lái)源：四川省教育廳一般科研項(xiàng)目，編號(hào)：2012MYB05

【參考文獻(xiàn)】

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[3] 郭芳芳. 公共關(guān)系學(xué)教程[M]. 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 2001： 5.

【作者簡(jiǎn)介】

孫銘悅，四川文化藝術(shù)學(xué)院講師，主要研究方向：民族文化傳播。