“微時(shí)代”下地方政務(wù)微信傳播策略研究

歐麗婷 林婉津 侯迎忠

摘 要：步入“微時(shí)代”，政府傳播模式發(fā)生了巨大變革，政務(wù)微信成為政務(wù)傳播創(chuàng)新的主力軍之一。但當(dāng)前地方政務(wù)微信存在較多問題和不足，總體呈現(xiàn)良莠不齊的態(tài)勢(shì)。本文以政務(wù)微信“廣州番禺發(fā)布”為例，探討發(fā)現(xiàn)其在運(yùn)營(yíng)中的特色及不足，并觀照當(dāng)前地方政務(wù)微信的發(fā)展，提出提升運(yùn)營(yíng)者新媒介素養(yǎng)、打造優(yōu)質(zhì)的具有本土特色的內(nèi)容等的運(yùn)營(yíng)策略啟示，以此為地方政務(wù)微信有更健康和長(zhǎng)足的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微信；政府傳播；新媒體傳播

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）03-0068-03

一、引 言

近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新以及智能手機(jī)的普及，開啟了一個(gè)以微博、微信為主要傳播媒介的新時(shí)代——“微時(shí)代”。作為繼微博后又一創(chuàng)新的信息發(fā)布平臺(tái)，微信，尤其是微信公眾號(hào)，很快地引起了政府的關(guān)注并得到廣泛應(yīng)用。各級(jí)政府通過開通政務(wù)微信發(fā)布官方權(quán)威信息，借此樹立政府威信與形象。政務(wù)微信即黨政機(jī)關(guān)及各級(jí)政府部門注冊(cè)開通的微信公眾號(hào)，并以此作為政務(wù)創(chuàng)新平臺(tái)與公眾進(jìn)行雙向信息互通、交流，在政府進(jìn)行社會(huì)管理和服務(wù)中越發(fā)扮演重要角色。多年來，電子政務(wù)都被視為中央及各地政府進(jìn)行行政管理和公共服務(wù)的創(chuàng)新方式。而隨著“微時(shí)代”的到來，各政府部門相繼進(jìn)駐微博、微信，“微政務(wù)”很快占據(jù)了電子政務(wù)中的主要位置，政務(wù)微信更是得到了廣泛關(guān)注與肯定。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的研究數(shù)據(jù)顯示，2016年網(wǎng)民使用最多的在線政務(wù)服務(wù)方式為支付寶和微信城市服務(wù)平臺(tái)，緊接著是政府微信公眾號(hào)[1]（如圖1所示）。

2016年8月，國(guó)務(wù)院印發(fā)通知再次強(qiáng)調(diào)現(xiàn)階段政務(wù)新媒體的地位，要求進(jìn)一步提高“兩微一端”的開通率，充分利用新媒體實(shí)現(xiàn)與民眾的互動(dòng)與交流。而政務(wù)微信，依托于微信諸如群發(fā)圖文信息、開發(fā)自定義菜單、實(shí)現(xiàn)線上支付等強(qiáng)大功能，在政務(wù)新媒體中有著重要的應(yīng)用價(jià)值。

自2012年微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，地方政務(wù)微信也隨之興起。2012年8月30日，廣州市白云區(qū)應(yīng)急管理辦公室開設(shè)政務(wù)微信“廣州應(yīng)急白云”，成為政務(wù)微信首個(gè)成功運(yùn)營(yíng)的案例。據(jù)騰訊的不完全統(tǒng)計(jì)，“目前全國(guó)政務(wù)微信公眾號(hào)已逾10萬(wàn)，數(shù)量不等地分布在全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)和334個(gè)地級(jí)行政區(qū)，其中，單單是縣鄉(xiāng)級(jí)政務(wù)微信就早已超過50%。”[2]由此可見，地方政務(wù)微信已成為我國(guó)政務(wù)微信的主力軍，與此同時(shí)，在各級(jí)政府的支持與重視下，其數(shù)量仍將繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，且基層的政務(wù)微信規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

二、地方政務(wù)微信“廣州番禺發(fā)布”的傳播特色與不足

“廣州番禺發(fā)布”是區(qū)級(jí)政務(wù)微信公眾號(hào)，其運(yùn)營(yíng)主體是廣州市番禺區(qū)政府新聞辦公室，其價(jià)值使命是“傳遞真實(shí)權(quán)威的政府聲音，共享番禺發(fā)展的每一份喜悅”。經(jīng)過三年多的發(fā)展，“廣州番禺發(fā)布”在不斷的運(yùn)營(yíng)發(fā)展中形成了自己的特色，取得了良好的傳播效果。2016年11月南都指數(shù)發(fā)布了《廣州11區(qū)政務(wù)新媒體榜》，2016年前三季度，番禺區(qū)政務(wù)新媒體憑借政務(wù)微信單篇最高閱讀量以及輿情應(yīng)對(duì)的出色表現(xiàn)險(xiǎn)勝南沙區(qū)政務(wù)新媒體再居榜首，據(jù)了解，該榜綜合考察了微信活躍度、微信影響力、服務(wù)性、閱讀量等十多個(gè)指標(biāo)，具有權(quán)威性。

（一）“廣州番禺發(fā)布”的特色

1.定位明確，扎根本地?！皬V州番禺發(fā)布”的定位明確了要以政務(wù)公開于眾、功能服務(wù)于民為主要目的，以目標(biāo)受眾的需求為主要導(dǎo)向，以番禺地區(qū)為主要傳播范圍。如此一來，“廣州番禺發(fā)布”在該定位下更加強(qiáng)調(diào)扎根本地，其推送的內(nèi)容信息多滿足在本地生活的群眾的需要，增強(qiáng)了本地用戶對(duì)公眾號(hào)的粘度，提升了傳播的有效性。

2.推送時(shí)間合理，推送頻率穩(wěn)定?！皬V州番禺發(fā)布”的推送時(shí)間盡管不固定，但總體在如今公眾普遍認(rèn)同的最佳推送時(shí)間范圍內(nèi)，即早晨、臨近上下班和晚上的時(shí)間。同時(shí)，其推送的頻率已逐漸發(fā)展成為每天一次，每次約1～4條之間。這樣相對(duì)穩(wěn)定的推送頻率與合理的推送時(shí)間能形成用戶的閱讀習(xí)慣，二者也可成為“廣州番禺發(fā)布”公眾號(hào)的標(biāo)志之一。

3.議題覆蓋廣，內(nèi)容服務(wù)性強(qiáng)?！皬V州番禺發(fā)布”推送的信息內(nèi)容不局限于政務(wù)信息，還有民生服務(wù)類、社會(huì)新聞?lì)?、活?dòng)推廣類等信息。民生服務(wù)類信息居多，其服務(wù)功能明顯，體現(xiàn)了番禺建設(shè)“服務(wù)型政府”的積極態(tài)度。

4.圖文并茂，內(nèi)容有層次?，F(xiàn)階段政務(wù)微信普遍使用圖文并茂的表現(xiàn)模式，“廣州番禺發(fā)布”也不例外。在圖的方面，其類型多樣，既有“有故事”的新聞?wù)掌⒂钟猩鷦?dòng)形象的漫畫等。而對(duì)圖與文的處理，“廣州番禺發(fā)布”也有一定的規(guī)律，一般情況下，圖越多，文字便相對(duì)較少；此外，其還注重切割大段文字，摘要點(diǎn)分層編輯，讓信息更加一目了然，更加符合在移動(dòng)終端上的閱讀習(xí)慣。

5.關(guān)注突發(fā)事件動(dòng)態(tài)，及時(shí)輿論引導(dǎo)。利用政務(wù)微信的傳播優(yōu)勢(shì)，政府能對(duì)突發(fā)事件、危機(jī)事件進(jìn)行有效地處理和引導(dǎo)。此外，在其內(nèi)容分類中專門設(shè)有“辟謠”，該類信息主要就關(guān)于番禺的公共輿論中的謠言、流言進(jìn)行有理有據(jù)的澄清。這樣有助于提升番禺區(qū)政府的公信力，樹立“威信”。

6.與各部門合力聯(lián)動(dòng)，信息共享。“廣州番禺發(fā)布”發(fā)布的信息量較為充足，這有賴于能與各職能部門之間實(shí)現(xiàn)信息的聯(lián)動(dòng)，如天氣預(yù)報(bào)信息來源于氣象部門，教育類信息來源于教育局等。挑選、綜合、編輯各職能部門的信息，提高政務(wù)微信整體的信息服務(wù)能力，多方面滿足公眾的切實(shí)需求。

7.運(yùn)用“接地氣”話語(yǔ)，保持“親民”態(tài)度?！皬V州番禺發(fā)布”自稱“小番”，標(biāo)題多采用感嘆句式，通過感嘆號(hào)、程度副詞等引起注意，正文開篇善于利用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)、生活用語(yǔ)、粵語(yǔ)俚語(yǔ)等讓文風(fēng)整體活潑起來，有效地增加了受眾的點(diǎn)擊率和好感度。因?yàn)椤敖拥貧狻钡脑捳Z(yǔ)符合大多網(wǎng)民的使用習(xí)慣和接受心理，字里行間流露的“親民”態(tài)度一定程度上能消除隔閡，進(jìn)而建立良好的政民關(guān)系。

（二）“廣州番禺發(fā)布”的不足

當(dāng)然，在研究分析中，“廣州番禺發(fā)布”也存在不足，需要在今后的運(yùn)營(yíng)中不斷加強(qiáng)完善。

1.線上辦事不便捷，基礎(chǔ)功能有待擴(kuò)充。對(duì)比其他地方的政務(wù)微信，如佛山市順德區(qū)一鎮(zhèn)級(jí)政務(wù)微信“在大良”，已推出便民電話查詢、在線預(yù)約婚姻登記、鎮(zhèn)內(nèi)醫(yī)院掛號(hào)、違章查詢、實(shí)時(shí)公交查詢等多個(gè)線上服務(wù)辦事功能，“廣州番禺發(fā)布”在這方面并不算成熟，其目前推出的線上辦事功能就只有投訴登記以及受理程度查詢，沒有形成便捷的線上服務(wù)鏈，受眾使用線上服務(wù)具有局限性。

2.新媒體特征不明顯，發(fā)布形式多樣性需加強(qiáng)。微信平臺(tái)是典型的政務(wù)新媒體，然而，根據(jù)前文研究，“廣州番禺發(fā)布”對(duì)于視頻、音頻、Flash等新媒體形式的使用率并不高。盡管運(yùn)營(yíng)者可能考慮到流量消耗等的限制問題，但隨著wifi的普及，加之受眾對(duì)“微內(nèi)容”的接受程度高，增強(qiáng)發(fā)布形式多樣性的憂慮已慢慢減少。“廣州番禺發(fā)布”可大膽地在后臺(tái)以及推送的信息中插入“微音視頻”，制作H5動(dòng)畫等，讓內(nèi)容更直觀，更具傳播性，更有吸引力。

3.沒有充分發(fā)揮既有的自采自編能力。根據(jù)相關(guān)招聘信息以及前文所研究，“廣州番禺發(fā)布”的工作人員具有一定的新聞專業(yè)水平，同時(shí)也具有一定的自采自編的能力，尤其是在政務(wù)信息上具有優(yōu)勢(shì)，但這并沒有在推送的信息中充分展現(xiàn)，盡管并不過分要求原創(chuàng)性，但受眾更加期待新的或能區(qū)別于其他信息的內(nèi)容。無論是原創(chuàng)性信息、整合性信息，還是二次編輯的信息，“廣州番禺發(fā)布”可考慮適當(dāng)?shù)睾侠淼丶尤胱孕胁稍L的內(nèi)容，哪怕只有一兩句點(diǎn)睛的話。

4.與受眾互動(dòng)不夠積極，回復(fù)不夠及時(shí)。政務(wù)微信能夠給政民之間提供一個(gè)較為私密的溝通平臺(tái)，促進(jìn)雙方互動(dòng)的更多可能。然而，“廣州番禺發(fā)布”的互動(dòng)機(jī)制并不完善，后臺(tái)沒有設(shè)置自動(dòng)回復(fù)和關(guān)鍵詞回復(fù)，回復(fù)的即時(shí)性大打折扣。其次，盡管發(fā)送的信息也會(huì)得到人工回復(fù)，但其主觀性強(qiáng)，回應(yīng)的內(nèi)容往往不夠及時(shí)和準(zhǔn)確，這會(huì)消磨受眾互動(dòng)的耐性，不利于及時(shí)收集反饋、意見和建議。

三、“微時(shí)代”下地方政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)的對(duì)策與啟示

通過區(qū)級(jí)政務(wù)微信“廣州番禺發(fā)布”的策略與效果研究，一定程度上，可觀照當(dāng)前地方政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。結(jié)合“廣州番禺發(fā)布”的特色與不足，筆者從中得到其對(duì)“微時(shí)代”下地方政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)對(duì)策與建議。

（一）明確定位，提升新媒介素養(yǎng)

當(dāng)前，地方政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)者需要不斷提高自身專業(yè)水平，組織專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、設(shè)定清晰的運(yùn)營(yíng)規(guī)范、明確具體的工作流程，加強(qiáng)新媒介素養(yǎng)，從而在議程設(shè)置、互動(dòng)溝通等方面有良好的實(shí)踐，讓當(dāng)?shù)卣?wù)微信，乃至整個(gè)“微服務(wù)”有長(zhǎng)足進(jìn)步和健康發(fā)展。此外，運(yùn)營(yíng)者還需牢牢把握責(zé)任意識(shí)、政治意識(shí)、服務(wù)意識(shí)以及秉承一貫的謹(jǐn)慎態(tài)度。

（二）推出優(yōu)質(zhì)特色內(nèi)容，走好“親民路線”

作為地方政務(wù)微信，其主要的傳播受眾仍是本地居民。因此，應(yīng)充分挖掘和利用本土信息資源優(yōu)勢(shì)，打造本土化、個(gè)性化的特色內(nèi)容，既能滿足目標(biāo)受眾的特定訴求，又從“質(zhì)”上與其他公眾號(hào)區(qū)別開來，提高競(jìng)爭(zhēng)力。地方政務(wù)微信在能力范圍之內(nèi)應(yīng)適當(dāng)增加原創(chuàng)性內(nèi)容，既能增加受眾閱讀的“新鮮感”，又能體現(xiàn)政府發(fā)布的主動(dòng)性、專業(yè)性、可靠性、權(quán)威性。地方政務(wù)微信可積極策劃組織內(nèi)容與活動(dòng)，像“廣州番禺發(fā)布”策劃的“圖猜番禺”線上活動(dòng)已取得較好的反響，以此促進(jìn)“粉絲”的互動(dòng)參與。

同時(shí)，政務(wù)微信作為公共輿論的平臺(tái)，應(yīng)建構(gòu)一個(gè)能夠進(jìn)行政民平等交流的空間。在這個(gè)空間里，政務(wù)微信不應(yīng)存在官腔官調(diào)，否則會(huì)平白增加與受眾的距離感，損害政府“親民”的好形象。

（三）重要信息及時(shí)發(fā)布，積極掌握話語(yǔ)權(quán)

突發(fā)事件一般具有突發(fā)性、緊急性和危害性等特點(diǎn)，政府和各職能部門在處理突發(fā)事件中備受考驗(yàn)，尤其是在需要進(jìn)行權(quán)威發(fā)布時(shí)，因?yàn)檎鞘录墓芾碚吆蜋?quán)威信息源。政務(wù)微信，代表政府和各職能部門發(fā)聲，理應(yīng)承擔(dān)起及時(shí)公開重要信息的職能，搶占“輿論領(lǐng)地”。

突發(fā)事件、重大事件發(fā)生后，政務(wù)微信，尤其是地方政務(wù)微信，不能任由流言、謠言等肆意滋生，應(yīng)該迅速主動(dòng)地澄清和跟蹤事態(tài)發(fā)展，積極引導(dǎo)輿論并安撫公眾情緒。同時(shí)，在這個(gè)過程中，應(yīng)當(dāng)講求信息發(fā)布的策略，如整合突發(fā)事件相關(guān)部門處理情況的一手資料搶先發(fā)布，又如與權(quán)威專家等受眾群中的意見領(lǐng)袖合作，或是引用和整合知名傳統(tǒng)媒體對(duì)事件的客觀報(bào)道等。

（四）加強(qiáng)與民眾交流，用心對(duì)待互動(dòng)內(nèi)容

政務(wù)微信為政民提供了一個(gè)相對(duì)私密的互動(dòng)空間，促進(jìn)了彼此交流的意愿。然而，對(duì)話是雙方的行為，當(dāng)前不少地方政務(wù)微信并沒有對(duì)此有足夠的重視，對(duì)話中斷往往是由于后臺(tái)“失聲”。因此，政務(wù)微信應(yīng)表現(xiàn)更為主動(dòng)積極，傾聽民眾的意見和建議。

增強(qiáng)互動(dòng)性較為基礎(chǔ)的一步是完善后臺(tái)回復(fù)功能。自動(dòng)與人工回復(fù)相結(jié)合是政務(wù)微信較為理想的回復(fù)方式，因?yàn)樽詣?dòng)回復(fù)具有即時(shí)性；人工回復(fù)則具有針對(duì)性和精準(zhǔn)性。除了問答互動(dòng)外，地方政務(wù)微信可通過線上游戲、投票、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等形式進(jìn)行互動(dòng)，如“廣州番禺發(fā)布”曾多次組織轉(zhuǎn)發(fā)送報(bào)（報(bào)紙）活動(dòng)，讓政民在活動(dòng)中加強(qiáng)良好的聯(lián)系。

除了重視互動(dòng)過程，政務(wù)微信還需重視受眾對(duì)于公眾號(hào)本身以及對(duì)于政府或職能部門的意見、建議和反饋等。

（五）整合多方資源，構(gòu)建媒體協(xié)同合作

有學(xué)者認(rèn)為，聯(lián)盟化是政務(wù)微信在未來生態(tài)式發(fā)展的必然途徑[3]。其實(shí)現(xiàn)階段，不少政務(wù)微信已實(shí)踐著聯(lián)盟，尤其是在重大事件下更為普遍，其具體包括職能部門垂直式聯(lián)盟、區(qū)域水平式聯(lián)盟、媒體協(xié)同式聯(lián)盟等。聯(lián)盟可讓政務(wù)微信充分利用和整合各類信息資源，使其優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)信息傳播力、輿論引導(dǎo)力、內(nèi)容影響力的提升。這種合作并非只是簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)載，而是促成之間的相互轉(zhuǎn)發(fā)、分享、宣傳推廣等，有時(shí)亦可聯(lián)動(dòng)組織、策劃活動(dòng)，彼此相助拓展傳播范圍。

總之，地方政府及其各職能部門，應(yīng)該對(duì)政務(wù)微信有充分的認(rèn)識(shí)和足夠的重視，并積極組建具有一定新媒介素養(yǎng)和專業(yè)水平的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。在明確自身定位的基礎(chǔ)上，打造優(yōu)質(zhì)的具有本土特色的政務(wù)信息發(fā)布與服務(wù)平臺(tái)，以此滿足廣大目標(biāo)受眾的實(shí)際需求等，要積極走出一條行之有效的“微政務(wù)”之路，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[J/M]：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtj- bg/ 201701/P020170123364672657408.pdf.2017.1.

[2] 新京報(bào).全國(guó)334個(gè)地級(jí)行政區(qū)均開通微信公號(hào)[EB/OL]. （2016年1月19日）. [2016年12月18日].http：//finance.ifeng.com/a/ 20160119/14175415_0.shtml.

[3] 沈陽(yáng).政務(wù)微信發(fā)展的“421”模式[J].人民論壇，2016（12）：65-65.

[責(zé)任編輯：思涵]