基于SWOT分析法的歙縣旅游發(fā)展研究

胡語(yǔ)霜　蔡青青　程彩紅　丁曉瓊　楊程　嚴(yán)建利

摘要：歙縣作為徽文化的發(fā)源地，古樸的建筑和秀麗的山水相互交融，是我國(guó)保存最完好“四大古城”之一，但其知名度卻遠(yuǎn)不如麗江等，旅游資源得不到充分利用。本課題組基于對(duì)歙縣旅游現(xiàn)狀實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，采用SWOT分析法綜合分析歙縣旅游發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)以及機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出科學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案、塑造品牌形象和加大發(fā)展旅行社等措施，將歙縣徽文化推進(jìn)大眾視野。

關(guān)鍵詞：歙縣;旅游推廣;SWOT分析

一、歙縣概況及歙縣旅游發(fā)展SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

（1）歙縣概況及豐富的旅游資源

歙縣作為徽州六縣之一，是國(guó)家歷史文化名城，徽文化發(fā)祥地之一，同時(shí)亦是文房四寶之徽墨、歙硯的主要產(chǎn)地。歙縣保存文物特別豐富有著較完整地反映特定歷史時(shí)期傳統(tǒng)風(fēng)貌和特色的古村落和古鎮(zhèn)。較為著名的有棠樾村、許村、漁梁村等。歙縣環(huán)境優(yōu)美，山水匯聚，生態(tài)絕佳，擁有1個(gè)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)（清涼峰）、1處國(guó)家森林公園（徽州國(guó)家森林公園），全縣森林覆蓋率達(dá)82.64%，大氣和大部分地表水保持國(guó)家一級(jí)和二類標(biāo)準(zhǔn)。歙縣人文旅游資源豐富，孕育徽文化，產(chǎn)生了眾多歷史名人。這些優(yōu)秀的旅游資源是歙縣提高旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，打造旅游品牌的重要的因素。具體旅游資源如表1所示。

新安畫派特點(diǎn)鮮明，新安醫(yī)學(xué)獨(dú)樹一幟，徽派建筑出類拔萃，除此還有徽墨歙硯，徽派盆景，徽劇，徽菜都讓人耳熟能詳

歷史名人

著有雜劇《高唐夢(mèng)》等的明代文學(xué)家汪道昆，明朝大臣許國(guó)，清朝尚書曹文埴、曹振鏞父子，著《中國(guó)畫學(xué)史綱》等35種的花壇大家黃賓虹和新安畫派奠基人漸江，以及近代著名教育家陶行知

（2）獨(dú)特的徽文化優(yōu)勢(shì)

徽文化，即徽州文化，是中國(guó)三大地域文化之一。歙縣是徽文化的重要組成部分，并且完整的保存了徽文化的歷史印記，可分為徽派建筑、徽墨歙硯、徽州物質(zhì)文化（如徽州工藝）、徽州精神文化（如新安理學(xué)和徽商精神）、徽州制度文化（如徽州傳統(tǒng)禮儀和宗派文化）。歙縣徽州古城包含了含徽?qǐng)@、漁梁壩、許國(guó)石坊、斗山街、陶行知紀(jì)念館、新安碑園、太白樓等七處。覆蓋了新安理學(xué)、徽派樸學(xué)、新安醫(yī)學(xué)、新安畫派、徽派版畫、徽派篆刻、徽劇、徽商、徽派建筑、徽州“四雕”、徽菜、徽州茶道、徽州方言等徽州優(yōu)秀文化。獨(dú)特的文化為樹立特色品牌，提升旅游質(zhì)量，提供了優(yōu)勢(shì)條件。

（二）劣勢(shì)分析

（1）營(yíng)銷力度不夠

歙縣近些年旅游業(yè)發(fā)展確有成效，但由于缺乏具體的城市形象口號(hào)、旅游品牌定位等因素，推廣力度不足，使得在西北地區(qū)、沿海地區(qū)、港澳臺(tái)地區(qū)，海外地區(qū)的知名度不大。

（2）缺乏合理規(guī)劃

歙縣旅游規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性設(shè)計(jì)和研究。歙縣旅游資源非常豐富，但古城資源分散，未能形成大型的古城落，不僅使其影響力不顯著，而且管理困難，各個(gè)景點(diǎn)之間由于距離的限制缺乏整體的溝通，系統(tǒng)性不強(qiáng)。例如歙縣深渡5.18億元的“黃山千島旅游度假基地”已成為爛尾項(xiàng)目，數(shù)億資金的投入?yún)s無(wú)法看到成效，這種沒有從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度進(jìn)行深刻分析就倉(cāng)促上馬的項(xiàng)目，產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響。

（3）缺乏品牌形象

品牌是消費(fèi)群體區(qū)分商品與服務(wù)的重要指標(biāo)。歙縣旅游形式單一，品牌形象不突出，近些年舉辦了一些具有地方特色的旅游項(xiàng)目，但缺乏連貫性，帶有地方歷史文化的特色項(xiàng)目不足，導(dǎo)致游客體驗(yàn)效果不強(qiáng)。同時(shí)單純的觀光旅游，使得游客在歙縣逗留的時(shí)間很少超過(guò)三天，大都為一天時(shí)間，這將大大減少過(guò)夜游客數(shù)量。而據(jù)調(diào)查顯示，過(guò)夜旅游產(chǎn)生的消費(fèi)是一日游的兩到三倍。單一的旅游方式，使得歙縣更加被邊緣化，逐漸淹沒在黃山游的光環(huán)之下。

（4）旅行社數(shù)量不多且服務(wù)質(zhì)量有待提高

旅行社是旅游業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品的組織銷售者，同時(shí)也是游客與旅游企業(yè)之間的媒介和協(xié)調(diào)者。所以旅行社的數(shù)量反映了一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展水平，旅行社的服務(wù)質(zhì)量將決定受服務(wù)游客對(duì)所參觀景點(diǎn)或者這個(gè)城市的滿意程度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歙縣現(xiàn)有旅行社僅十余家，旅行社規(guī)模不大，從業(yè)人員專業(yè)能力無(wú)法考證，而且導(dǎo)游在講解過(guò)程中存在強(qiáng)制購(gòu)買的現(xiàn)象，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，這將對(duì)歙縣旅游的發(fā)展造成一定程度的阻礙。

（三）機(jī)遇分析

（1）文化旅游需求的增加

隨著生活水平的提高，國(guó)內(nèi)掀起旅游熱潮，旅游形式由觀光旅游轉(zhuǎn)變?yōu)橛^光—文化體驗(yàn)—休閑度假的新旅游模式。這種精神上的追求和身體上的享受，是時(shí)代對(duì)旅游業(yè)的要求，同時(shí)表明了當(dāng)今旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。歙縣所代表的徽文化、古城文化以及歷史文化都是極大地賣點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。

（2）政策大力支持

旅游業(yè)已被確定為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，國(guó)家有關(guān)部門加大了對(duì)旅游業(yè)的扶持力度。近年來(lái)，安徽省各級(jí)政府對(duì)旅游業(yè)給予了高度重視，并提出了把旅游業(yè)建設(shè)成國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。黃山市在過(guò)去的時(shí)間內(nèi)，先后出臺(tái)了《中共黃山市委黃山市人民政府關(guān)于加快黃山旅游國(guó)際化的意見》、《黃山市人民政府關(guān)于加快推進(jìn)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作的意見》、《中共黃山市委黃山人民政府關(guān)于認(rèn)真貫徹落實(shí)省委省政府戰(zhàn)略決策，積極推動(dòng)“皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)”建設(shè)意見》等一系列旅游發(fā)展的決定和建議，為歙縣旅游業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好的政策環(huán)境。

（四）挑戰(zhàn)分析

（1）旅游開發(fā)資金不足

旅游業(yè)是高投入、高回報(bào)的行業(yè)，沒有一定資金的投入，旅游資源的保護(hù)、開發(fā)、營(yíng)銷等工作難以進(jìn)行和突破。而歙縣現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低，2016年國(guó)民生產(chǎn)總值143.01億元，在全省61個(gè)縣（包含縣級(jí)市）中排名倒數(shù)第18位。旅游資源得不到深度開發(fā)，宣傳不到位，游客數(shù)量少，導(dǎo)致旅游收入增加緩慢。

（2）同類和周邊旅游資源競(jìng)爭(zhēng)激烈

由歙縣旅游委員會(huì)發(fā)布信息顯示，2017年歙縣全縣旅游綜合收入78.89億元，同比增長(zhǎng)12.00%，游客接待數(shù)890.6萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)11.00%，歙縣的旅游業(yè)正在快速發(fā)展的發(fā)展。但與其他三大古城相比，還存在一定差距。

隨著黃山旅游的發(fā)展，歙縣的影響力逐漸被黃山這一形象所模糊，且近年來(lái)，周邊的黟縣打出徽州古村落旗號(hào)，又有著世界文化遺產(chǎn)名號(hào)的保駕護(hù)航，歙縣旅游有被邊緣化的趨勢(shì)。

二、歙縣旅游發(fā)展對(duì)策

（一）科學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案

在十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議的政府工作報(bào)告中李克強(qiáng)總理首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，以及《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》文件的發(fā)行，無(wú)一不在表明“互聯(lián)網(wǎng)+”項(xiàng)目在未來(lái)各行業(yè)發(fā)展中占有極大的分量。歙縣旅游應(yīng)盡快向“傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體的立體式營(yíng)銷”轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)的目標(biāo)。

第一，政府主導(dǎo)建立旅游產(chǎn)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)。大數(shù)據(jù)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)為人們信息查詢、資源共享帶來(lái)更多的便利。歙縣旅游資源豐富，但如何將它們鮮活地展現(xiàn)在大眾眼前才是關(guān)鍵所在?？赏ㄟ^(guò)相關(guān)人員采集第一手資料（圖片、視頻等），進(jìn)過(guò)后期制作，完成系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)。同時(shí)可設(shè)計(jì)一款虛擬動(dòng)畫軟件，配虛擬3D講解員和虛擬3D配音員，讓游客以第一人稱的視角，進(jìn)入動(dòng)畫，“親眼”領(lǐng)略歙縣的秀美風(fēng)景。

第二，挖掘和培養(yǎng)“復(fù)合型”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。人才缺失也是導(dǎo)致歙縣旅游現(xiàn)狀的原因之一，以人為本戰(zhàn)略是整體發(fā)展必不可缺的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)溝通、信息收集、網(wǎng)站管理等都需要相關(guān)人員來(lái)完成。歙縣旅游局、企業(yè)可自行培養(yǎng)相關(guān)從業(yè)人才或者和高校進(jìn)行合作培養(yǎng)，大力引進(jìn)相關(guān)專業(yè)大學(xué)生就業(yè)。

第三，充分利用社交媒體也是非常關(guān)鍵的步驟之一，如表3。

第四，線上服務(wù)平臺(tái)的建立。第一，旅游咨詢服務(wù)平臺(tái)。構(gòu)建旅游咨詢、文化宣傳、產(chǎn)品銷售、住宿餐飲服務(wù)等方面綜合性服務(wù)平臺(tái)，為顧客提供全方位立體式的服務(wù)體驗(yàn);第二，景區(qū)應(yīng)該積極與旅游平臺(tái)（攜程、飛豬、去哪兒等）合作，讓更多的人可以方便快捷地了解歙縣和歙縣旅游，通過(guò)旅游平臺(tái)推廣和設(shè)計(jì)旅游特色產(chǎn)品，吸引顧客;第三，特色農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售。互聯(lián)網(wǎng)電商的成立既是提高村民收入的新途徑，又方便游客購(gòu)買。

（二）塑造品牌形象

首先，通過(guò)設(shè)置各種措施，吸引顧客前來(lái)。第一，設(shè)置休閑娛樂文化街。街內(nèi)含特色應(yīng)季性食品市集，游客可購(gòu)買應(yīng)季美食，進(jìn)而滿足游客的新鮮感。游客可以觀看各種徽州小吃的制作過(guò)程和工序，同時(shí)定期舉辦美食文化交流會(huì)和美食大比拼，在吸引游客眼球的基礎(chǔ)上滿足游客的親身體驗(yàn)心理。第二，舉辦攝影節(jié)。利用現(xiàn)存古建筑、自然風(fēng)景，在不同時(shí)節(jié)舉辦不同主題的攝影節(jié)，例如清明前后的油菜花，初夏三潭的枇杷園，隆冬徽州古樓的城墻等，吸引全國(guó)各地的攝影師到歙縣來(lái)參加比賽，以增加城市曝光率，進(jìn)而帶動(dòng)游客積極性。第三，激活徽劇，設(shè)立徽劇大舞臺(tái)。每天定時(shí)演出，演唱經(jīng)典徽劇，有時(shí)也可以是徽州民俗表演（舞草龍、跳鐘馗、板凳龍等），此外設(shè)開放性演唱環(huán)節(jié)，以有獎(jiǎng)競(jìng)答或歌詞接龍等形式與游客進(jìn)行互動(dòng)。

其次，打造高質(zhì)量服務(wù)，樹立高品質(zhì)品牌。通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量，完善制度管理，使游客的旅游體驗(yàn)大幅提升，降低游客不滿度。應(yīng)該構(gòu)建以人為本的服務(wù)質(zhì)量體系，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高員工的服務(wù)精神。同時(shí)旅游行業(yè)各部門、上下游各企業(yè)應(yīng)樹立整體服務(wù)意識(shí)，淘汰服務(wù)質(zhì)量差的企業(yè)，維護(hù)品牌形象，樹立具有歙縣特色的高質(zhì)量服務(wù)品牌。

最后，整合資源設(shè)計(jì)具有特色的旅游路線。基于歙縣交通道路圖、城鄉(xiāng)公交路線圖、景點(diǎn)分布圖、酒店分布圖、加油站維修站分布圖等的研究基礎(chǔ)上，將歙縣旅游資源整合劃分為不同類型的特色旅游路線，使游客從單純觀光旅游向吃住玩一體的觀光度假旅游轉(zhuǎn)換，進(jìn)而增加游客消費(fèi)機(jī)會(huì)，提高歙縣旅游總收入，提升歙縣旅游品牌效應(yīng)。

（三）大力發(fā)展旅行社

政府要不斷調(diào)整政策鼓勵(lì)旅行社做大做強(qiáng)，成為行業(yè)標(biāo)桿，起到帶領(lǐng)小旅行社的作用。而小型旅行社應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，看清市場(chǎng)抓住機(jī)會(huì)大膽走聯(lián)合之路。在發(fā)展旅行社的數(shù)量的同時(shí)，應(yīng)該狠抓質(zhì)量，制定旅行社評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于一些服務(wù)質(zhì)量差的旅行社，嚴(yán)格要求，必須使其達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，不然將嚴(yán)厲打擊，采取降低等級(jí)甚至吊銷其營(yíng)業(yè)執(zhí)照，已達(dá)到肅清整個(gè)市場(chǎng)的目的，提升歙縣旅游服務(wù)形象。

三、結(jié)語(yǔ)

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的高速提升，旅游業(yè)也在迅速發(fā)展，這對(duì)歙縣旅游業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。歙縣應(yīng)該正視、重視在旅游管理過(guò)程中存在的問(wèn)題，吸取其他景區(qū)成功的經(jīng)驗(yàn)，采取行之有效的措施進(jìn)行及時(shí)改進(jìn)，完善整個(gè)歙縣旅游業(yè)系統(tǒng)，不能再落后于國(guó)內(nèi)其他同類型古鎮(zhèn)景區(qū)，通過(guò)合理的開發(fā)和加大營(yíng)銷力度，塑造旅游品牌使歙縣旅游在健康有序的軌道上高速前進(jìn)，歙縣旅游業(yè)一定擁有一個(gè)美好的未來(lái)！

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