旅游景區(qū)品牌傳播策略

周高華

摘要：普陀山是中國(guó)四大佛教名山之一，旅游發(fā)展十分迅猛，確立了“想到了就去-普陀山”品牌，通過(guò)行為傳播、媒介傳播、口碑傳播等策略，旅游營(yíng)銷(xiāo)成效顯著，普陀山旅游馳名中外，但普陀山的品牌傳播遇到了一些新問(wèn)題。隨著旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，游客的訴求發(fā)生深刻變化，必須創(chuàng)新品牌傳播理念，積極探索節(jié)事、網(wǎng)絡(luò)、品牌等營(yíng)銷(xiāo)新對(duì)策，取得品牌傳播新成效，助推普陀山品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力在上新的臺(tái)階。

關(guān)鍵詞：普陀山景區(qū);品牌傳播;行為傳播;媒介傳播;口碑傳播

景區(qū)的品牌化發(fā)展已成為注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略組成。在景區(qū)品牌構(gòu)建、品牌傳播和品牌實(shí)現(xiàn)三大環(huán)節(jié)中，景區(qū)品牌傳播居于承上啟下的關(guān)鍵地位。本文以普陀山為例，分析“海天佛國(guó)”品牌打造過(guò)程中多樣化的品牌傳播策略、形式特點(diǎn)、業(yè)績(jī)成效及存在問(wèn)題，并提出對(duì)策建議。

一、普陀山景區(qū)概況

普陀山是中國(guó)佛教四大名山之一、國(guó)務(wù)院首批公布的國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，國(guó)家首批5A級(jí)旅游區(qū)、素以“海天佛國(guó)”、“觀音道場(chǎng)”聞名。景區(qū)總面積41.95平方公里，包括普陀山、洛迦山、豁沙山三島及朱家尖島東部28平方公里的風(fēng)景帶，其中普陀山島12.5 平方公里。普陀山島內(nèi)涵著名景點(diǎn)有：3大名寺（普濟(jì)禪寺、法雨禪寺、慧濟(jì)禪寺）;三寶（多寶塔、楊枝觀音碑、九龍?jiān)寰?三石（磐陀石、心字石、二龜聽(tīng)法石）;三洞（朝陽(yáng)洞、潮音洞、梵音洞）;十二景（蓮洋午渡、短姑圣跡、梅灣春曉、磐陀夕照、蓮池夜月、法華靈洞、古洞潮聲、朝陽(yáng)涌日、千步金沙、光熙雪霽、茶山夙霧、天門(mén)清梵）等大小幾十處景觀，人均游玩時(shí)間在2-2.5天。隨著景區(qū)建設(shè)發(fā)展和旅游營(yíng)銷(xiāo)力度加大，近些年來(lái)，普陀山游客越來(lái)越多，旅游經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展的良好勢(shì)頭。自2011年起，進(jìn)入普陀山禮佛觀光的香游客連續(xù)5年超過(guò)500萬(wàn)人以上，2015年，全山共接待香游客663.97萬(wàn)人，比2010年增長(zhǎng)了38.9%，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)收入51.4億元。山上現(xiàn)有各類(lèi)住宿單位589家，總床位數(shù)10853張，其中星級(jí)飯店11家，三星以上飯店7家，旅游直接從業(yè)人員近萬(wàn)人。

二、普陀山品牌傳播策略

近年來(lái)，政府（普陀山管委會(huì)）加大了對(duì)景區(qū)品牌營(yíng)銷(xiāo)重視程度和投入力度，不斷豐富旅游宣傳促銷(xiāo)的手段、渠道、載體和方式。綜合運(yùn)用行為傳播策略、媒介傳播策略和口碑傳播策略，實(shí)現(xiàn)品牌傳播多樣化、多層次、細(xì)分化、連續(xù)性等特點(diǎn)。

（一）行為傳播策略

通過(guò)策劃、組織、參加各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引目標(biāo)受眾對(duì)“海天佛國(guó)”品牌的關(guān)注、認(rèn)可，激發(fā)潛在游客的體驗(yàn)欲望，主動(dòng)感受品牌的內(nèi)在價(jià)值。

（1）會(huì)展活動(dòng)傳播

主要是通過(guò)各類(lèi)旅游交易會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、博覽會(huì)、洽談會(huì)、推介會(huì)等傳統(tǒng)形式，借助客源市場(chǎng)搭建形成的傳播平臺(tái)展示普陀山景區(qū)形象和品牌內(nèi)涵。其特點(diǎn)是以政府主管單位為主導(dǎo)、各類(lèi)媒體介入和關(guān)注，業(yè)內(nèi)廣泛參與。

（2）節(jié)事活動(dòng)傳播

通過(guò)舉辦旅游節(jié)慶、大型盛會(huì)、賽事、研討會(huì)、文化活動(dòng)（如世界佛教論壇、南海觀音文化節(jié)、普陀山之春旅游節(jié)、觀音文化研討會(huì)、普陀山文化論壇等），策劃主題旅游活動(dòng)或產(chǎn)品（如普陀山“八大游”、“國(guó)際休學(xué)之旅”、普陀山環(huán)島馬拉松賽等），邀請(qǐng)社會(huì)各界、名流參加。事件營(yíng)銷(xiāo)的的策劃與設(shè)計(jì)對(duì)于旅游景區(qū)品牌的管理者而言，具有相當(dāng)?shù)碾y度，主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：策劃事件本身，是否具備吸引觀眾的要素;大眾傳媒關(guān)注度和參與度將直接影響事件營(yíng)銷(xiāo)的效果;這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式，策劃要求高，資金投入較多，籌備周期長(zhǎng)、工作頭緒多，往往通過(guò)社會(huì)名流、媒體訪談、專(zhuān)題報(bào)道等高端輻射效應(yīng)，提高景區(qū)公眾知名度和社會(huì)影響力。

三、普陀山品牌傳播成效及問(wèn)題分析

近些年來(lái)，普陀山以“海天佛國(guó)”為品牌形象，以觀音文化為品牌核心，通過(guò)綜合運(yùn)用多種品牌傳播策略，在品牌建設(shè)管理和維護(hù)提升過(guò)程中取得了積極明顯的工作成效，同時(shí)也存在一些問(wèn)題有待解決。

（一）品牌推廣成效顯著

經(jīng)過(guò)數(shù)年來(lái)品牌傳播的積累，“海天佛國(guó)”的品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，普陀山的知名度和名譽(yù)度不斷提升，成為國(guó)家首批5A級(jí)旅游景區(qū)，全球優(yōu)秀生態(tài)景區(qū)、中國(guó)國(guó)際特色文化旅游示范區(qū)。在四大佛教名山中，觀音信仰作為“半個(gè)亞洲的信仰”，造就了普陀山越來(lái)越旺的香火，全國(guó)各地來(lái)山香游客絡(luò)繹不絕，普陀山旅游業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（二）存在的不足之處

（1）品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念相對(duì)保守和滯后。

相對(duì)于國(guó)內(nèi)新興的知名景區(qū)而言，普陀山作為老牌景區(qū)，存在一些自以為是的優(yōu)越感和滿足心，在品牌管理、維護(hù)、提升方面的理念仍停留在較為傳統(tǒng)的層面，開(kāi)放性、包容性、國(guó)際化的品牌視野欠缺。

（2）品牌傳播的組合有待進(jìn)一步優(yōu)化。

從普陀山歷年的媒體投放組合看，傳統(tǒng)的電視廣告投放所占比例明顯偏大，存在“高大上”的誤區(qū)傾向，動(dòng)輒央視、鳳凰衛(wèi)視不可，忽略了對(duì)欄目收視率、播出時(shí)段、受眾特征等關(guān)鍵因素的精準(zhǔn)分析;重硬廣、輕軟廣的投放特點(diǎn)比較明顯;由于新媒體發(fā)展速度過(guò)快，如何與時(shí)俱進(jìn)、合理運(yùn)用相對(duì)有難度，目前也正在積極探索中。

四、豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，加快品牌延伸發(fā)展

現(xiàn)代人的旅游需要， 呈現(xiàn)出多種層次， 不少游客已不滿足于單純的游山玩水， 蘊(yùn)含于山水之間的包括佛教文化在內(nèi)的文化積淀對(duì)他們有一種獨(dú)特的魅力。要充分利用普陀山觀音文化資源，在整合普陀山旅游資源的基礎(chǔ)上，不斷開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，大力培育和發(fā)展多樣化的現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)由單一的觀光型旅游向多元化、體驗(yàn)型旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在鞏固以進(jìn)山禮佛為主題的朝圣旅游和觀光旅游等傳統(tǒng)產(chǎn)品的同時(shí)，逐步推出以養(yǎng)生禪修為主題的休閑旅游產(chǎn)品。

五、結(jié)束語(yǔ)

要對(duì)現(xiàn)有的旅行社綜合獎(jiǎng)勵(lì)政策在執(zhí)行過(guò)程中不斷完善，更好的體現(xiàn)合理性和有效性，真正發(fā)揮激勵(lì)作用;要建立專(zhuān)項(xiàng)旅游扶持政策，鼓勵(lì)發(fā)展禪修等深度體驗(yàn)項(xiàng)目;要健全完善獎(jiǎng)勵(lì)制度，鼓勵(lì)社會(huì)各界人士從不同層面以不同視角和形式宣傳報(bào)道普陀山，包括網(wǎng)絡(luò)博客、論壇、微信等自媒體宣傳。

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