“中央廚房”模式運(yùn)用于高校新聞宣傳工作的探析

莎日娜，王 賽

(東華大學(xué) 資產(chǎn)管理處，上海 201620)

“中央廚房”最早出現(xiàn)于餐飲行業(yè)，指統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的大廚房模式。自2000年開始，“中央廚房”的概念逐漸應(yīng)用到媒介研究領(lǐng)域。伴隨黨中央關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，“中央廚房”模式更加廣泛地運(yùn)用到媒體傳播創(chuàng)新研究中。加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展，是黨中央作出的重要戰(zhàn)略部署，也是新形勢(shì)下改變傳播格局和輿論生態(tài)的關(guān)鍵舉措，為深化宣傳思想文化領(lǐng)域改革指明了方向。近年來，以《人民日?qǐng)?bào)》等為代表的中央媒體和各地媒體以打造全媒體“中央廚房”為重點(diǎn)，推動(dòng)了媒體領(lǐng)域的理念創(chuàng)新和實(shí)踐突破，也為高校的媒體融合研究提供了重要借鑒。

一、 “中央廚房”模式運(yùn)用于高校新聞宣傳工作面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

1. 面臨的機(jī)遇

(1) 媒體融合的大背景為高校新聞宣傳工作指明了發(fā)展方向。2013年以來，以4G為標(biāo)志的中國(guó)新媒體的移動(dòng)化轉(zhuǎn)向尤為明顯，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)的國(guó)家戰(zhàn)略成為新媒體整合發(fā)展的重要推動(dòng)力。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確將推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展列為落實(shí)中央全面深化改革部署、推進(jìn)宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新的一項(xiàng)重要任務(wù)[1]，肯定了媒體融合發(fā)展對(duì)于提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要作用。推動(dòng)媒體融合發(fā)展是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署[2]，也是推動(dòng)高校媒體建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)和系統(tǒng)規(guī)劃，為高校加強(qiáng)新聞宣傳工作提供了政策支撐和路徑指引。

(2) 宣傳思想工作實(shí)踐為高校探索媒體融合發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。高校宣傳思想工作作為黨和國(guó)家宣傳思想工作的重要組成部分，始終堅(jiān)持以創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展。近年來，伴隨高校對(duì)宣傳思想工作和學(xué)生工作規(guī)律的把握越來越深入，信息化建設(shè)力度不斷加大，高校逐漸嘗試開辟與時(shí)代發(fā)展需求相適應(yīng)的宣傳陣地，打造宣傳陣地矩陣。許多高校不僅開通了官方微博、微信公眾號(hào)，還依托校院兩級(jí)組織探索成立新媒體聯(lián)盟。在創(chuàng)新組織形式方面，眾多高校以培育建設(shè)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化工作室為載體，推動(dòng)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)文化百花齊放局面。有的高校還通過成立新聞中心整合校內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源，進(jìn)一步加強(qiáng)主流思想的引導(dǎo)傳播。這些聚焦體制機(jī)制、內(nèi)容生產(chǎn)等方面的積極探索，為進(jìn)一步拓寬高校新聞宣傳工作格局提供了良好的工作基礎(chǔ)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

2. 面臨的挑戰(zhàn)

(1) 高校官方媒體組織運(yùn)營(yíng)模式差異性大，資源投入分配不均衡。高校媒體組織形式的發(fā)展始終伴隨媒介技術(shù)的變革，然而與技術(shù)層面的迅速更新?lián)Q代相比，高校媒體運(yùn)作模式呈現(xiàn)一定的滯后性。在資源投入方面，校報(bào)、?？蛷V播電臺(tái)是傳統(tǒng)宣傳陣地建設(shè)的排頭兵，而新媒體平臺(tái)的建設(shè)投入多為“說起來重視”，實(shí)際投入的人力、物力資源無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)日新月異的發(fā)展趨勢(shì)。在媒體融合發(fā)展形勢(shì)下，資源分配的不均衡嚴(yán)重遏制了多個(gè)媒體平臺(tái)之間的有效協(xié)調(diào)和共同發(fā)展。

(2) 學(xué)生宣傳工作隊(duì)伍流動(dòng)性大，培訓(xùn)管理成本高。高校學(xué)生宣傳隊(duì)伍由于自身流動(dòng)性大的特點(diǎn)，對(duì)高校媒體平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展帶來了一定影響。一方面學(xué)生開展媒體運(yùn)營(yíng)等多發(fā)自興趣愛好，在新聞宣傳意識(shí)、文字能力等方面較為薄弱，需要構(gòu)建系統(tǒng)的培訓(xùn)體系；另一方面由于學(xué)生學(xué)業(yè)階段性特點(diǎn)，隊(duì)伍建設(shè)青黃不接的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，往往一些學(xué)生骨干參與媒體平臺(tái)建設(shè)工作不久就面臨畢業(yè)，團(tuán)隊(duì)流動(dòng)性大，開展宣傳素養(yǎng)提升和技能培訓(xùn)的成本較高。

(3) 新聞產(chǎn)品暴露出同質(zhì)化現(xiàn)象，對(duì)師生的吸引力不足?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介技術(shù)的發(fā)展使當(dāng)今傳播格局邁入了極度擴(kuò)張時(shí)代，實(shí)現(xiàn)立體化、多角度、深層次的新聞傳播已經(jīng)成為一種主流發(fā)展方向。以此審視高校宣傳工作實(shí)際，眾多新聞產(chǎn)品還停留在報(bào)新聞、出公告的宣傳理念，易引發(fā)師生審美疲勞。伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成長(zhǎng)起來的當(dāng)代大學(xué)生，已經(jīng)由傳統(tǒng)的讀者、觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，其?duì)校園文化、主流思想的傳播提出了分眾化、差異化、精細(xì)化的需求。因此，高校媒體不僅要轉(zhuǎn)變理念，更要深耕內(nèi)容、創(chuàng)新模式，主動(dòng)適應(yīng)技術(shù)潮流，不斷提升對(duì)師生受眾的吸引力。

二、 建設(shè)高校新聞宣傳“中央廚房”需重點(diǎn)轉(zhuǎn)變四種理念

1. 對(duì)于傳統(tǒng)新聞宣傳工作模式，不是簡(jiǎn)單的新舊取代，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

新舊媒體形式的轉(zhuǎn)型從來都不是簡(jiǎn)單的去掉舊的、組建新的，不同媒介形式的發(fā)展有其核心優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，只是隨著傳播格局和媒體技術(shù)的發(fā)展，原有優(yōu)勢(shì)在一定程度上被削弱，但并不代表被取代。在媒體融合背景下，高校構(gòu)建“中央廚房”模式也要遵循媒介發(fā)展規(guī)律，達(dá)到“舊瓶換新裝，新瓶不變味”的效果，聚焦傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，防止盲目化發(fā)展和“一刀切”式的改革。

2. 對(duì)于社會(huì)媒體的運(yùn)營(yíng)模式探索，不能一味追求形似，而要注重神似

社會(huì)媒體在建設(shè)“中央廚房”全媒體編輯室等方面做出了許多有益探索，產(chǎn)生了不少成功案例。高校在“中央廚房”建設(shè)過程中，不能簡(jiǎn)單地以照搬方式盲目推進(jìn)，而要結(jié)合自身實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。例如，投入大量資源建設(shè)全媒體平臺(tái)，對(duì)于高校而言既不可能也無必要。高校媒體的組織形式要以激發(fā)師生參與的主體意識(shí)為主，根據(jù)自身發(fā)展需求和定位分步實(shí)施，以最契合新聞傳播規(guī)律的模式，以遵循師生網(wǎng)絡(luò)使用規(guī)律和行為特點(diǎn)為基礎(chǔ)，打造“小而精”的“中央廚房”，探索特色發(fā)展路徑。

3. 對(duì)于媒體改革發(fā)展的系統(tǒng)建設(shè)，不能一蹴而就，而要循序漸進(jìn)

高校新聞宣傳工作具有鮮明的時(shí)代性特點(diǎn)，不同媒介組織形式也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。同時(shí)，高校內(nèi)部管理體制機(jī)制也呈現(xiàn)階段性發(fā)展特點(diǎn)，對(duì)新聞宣傳工作的需求也具有時(shí)代特征。因此，“中央廚房”模式在應(yīng)用過程中要遵循漸進(jìn)式發(fā)展規(guī)律，以重大主題報(bào)道的“中央廚房”模式運(yùn)作為試點(diǎn)，從局部到整體，從重大事件到日常選題，并逐步進(jìn)行動(dòng)態(tài)化調(diào)整和優(yōu)化，直至“中央廚房”模式穩(wěn)定運(yùn)作，進(jìn)而更好地適應(yīng)當(dāng)前新聞宣傳工作新形勢(shì)、新任務(wù)、新要求。

4. 對(duì)于新聞產(chǎn)品信息的采編制作，不是碎片式化整為零，而要化零為整

“中央廚房”模式的核心目標(biāo)不是追求大而全，不能照搬大數(shù)據(jù)建設(shè)中追求數(shù)據(jù)信息高度聚合的模式，而是要實(shí)現(xiàn)信息資源的優(yōu)化配置和分層傳播。高校在探索“中央廚房”模式過程中，要考慮宣傳工作隊(duì)伍和發(fā)展實(shí)際，不能追求“攤子鋪得大”，更不能強(qiáng)調(diào)打造“滿漢全席”，而是要堅(jiān)持特色發(fā)展，以“中央廚房”的理念引領(lǐng)系統(tǒng)規(guī)劃，把碎片化的信息化零為整，實(shí)現(xiàn)一次信息采集。同時(shí)，以最低成本產(chǎn)生最大效益，實(shí)現(xiàn)短平快、小投入大產(chǎn)出的效應(yīng)式發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)“中央廚房”全媒體模式的節(jié)能高效。

三、 “中央廚房”模式運(yùn)用于高校新聞宣傳工作的實(shí)現(xiàn)路徑

結(jié)合新聞宣傳工作實(shí)際，高校要將“中央廚房”的理念系統(tǒng)融入頂層設(shè)計(jì)，并重點(diǎn)抓好打通、整合、參與、支撐四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，探索構(gòu)建契合高校新聞宣傳工作發(fā)展目標(biāo)的有效路徑。

1. 打通：依托新媒體聯(lián)盟合力構(gòu)建“中央廚房”模式的現(xiàn)實(shí)載體

從社會(huì)媒體“中央廚房”模式的發(fā)展歷程和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中可以總結(jié)出一個(gè)重要規(guī)律，即“中央廚房”模式的運(yùn)作首先要破解體制機(jī)制的傳統(tǒng)模式，打破空間和場(chǎng)地的限制。對(duì)于高校而言，由于各個(gè)媒體組織分散在各學(xué)院、部門中，構(gòu)建統(tǒng)一的物理空間缺乏可行性和必要性，需要立足高校實(shí)際，以構(gòu)建新媒體聯(lián)盟為載體，合力打造校園媒體的“聯(lián)合艦隊(duì)”。

在打造校園新媒體聯(lián)盟的過程中，要充分順應(yīng)媒體形式差異性特點(diǎn)，以整合校園媒體的優(yōu)勢(shì)資源為目標(biāo)，明確聯(lián)盟各媒體成員在發(fā)展中的功能和定位?？梢詫⑿@媒體從表現(xiàn)形式上分為校報(bào)校刊、校園廣播、宣傳欄、校園電視、網(wǎng)絡(luò)媒體五種類別，其中，校報(bào)?？⑿@廣播、宣傳欄、校園電視屬于傳統(tǒng)媒體范疇，微博、微信、論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體是新興媒體的典型代表[3]。通過梳理各種媒體形式在傳播方面的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，分析各類型媒體的發(fā)展定位，進(jìn)而形成校園媒體聯(lián)盟建設(shè)的基本策略和努力方向。

2. 整合：以創(chuàng)新采編流程為重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資源整合與分層傳播

“中央廚房”模式效應(yīng)的發(fā)揮很大程度上取決于資源的整合能力，要通過構(gòu)建新聞加工平臺(tái)創(chuàng)新采編流程，體現(xiàn)水平整合與垂直整合的效應(yīng)。

立足水平整合視角，要通過媒體聯(lián)盟的發(fā)展建設(shè)，在校園所有媒體間形成一種信息對(duì)流的平臺(tái)，從以往“爭(zhēng)搶素材、搶先發(fā)聲”的局面轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬牟邉潯⒑狭Πl(fā)聲”。尤其在涉及學(xué)校重大政策和改革發(fā)展成就等重點(diǎn)宣傳內(nèi)容時(shí)，學(xué)校各媒體應(yīng)在“指揮中心”的統(tǒng)一部署下，做到同頻同振齊發(fā)聲，用輻射力、穿透力提高傳播力和影響力。

垂直整合重點(diǎn)要引入“流程再造”機(jī)制，在資源共享基礎(chǔ)上，形成符合媒體傳播規(guī)律、滿足受眾需求的特色化產(chǎn)品，完成“一次采集、動(dòng)態(tài)整合、多渠道發(fā)布”的過程。例如，2015年，我校(東華大學(xué))在開展大師劇《錢寶鈞》的宣傳過程中，針對(duì)劇目排演的基礎(chǔ)素材，根據(jù)校報(bào)、宣傳欄、校園網(wǎng)、微博、微信等不同媒體形式特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行了分層次“加工”，為師生呈現(xiàn)了一道道“風(fēng)味大餐”。其中，依托校報(bào)精心制作追憶大師的專題，深度展現(xiàn)大師精神；利用宣傳欄制作專題展板，以大量歷史資料展現(xiàn)大師的報(bào)國(guó)夢(mèng)想、科學(xué)精神、教育理念和人文情懷；在校園網(wǎng)第一時(shí)間發(fā)布演出動(dòng)態(tài)；依托微博、微信吸引師生參與互動(dòng)討論。

通過對(duì)宣傳信息資源的水平整合和垂直整合的雙流程采編模式，可以對(duì)素材進(jìn)行多角度的加工，充分實(shí)現(xiàn)了分層傳播的“點(diǎn)—線—面”傳播效應(yīng)，有效拓展了宣傳的深度和廣度，切實(shí)提升了宣傳效果。

3. 參與：堅(jiān)持以學(xué)生為主體，創(chuàng)新參與形式

在“中央廚房”模式的運(yùn)作過程中，“食材”的新鮮和豐富程度至關(guān)重要。對(duì)于高校而言，僅僅依靠宣傳部門開展“中央廚房”建設(shè)，既勢(shì)單力薄，也很難貼近學(xué)生受眾的需求。因此，要充分發(fā)揮師生的主體作用，建設(shè)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化工作室，根植校園生活，用大學(xué)生喜聞樂見的“時(shí)髦話”創(chuàng)作特色宣傳作品。

例如，桂林電子科技大學(xué)微風(fēng)映像視覺整合教育傳播中心以“隨風(fēng)入校，潤(rùn)育無聲”為理念，采用視頻整合和傳播技術(shù)，通過在學(xué)生文化素養(yǎng)、價(jià)值取向等校內(nèi)外熱點(diǎn)事件方面進(jìn)行深入挖掘和提煉，制作成學(xué)生喜聞樂見的教育視頻，讓學(xué)生在享受視覺沖擊的同時(shí)，潛移默化地受到深刻的教育。長(zhǎng)沙師范學(xué)院“雷風(fēng)俠”正能量動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)工作室以學(xué)雷鋒動(dòng)漫主題人物“雷風(fēng)俠”動(dòng)漫為核心，創(chuàng)作了包括動(dòng)畫系列片、公益廣告片、QQ表情以及海報(bào)、繪本等各種表現(xiàn)形式在內(nèi)的正能量動(dòng)漫作品，引來了一大批“90后”“00后”網(wǎng)友的追捧。中南大學(xué)微產(chǎn)品創(chuàng)意工作室緊扣新媒體特色，充分把握“90后”學(xué)生特點(diǎn)，創(chuàng)作了大量微電影、微漫畫、MV等學(xué)生喜愛的微產(chǎn)品，以生動(dòng)的形式熏陶和感染青年學(xué)生。實(shí)踐證明，以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化工作室為代表的學(xué)生參與模式，不僅能夠豐富新聞素材，還能成為學(xué)生新聞骨干隊(duì)伍培養(yǎng)的有效載體，為“中央廚房”模式在高校的運(yùn)用增添新的活力。

4. 支撐：以高校優(yōu)勢(shì)資源為創(chuàng)新發(fā)展注入源動(dòng)力

高校校園媒體自產(chǎn)生以來，在傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容及受眾等方面都帶有鮮明的校園印記。因此，高校校園媒體開展“中央廚房”模式建設(shè)，要充分發(fā)揮高校在高端人才集聚、優(yōu)勢(shì)學(xué)科發(fā)展等方面的優(yōu)勢(shì)，根植于校園，打造高校“中央廚房”獨(dú)一無二的發(fā)展模式。

(1) 聚焦內(nèi)容創(chuàng)新。要主動(dòng)制作體現(xiàn)學(xué)校特色、適合多種媒體傳播的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和優(yōu)秀文化作品，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)文化資源、教育資源在更大范圍內(nèi)普及共享。例如，有高校在微信公眾平臺(tái)制作“奇妙實(shí)驗(yàn)室”專題，由采編團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)“粉絲”走進(jìn)學(xué)校具有學(xué)科代表性的特色實(shí)驗(yàn)室，近距離感受高?？蒲谐晒谕苿?dòng)國(guó)家發(fā)展中的“神奇”作用，增強(qiáng)了新聞宣傳工作的吸引力和實(shí)效性。

(2) 聚焦載體創(chuàng)新。要探索構(gòu)建與社會(huì)媒體協(xié)同工作機(jī)制，一方面，將具有校園特色的內(nèi)容積極向校外推送，擴(kuò)大高校媒體的傳播力、影響力；另一方面，通過欄目共建等形式引入優(yōu)質(zhì)校外媒體資源。例如，圍繞招生宣傳等公眾關(guān)注度高的選題，與電視臺(tái)、廣播電臺(tái)聯(lián)合策劃專輯，打造品牌欄目。

四、 結(jié)語

“中央廚房”模式的構(gòu)建與探索順應(yīng)了新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的潮流，具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。高校要主動(dòng)借鑒社會(huì)媒體“中央廚房”模式建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，立足當(dāng)前新聞宣傳工作實(shí)際，聚焦改革發(fā)展過程中存在的突出問題，加強(qiáng)資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而在信息技術(shù)發(fā)展日新月異、媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中獨(dú)樹一幟，充分發(fā)揮高校媒體在推動(dòng)高校宣傳思想工作、傳播校園文化中的重要作用。