供給側改革下北京市旅游消費品質提升研究

郭馨梅　施珊珊

內容摘要：北京市作為首都和文化古都，旅游消費的增長速度始終高于全國經濟平均增長水平，尤其近些年，旅游消費已經成為北京市經濟增長的亮點和拉動北京經濟發(fā)展的重要動力。隨著居民收入增加和生活水平的提升，北京市旅游消費在品質提升方面的特征非常明顯。本文基于供給側改革背景，通過統(tǒng)計數據，對北京市旅游消費品質提升的表現進行客觀分析，總結其供給側存在的不足，并對其未來發(fā)展提出相應對策建議。

關鍵詞：旅游消費 品質提升 對策建議

北京市旅游消費規(guī)模和品質不斷提升

（一）來京旅游者總人數和總收入持續(xù)增加

1.國內來京旅游者人數增幅大大超過入境旅游，市民在京旅游人數增幅最大。2015年較2010年，來京旅游者總人數增加了8889萬人次，增幅為48.34%，年均增幅為8.21%。其中，入境旅游者人數下降了14.3%，占來京旅游總人數的比重由2.67%下降到1.53%；國內旅游者人數由1.79億增加到2.69億，增加了50.05%；在國內旅游人數中，外地來京旅游者人數由1.17億增加到1.63億，增加了37.97%，市民在京游人數由6120萬增加到1.06億，增加了73.30%，增幅最大（見表1）。觀光游覽、探親訪友、從事商務活動是國內來京游客的主要目的。河北、山東、河南、山西、內蒙古自治區(qū)和江蘇省六省份的游客約占全部國內來京游客的50%，其中，河北省是來京旅游的最大客源地。

2.國內來京旅游總收入不斷增加，大大超過旅游外匯收入總額。2015年較2010年，北京市旅游外匯收入降低了8.70%，國內來京旅游收入上升了78.14%，旅游總收入仍然在增加。旅游外匯收入總額由504400萬美元下降到460500萬美元，年均增速為-1.80%；國內來京旅游收入由2425.1億元增加到4320億元，年均增速為12.24%（見表2）。從人均花費看，國內來京人均花費為2420元，年均增長4.9%。2015年全國國內旅游人均花費為857元，國內來京人均花費為全國國內旅游人均花費的2.8倍。旅游收入持續(xù)增長，旅游業(yè)逐步成為北京市拉動內需的新引擎。

（二）居民旅游從國內走向國外且周邊國家游增長翻倍

1.北京市居民出境旅游漸行漸盛。2010-2015年，外聯（組團）人數由538.1萬人次增加到655.5萬人次，增加了21.82%，年均增幅為4.03%；國內居民出境人數由149.6萬人次增加到533.1萬人次，增加了256.35%，年均增幅為28.94%（見表3）。

2.泰國、韓國、日本等周邊國家和地區(qū)備受青睞。2010-2015年，北京市居民出境人數最多的國家或地區(qū)是泰國，六年平均為46.75萬人次，增加了576.81%，年均增長速度為46.59%；依次是韓國，增加了362.59%，年均增長速度為35.84%；接著是日本，增加了267.62%，年均增長速度為29.74%；最后是中國香港地區(qū)，僅增加了14.36%，年均增長速度僅為2.72%。

（三）國內外來京游客的旅游消費構成發(fā)生變化

1.國外來京旅游者中其他消費增幅最大，長途交通費中民航費增幅較大。2010-2015年，從增幅來看，其他消費增幅為63.51%，年均10.33%；其次為長途交通費，增幅為30.96%，年均增幅為5.54%；購物等花費均為下降。從平均占比來看，國外到京游客的長途交通費、購物、住宿費和其他費用分別為28.9%（民航花費占比最高）、24.7% 、15.5%和9.5%（見表4）。國外游客乘飛機到京旅游的占比增加55.5%，表明交通工具以民航為主，鐵路和公路為輔，這得益于國內鐵路、公路交通的便利和價格優(yōu)惠；購物、住宿、餐飲、文化娛樂、景區(qū)游覽、市內交通和郵電通訊費用均有所下降。以上表明，國外到京游客住宿標準相對較高、花費較大，購物意愿卻有所下降；由于網絡的暢通、資費的下調、線上線下消費的優(yōu)惠，降低了通訊、就餐和文娛的成本；其他費用遠遠高于國內游客。

2.國內來京游客購物、餐飲、住宿占比較高，長途交通費增幅較大。2010-2015年，從增幅來看，其他消費增幅為300%，年均31.95%；其次為長途交通費，增幅為32.81%，其中鐵路費用增幅最大為60.34%，而公路降幅最大為70.00%，為國內來京游客花費下降最大項目；再次為餐飲，增幅為9.41%，年均增幅為1.81%；郵電通訊等花費均為下降。

從占比來看，長途交通和其他費用占比有所提高，購物占比明顯下降。其中，長途交通比重提升了8.7%，主要是由民航占比提升貢獻，民航比重由19.8%提高到30.8%；而購物、住宿、餐飲、市內交通、娛樂、景區(qū)游覽、郵電通信則占比下降，尤其是購物比重降幅為19.9%。外地來京的顧客不再把購物作為旅游的主要目的，普通商品的需求通過本地商業(yè)和電商就可以解決；觀景、餐飲和娛樂才是他們消費的主要內容（見表5）。

（四）旅行社數量和A級景區(qū)逐年增加且服務提升

由表6可以看出，2010-2015年，北京市旅行社數也逐年增加，年均增幅達到8.61%；A級及以上景區(qū)個數逐年增加，6年間增加了26個景區(qū)，增幅達12.94%。這表明北京不僅是我國經濟和文化中心，同時也成為旅游勝地，旅游服務機構數量的增加意味著能為游客提供更好的服務；A級景區(qū)數量增加，表明更美的風景可供游客觀賞。

（五）游客更注重住宿質量且五星級酒店出租率最高

從星級酒店出租率來看，出租率最高的是五星酒店，六年平均達到62.5%，其次是四星、三星、二星、一星；從增幅來看，四、五星級酒店合計，2015年比2010年增長了4.17%，平均增幅0.82%。其中，五星級酒店2015年比2010年增長了6.67%，平均增幅1.30%；一至三星級酒店增長了9.06%，平均增幅1.75%，但是出租率平均低于四、五星級酒店。許多公司會選擇在酒店舉辦大規(guī)模會議等活動，對酒店的硬件設施、服務和衛(wèi)生情況越發(fā)重視，因此中高檔酒店備受青睞。

高檔酒店房價降幅很小，低檔酒店價格有所提升。從星級酒店平均房價來看，房價最高的是五星級酒店，六年平均為828元/間天，其次是四星級酒店房價482元/間天，幾乎是五星價格的一半；從增幅來看，2015年比2010年，只有五星級酒店的平均房價是下降的，減少了0.12%，年均減幅0.02%。增幅最高的是二星級酒店，2015年比2010年增長了16.59%，平均增幅3.12%，其次是三星、四星、五星級酒店?？梢?，消費者更加注重旅游居住的舒適、服務和檔次。

北京市旅游消費有效供給不足

（一）飯店和客房數量有所下降

2010-2015年，北京市飯店個數、飯店客房數以及接待住宿人數、接待住宿人天數在逐年減少，與2010年相比，2015年飯店個數降幅達到27.57%，飯店客房數降幅為16.78%，均超過接待住宿人數和天數的降幅（分別為5.5%和9.17%）。一方面旅客數量在增加，另一方面飯店和客房在減少?？梢?，北京市旅游服務設施的供給不足，可能與北京逐年上漲的物價和飯店巨大的經營成本有關。

（二）限額以上的住宿餐飲企業(yè)數量在減少

2010-2015年北京市限額以上住宿和餐飲業(yè)企業(yè)的數量均呈下降趨勢，住宿業(yè)企業(yè)2010年-2015年間減少了256個，降幅為20.65%，年均降幅為4.52%；餐飲業(yè)企業(yè)降幅更大，較2010年減少了738個，降幅為34.53%，年均降幅為8.12%。這說明，受限于北京過高的房價和物價，旅游業(yè)的發(fā)展并沒有帶動住宿業(yè)和餐飲業(yè)的相應發(fā)展。

（三）星級酒店和相關從業(yè)人員的供給數量不夠

1.星級酒店企業(yè)和相關從業(yè)人員數量降幅較大，營業(yè)收入微幅下降。2015年較2010年，從企業(yè)數量看，星級酒店企業(yè)數量減少了201個，超過了2010年企業(yè)個數的四分之一；從業(yè)人員平均人數下降了3.7萬人，六年平均11.45萬人。從增幅來看，星級酒店企業(yè)數2015年比2010年減少了27.57%，年均減幅6.25%；從業(yè)人員平均人數2015年比2010年減少了28.46%，年均減幅6.48%；而接待住宿人天數，2015年較2010年減少了9.17%，年均減幅為1.91%。

2.四星級以上的酒店數量相對較少。2010-2015年，一至五星酒店數量均在下降。一至三星級酒店合計的六年平均個數是420個，而四、五星級酒店合計平均190個。其中，企業(yè)個數所占比重最多的是三星級酒店，2015年較2010年減少了71個；其次是二星級酒店，2015年較2010年減少了126個。一至三星級酒店合計2015年較2010年減少了38.66%，年均減幅為9.31%。其中，減幅最大的是一星級酒店，2015年較2010年減少了61.54%，年均減幅為17.4%，其次是二星和三星級酒店。值得注意的是，四、五星級酒店反而是增長的，2015年較2010年增長了6.74%，年均增幅1.31%?？梢钥闯?，隨著收入增加，消費者越來越注重服務體驗，追求服務質量，對高品質、體驗佳的高星級酒店越發(fā)鐘情。

（四）農村觀光旅游和民俗旅游需要進一步挖掘提升

農村觀光旅游和民俗旅游成為居民休閑娛樂的常選方式。2010-2015年，北京市農業(yè)觀光園的數量基本保持在1300個左右，2015年較2010年僅有1.92%的增幅；但是接待人次從1774.9萬人次增加到1903.3萬人次，增幅為7.23%，年均增幅為1.41%；經營總收入由17.8億元增加到26.31億元，增幅較大，為47.81%，年均增幅為8.13%。

2015年較2010年，從事民俗旅游實際經營接待戶從7979戶增加到8941戶，增長了12.06%，年均增幅為2.3%；民俗旅游接待人次由1553.6萬人次增加到2139.7萬人次，增長了37.73%，年均增幅為6.61%；民俗旅游總收入由7.35億元增加到12.86億元，增幅為74.79%，年均增幅為11.84%。由上可見，農業(yè)觀光園數量少于民俗旅游實際經營接待戶，實際接待人次漸漸被民俗旅游趕超，但是農業(yè)觀光園經營總收入一直比民俗旅游總收入多1倍。作為有著濃厚文化底蘊的首都，民俗旅游還有很大挖掘的空間。

增加有效供給提高旅游消費品質的對策建議

（一）改善景區(qū)環(huán)境，提升公共服務質量

完善旅游環(huán)境質量，提高公共服務水平，有利于大幅度提升對外形象。這不僅是深入貫徹習近平總書記“綠水青山就是金山銀山”理論的具體行動，還是深入推進供給側結構性改革、加快打造旅游“萬億產業(yè)”的內在要求。

加快旅游公共交通建設，設立旅游道路標識，實現機場、車站、碼頭等設施與外部交通的無縫銜接；完善游客集散功能，建設旅游集散中心或旅游咨詢服務中心；加快自駕車營地、旅游房車營地建設，做好車輛流通運行規(guī)劃；推進智慧旅游發(fā)展，提供免費無線局域網、智能導游、電子講解、在線預訂、信息推送等功能全覆蓋；加強旅游廁所管理，在布局上要容易找到又不能妨礙觀瞻，在數量上不盲目鋪攤子，在衛(wèi)生上要做到干凈整潔；開展旅游惠民活動，推動更多愛國主義教育基地、博物館、城市公園、紀念館等免費開放或設立免費開放日，更多景區(qū)推出旅游年卡以及一日游、多日游等優(yōu)惠卡；制定旅游安全應急預案，限度減少人員傷亡和財產損失；做好旅游氣象預報服務，及時向公眾發(fā)布天氣和氣象災害預警信息；提供特殊人群服務，充分考慮老年人、殘疾人、未成年人等特殊人群需求。

（二）充分挖掘主題，發(fā)展多品種旅游產品

立足群眾旅游、休閑、娛樂消費需求，依托自然、文化、古村落、老字號、創(chuàng)意農業(yè)等旅游資源，大力發(fā)展文化旅游、生態(tài)旅游業(yè)，推動旅游服務從以觀光為主向觀光、休閑、度假、學習并重轉型。

充分挖掘邊塞關城、古商道、護陵、耕讀等古村落傳統(tǒng)文化資源，建設集傳統(tǒng)民俗旅游、度假休閑旅游、文化旅游于一體的古村落旅游發(fā)展體系，打造“京郊古村落”旅游品牌，促進傳統(tǒng)文化體驗休閑旅游消費；支持發(fā)展創(chuàng)意農業(yè)、民俗風苑、休閑農莊、采摘籬園、山水人家、養(yǎng)生山吧、葡萄酒莊、汽車露營等鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)，促進鄉(xiāng)村旅游消費；支持發(fā)展商務旅游、會展旅游、研學旅游、都市休閑、房車營地等融入時尚元素的現代旅游服務項目；支持延慶、密云、懷柔等依托優(yōu)勢資源，進行全域景區(qū)化試點建設，規(guī)劃建設休閑旅游步道及配套設施。支持旅游景區(qū)互聯網化改造，提升旅游消費體驗。

（三）提升二次消費，增加旅游購物收入

近年來，不少景區(qū)越來越重視旅游購物和旅游商品的開發(fā)，目的是彌補門票收入的不足。特色購物街區(qū)、特色商業(yè)街區(qū)、商場、商店等是旅游購物的重要地點。然而，旅游購物市場在變，消費者群體也在變，將商品的消費特點和旅游者的購物喜好有效結合成為拉動旅游消費的關鍵點。

完善購物景區(qū)規(guī)劃建設。要加快旅游購物廣場的建設，大力推進旅游休閑購物街區(qū)和旅游購物商店建設，此外，可以實施亮化工程，打造夜間景觀，開發(fā)夜間購物休閑產品，鼓勵商場、餐飲店、酒吧、娛樂場所延長夜間營業(yè)時間；加強購物區(qū)與景點建設契合。要注意與周圍景觀、相應配套服務的緊密結合，消費者在溫柔的消費環(huán)境中，全面體驗當地的特色，會很自然地留下來消費；創(chuàng)造獨具魅力的旅游商品品牌。作為旅游休憩體驗過程的延續(xù)，旅游商品是集地方性、紀念性、文化性、民族性于一體的休閑產品。加快旅游商品開發(fā)，完善旅游商品研發(fā)、生產、流通體系，打造一批具有較強市場競爭力的名優(yōu)旅游商品品牌；提升服務意識和態(tài)度。購物區(qū)的經營者，要用微笑來服務，耐心給客人介紹景區(qū)特色產品，杜絕強買強賣或者銷售假冒偽劣的旅游商品；打造智慧購物體驗。在購物景區(qū)可以使用支付寶、微信支付等快捷支付手段，可以采用分享曬單得特色景區(qū)小禮品、加景區(qū)公眾號得購物優(yōu)惠券等方式。

（四）提高監(jiān)管力度，健全旅游投訴體系

經營者為了“賺快錢”，導致各地“天價事件”頻頻發(fā)生，使得消費者對旅游業(yè)失去信心。部分地區(qū)甚至有出租車司機、導游、商戶針對游客牟利的一條龍潛規(guī)則，各類消費糾紛不斷出現，引發(fā)治安矛盾。但是，旅游業(yè)的流動性、跨地區(qū)性等特點，在一定程度上提高了監(jiān)管難度。

推行高效的統(tǒng)籌協(xié)調機制。景區(qū)要構建“旅游部門+其他部門”的綜合管理、綜合執(zhí)法模式，與交通、工商、物價等部門開展聯合執(zhí)法，探索設立綜合監(jiān)管機構法律顧問、第三方評價等制度；構建完善的信息傳遞體系。要曝光景區(qū)不誠信的經營服務行為，要設立旅游誠信曝光平臺，定期將旅游投訴處理信息、旅游行政處罰信息等向社會公布，通過社會監(jiān)督促進旅游企業(yè)及從業(yè)人員誠信經營；建立健全有效的景區(qū)管理局。接到投訴后，應立即召集工作人員，第一時間趕到現場，做好詳細紀錄，并按照法律法規(guī)進行協(xié)調，保障消費者的權益。此外，還可以建立網上投訴舉報平臺，方便與消費者更加親密聯系。從供給側改革入手，抓住質量、價格、誠信、監(jiān)管等要素，保障消費者的權益，從根本上提升旅游業(yè)綜合管理水平，將旅游行業(yè)升級融入國家經濟轉型發(fā)展大潮。

（五）打造智慧體驗，推進“互聯網+旅游”服務創(chuàng)新

旅行社或旅游景點企業(yè)或其他投資者開發(fā)線上線下有機結合的旅游服務產品，推動旅游定制服務，有利于滿足居民個性化休閑旅游需求。積極推動在線旅游平臺企業(yè)的發(fā)展壯大，整合上下游及平行企業(yè)資源、要素和技術，適應時代的需要。

支持旅游景區(qū)（項目）互聯網化改造，加快形成在線購票、WiFi覆蓋、二維碼閘機驗票、智能語音導覽、定位導航、720度全漫游、景區(qū)人流監(jiān)測預警等全方位服務能力，提升旅游消費體驗；推動智慧旅游鄉(xiāng)村建設，運用互聯網技術，全面提升旅游的服務、管理、營銷水平。支持社會資本發(fā)展鄉(xiāng)村旅游電子商務平臺，推動更多優(yōu)質農副土特產品實現電子商務平臺交易，帶動農民增收和脫貧致富；支持通過旅游APP、微信等社交新媒體手段宣傳推廣鄉(xiāng)村旅游特色產品。鼓勵各區(qū)縣建設集旅游咨詢、展示、預訂、交易于一體的智慧旅游鄉(xiāng)村服務平臺。

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