微信公眾號(hào)軟文內(nèi)部點(diǎn)贊影響因素研究

王克嶺，張?zhí)鹣?，段　?/p>

(云南大學(xué) 工商管理與旅游管理學(xué)院， 云南 昆明　650091)

一、引　言

科特勒(2015)指出，市場(chǎng)營(yíng)銷是為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立牢固的客戶關(guān)系，從客戶身上獲得價(jià)值的過(guò)程[1]。相較于其之前的定義(市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的一種活動(dòng)，旨在識(shí)別目前尚未滿足的需求，估量和確定需求量的大小，選擇和決定本企業(yè)能更好為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù))，我們不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷研究的重點(diǎn)已然從市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)至客戶導(dǎo)向。市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷是針對(duì)客戶群的營(yíng)銷，而客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷是針對(duì)特定客戶的營(yíng)銷。兩者的主要區(qū)別有以下四點(diǎn)：(1)在市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷中，銷售經(jīng)理一次對(duì)盡可能多的客戶推銷一種產(chǎn)品；在客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷中，客戶經(jīng)理一次對(duì)一個(gè)客戶推銷一種產(chǎn)品。(2)市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷通過(guò)產(chǎn)品的不同來(lái)與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷通過(guò)客戶的不同來(lái)與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分。(3)市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷持續(xù)地尋找新客戶(如電話營(yíng)銷等)；客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷持續(xù)地尋找同原有客戶繼續(xù)開(kāi)展新業(yè)務(wù)合作的機(jī)會(huì)。(4)市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷利用大眾傳媒來(lái)建設(shè)品牌、宣傳品牌和發(fā)布產(chǎn)品；客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷通過(guò)互動(dòng)式交流來(lái)理解特定客戶的需求，同每一位客戶交流。市場(chǎng)營(yíng)銷概念的變遷是對(duì)實(shí)踐領(lǐng)域進(jìn)展的一種積極回應(yīng)。需要強(qiáng)調(diào)的是，基于傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷，其以渠道為王，創(chuàng)意制勝為其基本特征；而基于自媒體的客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷，其以內(nèi)容為王，物流制勝為其基本特征。

在自媒體時(shí)代，隨著社會(huì)化媒體的普及以及信息時(shí)代所引致的交流去中心化、碎片化的發(fā)展趨勢(shì)，“點(diǎn)贊”這一社交媒體的互動(dòng)功能按鈕步入了大眾生活。這種簡(jiǎn)捷表達(dá)社交復(fù)雜情感且免于語(yǔ)言所帶來(lái)的交往困擾方式已成為一種時(shí)尚?；诳蛻魧?dǎo)向型精準(zhǔn)營(yíng)銷的規(guī)模化需求和當(dāng)下社交媒體所引致的消費(fèi)及購(gòu)買行為“碎片化”現(xiàn)象的凸顯[2]，作為社會(huì)化交流工具的微信于2012年推出了操作簡(jiǎn)便、成本低廉且能進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷的微信公眾號(hào)，并將已然風(fēng)靡的點(diǎn)贊功能植入公眾號(hào)所發(fā)表的軟文中。隨著微信的普及，作為客戶導(dǎo)向型營(yíng)銷的重要工具，微信公眾號(hào)為創(chuàng)業(yè)者和資源有限的小微企業(yè)等市場(chǎng)主體推介其產(chǎn)品提供了可行且低成本的營(yíng)銷方式?！包c(diǎn)贊”不再局限于受眾對(duì)公眾號(hào)軟文內(nèi)容的接納或認(rèn)可，其內(nèi)涵被不斷深化，外延被持續(xù)拓展。

通常來(lái)說(shuō)，公眾號(hào)軟文點(diǎn)贊數(shù)與軟文的傳播效果及公眾號(hào)的影響力是正向相關(guān)的。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)公眾號(hào)軟文營(yíng)銷影響力的研究大多集中于公眾號(hào)軟文標(biāo)題、排版、色彩等方面，較少關(guān)注對(duì)公眾號(hào)影響力和滲透力有提升作用的軟文點(diǎn)贊因素，而部分相關(guān)研究多以定性分析為主，且通常不考量性別差異對(duì)軟文點(diǎn)贊的影響?；诖耍疚囊胄詣e作為調(diào)節(jié)變量，運(yùn)用社會(huì)影響理論探索公眾號(hào)軟文點(diǎn)贊行為的影響因素，旨在為差異化自媒體營(yíng)銷提供更深入的理論闡釋，并深化對(duì)微信公眾號(hào)軟文內(nèi)部點(diǎn)贊調(diào)節(jié)變量(即性別差異)的認(rèn)知。從實(shí)踐性而言，關(guān)注并厘清對(duì)微信營(yíng)銷有提升作用的公眾號(hào)軟文點(diǎn)贊影響因素，對(duì)于已經(jīng)實(shí)施微信營(yíng)銷的企業(yè)、將要運(yùn)用微信營(yíng)銷的企業(yè)以及基于微信營(yíng)銷開(kāi)展品牌推廣的創(chuàng)業(yè)者如何更好地策劃軟文內(nèi)容進(jìn)而提升微信營(yíng)銷效能具有重要的啟示。

二、理論背景與研究假設(shè)

社會(huì)影響是人們?nèi)粘Ｉ钪衅毡榇嬖诘囊环N社會(huì)心理現(xiàn)象，是指在外界(個(gè)人或者群體)社會(huì)壓力下對(duì)當(dāng)事人思想、情感、行為的影響(Latane，1981)[3]。Kelman(1958)在社會(huì)影響情境下研究了態(tài)度改變的過(guò)程，并指出在不同社會(huì)影響情境下，最終行為將不同[4]。孫華(2016)在大數(shù)據(jù)情境下研究了智能零售，并指出當(dāng)下的年輕消費(fèi)主力在與網(wǎng)絡(luò)信息的交互影響中表現(xiàn)出相應(yīng)的行為[5]。概言之，基于社會(huì)化媒介的不同的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)情境對(duì)公眾號(hào)軟文點(diǎn)贊行為將產(chǎn)生影響。

Latane提出的社會(huì)影響理論認(rèn)為，社會(huì)影響情境涵蓋三個(gè)因素，即他人的數(shù)量、重要性和接近性?；诂F(xiàn)實(shí)針對(duì)性和研究目的，本文將上述三個(gè)因素遷移并窄化為：行為從眾性、內(nèi)容重要性和價(jià)值觀相近性。同時(shí)，性別對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的影響已引起學(xué)界的廣泛關(guān)注，相關(guān)研究指出，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)過(guò)程中存在著明顯的性別差異，男性或女性的在線行為風(fēng)格或溝通道德規(guī)范具有較為顯著的差異。實(shí)踐中，使用社交媒體的動(dòng)機(jī)、信息技術(shù)的接受度及識(shí)別度、網(wǎng)絡(luò)論壇上的溝通、博客發(fā)布等通常都存在著性別差異。因此，本文將性別作為調(diào)節(jié)變量，基于社會(huì)影響理論探索性別對(duì)公眾號(hào)軟文點(diǎn)贊行為的影響，研究結(jié)論將為公眾號(hào)軟文發(fā)布者在內(nèi)容策劃方面的決策提供建議。

基于上述認(rèn)知，本文涉及的變量包括：因變量為點(diǎn)贊行為，記為L(zhǎng)IKE。自變量為行為從眾性，記為CZ；內(nèi)容重要性，記為ZY；價(jià)值觀相近性則被細(xì)化為兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)：興趣感知相近性，記為XQ；情感感知相近性，記為QG。調(diào)節(jié)變量為性別。本文的研究模型如圖1所示。

圖1　研究模型示意圖

(一)行為從眾性對(duì)微信軟文點(diǎn)贊的影響

行為從眾性是指?jìng)€(gè)人為獲得安全感，在某些時(shí)候不得不放棄自己的真實(shí)想法或意見(jiàn)，而追隨大多數(shù)人的想法或意見(jiàn)，以保證自己與群體行為一致。本文將行為從眾性定義為：個(gè)人瀏覽微信軟文后看到點(diǎn)贊數(shù)量較多引起其從眾性心理而產(chǎn)生的點(diǎn)贊行為。在相關(guān)文獻(xiàn)中，李穎灝等(2013)指出，在網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)中，當(dāng)個(gè)體行為最終與群體消費(fèi)行為一致時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的滿意度和認(rèn)同感[6]。王斌(2014)指出，跟風(fēng)抱團(tuán)是點(diǎn)贊行為在中國(guó)青年中廣為流行的重要影響因素[7]。謝素軍、賀田露(2014)指出，在某種程度上，朋友圈的點(diǎn)贊行為是從眾心理的表現(xiàn)，當(dāng)某一信息內(nèi)容被大多數(shù)人贊賞或僅僅看到點(diǎn)贊數(shù)較高時(shí)，個(gè)體在不細(xì)讀的情況下就跟風(fēng)點(diǎn)贊而不是忽略信息的存在[8]。因此，基于上述認(rèn)知，本文提出如下假設(shè)：

H1：行為從眾性顯著且正向影響微信公眾號(hào)軟文的內(nèi)部點(diǎn)贊數(shù)。

(二)內(nèi)容重要性對(duì)微信軟文點(diǎn)贊的影響

內(nèi)容重要性是與從公眾號(hào)軟文中獲得有用或重要的信息相關(guān)聯(lián)的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與信息的過(guò)剩，社會(huì)化媒體不僅成為最為流行的信息獲取工具，而且成為信息搜尋和分享的便捷途徑。本文將內(nèi)容重要性定義為：個(gè)人瀏覽微信軟文所獲得的信息內(nèi)容在閱讀者心智中所占據(jù)的地位(是否重要或有用)對(duì)點(diǎn)贊行為產(chǎn)生的影響。Bunker(2013)指出，當(dāng)Facebook使用者從中獲得重要信息時(shí)，他們會(huì)趨向于點(diǎn)贊[9]。蔡桂蘭等(2017)指出，以滿足用戶需求來(lái)策劃內(nèi)容，提供民眾認(rèn)為有用的信息將有助于軟文影響力的提升[10]。綜上，如果微信使用者從公眾號(hào)軟文中獲得有用或重要的信息時(shí)，他們可能會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)贊行為。因此，基于上述認(rèn)知，本文提出如下假設(shè)：

H2：內(nèi)容重要性顯著且正向影響微信公眾號(hào)軟文的內(nèi)部點(diǎn)贊數(shù)。

(三)價(jià)值觀相近性對(duì)微信軟文點(diǎn)贊的影響

相關(guān)研究表明，價(jià)值觀影響興趣的產(chǎn)生，價(jià)值觀相近會(huì)產(chǎn)生情感認(rèn)同，情感認(rèn)同同樣也是一個(gè)價(jià)值觀的認(rèn)同問(wèn)題[11]。基于此，將價(jià)值觀相近性細(xì)化為興趣感知相近性和情感感知相近性兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)。本文將興趣感知相近性定義為：對(duì)所閱讀特定內(nèi)容的喜歡、肯定或感興趣，或從內(nèi)容中獲得有趣、快樂(lè)及愉悅的感受；將情感感知相近性定義為：微信軟文所傳遞的積極或消極的情感和讀者所產(chǎn)生的與內(nèi)容相關(guān)的情感的相近性。

王斌(2014)指出，點(diǎn)贊是主體間發(fā)生移情或感情互動(dòng)的積極回應(yīng)行為，它是一種表達(dá)虛擬同感的方式[7]；榮榮、柯慧玲(2015)指出，對(duì)內(nèi)容的肯定或認(rèn)同以及給予他人情感上的支持是朋友圈點(diǎn)贊的重要原因[12]；李靜(2016)指出，對(duì)發(fā)布方內(nèi)容的興趣、喜歡及思想情感方面的肯定是驅(qū)使其點(diǎn)贊行為發(fā)生的普遍社會(huì)心理[13]。

基于上述認(rèn)知，本文采用“興趣感知相近性”與“情感感知相近性”來(lái)審視社會(huì)影響情境下價(jià)值觀相近性對(duì)點(diǎn)贊行為所產(chǎn)生的影響，提出如下假設(shè)：

H3：興趣感知相近顯著且正向影響微信公眾號(hào)軟文的內(nèi)部點(diǎn)贊數(shù)。

H4：情感感知相近顯著且正向影響微信公眾號(hào)軟文的內(nèi)部點(diǎn)贊數(shù)。

(四)調(diào)節(jié)變量性別對(duì)微信軟文點(diǎn)贊的影響

本文將性別作為調(diào)節(jié)變量嵌入研究模型中。李芳(2013)指出，女性在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)中更注重情感的體驗(yàn)，并樂(lè)于對(duì)自己喜歡、贊賞的東西主動(dòng)進(jìn)行分享、表達(dá)以及評(píng)論；同時(shí)，由于女性的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)相較于男性更為強(qiáng)烈，更愿意在網(wǎng)購(gòu)中搜尋對(duì)自己有用且重要的信息，以消減其安全顧慮[14]。董新蕾(2014)指出，女性在網(wǎng)絡(luò)生活中的特征為：基于直觀認(rèn)識(shí)的從眾心理型以及更注重服務(wù)品質(zhì)的情感體驗(yàn)型[15]。鄭君君等(2017)指出，信息獲取動(dòng)機(jī)對(duì)女性用戶參與社交媒體的影響相較于男性更為顯著[16]。

實(shí)踐中，在微信公眾號(hào)所提供的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，當(dāng)公眾號(hào)粉絲基數(shù)較大時(shí)，或微信軟文能提供有用或重要的信息時(shí)，或能滿足受眾的興趣感知相近需求或情感感知相近需求時(shí)，相較于男性，女性更樂(lè)于對(duì)所消費(fèi)信息發(fā)出點(diǎn)贊行為。因此，基于上述認(rèn)知，本文提出如下假設(shè)：

H5：在對(duì)微信軟文內(nèi)容點(diǎn)贊時(shí)，行為從眾性對(duì)女性的影響大于男性。

H6：在對(duì)微信軟文內(nèi)容點(diǎn)贊時(shí)，內(nèi)容重要性對(duì)女性的影響大于男性。

H7：在對(duì)微信軟文內(nèi)容點(diǎn)贊時(shí)，興趣感知相近性對(duì)女性的影響大于男性。

H8：在對(duì)微信軟文內(nèi)容點(diǎn)贊時(shí)，情感感知相近性對(duì)女性的影響大于男性。

三、研究方法與樣本檢驗(yàn)

(一)數(shù)據(jù)收集

本文旨在探索用戶對(duì)微信公眾號(hào)軟文內(nèi)部點(diǎn)贊行為的影響因素，樣本數(shù)據(jù)是基于線上調(diào)查方式對(duì)微信用戶隨機(jī)調(diào)查收集得到。接受問(wèn)卷調(diào)查的被試總計(jì)326人次，經(jīng)過(guò)審查所有問(wèn)卷回答情況并剔除漏填無(wú)效問(wèn)卷6份，回收的有效問(wèn)卷為320份。問(wèn)卷將影響用戶點(diǎn)贊行為的問(wèn)題回答選項(xiàng)設(shè)定為“非常不同意、不同意、中立、同意、非常同意”，采用李克特5級(jí)量表衡量并依次賦值為“1、2、3、4、5”，數(shù)值越大，表示認(rèn)同程度越強(qiáng)烈。表1和表2顯示了樣本的基本信息，從中可以看出，年輕人在被試中的占比較高且使用微信時(shí)間較長(zhǎng)，關(guān)注微信軟文頻率也較高，基于使用社會(huì)化媒體的大多數(shù)為青年的現(xiàn)狀，故本文選取的樣本較為合理。此外，針對(duì)微信用戶點(diǎn)贊類型的調(diào)查顯示：都會(huì)點(diǎn)贊的占比為2.58%，總是點(diǎn)贊的占比為15.48%，經(jīng)常點(diǎn)贊的占比為27.74%，偶爾點(diǎn)贊的占比為41.94%，從不點(diǎn)贊的占比為12.26%。其中，從不點(diǎn)贊的用戶選擇的原因有“不喜歡點(diǎn)贊”“沒(méi)有自己非常認(rèn)同或感興趣的軟文”“覺(jué)得點(diǎn)贊會(huì)被套走信息”“沒(méi)營(yíng)養(yǎng)”等。結(jié)果顯示：除了微信用戶個(gè)人行為習(xí)慣以及擔(dān)憂點(diǎn)贊之后引致的網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，用戶不點(diǎn)贊更多的原因是微信軟文本身的問(wèn)題。因此，本文通過(guò)探索點(diǎn)贊行為的影響因素，進(jìn)而提出如何才能提供更順應(yīng)大眾口味的軟文以吸引用戶關(guān)注并獲得認(rèn)可，旨在為企業(yè)微信營(yíng)銷效能的提升及運(yùn)用微信營(yíng)銷的小微企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者的吸粉軟文構(gòu)思提供決策依據(jù)。

表1　基本統(tǒng)計(jì)信息一覽表

表2　微信軟文用戶興趣傾向占比

(二)樣本信效度分析

為了評(píng)估研究模型中各變量的可信度與有效性，需要對(duì)全樣本和次級(jí)樣本分別進(jìn)行信效度分析，以保證結(jié)論的可靠性。

1．全樣本的信效度分析

本文對(duì)全樣本的信度采用克隆巴赫α系數(shù)，如表3所示。

表3　全樣本的信度檢驗(yàn)

表3顯示：信度最高的為興趣感知量表，為0.841；信度最低的為行為從眾性量表，為0.778，但是所有項(xiàng)目的信度系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明研究模型中所涉及的變量之間具有較好的內(nèi)部一致性和可靠性。

為了檢測(cè)全樣本的結(jié)構(gòu)有效性，需要對(duì)量表進(jìn)行因子分析，以使最終結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)具有較高的符合性。本文使用KMO和巴特利特球形度檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證因子分析的適合度。表4顯示：KMO=0.773>0.5，卡方統(tǒng)計(jì)值為1186.382，巴特利特球形度P=0.000，拒絕接受原假設(shè)，說(shuō)明題項(xiàng)之間具有較高的關(guān)聯(lián)度，數(shù)據(jù)適合做進(jìn)一步的因子分析。

表4　全樣本的KMO和巴特利特球形度檢驗(yàn)

全樣本驗(yàn)證性因子如表5所示，表5是因子旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果。

表5顯示：項(xiàng)目?jī)?nèi)的因子載荷量均大于0.7且高于其在其他公共因子的交叉載荷量，說(shuō)明變量間具有較高的結(jié)構(gòu)效度。此外，該研究模型變量之間不存在多重共線性(VIF<10)。

表5　全樣本驗(yàn)證性因子分析

2．次級(jí)樣本的信效度分析

本文對(duì)測(cè)量模型中的“男性被試”和“女性被試”兩個(gè)次級(jí)樣本進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，有助于將性別作為調(diào)節(jié)變量時(shí)，使組間分析的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果更具有可信度與有效性。信度檢驗(yàn)如表6所示。

表6　次級(jí)樣本的信度檢驗(yàn)

表6顯示：男性信度最高的為情感感知相近性量表，為0.928，其余依次為興趣感知相近性量表、行為從眾性量表以及內(nèi)容重要性量表，各個(gè)量表的信度均在0.7以上。相較于男性，女性信度最高的為情感感知相近性量表，為0.898，最低的為行為從眾性量表，為0.729。兩個(gè)次級(jí)樣本中各成分的克隆巴赫α系數(shù)均在0.7以上，說(shuō)明對(duì)于次級(jí)樣本而言，問(wèn)卷項(xiàng)目之間具有較高的可信度且設(shè)計(jì)科學(xué)、合理，適用于研究的需要。

次級(jí)樣本的驗(yàn)證性因子分析如表7所示。

表7　次級(jí)樣本驗(yàn)證性因子分析

表7顯示：次級(jí)樣本在所有題項(xiàng)的因子載荷量均大于0.7，而且成分內(nèi)的因子載荷高于其在其他成分的交叉載荷量。因此，測(cè)量模型對(duì)于次級(jí)樣本同樣具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)全樣本的路徑分析

本文采用SPSS23.0 對(duì)全樣本進(jìn)行路徑分析，圖2顯示了全樣本路徑系數(shù)和其相應(yīng)的顯著性水平。

圖2　全樣本路徑系數(shù)注：路徑檢驗(yàn)在95%的置信水平上，P(CZ)=0.000，P(ZY)=0.000，P(XQ)=0.027，P(QG)=0.003。

圖2顯示：(1)解釋變量對(duì)該模型的擬合度為80.3%，說(shuō)明模型的有效性較好；(2)行為從眾性對(duì)公眾號(hào)軟文內(nèi)部點(diǎn)贊行為影響的路徑系數(shù)為0.252，P(CZ)=0.000；(3)內(nèi)容重要性影響的路徑系數(shù)為0.286，P(ZY)=0.000；(4)興趣感知相近性影響的路徑系數(shù)為0.185，P(XQ)=0.027；(5)情感感知相近性影響的路徑系數(shù)為0.213，P(QG)=0.003。

綜上，全部影響因素均對(duì)公眾號(hào)軟文內(nèi)部點(diǎn)贊產(chǎn)生正向且顯著影響，假設(shè)H1、H2、H3、H4均成立。

(二)性別差異的組間調(diào)節(jié)分析

為了探究性別在研究模型中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，運(yùn)用PLS方法對(duì)模型中的兩個(gè)次級(jí)樣本進(jìn)行分析，通過(guò)比較研究模型中兩個(gè)次級(jí)樣本相應(yīng)結(jié)構(gòu)路徑系數(shù)與顯著性水平的不同來(lái)檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)下假設(shè)的正誤性，結(jié)果如表8所示。

表8　次級(jí)樣本路徑系數(shù)與顯著性

注：數(shù)值均為95.0% 置信水平下計(jì)算得出，n.s.表示不顯著。

在社會(huì)化媒介情境下，表8顯示：

(1)在行為從眾性方面，雖然男性和女性在對(duì)公眾號(hào)軟文內(nèi)部點(diǎn)贊上均具有顯著且正向的影響，但具有性別差異。其對(duì)女性的影響大于男性：β(女)=0.254，β(男)=0.226。

(2)在內(nèi)容重要性方面，女性在顯著性水平與路徑系數(shù)上明顯高于男性：β(女)=0.373，β(男)=0.202，男性在內(nèi)容重要性方面表現(xiàn)為不顯著。

(3)在興趣感知相近性方面，男性對(duì)于公眾號(hào)軟文內(nèi)部點(diǎn)贊數(shù)的影響則遠(yuǎn)高于女性：β(女)=0.019，β(男)=0.402，女性在5%的顯著性水平上對(duì)于內(nèi)容的興趣感知表現(xiàn)為不顯著。

(4)在情感感知相近性方面，女性次級(jí)樣本中對(duì)于公眾號(hào)軟文點(diǎn)贊數(shù)的影響則大于男性：β(女)=0.274，β(男)=0.109，男性在該項(xiàng)上表現(xiàn)為不顯著。

綜上，H5、H6、H8成立，而H7不成立。

五、結(jié)論與建議

本文基于社會(huì)影響理論，將社會(huì)情境因素合理遷移并窄化為行為從眾性、內(nèi)容重要性、價(jià)值觀相近性(包括興趣感知相近性和情感感知相近性)，引入性別作為研究模型的調(diào)節(jié)變量，探索各因素對(duì)微信公眾號(hào)軟文內(nèi)部點(diǎn)贊行為的影響，實(shí)證結(jié)果表明：

第一，行為從眾性、內(nèi)容重要性、價(jià)值觀相近性(興趣感知相近性、情感感知相近性)對(duì)微信公眾號(hào)內(nèi)部點(diǎn)贊行為均具有顯著的正向影響。其中，內(nèi)容重要性對(duì)微信軟文點(diǎn)贊行為的影響最顯著，其后依次是行為從眾性、情感感知相近性、興趣感知相近性對(duì)點(diǎn)贊行為的影響。其內(nèi)在作用機(jī)理如下：①內(nèi)容重要性對(duì)點(diǎn)贊行為的影響可能是緣于軟文所提供的內(nèi)容給用戶帶來(lái)有用或有價(jià)值的信息時(shí)，他們更傾向于對(duì)軟文點(diǎn)贊。②行為從眾性的影響可能是緣于從眾心理。當(dāng)用戶看到點(diǎn)贊人數(shù)眾多時(shí)更傾向于點(diǎn)贊；同時(shí)，這也與大眾的求同心理有關(guān)。當(dāng)看到點(diǎn)贊人數(shù)很少甚至無(wú)人點(diǎn)贊時(shí)，即使用戶覺(jué)得軟文值得點(diǎn)贊，也會(huì)懷疑自己背離了大眾的看法，所以為了求同，用戶也許會(huì)放棄點(diǎn)贊。簡(jiǎn)言之，基于從眾、求同的心理，點(diǎn)贊人數(shù)的增多在一定程度上會(huì)引致更多的點(diǎn)贊，這是一個(gè)“良性循環(huán)”的過(guò)程。③情感感知相近性對(duì)點(diǎn)贊行為的影響大多是緣于軟文所傳遞的情感為用戶所贊同或者悅納時(shí)，他們更傾向于點(diǎn)贊。④興趣感知相近性對(duì)點(diǎn)贊行為的影響可能是緣于軟文信息的呈現(xiàn)方式是用戶所喜歡的或覺(jué)得有趣味的以及給予其愉快的體驗(yàn)時(shí)，他們更傾向于點(diǎn)贊。

第二，選取性別作為調(diào)節(jié)變量審視微信用戶公眾號(hào)軟文內(nèi)部點(diǎn)贊行為，探討各影響因素對(duì)男性、女性點(diǎn)贊行為的影響。結(jié)果顯示：①在行為從眾性方面，對(duì)男女的點(diǎn)贊行為均有正向顯著影響，且對(duì)女性的影響大于對(duì)男性的影響。即當(dāng)軟文點(diǎn)贊數(shù)較多時(shí)，女性更容易產(chǎn)生點(diǎn)贊行為。②在內(nèi)容重要性方面，對(duì)男性點(diǎn)贊行為無(wú)正向顯著影響，而對(duì)女性點(diǎn)贊行為有正向顯著影響，即當(dāng)軟文傳遞的內(nèi)容重要或有用時(shí)，女性更容易產(chǎn)生點(diǎn)贊行為。③在價(jià)值觀相近性之興趣感知相近性方面，對(duì)男性點(diǎn)贊行為具有正向顯著影響，而對(duì)女性點(diǎn)贊行為無(wú)正向顯著影響，即當(dāng)軟文給予用戶有趣或喜歡的內(nèi)容以及產(chǎn)生快樂(lè)或愉悅感時(shí)，男性更容易產(chǎn)生點(diǎn)贊行為。④在價(jià)值觀相近性之情感感知相近性方面，對(duì)男性點(diǎn)贊行為無(wú)正向顯著影響，而對(duì)女性點(diǎn)贊行為有正向顯著影響，即當(dāng)軟文傳遞的情感為自己贊同或悅納時(shí)，女性更容易產(chǎn)生點(diǎn)贊行為，這也證實(shí)了女性比男性更感性的觀點(diǎn)。

基于此，企業(yè)或個(gè)人在開(kāi)展微信營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)關(guān)注以下幾點(diǎn)：

第一，著力提升公眾號(hào)內(nèi)容建設(shè)的能力。軟文內(nèi)容應(yīng)活潑有趣，保持長(zhǎng)期的新鮮感和有趣性，使目標(biāo)受眾在閱讀中感受到愉悅或快樂(lè)，以留住老粉絲、吸引新粉絲，進(jìn)而使他們?yōu)槠髽I(yè)介紹顧客、創(chuàng)造價(jià)值或利潤(rùn)。

第二，基于公眾號(hào)主題，通過(guò)與粉絲的互動(dòng)來(lái)捕捉其信息需求，再以軟文的形式呈現(xiàn)出來(lái)，為粉絲提供其感興趣或有價(jià)值的信息，從而提高粉絲的關(guān)注度并建立企業(yè)或個(gè)人良好的服務(wù)形象。

第三，通過(guò)簡(jiǎn)約式的問(wèn)卷、特定社群空間的互動(dòng)或?qū)I(yè)人士的建議，歸集目標(biāo)粉絲群的主流情感趨向或價(jià)值趨向的需求信息，適時(shí)推出情感引導(dǎo)型軟文，使粉絲感知到較強(qiáng)的情感認(rèn)同，激勵(lì)其點(diǎn)贊以提高公眾號(hào)的認(rèn)可度。

第四，在提高公眾號(hào)影響力方面，應(yīng)將性別納入考量的因素，不宜采取“一刀切”的做法，應(yīng)基于公眾號(hào)的目標(biāo)定位和受眾粉絲的偏好，運(yùn)用差異化策略策劃并推送軟文。對(duì)于女性粉絲較多的公眾號(hào)，前期應(yīng)借助資源轉(zhuǎn)換或活動(dòng)推廣等途徑吸粉，后期通過(guò)與粉絲互動(dòng)了解其與公眾號(hào)主題相關(guān)的內(nèi)容需求，關(guān)注粉絲在公眾號(hào)的服務(wù)及情感體驗(yàn)，實(shí)時(shí)推送相關(guān)軟文，使粉絲更趨向于點(diǎn)贊，以增強(qiáng)公眾號(hào)的影響力。對(duì)于男性粉絲較多的公眾號(hào)，前期應(yīng)致力于吸粉，后期應(yīng)持續(xù)開(kāi)展新穎且契合粉絲群主導(dǎo)興趣的刺激活動(dòng)，引導(dǎo)粉絲群對(duì)相關(guān)主題或內(nèi)容的偏好程度。

簡(jiǎn)言之，運(yùn)用公眾號(hào)軟文開(kāi)展微信營(yíng)銷時(shí)，軟文內(nèi)容的有效策劃對(duì)于提高公眾號(hào)的關(guān)注度、認(rèn)可度、信任度至關(guān)重要。在內(nèi)容策劃方面，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)基于對(duì)受眾需求、社群意見(jiàn)和專業(yè)判斷的綜合權(quán)衡，適時(shí)構(gòu)思并推出契合粉絲主流興趣或需求的主題，刺激粉絲閱讀軟文并予以點(diǎn)贊，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式為后續(xù)的銷售營(yíng)造出氛圍。

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