基于SEM的馬拉松參賽選手滿意度的研究
——以2017長春國際馬拉松為例

郭利軍 詹 珊

(1.吉林體育學院，吉林 長春 130022;2.東北林業(yè)大學體育部，黑龍江 哈爾濱 150000)

1 前言

隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展，社會和大眾對于全民健身的認識日益劇增，特別是《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》《全民健身計劃(2016—2020年)》和《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》這些文件的頒布，從國家層面為全民健身指明了發(fā)展的道路，把全面健身上升為國家戰(zhàn)略，群眾性體育賽事活動審批逐步放開，許多市場資本積極地承辦比賽。近幾年馬拉松賽事急劇增長，比賽場次從2011年的22場增長到2016年328場，參賽人數(shù)從2011年的40萬增長到2016年280萬[1]，可見馬拉松賽事成為了最受歡迎，最具影響力的群眾性品牌賽事。由此，對賽事的服務(wù)質(zhì)量提出了新的要求，而我國在賽事組織運作過程中還沒有建立一個全面的服務(wù)體系，許多領(lǐng)域還停留在初淺階段。如何能夠提升參賽選手的滿意度，在賽事組織方與其之間建立良性互動，共同營造優(yōu)質(zhì)的賽事形象、創(chuàng)造賽事品牌值得我們關(guān)注。通過查閱文獻，國內(nèi)學者關(guān)于馬拉松賽事的研究的重點是馬拉松賽事與城市發(fā)展[2]、馬拉松賽事運作[3]、馬拉松的文化[4]、馬拉松運動損傷[5]、馬拉松賽事的風險管理[6]等，在馬拉松賽事滿意度方面研究的較少，尤其是馬拉松賽事參賽選手滿意度方面研究的更少。

基于此，從馬拉松參賽選手的視角出發(fā)，運用結(jié)構(gòu)方程模型，研究馬拉松賽事的滿意度。一方面可以提高賽事的服務(wù)質(zhì)量，滿足參賽選手的需求，提高馬拉松參賽選手的滿意度；另一方面對于我國馬拉松賽事組織運行過程的服務(wù)體系提供借鑒。

2 文獻回顧與研究假設(shè)

2.1 參賽選手賽前預期和比賽服務(wù)質(zhì)量關(guān)系的研究

賽前期望是參賽選手在參加比賽前對于比賽期間所享受服務(wù)的一種預期。Oliver(1999)提出了期望實績模型，服務(wù)質(zhì)量和顧客期望呈正相關(guān)，當顧客在購買或使用某一產(chǎn)品或者服務(wù)滿足顧客的預期，顧客就滿意，反之，當顧客在購買或使用某一產(chǎn)品或者服務(wù)不能滿足顧客的預期，則不滿意[7]。Kassim等(2010)通過對電子商務(wù)顧客滿意度的研究，得出服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客預期，同時馬來西亞和卡塔爾兩種不同文化對電子商務(wù)顧客滿意度產(chǎn)生不同的影響，文化對于電子商務(wù)顧客滿意度起到了調(diào)節(jié)的作用。我國學者對顧客期望和服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系也進行了相關(guān)研究[8]。王松濤(2009)在借鑒前人的研究中，提出了飯店的顧客滿意度模型，通過實證研究表明顧客預期對感知質(zhì)量有正向影響，顧客預期對顧客滿意度有正向影響[9]。彭道海等(2016)在研究我國網(wǎng)球職業(yè)賽事顧客滿意度中，構(gòu)建了網(wǎng)球賽事觀眾滿意度模型，通過對武漢網(wǎng)球公開賽進行實證研究表明顧客期望正向影響基本服務(wù)質(zhì)量、表現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量和激勵服務(wù)質(zhì)量[10]。

通過以上學者對參賽選手賽前預期和比賽服務(wù)質(zhì)量關(guān)系的研究，提出以下假設(shè)：

H1：賽事預期對賽前服務(wù)質(zhì)量有正向影響

H2：賽事預期對賽中服務(wù)質(zhì)量有正向影響

H3：賽事預期對賽后服務(wù)質(zhì)量有正向影響

2.2 比賽服務(wù)質(zhì)量和賽事滿意度關(guān)系的研究

Woodside 等(1989)探究醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的關(guān)系，通過實證研究表明，服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有顯著的影響[11]。路文靜等(2006)運用模糊數(shù)學的方法，對旅行社服務(wù)質(zhì)量評價，按照游客對旅行社服務(wù)質(zhì)量感知的順序，也即旅游產(chǎn)品質(zhì)量形成和使用的全過程，將旅行社服務(wù)質(zhì)量劃分為游前服務(wù)、游中服務(wù)、游后服務(wù)3個部分。并以山東省臨沂陶然居國際旅行社為例，對其服務(wù)質(zhì)量進行了實證研究[12]。孫瑩等(2011)對網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度進行研究，通過探討服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的關(guān)系，得出在網(wǎng)絡(luò)購物中顧客得到的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意有顯著的相關(guān)性[13]。張兵等(2016)通過對乘坐公交服務(wù)質(zhì)量-滿意度-忠誠度進行關(guān)聯(lián)探討，建立了公交服務(wù)質(zhì)量滿意度的模型，通過實證研究表明乘客的服務(wù)質(zhì)量(便利感知質(zhì)量、乘車環(huán)境質(zhì)量和運營服務(wù)質(zhì)量)對滿意度有正向影響[14]。曹平等(2011)運用結(jié)構(gòu)方程模型體對育賽事觀眾滿意度影響因素的實證研究，研究結(jié)果表明體育賽事服務(wù)質(zhì)量正向影響觀眾滿意度[15]。

通過以上學者對比賽服務(wù)質(zhì)量和賽事滿意度關(guān)系的研究，提出以下假設(shè)：

H4：賽前服務(wù)質(zhì)量對滿意度有正向影響

H5：賽中服務(wù)質(zhì)量對滿意度有正向影響

H6：賽后服務(wù)質(zhì)量對滿意度有正向影響

2.3 參賽選手賽前預期和賽事滿意度關(guān)系的研究

Bolton Lemon(1999)通過對服務(wù)產(chǎn)業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客的期望對滿意度有正向的影響，付款公平感(Payment Equity)在顧客期望和總體滿意度的關(guān)系中，它的中介效應特別顯著[16]。熊曙初等(2008)在大型零售業(yè)的質(zhì)量管理體系中，顧客滿意度指數(shù)已成為重要的關(guān)鍵指標。通過對以往顧客滿意度綜述的研究構(gòu)建出企業(yè)顧客滿意度模型，并以服務(wù)質(zhì)量為中介變量，運用結(jié)構(gòu)方程模型，通過對長沙、株洲和湘潭三個地區(qū)的大型零售賣場進行實證研究，結(jié)果表明：顧客期望通過感知的服務(wù)質(zhì)量影響顧客滿意度，提出了企業(yè)在關(guān)注影響驅(qū)動因素時，應重視和明晰企業(yè)形象策略，從而提高服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)競爭能力[17]。王凱等(2017)通過對體育賽事旅游動機-觀眾滿意度-賽后行為進行探究，對上海斯諾克大賽進行實證研究表明：體育賽事旅游動機對觀眾滿意度有顯著的正向影響，觀眾滿意度在體育賽事旅游動機和賽后行為具有中介效應[18]。 通過以上學者對參賽選手賽前預期和賽事滿意度關(guān)系的研究，提出以下假設(shè)：

H7：賽事預期對滿意度有正向影響

H8：賽事預期經(jīng)賽前服務(wù)質(zhì)量對滿意度有正向影響

H9：賽事預期經(jīng)賽中服務(wù)質(zhì)量對滿意度有正向影響

H10：賽事預期經(jīng)賽后服務(wù)質(zhì)量對滿意度有正向影響

顧客滿意是指顧客對其要求已經(jīng)被滿足程度的感受，是在特定時期(購前、購中、購后或整個過程)針對產(chǎn)品或服務(wù)的特定興趣點(期望、需求、產(chǎn)品績效和消費體驗等)的一種情感或認知反應(霍映寶，2004)[19]。

20世紀60年代，“顧客滿意” 概念引入商業(yè)領(lǐng)域，國外對服務(wù)質(zhì)量的研究逐漸上升，隨著更多的專家學者對顧客滿意度的深入研究，20世紀80年代開始，專家學者們提出把消費者感知質(zhì)量評價作為服務(wù)質(zhì)量評價的重要準則之一，所以這時的調(diào)查也被稱作為“感知質(zhì)量調(diào)查”。現(xiàn)在各國對于滿意度研究有瑞典SCSB模型、美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)模型、歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI)和清華模型[20]。可以看出，各國政府均利用結(jié)構(gòu)方程模型方法研究滿意度，說明是目前較為先進的方法，根據(jù)以上假設(shè)結(jié)合ASCI，繪制出符合我國馬拉松參賽選手滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型。(圖1)

圖1 研究概念模型

3 數(shù)據(jù)獲取與處理

3.1 問卷預試及形成正式問卷

3.1.1 問卷設(shè)計

本問卷量表設(shè)計包括兩個部分：(1)人口統(tǒng)計變量；(2)滿意度。人口統(tǒng)計變量共計6個題項，包括性別、年齡、國籍、居住地和職業(yè)等。參賽選手賽事滿意度部分，結(jié)合大量顧客滿意度、賽事觀眾滿意度的相關(guān)研究及測量量表，參考 Leeuwen，Quick & Daniel(2002)建立的體育觀眾滿意度模型(Sport Spectator Satisfaction Mode，即 SSSM 模型)[21]，及晏慧[22]在其研究中提煉出的標識設(shè)置因子、現(xiàn)場消費因子、工作人員素質(zhì)因子、環(huán)境維護因子、交通設(shè)施因子等文獻，設(shè)計了參賽選手滿意度量表。量表均采用李克特5點尺度，從1(非常不滿意)到5(非常滿意) 共計19個條目。其中賽事預期有3個題項，分別是：YQ1對賽事整體的預期滿意度；YQ2對現(xiàn)場活動氛圍的預期滿意度；YQ3對賽事安保的預期滿意度。賽前服務(wù)質(zhì)量有5個題項分別是：SQ1對賽事信息發(fā)布的滿意度；SQ2對參賽物品領(lǐng)取的滿意度；SQ3對賽事路線設(shè)置的滿意度；SQ4對起終點標識及沿途指示牌設(shè)置的滿意度；SQ5對賽事周圍交通的滿意度。賽中服務(wù)質(zhì)量有5個題項分別是：SZ1對賽場環(huán)境衛(wèi)生的滿意度；SZ2對存取物品的滿意度；SZ3對醫(yī)療急救服務(wù)的滿意度；SZ4對賽中食物和飲水補給的滿意度；SZ5對流動衛(wèi)生間的滿意度。賽后服務(wù)質(zhì)量有3個題項分別是：SH1對賽事結(jié)束疏散的滿意度；SH2對賽后物資上交及成績領(lǐng)取的滿意度；SH3對賽后休息區(qū)服務(wù)的滿意度。滿意度有3個題項分別是：ZT1工作人員服務(wù)的滿意度；ZT2對賽事總體的滿意度；ZT3對現(xiàn)場活動氛圍的滿意度。

3.1.2 問卷預試

本研究以2017長春國際馬拉松參賽選手為調(diào)查對象，剔除填答不完整的問卷，有效問卷共計100份，基于這部分數(shù)據(jù)做分析。

3.1.3 信度檢驗

在假設(shè)檢定之前，首先針對數(shù)據(jù)用克朗巴赫 α系數(shù)法進行信度檢驗(表1) 。因素負荷量介于 0.677至0.882之間，根據(jù) Tabachnica與Fidell( 2007)的建議，因素負荷量大于 0.55 即為良好；組合信度介于 0.808至0.889，符合 Bagozzi與Yi(1998) 所建議達 0.60 以上的穩(wěn)定性，說明各變量的內(nèi)部一致性較高。綜上，本研究所選取的觀測變量具有較好的穩(wěn)定性與內(nèi)部一致性。

表1 預試總量表信度分析

表2 預試量表各構(gòu)面信度摘要表

3.1.4 編制正式問卷

通過問卷預試，確定了最終的問卷，為了保證賽事參與滿意度的有效性，本研究選擇在2017長春國際馬拉松比賽當天進行調(diào)查，調(diào)查所采用的方式主要是實地調(diào)查，深入到比賽現(xiàn)場發(fā)放回收問卷，對于發(fā)放過程存在的問題能夠及時解決，能夠確保調(diào)研數(shù)據(jù)的真實性和有效性；采用簡單隨機抽樣的方式，發(fā)放問卷共300份，回收問卷280份，回收率93.3%。剔除填寫不完整等無效問卷后，有效問卷241份，有效率為位86.1%。

從表3統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在有效樣本中，男性樣本個數(shù)為170，占70.5%，女性樣本僅為71，占29.5%，符合長春國際馬拉松參賽選手以男性選手居多的實際情況；在年齡分布中，16-30歲樣本量146，占60.6%，31-45歲樣本量74，占30.7%，46-60歲樣本量20，占8.3%，60歲以上樣本量1，占0.4%，參賽選手年齡分布主要以中青年為主，樣本量達到了總樣本量的99.6%；在現(xiàn)居住地分布中，長春市的樣本量171，占70.9%，非長春市的樣本量70，占29.1%，長春國際馬拉松以長春本地參賽選手為主，但非長春參賽選手也占相當?shù)谋壤?；參賽選手國際分布，中國樣本量是238，占98.7%，非中國樣本量3，占1.3%，長春國際馬拉松邀請了一些外籍參賽選手，符合研究背景；241個樣本中，專業(yè)運動員13人，占5.4%，非專業(yè)運動員228人，占94.6%，由此可知長春國際馬拉松參賽選手主要是非專業(yè)運動員。

表3 參賽選手基本特征描述性統(tǒng)計表

3.2 驗證性因素分析

馬拉松參賽選手滿意度有賽事預期、賽前服務(wù)質(zhì)量、賽中服務(wù)質(zhì)量、賽后服務(wù)質(zhì)量和滿意度5個構(gòu)面，共有19個選項，經(jīng)過驗證性因素分析，由于SQ5標準化因素負荷量太低，沒有信度，為求模式精簡，予以刪除，最后保留18個選項。這些選項的標準化因素負荷均大于0.45，殘差均為正且顯著。平均數(shù)萃取量均大于0.45，配適度也在可接受的范圍，因此18個選項予以保留。(見表4)

表4 驗證性因素分析一覽表

3.3 測量模式檢驗

針對數(shù)據(jù)用驗證性因子分析進行效度檢驗(表5) 。平均方差抽取量是潛在變量可以解釋其指標變量變異量的比值，是一種收斂效度的指標，其數(shù)值愈大，表示測量指標愈能有效反映其共同因素構(gòu)面的潛在特質(zhì)。平均方差抽取量介于 0.455至0.714 之間，符合吳明隆等人(2009)[18]建議的平均方差抽取量要大于0.45的良好收斂效度要求； 根據(jù)以任意兩個潛在變量間的相關(guān)系數(shù)來檢定觀測變量區(qū)別效度的標準，可以說明本研究所選取的變量具有良好的區(qū)別效度。

表5 AVE區(qū)別效度分析

4 結(jié)果與分析

4.1 模型配適度檢驗

在結(jié)構(gòu)方程模型分析之前，對模型適配度的檢驗十分必要。適配度指標是評價假設(shè)的路徑分析模型圖與搜集的數(shù)據(jù)是否相互適配，而不是說明路徑分析模型圖的正確與否，一個適配度完全符合評價標準的模型圖只能說明研究者假設(shè)的模型圖比較符合實際數(shù)據(jù)的現(xiàn)況。本研究對整體模型的適配度進行檢驗：χ2=304.370，χ2/df=2.536，小于 3 具有良好水準；GFI=0.880，AGFI=0.828，RMSEA=0.080等于可接受0.8；增值適配度指數(shù)：NFI=0.878，IFI=0.922，TLI=0.900，CFI=0.921，大于0.9簡約適配度指數(shù)：PGFI=0.617，PNFI=0.689，均大于0.50，除了 GFI及、AGFI和NFI不到0.9以上的標準，但仍然符合Baumgartner， Homburg (1995)及Doll，Xia，Torkzadeh(1994)建議的0.8以上的水準。根據(jù)以上適配度檢驗，研究模型具有良好的適配度，修正后的模型如圖2所示。

表6 模型配適度一覽表

圖2 本研究的結(jié)構(gòu)方程模型

4.2 模型估計與假設(shè)檢驗

在結(jié)構(gòu)模型中，有7條假設(shè)路徑。從表7的研究結(jié)果可知，“賽事預期→賽前服務(wù)質(zhì)量”(H1) 、“賽事預期→賽中服務(wù)質(zhì)量”(H2) 、“賽事預期→賽后服務(wù)質(zhì)量”(H3) “賽前服務(wù)質(zhì)量→滿意度”(H4) “賽前服務(wù)質(zhì)量→滿意度”(H5)和“賽前服務(wù)質(zhì)量→滿意度”(H6) 6條路徑關(guān)系均在0.05水平上顯著，即賽事預期正向影響賽前服務(wù)質(zhì)量、賽事預期正向影響賽中服務(wù)質(zhì)量、賽事預期正向影響賽后服務(wù)質(zhì)量、賽前服務(wù)質(zhì)量正向影響滿意度、賽前服務(wù)質(zhì)量正向影響滿意度和賽前服務(wù)質(zhì)量正向影響滿意度。因此，研究假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5和H6均成立。賽事預期并未正向影響滿意度。這是由于長春第一次舉辦國際馬拉松，賽事舉辦方尚未讓參賽選手對長春國際馬拉松形成良性期待；尚未引導參賽選手關(guān)注賽事亮點。

表7 結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)

4.3 中介效果檢驗

中介效果檢驗采用非參數(shù)百分位Bootstrap和偏差校正非參數(shù)百分位Bootstrap方法，根據(jù)表7可以看出賽事預期→滿意度間接效果Bias-Corrected95%CI最小值是0.665，最大值是2.389都大于0；賽事預期→滿意度間接效果Percentile95%CI 最小值是0.546，最大值是2.122都大于0，通過兩種方法檢驗說明賽事預期對滿意度間接影響比較顯著，有中介影響滿意度，賽事預期→滿意度直接效果Bias-Corrected95%CI最小值是-0.975小于0，最大值是0.811大于0；Percentile95%CI 最小值是-0.863小于0，最大值是0.865大于0，通過這兩種方法檢驗說明賽事預期對滿意度有間接影響，但不顯著。賽前服務(wù)質(zhì)量影響間接影響滿意度是10.769，賽后服務(wù)質(zhì)量影響間接影響滿意度是27.462，賽后服務(wù)質(zhì)量影響間接影響滿意度是3.92。賽后服務(wù)質(zhì)量間接影響賽事滿意度最大，說明賽事組織方要加強賽后服務(wù)質(zhì)量。

表8 中介效果檢驗一覽表

5 結(jié)論

馬拉松賽事促進我國體育產(chǎn)業(yè)增速發(fā)展的同時，推動我國全民健身事業(yè)的良性發(fā)展，建設(shè)馬拉松賽事品牌能夠在提升賽事質(zhì)量的同時，為體育賽事產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)穩(wěn)定的參賽群體與消費群體。本研究構(gòu)建了一個馬拉松參賽選手滿意度結(jié)構(gòu)模型，通過對長春國際馬拉松比賽實證分析發(fā)現(xiàn)：(1)參賽選手賽事預期與賽前服務(wù)質(zhì)量、賽中服務(wù)質(zhì)量和賽后服務(wù)質(zhì)量的P值均小于0.05，這表明參賽選手對賽前服務(wù)質(zhì)量、賽中服務(wù)質(zhì)量和賽后服務(wù)質(zhì)量存在顯著的正向影響；賽前服務(wù)質(zhì)量、賽中服務(wù)質(zhì)量和滿意度的P值均小于0.05，這表明賽前服務(wù)質(zhì)量、賽中服務(wù)質(zhì)量和滿意度存在顯著的正向影響；賽前預期與賽事滿意度的P值大于0.05，表明賽前預期影響賽事滿意度，但不顯著，長春國際馬拉松是第一次舉辦，賽事舉辦方尚未讓參賽選手對長春國際馬拉松形成良性期待；尚未引導參賽選手關(guān)注賽事亮點。(2)通過中介效果的檢驗，參賽選手賽前預期經(jīng)賽前服務(wù)質(zhì)量、賽中服務(wù)質(zhì)量和賽后服務(wù)質(zhì)量正向影響賽事滿意度，其中賽中服務(wù)質(zhì)量的間接效果最大，賽前服務(wù)質(zhì)量的間接效果排在第二位，賽后服務(wù)質(zhì)量的間接效果排在第三位。這些結(jié)論揭示長春國際馬拉松有比較高的賽事參與滿意度。

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