社會(huì)排斥對(duì)奢侈品購買意愿影響機(jī)制研究

范朱靈 姚山季

內(nèi)容摘要：本文研究奢侈品消費(fèi)過程中社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。通過3組實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，在奢侈品消費(fèi)過程中，社會(huì)排斥會(huì)增強(qiáng)女性消費(fèi)者購買意愿，其機(jī)制在于面對(duì)奢侈品銷售人員的社會(huì)排斥，與男性消費(fèi)者不同，女性消費(fèi)者的關(guān)系需求被激發(fā)，自我關(guān)注度降低，歸屬需求增強(qiáng)，進(jìn)而增強(qiáng)其對(duì)該品牌產(chǎn)品的購買意愿（實(shí)驗(yàn)1、實(shí)驗(yàn)2）。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，在女性消費(fèi)者購買奢侈品過程中，權(quán)力水平通過自我關(guān)注度起到調(diào)節(jié)作用。具體來說，在奢侈品消費(fèi)過程中，相較于高權(quán)力的女性消費(fèi)者，低權(quán)力的女性消費(fèi)者面對(duì)銷售人員的社會(huì)排斥時(shí)，自我關(guān)注度更低，對(duì)該品牌產(chǎn)品的購買意愿更強(qiáng)（實(shí)驗(yàn)3）。最后，文章就研究結(jié)果的理論貢獻(xiàn)及管理啟示進(jìn)行探討，并提出本文的局限性和未來研究方向。

關(guān)鍵詞：社會(huì)排斥 購買意愿 性別 自我關(guān)注度 權(quán)力水平

引言

在2017年初，波士頓咨詢集團(tuán)等機(jī)構(gòu)在全球奢侈品市場(chǎng)報(bào)告中指出，當(dāng)前奢侈品品牌的線下門店面臨數(shù)量飽和、盈利困難、受到電商沖擊等各類問題。然而，實(shí)體門店對(duì)奢侈品零售商來說，一直以來都是品牌建設(shè)的重要陣地，運(yùn)營和維持好線下店鋪仍是不可舍棄的。影響奢侈品銷售的問題一直被學(xué)界所研究，其中不僅包括店鋪選址、裝修、產(chǎn)品排列等，也包括店員的銷售能力、態(tài)度等。媒體常常披露被人所詬病的、店員對(duì)顧客的服務(wù)歧視問題，服務(wù)歧視可以用心理學(xué)概念—社會(huì)排斥來解釋，店員對(duì)消費(fèi)者的不友好態(tài)度將會(huì)激發(fā)個(gè)體的社會(huì)排斥感，對(duì)個(gè)體的認(rèn)知、生理、心理等產(chǎn)生影響，并通過一系列機(jī)制最終影響消費(fèi)者購買決策。Williams et al.（2000）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者在自己喜歡的奢侈品品牌店內(nèi)被銷售員排斥時(shí)，其對(duì)該奢侈品品牌的態(tài)度和購買意愿不但不會(huì)下降，反而會(huì)被提升。面對(duì)銷售員的服務(wù)歧視，因?yàn)椴煌瑐€(gè)體之間的差異（性別、收入、社會(huì)地位高低等），消費(fèi)者受影響程度、應(yīng)對(duì)方式也存在差異，從而導(dǎo)致不同的銷售結(jié)果。本文旨在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探求在奢侈品消費(fèi)過程中，社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的內(nèi)部機(jī)制，幫助奢侈品零售商采取適當(dāng)?shù)牡陜?nèi)接待策略，以提高進(jìn)店用戶的實(shí)際消費(fèi)率，實(shí)現(xiàn)更好的盈利。

本文通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)來嘗試推進(jìn)這一領(lǐng)域的研究，主要貢獻(xiàn)在于：研究在中國的消費(fèi)環(huán)境內(nèi)，不同性別消費(fèi)者的購買意愿受到店員排斥態(tài)度的影響；探究自我關(guān)注度的中介作用；探索女性消費(fèi)者自身權(quán)力水平在該過程中的調(diào)節(jié)作用，豐富了社會(huì)排斥在消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究。

文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

（一） 社會(huì)排斥及其影響

社會(huì)排斥是指?jìng)€(gè)體不被接納、孤獨(dú)的或被孤立的狀態(tài)（Williams，2007）。來自社會(huì)群體的差別對(duì)待會(huì)激發(fā)個(gè)體的社會(huì)排斥感，從而對(duì)個(gè)體的認(rèn)知、生理、心理等產(chǎn)生負(fù)面影響，影響人們的歸屬感、自尊心、自控能力等，并引發(fā)被排斥者的消極心理體驗(yàn)，表現(xiàn)出反社會(huì)的或破壞性的行為（Williams & Nida，2011；Twenge et al.，2007）。社會(huì)排斥除了會(huì)對(duì)個(gè)體造成負(fù)面影響，也是促使個(gè)體主動(dòng)行動(dòng)的誘因。Maner等（2007）發(fā)現(xiàn)，被斥者在受到差別對(duì)待后，呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的試圖與社會(huì)群體建立聯(lián)系的傾向。這可以用需求理論來解釋，大量與社會(huì)排斥相關(guān)的研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥會(huì)影響個(gè)體的需求狀態(tài)，分為兩大類，包括由控制感和意義感構(gòu)成的效能需求，以及由自尊和歸屬感構(gòu)成的關(guān)系需求（Williams，2007）。社會(huì)排斥同時(shí)對(duì)效能需求和關(guān)系需求都造成影響，影響程度的高低會(huì)導(dǎo)致應(yīng)對(duì)行為的不同，對(duì)效能需求的威脅促使個(gè)體做出反社會(huì)行為，從而增加控制感；對(duì)關(guān)系需求的威脅促使個(gè)體做出親社會(huì)行為，從而維護(hù)關(guān)系感（王紫薇、涂平，2014）。

如上所述，在社會(huì)排斥影響下，希望融入群體的強(qiáng)烈意愿不僅作用于個(gè)體的心理領(lǐng)域，也會(huì)對(duì)其實(shí)際行為產(chǎn)生作用，當(dāng)前在消費(fèi)領(lǐng)域有相應(yīng)研究。例如，營銷學(xué)者發(fā)現(xiàn)，奢侈品品牌本身傳遞的排他性和距離感就足以引起消費(fèi)者被排斥的感知，并且社會(huì)排斥還廣泛存在于營銷服務(wù)環(huán)境中。被斥者會(huì)通過理想化群體屬性、展示出更強(qiáng)的意愿體現(xiàn)群體屬性價(jià)值等多種行為策略培養(yǎng)社會(huì)群體的認(rèn)同（Williams et al.，2000）。Mead等人（2011）發(fā)現(xiàn)，為了重獲歸屬感和社會(huì)接納，經(jīng)歷社會(huì)排斥后的消費(fèi)者在購物決策中更傾向于從眾，如購買與群體成員身份一致的產(chǎn)品，或者購買自己不喜歡但群體成員喜歡的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者在自己喜歡的奢侈品品牌店內(nèi)被銷售員排斥時(shí)，為獲得銷售人員的認(rèn)可，其對(duì)該奢侈品品牌的態(tài)度和購買意愿非但不會(huì)下降，反而會(huì)提升。

之前的文章多是概括研究社會(huì)排斥對(duì)個(gè)體的影響，很少有研究考慮性別等個(gè)體因素在社會(huì)排斥影響個(gè)體消費(fèi)過程中起到的作用，而根據(jù)上文提及的歸屬需求可知，個(gè)體由于性別的不同，對(duì)不同需求的重要性評(píng)估存在差異。Thoits（1992）曾發(fā)現(xiàn)，與男性不同，大部分女性更為看重關(guān)系導(dǎo)向身份。相較于男性，女性個(gè)體更為重視關(guān)系需求。Cross和Madson（1997）通過詳實(shí)的文獻(xiàn)綜述分析提出，從整體上講，相較于男性的獨(dú)立自我建構(gòu)，女性更傾向于相依自我建構(gòu)。此觀點(diǎn)進(jìn)一步支持了不同性別的個(gè)體在不同需求的敏感度和重要度表現(xiàn)上存在明顯差異的論斷。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H1：在奢侈品消費(fèi)過程中，與男性消費(fèi)者不同，社會(huì)排斥將明顯增強(qiáng)女性消費(fèi)者的購買意愿。

（二）自我關(guān)注程度

本文引入自我關(guān)注程度作為中介變量，來探究在奢侈品消費(fèi)過程中社會(huì)排斥對(duì)女性消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制。自我關(guān)注程度表現(xiàn)為個(gè)體注意力的焦點(diǎn)（ExnerJr，1973），擁有高自我關(guān)注度的個(gè)體對(duì)自身的關(guān)注更高，而擁有低自我關(guān)注度的個(gè)體將對(duì)周圍環(huán)境或他人的關(guān)注更高。

如上文介紹的關(guān)系需求威脅會(huì)導(dǎo)致更低的自我關(guān)注，亦即更高的他人關(guān)注。究其原因，關(guān)系需求是對(duì)于個(gè)體之間關(guān)系的關(guān)注，穩(wěn)定和提升個(gè)體之間的關(guān)系則代表對(duì)關(guān)系需求的滿足。而在各種提升關(guān)系的路徑中，關(guān)注對(duì)方訴求，理解對(duì)方的思想能夠最快最穩(wěn)定地達(dá)到目的。這也解釋了個(gè)體在經(jīng)歷社會(huì)排斥時(shí)，會(huì)更多地關(guān)注他人，在意他人的評(píng)價(jià)，降低自我關(guān)注程度，體現(xiàn)出更強(qiáng)的歸屬需求。以往大量研究顯示，面對(duì)社會(huì)威脅，女性更傾向于采取親社會(huì)行為。這也從側(cè)面證明在經(jīng)歷社會(huì)排斥后，女性的自我關(guān)注度降低，對(duì)他人的關(guān)注度升高。同時(shí)，Williams和Sommer（1997）發(fā)現(xiàn)遭受排斥的女性會(huì)在社會(huì)群體工作中表現(xiàn)的更加努力，為該群體做出更多社會(huì)性補(bǔ)償。

綜上，自我關(guān)注度將在社會(huì)排斥對(duì)女性消費(fèi)者購買意愿的影響過程中起到中介作用?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H2：在奢侈品消費(fèi)過程中，社會(huì)排斥將導(dǎo)致女性消費(fèi)者的自我關(guān)注度降低，進(jìn)而提高其品牌產(chǎn)品的購買意愿。

（三）權(quán)力感與自我關(guān)注度

在消費(fèi)領(lǐng)域，權(quán)力通常指?jìng)€(gè)體的權(quán)力感，是消費(fèi)者在心理層面對(duì)于權(quán)力的感知。消費(fèi)者的權(quán)力，一方面表現(xiàn)為個(gè)體有能力保持自身獨(dú)立性，不受周圍環(huán)境或他人的影響；另一方面表現(xiàn)為個(gè)體在社會(huì)生活中擁有較高的社會(huì)地位、較好的經(jīng)濟(jì)狀況，或者在組織結(jié)構(gòu)中擁有相關(guān)的權(quán)力（Lee&Tiedens;，2001）。高權(quán)力的個(gè)體將擁有更多無形或有形資源，對(duì)自己更加自信，能夠以更加積極的態(tài)度面對(duì)未來（Keltner et al.，2003），高權(quán)力的人更加關(guān)注自我目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此通常把其他人作為實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的方式和手段（Gruenfeld et al.，2008）；而低權(quán)力的個(gè)體常常面臨資源的缺乏，選擇權(quán)較少，而且在自我調(diào)節(jié)等方面，個(gè)體會(huì)耗費(fèi)更多內(nèi)在資源，個(gè)體往往會(huì)利用原本就匱乏的心理或認(rèn)知資源關(guān)注細(xì)節(jié)信息，相較于高權(quán)力個(gè)體，其自我調(diào)節(jié)能力普遍較低。

經(jīng)典的行為研究（Zimbardo，1973）發(fā)現(xiàn)，低權(quán)力個(gè)體在同高權(quán)力的人比較時(shí)，會(huì)低估自己的重要性。和高權(quán)力的人相比，低權(quán)力的人不僅會(huì)降低自我關(guān)注度，而且會(huì)增加對(duì)他人的關(guān)注。Galinsky（2006）發(fā)現(xiàn)，相較于高權(quán)力個(gè)體，低權(quán)力個(gè)體更容易采用他人的視角看待事物，同時(shí)能更準(zhǔn)確地判斷他人的情緒?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H3：在奢侈品消費(fèi)過程中，相較于高權(quán)力的女性消費(fèi)者，低權(quán)力的女性消費(fèi)者在面對(duì)服務(wù)人員的社會(huì)排斥時(shí)，自我關(guān)注度會(huì)降低，進(jìn)而提高其對(duì)品牌產(chǎn)品的購買意愿。

研究方法

本文通過3個(gè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證假設(shè)。實(shí)驗(yàn)1旨在驗(yàn)證在奢侈品消費(fèi)過程中，相較于男性消費(fèi)者，銷售人員不友好的服務(wù)態(tài)度會(huì)明顯增強(qiáng)女性消費(fèi)者的購買意愿；實(shí)驗(yàn)2旨在探究自我關(guān)注度在奢侈品銷售人員不友好的服務(wù)態(tài)度對(duì)女性消費(fèi)者影響中的中介作用；實(shí)驗(yàn)3旨在探究女性消費(fèi)者的權(quán)力水平通過自我關(guān)注度對(duì)消費(fèi)者購買意愿起到調(diào)節(jié)作用。

（一）實(shí)驗(yàn)1

前測(cè)。通常厭惡、輕蔑、不屑等表情會(huì)激發(fā)人們的心理排斥感。在實(shí)驗(yàn)1中，利用帶有不同人物表情的圖片來反映奢侈品服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度。共招募了34個(gè)被試，分為兩組（友好vs.不友好），每組分別為18人、16人，被試在看過相應(yīng)圖片后，就內(nèi)心所產(chǎn)生的被排斥感強(qiáng)烈程度進(jìn)行打分（1表示非常不強(qiáng)烈，7表示非常強(qiáng)烈）。單因素ANOVA的結(jié)果顯示操控有效，M友好=3.64，M不友好=4.30，F(xiàn)（1，32）=3.66，P=0.014，Cohen's d=0.90，圖片用作實(shí)驗(yàn)1社會(huì)排斥的刺激物是合適的。

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及程序。采用2（社會(huì)排斥：不友好vs.友好）×2（性別：男vs.女）的組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來驗(yàn)證假設(shè)。120名大學(xué)生（69名女生，M年齡=20歲，SD=1.47歲）參加了本次實(shí)驗(yàn)，被試分為四組（友好&女性，友好&男性，不友好&女性，不友好&男性），每組分別為31人、23人、38人、28人。

首先向各組被試展示相應(yīng)表情的圖片，并告知“您正穿著普通服飾在Prada里閑逛，并想向服務(wù)人員了解一下某款新品的具體信息，且圖片中的表情正是服務(wù)人員看他/她的表情”，以此來激發(fā)被試的被排斥感。隨后，測(cè)量被試內(nèi)心所產(chǎn)生的被排斥感的強(qiáng)烈程度“你在多大程度上感覺到自己被排斥了？”（1表示非常不強(qiáng)烈，7表示非常強(qiáng)烈）。再向被試展示Prada最近推出的新品圖片，要求被試就該產(chǎn)品的購買意愿進(jìn)行打分（1表示非常不愿意購買，7表示非常愿意購買）。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果。操控檢驗(yàn)。檢驗(yàn)了在不同消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者產(chǎn)生被排斥感的強(qiáng)弱。單因素ANOVA的結(jié)果表明，相較于友好組被試（M友好=3.73，SD=0.75），不友好組被試（M不友好=5.84，SD=0.83）產(chǎn)生的被排斥感更強(qiáng)，兩者具有顯著差異，F(xiàn)（1，119）=185.96，p<0.001）。

消費(fèi)者購買意愿。通過對(duì)消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行單變量方差分析，結(jié)果表明，社會(huì)排斥的主效應(yīng)（F（1，116）=3.079，p >0.05）不顯著，性別的主效應(yīng)（F（1，116）= 5.567，p =0.020）顯著，但是社會(huì)排斥與性別的交互效應(yīng)顯著（F（1，116）=7.758，p=0.002）。具體而言，對(duì)于不友好組的被試，女性被試的購買意愿明顯高于男性（M女性=4.540，SD=0.817，M男性=3.946，SD=0.614，t（64）=3.226，p=0.02，Cohen's d=0.82）；對(duì)于友好組的被試，女性被試的購買意愿與男性被試之間并無顯著差異（M女性=4.016，SD=0.491，M男性=4.065，SD =0.347，t（52）=0.409，p=0.684，Cohen's d=-0.12）。

進(jìn)一步的，筆者對(duì)比了在同一性別下，友好組被試與不友好被試購買意愿之間的差異。對(duì)于女性消費(fèi)者，不友好組被試的購買意愿明顯高于友好組被試（M不友好=4.540，SD = 0.817，M友好=4.016，SD=0.491，t（62.043）=3.287，p<0.002，Cohen's d =0.78）；對(duì)于男性消費(fèi)者，不友好組被試的購買意愿與友好組被試之間無顯著差異（M不友好=3.9464，SD=0.614，M友好=4.065，SD=0.347，t（43.951）=0.869，p<0.390，Cohen's d =-0.24）。

（二）實(shí)驗(yàn)2

前測(cè)。與實(shí)驗(yàn)1方法不同，實(shí)驗(yàn)2采用通過讓被試閱讀材料，想象材料中的購物情景，以此操控不同的服務(wù)態(tài)度，即通過“傲慢地看著你走進(jìn)店內(nèi)”、“遠(yuǎn)遠(yuǎn)地站著上下打量你的穿著”等詞匯來反映不友好的態(tài)度；“榮幸”、“耐心為您介紹”等詞匯反映友好的服務(wù)態(tài)度。

隨后，我們招募了36個(gè)被試，分為兩組（友好vs.不友好），被試在看過相應(yīng)詞匯后，就內(nèi)心所產(chǎn)生的被排斥感強(qiáng)烈程度進(jìn)行打分（1表示非常不強(qiáng)烈，7表示非常強(qiáng)烈）。單因素ANOVA的結(jié)果顯示操控有效（M友好=3.72，M不友好=4.31，F(xiàn)（1，34）=8.30，p=0.007，Cohen's d=0.97），表明這些詞匯用作實(shí)驗(yàn)2是合適的。

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及程序。與實(shí)驗(yàn)1不同，實(shí)驗(yàn)2中選擇某國際名表品牌，同時(shí)為避免被試對(duì)某一奢侈品品牌有偏好，刻意隱去奢侈品品牌名稱。在閱讀材料之后，為被試展示該品牌手表的圖片。

119名女大學(xué)生（M年齡=21歲，SD=1.56歲）參與了該實(shí)驗(yàn)，友好組和不友好組分別為60人、59人。要求各組被試閱讀相應(yīng)材料，設(shè)想身處材料中描述的購物場(chǎng)景中，通過帶有特定感情色彩的詞激發(fā)被試內(nèi)心的被排斥感。隨后，測(cè)量了被試內(nèi)心所產(chǎn)生的被排斥感的強(qiáng)烈程度。

然后，為被試展示該品牌的新款手表，并測(cè)量了被試對(duì)該品牌新款手表的購買意愿（1表示非常不愿意，7表示非常愿意）。最后，要求被試完成一個(gè)與前一部分實(shí)驗(yàn)完全不相關(guān)的實(shí)驗(yàn)，本文采用Wegner和Giuliano的測(cè)量方法，測(cè)量被試的自我關(guān)注度量。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果。第一，操控檢驗(yàn)。單因素ANOVA的結(jié)果表明，相較于友好組被試（M友好=3.79，SD=0.76），不友好組被試（M不友好=4.88，SD=0.53）產(chǎn)生的被排斥感更強(qiáng)，兩者具有顯著差異，F(xiàn)（1，117）=35.05，p<0.001。

第二，消費(fèi)者購買意愿。通過對(duì)消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行單因素ANOVA分析，結(jié)果顯示，相較于友好組被試（M友好=3.37，SD=1.55），不友好組被試（M不友好=4.01，SD=1.35）的購買意愿更強(qiáng)，兩者具有顯著差異，F(xiàn)（1，117）=5.08，p =0.018。

第三，中介效應(yīng)。采用bootstrap法，檢驗(yàn)了自我關(guān)注度的中介效應(yīng)（Hayes，2012； Model 4）。樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，中介檢驗(yàn)結(jié)果中不包含0（LLCI = -0.88，ULCI = -0.25），表明自我關(guān)注度的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)大小為-0.53。另外，在控制了自我關(guān)注中介變量之后，自變量社會(huì)排斥（友好vs.不友好）對(duì)因變量消費(fèi)者購買意愿的影響不顯著（β=-1.11，p=0.64）。因此，在奢侈品消費(fèi)中，自我關(guān)注在社會(huì)排斥對(duì)女性消費(fèi)者購買意愿的影響中發(fā)揮完全中介作用。

（三）實(shí)驗(yàn)3

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及程序。98名女大學(xué)生（M年齡=22歲，SD=2.37歲）參與該實(shí)驗(yàn)，友好組和不友好組分別為51人、47人。社會(huì)排斥、購買意愿和自我關(guān)注度的測(cè)量同實(shí)驗(yàn)2，另外通過Anderson和Galinsky（2006）編制的量表測(cè)量被試自身的權(quán)力水平，采用Likert7點(diǎn)記分。例如“如果我愿意，我是可以做決策的”等（1表示非常不同意，7表示非常同意）。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果。第一，操控檢驗(yàn)。單因素ANOVA的結(jié)果表明，相較于友好組被試（M友好=4.08，SD=0.76），不友好組被試（M不友好=4.86，SD=0.52）產(chǎn)生的被排斥感更強(qiáng)，兩者具有顯著差異，F(xiàn)（1，96）=34.56，p<0.001。

第二，消費(fèi)者購買意愿。通過對(duì)消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行單因素ANOVA分析，結(jié)果顯示，相較于友好組被試（M友好=3.35，SD=1.18），不友好組被試（M不友好=4.08，SD=1.52）的購買意愿更強(qiáng)。兩者具有顯著差異，F(xiàn)（1，96）=7.18，p=0.009。

第三，調(diào)節(jié)效應(yīng)?；貧w分析的結(jié)果表明了權(quán)力的調(diào)節(jié)作用，顯示了奢侈品店員服務(wù)態(tài)度和權(quán)力的交互作用（F （1，96）= 37.34，p <.001，R2 =0.54；β=-2.00，t（96）=-9.88，p <0.001）。這樣的交互作用顯著增加了47.39%R2（F （1，96）=97.63，p <0.001）。交互作用采用了聚光燈分析（spotlight analysis）進(jìn)行分解。從圖1中看出，在友好組與不友好組，權(quán)力作用的斜率都是具有顯著差異的。具體來說，在友好組，權(quán)力具有顯著正向作用（β=0.97，t （96）= 7.00，p <0.001），在不友好組，權(quán)力具有顯著負(fù)向作用（β=-1.02，t （96）=-6.97，p <0.001）。

聚光燈分析檢驗(yàn)了在奢侈品消費(fèi)中，權(quán)力在服務(wù)人員態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響過程中的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)處于-1 SD（-1 SD表示低于權(quán)力狀態(tài)的平均值）情況下，不同服務(wù)態(tài)度之間具有顯著差異（β=-3.91，t（96）=-1.99，p <0.001），也就是說當(dāng)被試處于低權(quán)力狀態(tài)時(shí)，相較于友好組被試，不友好組被試更愿意購買該品牌的產(chǎn)品。當(dāng)處于+1 SD（+1 SD表示高于權(quán)力狀態(tài)的平均值）情況下，不同服務(wù)態(tài)度之間同樣具有顯著差異（β=-3.54，t（96）=-7.07，p <0.001），也就是說當(dāng)被試處于高權(quán)力狀態(tài)時(shí)，相較于不友好組被試，友好組的被試會(huì)更愿意買該品牌的產(chǎn)品。

泛光照明分析（Spiller et al.，2013）驗(yàn)證了權(quán)力水平（M =3.42，SD=1.19）對(duì)于服務(wù)員態(tài)度的影響，也就是說在達(dá)到何種數(shù)值后，權(quán)力水平對(duì)于服務(wù)態(tài)度的影響出現(xiàn)顯著差異。本文采用Johnson-Neyman價(jià)值3.94-4.33的權(quán)力水平量表，意味著當(dāng)被試在權(quán)力水平量表上的得分低于3.94時(shí)，不友好組被試相比于友好組被試，更渴望購買該品牌的產(chǎn)品；當(dāng)被試在權(quán)力水平量表上的得分高于4.37時(shí)，友好組被試相比于不友好組被試，更愿意購買該品牌的產(chǎn)品。圖1表明了這些影響作用，按照Aiken和West（1991）進(jìn)行繪制。

第四，中介效應(yīng)。本文按照Zhao，Lynch和Chen（2010）提出的中介效應(yīng)分析程序，參照Preacher 和Hayes（2008）提出的多類別分類自變量模型進(jìn)行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)，將不友好編碼為0，友好編碼為1，權(quán)力水平（連續(xù)變量）1為表示權(quán)力非常低，7表示權(quán)力非常高，樣本量選擇5000，在95%置信度下，選擇模型7，結(jié)果表明：自我關(guān)注度的中介效應(yīng)存在（LLCI= 0.06，ULCI=0.60），該區(qū)間不包含0，中介效應(yīng)大小為0.26。

結(jié)論及啟示

（一）結(jié)論

本文通過3個(gè)實(shí)驗(yàn)研究驗(yàn)證奢侈品銷售人員不友好的服務(wù)態(tài)度對(duì)女性消費(fèi)者購買意愿的影響及內(nèi)在機(jī)制和邊界條件。3個(gè)實(shí)驗(yàn)研究從不同方面驗(yàn)證了3個(gè)假設(shè)：相較于男性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者在面臨奢侈品服務(wù)人員不友好的服務(wù)態(tài)度時(shí)，其對(duì)該品牌產(chǎn)品的購買意愿會(huì)提高（實(shí)驗(yàn)1）；面對(duì)奢侈品銷售人員不友好的服務(wù)態(tài)度，女性消費(fèi)者自我關(guān)注度降低，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)該品牌產(chǎn)品的購買意愿（實(shí)驗(yàn)2）；女性消費(fèi)者自身權(quán)力水平將通過自我關(guān)注度來調(diào)節(jié)這一過程（實(shí)驗(yàn)3），具體來說，相較于高權(quán)力的女性消費(fèi)者，低權(quán)力的女性消費(fèi)者自我關(guān)注度更低，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)該品牌產(chǎn)品的購買意愿更強(qiáng)。究其原因，面對(duì)奢侈品銷售人員的社會(huì)排斥時(shí)，低權(quán)力的女性消費(fèi)者的歸屬需求更容易被激發(fā)，進(jìn)而導(dǎo)致其自我關(guān)注度降低，為滿足歸屬需求，而對(duì)該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的購買意愿。

（二）管理啟示

本文的研究結(jié)論對(duì)緩解社會(huì)排斥帶來的消極影響有著積極的啟示意義和價(jià)值。在現(xiàn)實(shí)銷售過程中，對(duì)于低權(quán)力的女性消費(fèi)者，奢侈品銷售人員可以通過友善地喚起這部分消費(fèi)者以往的被排斥經(jīng)歷，例如，以往的失戀經(jīng)歷、面試被拒絕等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。具體來說，銷售人員可以在喚起低權(quán)力的女性消費(fèi)者的被排斥感后，告訴消費(fèi)者擁有該品牌產(chǎn)品將會(huì)提升消費(fèi)者自身的身份和地位，提高消費(fèi)者品味，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)某一社會(huì)群體的歸屬感。然而，對(duì)于高權(quán)力的女性消費(fèi)者，奢侈品銷售人員反而要盡量避免該部分消費(fèi)者回憶起其以往被排斥的經(jīng)歷，告訴高權(quán)力的女性消費(fèi)者擁有該品牌產(chǎn)品，將更能凸顯其身份和地位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

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