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    社會(huì)排斥對(duì)奢侈品購買意愿影響機(jī)制研究

    2018-03-26 02:44:24范朱靈姚山季
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2018年5期
    關(guān)鍵詞:購買意愿

    范朱靈 姚山季

    內(nèi)容摘要:本文研究奢侈品消費(fèi)過程中社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。通過3組實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn),在奢侈品消費(fèi)過程中,社會(huì)排斥會(huì)增強(qiáng)女性消費(fèi)者購買意愿,其機(jī)制在于面對(duì)奢侈品銷售人員的社會(huì)排斥,與男性消費(fèi)者不同,女性消費(fèi)者的關(guān)系需求被激發(fā),自我關(guān)注度降低,歸屬需求增強(qiáng),進(jìn)而增強(qiáng)其對(duì)該品牌產(chǎn)品的購買意愿(實(shí)驗(yàn)1、實(shí)驗(yàn)2)。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn),在女性消費(fèi)者購買奢侈品過程中,權(quán)力水平通過自我關(guān)注度起到調(diào)節(jié)作用。具體來說,在奢侈品消費(fèi)過程中,相較于高權(quán)力的女性消費(fèi)者,低權(quán)力的女性消費(fèi)者面對(duì)銷售人員的社會(huì)排斥時(shí),自我關(guān)注度更低,對(duì)該品牌產(chǎn)品的購買意愿更強(qiáng)(實(shí)驗(yàn)3)。最后,文章就研究結(jié)果的理論貢獻(xiàn)及管理啟示進(jìn)行探討,并提出本文的局限性和未來研究方向。

    關(guān)鍵詞:社會(huì)排斥 購買意愿 性別 自我關(guān)注度 權(quán)力水平

    引言

    在2017年初,波士頓咨詢集團(tuán)等機(jī)構(gòu)在全球奢侈品市場(chǎng)報(bào)告中指出,當(dāng)前奢侈品品牌的線下門店面臨數(shù)量飽和、盈利困難、受到電商沖擊等各類問題。然而,實(shí)體門店對(duì)奢侈品零售商來說,一直以來都是品牌建設(shè)的重要陣地,運(yùn)營和維持好線下店鋪仍是不可舍棄的。影響奢侈品銷售的問題一直被學(xué)界所研究,其中不僅包括店鋪選址、裝修、產(chǎn)品排列等,也包括店員的銷售能力、態(tài)度等。媒體常常披露被人所詬病的、店員對(duì)顧客的服務(wù)歧視問題,服務(wù)歧視可以用心理學(xué)概念—社會(huì)排斥來解釋,店員對(duì)消費(fèi)者的不友好態(tài)度將會(huì)激發(fā)個(gè)體的社會(huì)排斥感,對(duì)個(gè)體的認(rèn)知、生理、心理等產(chǎn)生影響,并通過一系列機(jī)制最終影響消費(fèi)者購買決策。Williams et al.(2000)研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者在自己喜歡的奢侈品品牌店內(nèi)被銷售員排斥時(shí),其對(duì)該奢侈品品牌的態(tài)度和購買意愿不但不會(huì)下降,反而會(huì)被提升。面對(duì)銷售員的服務(wù)歧視,因?yàn)椴煌瑐€(gè)體之間的差異(性別、收入、社會(huì)地位高低等),消費(fèi)者受影響程度、應(yīng)對(duì)方式也存在差異,從而導(dǎo)致不同的銷售結(jié)果。本文旨在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上,進(jìn)一步探求在奢侈品消費(fèi)過程中,社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的內(nèi)部機(jī)制,幫助奢侈品零售商采取適當(dāng)?shù)牡陜?nèi)接待策略,以提高進(jìn)店用戶的實(shí)際消費(fèi)率,實(shí)現(xiàn)更好的盈利。

    本文通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)來嘗試推進(jìn)這一領(lǐng)域的研究,主要貢獻(xiàn)在于:研究在中國的消費(fèi)環(huán)境內(nèi),不同性別消費(fèi)者的購買意愿受到店員排斥態(tài)度的影響;探究自我關(guān)注度的中介作用;探索女性消費(fèi)者自身權(quán)力水平在該過程中的調(diào)節(jié)作用,豐富了社會(huì)排斥在消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究。

    文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

    (一) 社會(huì)排斥及其影響

    社會(huì)排斥是指?jìng)€(gè)體不被接納、孤獨(dú)的或被孤立的狀態(tài)(Williams,2007)。來自社會(huì)群體的差別對(duì)待會(huì)激發(fā)個(gè)體的社會(huì)排斥感,從而對(duì)個(gè)體的認(rèn)知、生理、心理等產(chǎn)生負(fù)面影響,影響人們的歸屬感、自尊心、自控能力等,并引發(fā)被排斥者的消極心理體驗(yàn),表現(xiàn)出反社會(huì)的或破壞性的行為(Williams & Nida,2011;Twenge et al.,2007)。社會(huì)排斥除了會(huì)對(duì)個(gè)體造成負(fù)面影響,也是促使個(gè)體主動(dòng)行動(dòng)的誘因。Maner等(2007)發(fā)現(xiàn),被斥者在受到差別對(duì)待后,呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的試圖與社會(huì)群體建立聯(lián)系的傾向。這可以用需求理論來解釋,大量與社會(huì)排斥相關(guān)的研究發(fā)現(xiàn),社會(huì)排斥會(huì)影響個(gè)體的需求狀態(tài),分為兩大類,包括由控制感和意義感構(gòu)成的效能需求,以及由自尊和歸屬感構(gòu)成的關(guān)系需求(Williams,2007)。社會(huì)排斥同時(shí)對(duì)效能需求和關(guān)系需求都造成影響,影響程度的高低會(huì)導(dǎo)致應(yīng)對(duì)行為的不同,對(duì)效能需求的威脅促使個(gè)體做出反社會(huì)行為,從而增加控制感;對(duì)關(guān)系需求的威脅促使個(gè)體做出親社會(huì)行為,從而維護(hù)關(guān)系感(王紫薇、涂平,2014)。

    如上所述,在社會(huì)排斥影響下,希望融入群體的強(qiáng)烈意愿不僅作用于個(gè)體的心理領(lǐng)域,也會(huì)對(duì)其實(shí)際行為產(chǎn)生作用,當(dāng)前在消費(fèi)領(lǐng)域有相應(yīng)研究。例如,營銷學(xué)者發(fā)現(xiàn),奢侈品品牌本身傳遞的排他性和距離感就足以引起消費(fèi)者被排斥的感知,并且社會(huì)排斥還廣泛存在于營銷服務(wù)環(huán)境中。被斥者會(huì)通過理想化群體屬性、展示出更強(qiáng)的意愿體現(xiàn)群體屬性價(jià)值等多種行為策略培養(yǎng)社會(huì)群體的認(rèn)同(Williams et al.,2000)。Mead等人(2011)發(fā)現(xiàn),為了重獲歸屬感和社會(huì)接納,經(jīng)歷社會(huì)排斥后的消費(fèi)者在購物決策中更傾向于從眾,如購買與群體成員身份一致的產(chǎn)品,或者購買自己不喜歡但群體成員喜歡的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者在自己喜歡的奢侈品品牌店內(nèi)被銷售員排斥時(shí),為獲得銷售人員的認(rèn)可,其對(duì)該奢侈品品牌的態(tài)度和購買意愿非但不會(huì)下降,反而會(huì)提升。

    之前的文章多是概括研究社會(huì)排斥對(duì)個(gè)體的影響,很少有研究考慮性別等個(gè)體因素在社會(huì)排斥影響個(gè)體消費(fèi)過程中起到的作用,而根據(jù)上文提及的歸屬需求可知,個(gè)體由于性別的不同,對(duì)不同需求的重要性評(píng)估存在差異。Thoits(1992)曾發(fā)現(xiàn),與男性不同,大部分女性更為看重關(guān)系導(dǎo)向身份。相較于男性,女性個(gè)體更為重視關(guān)系需求。Cross和Madson(1997)通過詳實(shí)的文獻(xiàn)綜述分析提出,從整體上講,相較于男性的獨(dú)立自我建構(gòu),女性更傾向于相依自我建構(gòu)。此觀點(diǎn)進(jìn)一步支持了不同性別的個(gè)體在不同需求的敏感度和重要度表現(xiàn)上存在明顯差異的論斷。基于此,本文提出如下假設(shè):

    H1:在奢侈品消費(fèi)過程中,與男性消費(fèi)者不同,社會(huì)排斥將明顯增強(qiáng)女性消費(fèi)者的購買意愿。

    (二)自我關(guān)注程度

    本文引入自我關(guān)注程度作為中介變量,來探究在奢侈品消費(fèi)過程中社會(huì)排斥對(duì)女性消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制。自我關(guān)注程度表現(xiàn)為個(gè)體注意力的焦點(diǎn)(ExnerJr,1973),擁有高自我關(guān)注度的個(gè)體對(duì)自身的關(guān)注更高,而擁有低自我關(guān)注度的個(gè)體將對(duì)周圍環(huán)境或他人的關(guān)注更高。

    如上文介紹的關(guān)系需求威脅會(huì)導(dǎo)致更低的自我關(guān)注,亦即更高的他人關(guān)注。究其原因,關(guān)系需求是對(duì)于個(gè)體之間關(guān)系的關(guān)注,穩(wěn)定和提升個(gè)體之間的關(guān)系則代表對(duì)關(guān)系需求的滿足。而在各種提升關(guān)系的路徑中,關(guān)注對(duì)方訴求,理解對(duì)方的思想能夠最快最穩(wěn)定地達(dá)到目的。這也解釋了個(gè)體在經(jīng)歷社會(huì)排斥時(shí),會(huì)更多地關(guān)注他人,在意他人的評(píng)價(jià),降低自我關(guān)注程度,體現(xiàn)出更強(qiáng)的歸屬需求。以往大量研究顯示,面對(duì)社會(huì)威脅,女性更傾向于采取親社會(huì)行為。這也從側(cè)面證明在經(jīng)歷社會(huì)排斥后,女性的自我關(guān)注度降低,對(duì)他人的關(guān)注度升高。同時(shí),Williams和Sommer(1997)發(fā)現(xiàn)遭受排斥的女性會(huì)在社會(huì)群體工作中表現(xiàn)的更加努力,為該群體做出更多社會(huì)性補(bǔ)償。

    綜上,自我關(guān)注度將在社會(huì)排斥對(duì)女性消費(fèi)者購買意愿的影響過程中起到中介作用?;诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè):

    H2:在奢侈品消費(fèi)過程中,社會(huì)排斥將導(dǎo)致女性消費(fèi)者的自我關(guān)注度降低,進(jìn)而提高其品牌產(chǎn)品的購買意愿。

    (三)權(quán)力感與自我關(guān)注度

    在消費(fèi)領(lǐng)域,權(quán)力通常指?jìng)€(gè)體的權(quán)力感,是消費(fèi)者在心理層面對(duì)于權(quán)力的感知。消費(fèi)者的權(quán)力,一方面表現(xiàn)為個(gè)體有能力保持自身獨(dú)立性,不受周圍環(huán)境或他人的影響;另一方面表現(xiàn)為個(gè)體在社會(huì)生活中擁有較高的社會(huì)地位、較好的經(jīng)濟(jì)狀況,或者在組織結(jié)構(gòu)中擁有相關(guān)的權(quán)力(Lee&Tiedens;,2001)。高權(quán)力的個(gè)體將擁有更多無形或有形資源,對(duì)自己更加自信,能夠以更加積極的態(tài)度面對(duì)未來(Keltner et al.,2003),高權(quán)力的人更加關(guān)注自我目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),因此通常把其他人作為實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的方式和手段(Gruenfeld et al.,2008);而低權(quán)力的個(gè)體常常面臨資源的缺乏,選擇權(quán)較少,而且在自我調(diào)節(jié)等方面,個(gè)體會(huì)耗費(fèi)更多內(nèi)在資源,個(gè)體往往會(huì)利用原本就匱乏的心理或認(rèn)知資源關(guān)注細(xì)節(jié)信息,相較于高權(quán)力個(gè)體,其自我調(diào)節(jié)能力普遍較低。

    經(jīng)典的行為研究(Zimbardo,1973)發(fā)現(xiàn),低權(quán)力個(gè)體在同高權(quán)力的人比較時(shí),會(huì)低估自己的重要性。和高權(quán)力的人相比,低權(quán)力的人不僅會(huì)降低自我關(guān)注度,而且會(huì)增加對(duì)他人的關(guān)注。Galinsky(2006)發(fā)現(xiàn),相較于高權(quán)力個(gè)體,低權(quán)力個(gè)體更容易采用他人的視角看待事物,同時(shí)能更準(zhǔn)確地判斷他人的情緒?;诖?,本文提出如下假設(shè):

    H3:在奢侈品消費(fèi)過程中,相較于高權(quán)力的女性消費(fèi)者,低權(quán)力的女性消費(fèi)者在面對(duì)服務(wù)人員的社會(huì)排斥時(shí),自我關(guān)注度會(huì)降低,進(jìn)而提高其對(duì)品牌產(chǎn)品的購買意愿。

    研究方法

    本文通過3個(gè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證假設(shè)。實(shí)驗(yàn)1旨在驗(yàn)證在奢侈品消費(fèi)過程中,相較于男性消費(fèi)者,銷售人員不友好的服務(wù)態(tài)度會(huì)明顯增強(qiáng)女性消費(fèi)者的購買意愿;實(shí)驗(yàn)2旨在探究自我關(guān)注度在奢侈品銷售人員不友好的服務(wù)態(tài)度對(duì)女性消費(fèi)者影響中的中介作用;實(shí)驗(yàn)3旨在探究女性消費(fèi)者的權(quán)力水平通過自我關(guān)注度對(duì)消費(fèi)者購買意愿起到調(diào)節(jié)作用。

    (一)實(shí)驗(yàn)1

    前測(cè)。通常厭惡、輕蔑、不屑等表情會(huì)激發(fā)人們的心理排斥感。在實(shí)驗(yàn)1中,利用帶有不同人物表情的圖片來反映奢侈品服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度。共招募了34個(gè)被試,分為兩組(友好vs.不友好),每組分別為18人、16人,被試在看過相應(yīng)圖片后,就內(nèi)心所產(chǎn)生的被排斥感強(qiáng)烈程度進(jìn)行打分(1表示非常不強(qiáng)烈,7表示非常強(qiáng)烈)。單因素ANOVA的結(jié)果顯示操控有效,M友好=3.64,M不友好=4.30,F(xiàn)(1,32)=3.66,P=0.014,Cohen's d=0.90,圖片用作實(shí)驗(yàn)1社會(huì)排斥的刺激物是合適的。

    實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及程序。采用2(社會(huì)排斥:不友好vs.友好)×2(性別:男vs.女)的組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來驗(yàn)證假設(shè)。120名大學(xué)生(69名女生,M年齡=20歲,SD=1.47歲)參加了本次實(shí)驗(yàn),被試分為四組(友好&女性,友好&男性,不友好&女性,不友好&男性),每組分別為31人、23人、38人、28人。

    首先向各組被試展示相應(yīng)表情的圖片,并告知“您正穿著普通服飾在Prada里閑逛,并想向服務(wù)人員了解一下某款新品的具體信息,且圖片中的表情正是服務(wù)人員看他/她的表情”,以此來激發(fā)被試的被排斥感。隨后,測(cè)量被試內(nèi)心所產(chǎn)生的被排斥感的強(qiáng)烈程度“你在多大程度上感覺到自己被排斥了?”(1表示非常不強(qiáng)烈,7表示非常強(qiáng)烈)。再向被試展示Prada最近推出的新品圖片,要求被試就該產(chǎn)品的購買意愿進(jìn)行打分(1表示非常不愿意購買,7表示非常愿意購買)。

    實(shí)驗(yàn)結(jié)果。操控檢驗(yàn)。檢驗(yàn)了在不同消費(fèi)場(chǎng)景中,消費(fèi)者產(chǎn)生被排斥感的強(qiáng)弱。單因素ANOVA的結(jié)果表明,相較于友好組被試(M友好=3.73,SD=0.75),不友好組被試(M不友好=5.84,SD=0.83)產(chǎn)生的被排斥感更強(qiáng),兩者具有顯著差異,F(xiàn)(1,119)=185.96,p<0.001)。

    消費(fèi)者購買意愿。通過對(duì)消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行單變量方差分析,結(jié)果表明,社會(huì)排斥的主效應(yīng)(F(1,116)=3.079,p >0.05)不顯著,性別的主效應(yīng)(F(1,116)= 5.567,p =0.020)顯著,但是社會(huì)排斥與性別的交互效應(yīng)顯著(F(1,116)=7.758,p=0.002)。具體而言,對(duì)于不友好組的被試,女性被試的購買意愿明顯高于男性(M女性=4.540,SD=0.817,M男性=3.946,SD=0.614,t(64)=3.226,p=0.02,Cohen's d=0.82);對(duì)于友好組的被試,女性被試的購買意愿與男性被試之間并無顯著差異(M女性=4.016,SD=0.491,M男性=4.065,SD =0.347,t(52)=0.409,p=0.684,Cohen's d=-0.12)。

    進(jìn)一步的,筆者對(duì)比了在同一性別下,友好組被試與不友好被試購買意愿之間的差異。對(duì)于女性消費(fèi)者,不友好組被試的購買意愿明顯高于友好組被試(M不友好=4.540,SD = 0.817,M友好=4.016,SD=0.491,t(62.043)=3.287,p<0.002,Cohen's d =0.78);對(duì)于男性消費(fèi)者,不友好組被試的購買意愿與友好組被試之間無顯著差異(M不友好=3.9464,SD=0.614,M友好=4.065,SD=0.347,t(43.951)=0.869,p<0.390,Cohen's d =-0.24)。

    (二)實(shí)驗(yàn)2

    前測(cè)。與實(shí)驗(yàn)1方法不同,實(shí)驗(yàn)2采用通過讓被試閱讀材料,想象材料中的購物情景,以此操控不同的服務(wù)態(tài)度,即通過“傲慢地看著你走進(jìn)店內(nèi)”、“遠(yuǎn)遠(yuǎn)地站著上下打量你的穿著”等詞匯來反映不友好的態(tài)度;“榮幸”、“耐心為您介紹”等詞匯反映友好的服務(wù)態(tài)度。

    隨后,我們招募了36個(gè)被試,分為兩組(友好vs.不友好),被試在看過相應(yīng)詞匯后,就內(nèi)心所產(chǎn)生的被排斥感強(qiáng)烈程度進(jìn)行打分(1表示非常不強(qiáng)烈,7表示非常強(qiáng)烈)。單因素ANOVA的結(jié)果顯示操控有效(M友好=3.72,M不友好=4.31,F(xiàn)(1,34)=8.30,p=0.007,Cohen's d=0.97),表明這些詞匯用作實(shí)驗(yàn)2是合適的。

    實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及程序。與實(shí)驗(yàn)1不同,實(shí)驗(yàn)2中選擇某國際名表品牌,同時(shí)為避免被試對(duì)某一奢侈品品牌有偏好,刻意隱去奢侈品品牌名稱。在閱讀材料之后,為被試展示該品牌手表的圖片。

    119名女大學(xué)生(M年齡=21歲,SD=1.56歲)參與了該實(shí)驗(yàn),友好組和不友好組分別為60人、59人。要求各組被試閱讀相應(yīng)材料,設(shè)想身處材料中描述的購物場(chǎng)景中,通過帶有特定感情色彩的詞激發(fā)被試內(nèi)心的被排斥感。隨后,測(cè)量了被試內(nèi)心所產(chǎn)生的被排斥感的強(qiáng)烈程度。

    然后,為被試展示該品牌的新款手表,并測(cè)量了被試對(duì)該品牌新款手表的購買意愿(1表示非常不愿意,7表示非常愿意)。最后,要求被試完成一個(gè)與前一部分實(shí)驗(yàn)完全不相關(guān)的實(shí)驗(yàn),本文采用Wegner和Giuliano的測(cè)量方法,測(cè)量被試的自我關(guān)注度量。

    實(shí)驗(yàn)結(jié)果。第一,操控檢驗(yàn)。單因素ANOVA的結(jié)果表明,相較于友好組被試(M友好=3.79,SD=0.76),不友好組被試(M不友好=4.88,SD=0.53)產(chǎn)生的被排斥感更強(qiáng),兩者具有顯著差異,F(xiàn)(1,117)=35.05,p<0.001。

    第二,消費(fèi)者購買意愿。通過對(duì)消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行單因素ANOVA分析,結(jié)果顯示,相較于友好組被試(M友好=3.37,SD=1.55),不友好組被試(M不友好=4.01,SD=1.35)的購買意愿更強(qiáng),兩者具有顯著差異,F(xiàn)(1,117)=5.08,p =0.018。

    第三,中介效應(yīng)。采用bootstrap法,檢驗(yàn)了自我關(guān)注度的中介效應(yīng)(Hayes,2012; Model 4)。樣本量選擇5000,在95%置信區(qū)間下,中介檢驗(yàn)結(jié)果中不包含0(LLCI = -0.88,ULCI = -0.25),表明自我關(guān)注度的中介效應(yīng)顯著,且中介效應(yīng)大小為-0.53。另外,在控制了自我關(guān)注中介變量之后,自變量社會(huì)排斥(友好vs.不友好)對(duì)因變量消費(fèi)者購買意愿的影響不顯著(β=-1.11,p=0.64)。因此,在奢侈品消費(fèi)中,自我關(guān)注在社會(huì)排斥對(duì)女性消費(fèi)者購買意愿的影響中發(fā)揮完全中介作用。

    (三)實(shí)驗(yàn)3

    實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及程序。98名女大學(xué)生(M年齡=22歲,SD=2.37歲)參與該實(shí)驗(yàn),友好組和不友好組分別為51人、47人。社會(huì)排斥、購買意愿和自我關(guān)注度的測(cè)量同實(shí)驗(yàn)2,另外通過Anderson和Galinsky(2006)編制的量表測(cè)量被試自身的權(quán)力水平,采用Likert7點(diǎn)記分。例如“如果我愿意,我是可以做決策的”等(1表示非常不同意,7表示非常同意)。

    實(shí)驗(yàn)結(jié)果。第一,操控檢驗(yàn)。單因素ANOVA的結(jié)果表明,相較于友好組被試(M友好=4.08,SD=0.76),不友好組被試(M不友好=4.86,SD=0.52)產(chǎn)生的被排斥感更強(qiáng),兩者具有顯著差異,F(xiàn)(1,96)=34.56,p<0.001。

    第二,消費(fèi)者購買意愿。通過對(duì)消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行單因素ANOVA分析,結(jié)果顯示,相較于友好組被試(M友好=3.35,SD=1.18),不友好組被試(M不友好=4.08,SD=1.52)的購買意愿更強(qiáng)。兩者具有顯著差異,F(xiàn)(1,96)=7.18,p=0.009。

    第三,調(diào)節(jié)效應(yīng)?;貧w分析的結(jié)果表明了權(quán)力的調(diào)節(jié)作用,顯示了奢侈品店員服務(wù)態(tài)度和權(quán)力的交互作用(F (1,96)= 37.34,p <.001,R2 =0.54;β=-2.00,t(96)=-9.88,p <0.001)。這樣的交互作用顯著增加了47.39%R2(F (1,96)=97.63,p <0.001)。交互作用采用了聚光燈分析(spotlight analysis)進(jìn)行分解。從圖1中看出,在友好組與不友好組,權(quán)力作用的斜率都是具有顯著差異的。具體來說,在友好組,權(quán)力具有顯著正向作用(β=0.97,t (96)= 7.00,p <0.001),在不友好組,權(quán)力具有顯著負(fù)向作用(β=-1.02,t (96)=-6.97,p <0.001)。

    聚光燈分析檢驗(yàn)了在奢侈品消費(fèi)中,權(quán)力在服務(wù)人員態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響過程中的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)處于-1 SD(-1 SD表示低于權(quán)力狀態(tài)的平均值)情況下,不同服務(wù)態(tài)度之間具有顯著差異(β=-3.91,t(96)=-1.99,p <0.001),也就是說當(dāng)被試處于低權(quán)力狀態(tài)時(shí),相較于友好組被試,不友好組被試更愿意購買該品牌的產(chǎn)品。當(dāng)處于+1 SD(+1 SD表示高于權(quán)力狀態(tài)的平均值)情況下,不同服務(wù)態(tài)度之間同樣具有顯著差異(β=-3.54,t(96)=-7.07,p <0.001),也就是說當(dāng)被試處于高權(quán)力狀態(tài)時(shí),相較于不友好組被試,友好組的被試會(huì)更愿意買該品牌的產(chǎn)品。

    泛光照明分析(Spiller et al.,2013)驗(yàn)證了權(quán)力水平(M =3.42,SD=1.19)對(duì)于服務(wù)員態(tài)度的影響,也就是說在達(dá)到何種數(shù)值后,權(quán)力水平對(duì)于服務(wù)態(tài)度的影響出現(xiàn)顯著差異。本文采用Johnson-Neyman價(jià)值3.94-4.33的權(quán)力水平量表,意味著當(dāng)被試在權(quán)力水平量表上的得分低于3.94時(shí),不友好組被試相比于友好組被試,更渴望購買該品牌的產(chǎn)品;當(dāng)被試在權(quán)力水平量表上的得分高于4.37時(shí),友好組被試相比于不友好組被試,更愿意購買該品牌的產(chǎn)品。圖1表明了這些影響作用,按照Aiken和West(1991)進(jìn)行繪制。

    第四,中介效應(yīng)。本文按照Zhao,Lynch和Chen(2010)提出的中介效應(yīng)分析程序,參照Preacher 和Hayes(2008)提出的多類別分類自變量模型進(jìn)行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn),將不友好編碼為0,友好編碼為1,權(quán)力水平(連續(xù)變量)1為表示權(quán)力非常低,7表示權(quán)力非常高,樣本量選擇5000,在95%置信度下,選擇模型7,結(jié)果表明:自我關(guān)注度的中介效應(yīng)存在(LLCI= 0.06,ULCI=0.60),該區(qū)間不包含0,中介效應(yīng)大小為0.26。

    結(jié)論及啟示

    (一)結(jié)論

    本文通過3個(gè)實(shí)驗(yàn)研究驗(yàn)證奢侈品銷售人員不友好的服務(wù)態(tài)度對(duì)女性消費(fèi)者購買意愿的影響及內(nèi)在機(jī)制和邊界條件。3個(gè)實(shí)驗(yàn)研究從不同方面驗(yàn)證了3個(gè)假設(shè):相較于男性消費(fèi)者,女性消費(fèi)者在面臨奢侈品服務(wù)人員不友好的服務(wù)態(tài)度時(shí),其對(duì)該品牌產(chǎn)品的購買意愿會(huì)提高(實(shí)驗(yàn)1);面對(duì)奢侈品銷售人員不友好的服務(wù)態(tài)度,女性消費(fèi)者自我關(guān)注度降低,進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)該品牌產(chǎn)品的購買意愿(實(shí)驗(yàn)2);女性消費(fèi)者自身權(quán)力水平將通過自我關(guān)注度來調(diào)節(jié)這一過程(實(shí)驗(yàn)3),具體來說,相較于高權(quán)力的女性消費(fèi)者,低權(quán)力的女性消費(fèi)者自我關(guān)注度更低,進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)該品牌產(chǎn)品的購買意愿更強(qiáng)。究其原因,面對(duì)奢侈品銷售人員的社會(huì)排斥時(shí),低權(quán)力的女性消費(fèi)者的歸屬需求更容易被激發(fā),進(jìn)而導(dǎo)致其自我關(guān)注度降低,為滿足歸屬需求,而對(duì)該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的購買意愿。

    (二)管理啟示

    本文的研究結(jié)論對(duì)緩解社會(huì)排斥帶來的消極影響有著積極的啟示意義和價(jià)值。在現(xiàn)實(shí)銷售過程中,對(duì)于低權(quán)力的女性消費(fèi)者,奢侈品銷售人員可以通過友善地喚起這部分消費(fèi)者以往的被排斥經(jīng)歷,例如,以往的失戀經(jīng)歷、面試被拒絕等,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。具體來說,銷售人員可以在喚起低權(quán)力的女性消費(fèi)者的被排斥感后,告訴消費(fèi)者擁有該品牌產(chǎn)品將會(huì)提升消費(fèi)者自身的身份和地位,提高消費(fèi)者品味,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)某一社會(huì)群體的歸屬感。然而,對(duì)于高權(quán)力的女性消費(fèi)者,奢侈品銷售人員反而要盡量避免該部分消費(fèi)者回憶起其以往被排斥的經(jīng)歷,告訴高權(quán)力的女性消費(fèi)者擁有該品牌產(chǎn)品,將更能凸顯其身份和地位,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

    參考文獻(xiàn):

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    3.王紫薇,涂平.社會(huì)排斥情境下自我關(guān)注變化的性別差異[J].心理學(xué)報(bào),2014,46(11)

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