互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商貿(mào)流通企業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)換分析

張稼

內(nèi)容摘要：我國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式可復(fù)制性強(qiáng)，本質(zhì)上是一種促銷方式，沒有上升到模式層面，同時(shí)受傳統(tǒng)思維束縛，商貿(mào)流通企業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變困難重重。為促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，本文認(rèn)為可行的轉(zhuǎn)變方向包括跨界模式、社交模式和線上模式三種，并針對(duì)此進(jìn)行研究，以期推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商貿(mào)流通企業(yè)營(yíng)銷模式的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 商貿(mào)流通 營(yíng)銷模式 轉(zhuǎn)變

當(dāng)前我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，商貿(mào)流通業(yè)經(jīng)歷著技術(shù)和市場(chǎng)的雙重挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)市場(chǎng)變化日漸迅速，商貿(mào)流通企業(yè)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如何保持現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，并能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變是其重要的課題。商貿(mào)流通企業(yè)以營(yíng)銷立身，既要有適銷對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)，更需要獨(dú)特的營(yíng)銷模式以支撐其發(fā)展。

營(yíng)銷模式的相關(guān)釋義

模式是解決某一問題的方法論，方法的系統(tǒng)性總結(jié)即為模式。模式隱藏了事物之間的規(guī)律關(guān)系（張愛甜，2012），需要進(jìn)行抽象總結(jié)才能得出準(zhǔn)確結(jié)論，一再重復(fù)出現(xiàn)的事務(wù)就可能存在某種模式（DL Shawver，1979）。營(yíng)銷模式則是對(duì)營(yíng)銷方法進(jìn)行歸納總結(jié)之后所形成的具備理論意義的方法論，在學(xué)術(shù)界已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的課題，得到廣泛而深入的研究。

營(yíng)銷模式是產(chǎn)品和服務(wù)銷售方式和方法的總結(jié)，是對(duì)營(yíng)銷規(guī)律的總結(jié)與升華，進(jìn)而抽象成為一種可供借鑒的理論。邱利紅（2002）認(rèn)為營(yíng)銷模式是營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略和技術(shù)手段、方法與流程的有機(jī)融合；黃體鴻（2008）認(rèn)為每種營(yíng)銷模式都不相同，可以參照、借鑒，但是不能照搬套用，并提出了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型、關(guān)系導(dǎo)向型、創(chuàng)新導(dǎo)向型三種營(yíng)銷模式；金曉彤等（2013）提出了一種聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式，這種模式著眼于大數(shù)據(jù)技術(shù)，更具實(shí)踐指導(dǎo)意義；與之研究思路類似的，龔映梅、曹新波（2016）在研究云南農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式時(shí)提出充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷，賀海濤（2007）認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷是指在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格推銷商品，王波（2013）則將其定義為“5W”：恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間（When）將恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)（Which）借助恰當(dāng)?shù)那溃╓here），并組織恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)（What）向恰當(dāng)?shù)目蛻簦╓ho）營(yíng)銷。也有學(xué)者對(duì)全方位營(yíng)銷進(jìn)行了深入研究，比較全面、系統(tǒng)歸納總結(jié)了現(xiàn)代管理制度下企業(yè)營(yíng)銷模式的基本特點(diǎn)，如圖1所示。

全方位營(yíng)銷是一個(gè)全面系統(tǒng)的概念，包括關(guān)系營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、整合營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)部分。關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）旨在與顧客、供應(yīng)商、分銷商等建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，其結(jié)果是建立一個(gè)有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。整合營(yíng)銷（Integrated Marketing）即企業(yè)必須協(xié)調(diào)所有營(yíng)銷活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)總體效果最大化，某種程度上是對(duì)資源的重新組合。內(nèi)部營(yíng)銷的目的在于將營(yíng)銷演變成企業(yè)價(jià)值導(dǎo)向，而非某個(gè)部門單一的行為。績(jī)效營(yíng)銷（Performance Marketing）更加關(guān)注營(yíng)銷的實(shí)際回報(bào)，主要通過財(cái)務(wù)指標(biāo)來衡量營(yíng)銷的結(jié)果。

關(guān)于營(yíng)銷模式的上述討論，基本以營(yíng)銷模式的概念和營(yíng)銷模式的具體內(nèi)容為主，具有一定的概括性和理論性。實(shí)際上，廣義的營(yíng)銷模式與經(jīng)營(yíng)模式、盈利模式等概念具有一定的共通性，狹義的營(yíng)銷模式則直指營(yíng)銷手段本身，包括營(yíng)銷方式和營(yíng)銷技術(shù)兩個(gè)方面的內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變分析

營(yíng)銷模式就狹義的角度分析包括營(yíng)銷方式和營(yíng)銷技術(shù)兩個(gè)方面的內(nèi)容，所謂的營(yíng)銷方式及理論上的方法，如打折促銷、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等，而營(yíng)銷技術(shù)則是營(yíng)銷方式的具體實(shí)施，如借助互聯(lián)網(wǎng)的渠道發(fā)布打折促銷的信息等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，信息時(shí)代與數(shù)據(jù)時(shí)代（Date Time，DT）的更替，數(shù)據(jù)逐漸成為一種新的能源（馬云，2015），這是對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代核心內(nèi)涵的基本詮釋。數(shù)據(jù)時(shí)代下，商貿(mào)流通企業(yè)的發(fā)展將會(huì)發(fā)生巨大變化，表現(xiàn)為：首先是經(jīng)營(yíng)模式的變化，即數(shù)據(jù)時(shí)代下數(shù)據(jù)成為核心資源之一，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行模擬計(jì)算，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的精確分析，進(jìn)而調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，從而促使商貿(mào)流通企業(yè)的發(fā)展模式得以重構(gòu)（宋瑞，2016）；其次是融資模式的變化，近年來金融科技（Fintech）的飛速發(fā)展已是例證；最后就是營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，即互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商貿(mào)流通企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的線下模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上+線下”模式，由單一模式轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)綜合模式，由孤立營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鳡I(yíng)銷模式等。

互聯(lián)網(wǎng)能夠創(chuàng)造無邊界平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)信息的無障礙流通，并最終輸出商業(yè)運(yùn)算結(jié)果，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供決策的參考?；ヂ?lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的功能是對(duì)信息的整合，能夠形成價(jià)值無盡的信息流（吳曉求，2015），這些信息流構(gòu)成一種可信任的、能夠不被篡改的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過對(duì)這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分類、建模、分析，進(jìn)而挖掘出其背后隱藏的深層次信息，從而得到有價(jià)值的加工性信息。這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商貿(mào)流通企業(yè)營(yíng)銷模式能夠得以極大轉(zhuǎn)變的技術(shù)原理，即互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為商貿(mào)流通企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，是推動(dòng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變的核心外在原因。

我國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)營(yíng)銷模式探究

商貿(mào)流通業(yè)所涵蓋的行業(yè)類別十分廣泛，如批發(fā)和零售、交通運(yùn)輸業(yè)、餐飲業(yè)、倉儲(chǔ)業(yè)等，與之相關(guān)的行業(yè)也可納入商貿(mào)流通業(yè)的考察范圍當(dāng)中。商貿(mào)流通業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高居民生活水平具有重要的作用，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)背景下，商貿(mào)流通業(yè)需要轉(zhuǎn)型發(fā)展方式，其中重要的內(nèi)容就是轉(zhuǎn)變其營(yíng)銷模式。根據(jù)《中國(guó)商貿(mào)物流運(yùn)行報(bào)告》（2016年上半年）顯示，2016年上半年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額15.6萬億元，同比增長(zhǎng)10.3%，物流企業(yè)營(yíng)業(yè)收入上半年同比下降4.1%，盈利能力較弱，從側(cè)面反映出我國(guó)的商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展整體上更多依靠產(chǎn)品的營(yíng)銷，由于缺乏現(xiàn)代化的物流體系而使目前尚不能實(shí)現(xiàn)較大額度的盈利。

不可否認(rèn)，近年來我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展取得良好成果。如表1所示，單就批發(fā)和零售業(yè)而言，平均每年以14.91%的速度增長(zhǎng)，在2015年增長(zhǎng)幅度下降較快，但整體上仍舊處于高速發(fā)展當(dāng)中。1978年之前，可統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示有10年的時(shí)間批發(fā)和零售業(yè)增加處在負(fù)增長(zhǎng)當(dāng)中，其中1962年批發(fā)和零售業(yè)增加值的增速為-29.88%，而在1978年之后，我國(guó)的批發(fā)和零售業(yè)又表現(xiàn)出震蕩型的增長(zhǎng)趨勢(shì)，穩(wěn)定性缺失。

從一個(gè)層面可以看出，我國(guó)的商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展并未表現(xiàn)出十分良好的態(tài)勢(shì)，容易受到市場(chǎng)變動(dòng)和政策變動(dòng)的影響，這種特點(diǎn)與我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)較為落后的發(fā)展模式不無關(guān)聯(lián)，其核心是營(yíng)銷模式問題。以零售業(yè)為例，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的大型零售商包括商業(yè)集團(tuán)、購物中心、零售商場(chǎng)、連鎖超市等，營(yíng)銷模式本質(zhì)上應(yīng)該稱之為促銷方式，包括打折銷售、購物返券、價(jià)外饋贈(zèng)等，如表2所示。

這些常見的營(yíng)銷方式并不能稱之為營(yíng)銷模式，屬于技術(shù)層面的營(yíng)銷方法。這些營(yíng)銷方式隨處可見，而且屢試不爽，以至于形成了同行業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，最直接的表現(xiàn)就是打價(jià)格戰(zhàn)?？偨Y(jié)起來，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式具有這樣一些不足之處：

第一，營(yíng)銷模式過于簡(jiǎn)單，可復(fù)制性強(qiáng)。表2中所提及的營(yíng)銷方式在國(guó)內(nèi)的零售行業(yè)當(dāng)中十分常見，甚至在一些其他行業(yè)中也出現(xiàn)類似的方法，包括金融行業(yè)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)打折促銷、購物返券等促銷方式產(chǎn)生審美疲勞之后，任何過多的成本投入都是無效的，加之一些促銷方式捆綁了太多附加條件，導(dǎo)致其促銷方式只適用小部分客戶，宣傳效果不佳。

第二，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式本質(zhì)上是一種促銷方式，沒有上升到模式層面。營(yíng)銷模式與盈利模式、經(jīng)營(yíng)模式或商業(yè)模式一樣具有理論層面意義，是商貿(mào)流通企業(yè)獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)要素，如果所采用的營(yíng)銷方式很容易被復(fù)制推廣，最終會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)當(dāng)中，導(dǎo)致部分成本投入無效，并不能實(shí)現(xiàn)效益最大化。

第三，受傳統(tǒng)思維束縛，商貿(mào)流通企業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變困難重重。一方面，我國(guó)的商貿(mào)流通企業(yè)多以中小型規(guī)模為主，經(jīng)營(yíng)分散、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、依賴成本壓縮是其主要特點(diǎn)，沒有能力也沒有動(dòng)力去轉(zhuǎn)變固有的營(yíng)銷模式。另一方面，處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌中的企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式具有依賴心理，不能及時(shí)擁抱技術(shù)變革，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)不夠迅速，企業(yè)難以在瞬息萬變的市場(chǎng)中把握機(jī)會(huì)。

商貿(mào)流通企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式的可行性路徑

（一）跨界模式

跨界經(jīng)營(yíng)在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中屢見不鮮，隨著產(chǎn)業(yè)資本的不斷擴(kuò)大，行業(yè)之間的跨界融合行為會(huì)越來越突出，商貿(mào)流通業(yè)也不例外?？缃缛诤系幕咎攸c(diǎn)是不同行業(yè)的界限存在特定的關(guān)聯(lián)性，原有企業(yè)對(duì)所進(jìn)入的新行業(yè)具有一定的適應(yīng)能力，或者可以在短時(shí)期內(nèi)快速掌握行業(yè)發(fā)展規(guī)模，對(duì)該行業(yè)的營(yíng)銷模式能夠迅速掌握，這一點(diǎn)商貿(mào)流通企業(yè)具有天然的優(yōu)勢(shì)。商貿(mào)流通業(yè)所涉及的行業(yè)范圍十分廣泛，企業(yè)聯(lián)系度遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，供應(yīng)鏈不僅局限于上游、中游、下游概念，甚至可以拓寬至橫向概念，構(gòu)成一個(gè)行業(yè)矩陣。具備縱向和橫向聯(lián)系功能的行業(yè)矩陣本身就是跨界融合的典型，營(yíng)銷模式具有共通性和融合性，既能保持自身的特點(diǎn)，又能吸收其他行業(yè)的特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)之間的有機(jī)結(jié)合。

（二）社交模式

社交模式建立的是一種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與前文所述的關(guān)系營(yíng)銷本質(zhì)上基本一致，不過后者側(cè)重以企業(yè)為代表的合作伙伴關(guān)系，社交模式更加注重客戶體驗(yàn)，面向的對(duì)象為80后、90后、00后等新一代年輕人。以支付寶的生活圈為例，某種程度上就具有社交營(yíng)銷模式的特質(zhì)，與微信朋友圈推送的代購信息、QQ空間的銷售信息等具有共同的特點(diǎn)。社交模式有助于對(duì)客戶資源進(jìn)行有效整合，實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)傳遞，較為重要的是社交模式能夠建立品牌識(shí)別機(jī)制，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)中形成良好的口碑，降低了企業(yè)的宣傳費(fèi)用，而劣質(zhì)的產(chǎn)品則會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)中被迅速識(shí)別出，從而逐漸被清理出市場(chǎng)。社交網(wǎng)絡(luò)信息流傳播結(jié)構(gòu)見圖2。

（三）線上模式

線上模式早已有之，典型代表是國(guó)內(nèi)的阿里巴巴、京東、蘇寧等，國(guó)外的亞馬遜、eBay等，線上模式極大改變了傳統(tǒng)的商貿(mào)流通行業(yè)的生存和發(fā)展生態(tài)環(huán)境，對(duì)傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷構(gòu)成了極大的挑戰(zhàn)和沖擊。之所以對(duì)線上模式進(jìn)行討論，其原因在于我國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)在營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)的過程中并沒有充分發(fā)揮出線上渠道應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)，問題就在于線上模式對(duì)大型企業(yè)有利，而小型企業(yè)很難做到規(guī)?；?jīng)營(yíng)。線上模式容易產(chǎn)生的問題是客戶體驗(yàn)不足，無法準(zhǔn)確做出判斷，同時(shí)道德風(fēng)險(xiǎn)較高。真正發(fā)揮線上模式的優(yōu)勢(shì)，需要中小型企業(yè)加強(qiáng)彼此之間的聯(lián)系與合作，同時(shí)要注重品牌效應(yīng)，改變?cè)械拇直┑臓I(yíng)銷方式，建立友好的、服務(wù)型的營(yíng)銷模式。

結(jié)論

營(yíng)銷模式是產(chǎn)品和服務(wù)銷售方式和方法的總結(jié)，是對(duì)營(yíng)銷規(guī)律的總結(jié)與升華，進(jìn)而抽象成為一種可供借鑒的理論?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，我國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)營(yíng)銷模式發(fā)生了一定程度的轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的線下模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上+線下”模式，由單一模式轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)綜合模式，由孤立營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鳡I(yíng)銷模式等。但是我國(guó)的商貿(mào)流通業(yè)在營(yíng)銷模式上存在一定的問題，即傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式過于簡(jiǎn)單，可復(fù)制性強(qiáng)；傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式本質(zhì)上是一種促銷方式，沒有上升到模式層面；受傳統(tǒng)思維束縛，商貿(mào)流通企業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變困難重重。轉(zhuǎn)變商貿(mào)流通企業(yè)營(yíng)銷模式對(duì)促進(jìn)行業(yè)發(fā)展具有重要意義，是商貿(mào)流通業(yè)適應(yīng)當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的有效措施，商貿(mào)流通企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式有三種可行途徑，包括跨界模式、社交模式和線上模式。

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