從線下到線上

趙趁

基金項(xiàng)目：本文系河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)資助項(xiàng)目（編號(hào)：05）

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文通過對(duì)生鮮產(chǎn)品類電商行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、主要電商模式及社區(qū)O2O生鮮電商模式發(fā)展?jié)摿Φ冗M(jìn)行闡釋，并對(duì)社區(qū)生鮮O2O模式及發(fā)展過程中存在的主要問題進(jìn)行全面分析，探討我國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展中面臨的種種問題，最終提出我國(guó)生鮮產(chǎn)品社區(qū)開創(chuàng)O2O模式的設(shè)計(jì)框架?；谶@一框架，提出如何建立O2O模式的社區(qū)生鮮店，以及如何培養(yǎng)社區(qū)居民消費(fèi)群體的線上消費(fèi)習(xí)慣。

關(guān)鍵詞：生鮮產(chǎn)品 線上消費(fèi) O2O模式 消費(fèi)習(xí)慣

生鮮電商行業(yè)發(fā)展概述

（一）我國(guó)電商市場(chǎng)總體情況

隨著信息技術(shù)在我國(guó)的不斷發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)在廣大市民日常生活中的推廣與普及，基于電子商務(wù)模式的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為廣大消費(fèi)者購(gòu)物的主要選擇方式。這種方式既節(jié)省了逛商場(chǎng)的時(shí)間，又能夠方便顧客在電商平臺(tái)進(jìn)行商品篩選，節(jié)省了人們出行乘車及娛樂餐飲等各種成本，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀念逐漸深入人心。我國(guó)電子商務(wù)模式市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)比較良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，電商企業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)總量和吸引的顧客群數(shù)量逐年增長(zhǎng)。隨著移動(dòng)支付、移動(dòng)客戶端等的普及，消費(fèi)人群逐步從年輕化向大眾化方向發(fā)展。2015年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模16.4萬(wàn)億元，增長(zhǎng)22.7%，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)36.2%，是推動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的重要力量。雖然本地生活O2O占比較小、發(fā)展歷史不長(zhǎng)，但增長(zhǎng)勢(shì)頭較強(qiáng)，也將成為電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的重要力量。

手機(jī)客戶端、手機(jī)APP、微信自媒體等移動(dòng)應(yīng)用軟件技術(shù)的日漸成熟，以及人們消費(fèi)觀念的快速發(fā)展，從線下消費(fèi)到線上消費(fèi)過程的變化，消費(fèi)者通過PC端、手機(jī)客戶端（移動(dòng)端）等網(wǎng)絡(luò)線上渠道直接實(shí)現(xiàn)購(gòu)買活動(dòng)，這為電子商務(wù)新形勢(shì)下培養(yǎng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體提供了更新的理念。

基于電子商務(wù)市場(chǎng)大環(huán)境，探索建立一種結(jié)合社區(qū)特點(diǎn)的生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)O2O模式，以確保生鮮產(chǎn)品的新鮮感和質(zhì)量安全，提高生鮮產(chǎn)品線下物流的配送效率，以及制冷保鮮運(yùn)輸鏈條中產(chǎn)品新鮮安全的比例，是我國(guó)電商企業(yè)進(jìn)入生鮮產(chǎn)品市場(chǎng)，保證企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力亟需解決的難題。

（二）生鮮電商O2O發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

生鮮電商O2O具有非常大的市場(chǎng)潛力。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年5月，食品生鮮行業(yè)贏得投資人的青睞，融資金額達(dá)到1.8億元。生鮮對(duì)于消費(fèi)者而言是一種剛性需求，如表1數(shù)據(jù)顯示，蔬菜、水果、肉制品、水產(chǎn)品、乳品、蛋類等都是人們?nèi)粘ＯM(fèi)的生鮮品類。在生鮮品電子商務(wù)發(fā)展情況下，水果類及乳品類的消費(fèi)比例占據(jù)第一和第二，分別是72%和49%。此外，從一些有機(jī)食品及進(jìn)口食品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大受歡迎的程度來看，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模還有相對(duì)大的增長(zhǎng)空間。

我國(guó)生鮮產(chǎn)品的總體產(chǎn)量呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，這為生鮮電商發(fā)展具備充足的貨源基礎(chǔ)提供了保障。一方面，我國(guó)人均居民消費(fèi)支出在收入可保障前提下日漸提高，居民越來越注重生活質(zhì)量；另一方面，居民對(duì)于食品的品質(zhì)、安全、便捷性購(gòu)買等方面都有了更高層次的需求，這為我國(guó)生鮮電商發(fā)展提供了潛在的市場(chǎng)空間，電商企業(yè)對(duì)于投入生鮮電商行業(yè)的熱情也逐年增長(zhǎng)。

社區(qū)生鮮O2O運(yùn)營(yíng)及發(fā)展模式

（一）運(yùn)營(yíng)模式分析

O2O社區(qū)模式，指2014年、2015年以來基于電子商務(wù)B2C、C2C等模式日漸成熟及社區(qū)網(wǎng)絡(luò)逐步完善的基礎(chǔ)上，新興的具有發(fā)展?jié)摿Φ碾娮由虅?wù)模式之一。O2O模式相比其它B2C、C2C等模式來說，其突出特點(diǎn)在于，通過線上交易渠道為線下服務(wù)一體化過程提供通道，在線下為消費(fèi)者提供直接的服務(wù)及快速享受購(gòu)買成交的過程體驗(yàn)，因?yàn)榫€上實(shí)現(xiàn)的每一筆交易都具備明確且完整的備忘錄信息，因此便于商家實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶及商品的跟蹤。

社區(qū)生鮮O2O模式下，電商運(yùn)營(yíng)管理流程如圖1所示，首先從生鮮產(chǎn)品的源頭供應(yīng)開始，到倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，再到社區(qū)生鮮店（便利店），最后到消費(fèi)者，這個(gè)過程管理在于它有一個(gè)整體的后臺(tái)大數(shù)據(jù)庫(kù)，方便對(duì)電商平臺(tái)消費(fèi)者日常消費(fèi)形成的數(shù)據(jù)進(jìn)行輸出，也可作為后續(xù)經(jīng)營(yíng)管理與調(diào)整的根據(jù)。

目前，許多電商企業(yè)投入到社區(qū)生鮮O2O領(lǐng)域，他們嘗試與社區(qū)線下實(shí)體水果類、蔬菜類及日常生活用品等便利店建立合作關(guān)系，通過在便利店設(shè)置專門的冷凍冰柜，把社區(qū)消費(fèi)者在線上購(gòu)買定制的生鮮商品輸送至冷柜中保鮮，社區(qū)消費(fèi)者可利用閑散時(shí)間到便利店直接提取貨物。有些企業(yè)通過在社區(qū)直接建立線下實(shí)體店，社區(qū)居民只需在線上直接下單，即能夠在便利店取貨，不需要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，可以節(jié)省生鮮品在路上耗費(fèi)的時(shí)間，這樣的模式下，生鮮產(chǎn)品的銷售價(jià)格相比去超市或者菜市場(chǎng)購(gòu)買更便宜。

社區(qū)生鮮店的銷售人群是社區(qū)及社區(qū)周邊的居民，在探索及發(fā)展的過程中，逐漸形成了三種模式。

第一，社區(qū)直營(yíng)式（自提、送貨上門）。社區(qū)直營(yíng)模式，直面社區(qū)各戶家庭消費(fèi)，搶占輻射家庭最多的地理位置顯得至關(guān)重要。同時(shí)，這種模式的選擇，解決了生鮮產(chǎn)品保鮮的難題，以開設(shè)社區(qū)直營(yíng)店的方式，進(jìn)行每個(gè)社區(qū)分設(shè)一個(gè)直營(yíng)店的布局，滿足了生鮮產(chǎn)品“最后一公里”的配送要求。這種模式也是生鮮產(chǎn)品電商企業(yè)探索O2O實(shí)施的開端，屬于縱向布局。基于這種格局，社區(qū)消費(fèi)家庭可以選擇直接到店提貨或者由生鮮門店配貨上門，方便且快捷。

第二，配送中心式（送貨上門）。建立配送中心模式，與社區(qū)直營(yíng)模式下的直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)方式完全不同。在這種模式下，生鮮品類電商企業(yè)的O2O戰(zhàn)略是通過合理化布局，將分布廣、規(guī)模小的社區(qū)門店撤銷，全面建成一個(gè)規(guī)模大、吞吐力強(qiáng)、統(tǒng)一配送的中心。由于各社區(qū)距離較遠(yuǎn)的原因，不能夠提供與社區(qū)門店類似的上門自提等服務(wù)，在線上完成下單后，由配送中心統(tǒng)一提供送貨上門（特定生鮮品需要用戶提供配送服務(wù)費(fèi)）服務(wù)。

第三，跨界聯(lián)姻式（自提、送貨上門）?？缃缏?lián)姻方式是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的創(chuàng)新探索。在生鮮品電商企業(yè)只具備線上渠道，沒有建立線下的實(shí)體店，以及不能夠進(jìn)行線下實(shí)體店面布局的情況下，產(chǎn)生了與線下實(shí)體商家聯(lián)姻合作的O2O模式。以京東、阿里巴巴為例，為開拓線下市場(chǎng)贏得一席之地，京東與永輝超市、阿里與蘇寧易購(gòu)等使用了跨界聯(lián)姻方式。相比社區(qū)直營(yíng)模式，其可提供的配送方式相同，但由于線下巨頭本身實(shí)力雄厚，保障措施到位，所以生鮮類電商很難建立與線下巨頭的合作關(guān)系，只能選擇牽手社區(qū)便利店。各種模式的優(yōu)缺點(diǎn)如表2所示。

（二）社區(qū)生鮮O2O發(fā)展存在的問題

一是面臨社區(qū)直營(yíng)店門店租金、門店管理、配送人員等經(jīng)營(yíng)成本居高不下的壓力。對(duì)于生鮮電商企業(yè)管理和成本控制來說，這使企業(yè)擴(kuò)張或者發(fā)展承受了巨大的壓力。同時(shí)，社區(qū)直營(yíng)店的顧客范圍僅限于社區(qū)，限制了其發(fā)展盈利的空間，經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張成為難題。面對(duì)目前實(shí)體企業(yè)“關(guān)店潮”的壓力，一方面是實(shí)體經(jīng)營(yíng)逐年增長(zhǎng)的線下成本，另一方面是逐年下滑的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。這使生鮮電商們面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境壓力越來越大，現(xiàn)在已經(jīng)存在一些生鮮電商實(shí)體店撤銷的現(xiàn)象。

二是社區(qū)生鮮店發(fā)展造成了“線下重，線上輕”的現(xiàn)象，使消費(fèi)者向線上聚合遇到阻礙，打破了電商本身培養(yǎng)消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的格局。結(jié)合生鮮產(chǎn)品作為大眾日常消費(fèi)用品的特點(diǎn)，生鮮產(chǎn)品社區(qū)店O2O模式下，想要獲取更大的盈利空間，對(duì)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行線上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的習(xí)慣進(jìn)行培養(yǎng)非常重要。這一轉(zhuǎn)變過程非常需要時(shí)間，消費(fèi)者傾向于親臨門店的選購(gòu)習(xí)慣需要時(shí)間進(jìn)行改變。但伴隨線下社區(qū)直營(yíng)門店開到小區(qū)家門口，對(duì)于消費(fèi)者線上網(wǎng)購(gòu)生鮮品的習(xí)慣培養(yǎng)是一種嚴(yán)重阻礙。這種類似的社區(qū)生鮮門店開設(shè)越多，就越會(huì)造成消費(fèi)者線上聚合的阻礙，使“和生鮮O2O通過線上聚攏用戶的出發(fā)點(diǎn)”背道而馳。消費(fèi)者會(huì)在固有習(xí)慣的引導(dǎo)下，選擇線下消費(fèi)而直接忽略線上體驗(yàn)，最終造成“線下重，線上輕”，這對(duì)生鮮O2O而言，無(wú)異于是一種“退化”。

社區(qū)生鮮O2O消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)策略

與傳統(tǒng)的電子商務(wù)比較，社區(qū)生鮮電商O2O的主要優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)方面，一是方便確定目標(biāo)客戶群體，二是可以通過線下直營(yíng)店為顧客提供終端實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)。

（一）充分放大O2O優(yōu)勢(shì)

從2014-2016年這三年生鮮電商O2O發(fā)展來看，借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，O2O生鮮電商平臺(tái)猶如雨后春筍般快速成長(zhǎng)。在這種模式下，線下實(shí)體門店銷售與互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)銷售有機(jī)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)成為線下實(shí)體交易進(jìn)行的前端，使得消費(fèi)者或者用戶與電商企業(yè)商家之間實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫式銜接，一方面，可以十分便捷的幫助消費(fèi)者群體找到相對(duì)實(shí)惠的商品，另一方面能有效幫助這些商家定位目標(biāo)客戶群，吸引并提高消費(fèi)者群體線上平臺(tái)的商品訪問量和銷售量。

線上完成訂單，線下實(shí)體直接體驗(yàn)的消費(fèi)模式是O2O電商平臺(tái)的最主要特征，基于這一特征，生鮮電商應(yīng)該通過什么樣的途徑，如何實(shí)現(xiàn)把消費(fèi)者群體從實(shí)體性線下消費(fèi)吸引到線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。可以在簡(jiǎn)化整個(gè)購(gòu)物流程的基礎(chǔ)上，全面放大O2O的有力優(yōu)勢(shì)，結(jié)合消費(fèi)者群體既希望了解商家店鋪信息及商品價(jià)格、品牌等各方面信息，又希望節(jié)省不必要的購(gòu)物流程（時(shí)間和金錢往往不成正向關(guān)系）等消費(fèi)行為，社區(qū)生鮮店在這種方式下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，會(huì)達(dá)到事半功倍的效果，可以極大程度上激發(fā)整個(gè)社區(qū)直營(yíng)門店的活力。

（二）社區(qū)生鮮店主動(dòng)捕捉場(chǎng)景

社區(qū)生鮮O2O模式下，可以利用線下實(shí)體店引導(dǎo)線上用戶，兩者重合的用戶之間可以有機(jī)的進(jìn)行銜接，最終打通社區(qū)、生鮮產(chǎn)品、O2O之間的閉環(huán)，保證提供的產(chǎn)品渠道是暢通的，產(chǎn)品質(zhì)量是有保障的，做到品質(zhì)與服務(wù)至上，從點(diǎn)到面吸引和留住新老客戶。比如生鮮店可創(chuàng)建一個(gè)這樣的場(chǎng)景，人們進(jìn)入生鮮店購(gòu)買生鮮產(chǎn)品時(shí)，在他們隨處可見的或習(xí)慣觀察的地方貼上二維碼支付標(biāo)簽及需注意的其他事項(xiàng)，將關(guān)于生鮮店的最新產(chǎn)品信息實(shí)時(shí)布景展示給社區(qū)居民，包括價(jià)格、品種、產(chǎn)地、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等信息公示，可以有效引起居民的注意，從而增加社區(qū)生鮮店的顧客流動(dòng)量，為增加門店利潤(rùn)進(jìn)一步創(chuàng)造空間。

例如天貓超市曾經(jīng)做過一個(gè)具有十分鮮明特點(diǎn)的廣告，將會(huì)議室變成“秀時(shí)尚”的場(chǎng)景。轉(zhuǎn)變思考立場(chǎng)，無(wú)論何時(shí)、無(wú)論何種場(chǎng)景都可能會(huì)變成消費(fèi)者尋找消費(fèi)的地點(diǎn)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)場(chǎng)景，都能夠成為消費(fèi)者需求或可能消費(fèi)的地方。無(wú)論是線上購(gòu)買，還是線下體驗(yàn)，或者傳統(tǒng)的上門服務(wù)，其獲得消費(fèi)者的關(guān)注過程都是略顯被動(dòng)的方式，然而商家主動(dòng)地通過尋找購(gòu)買場(chǎng)景進(jìn)行消費(fèi)群體的定位，將能夠增加O2O帶來的購(gòu)買過程中的用戶流量。

（三）建立與消費(fèi)者的良好互動(dòng)和信任

建立與消費(fèi)者的良好互動(dòng)和信任，對(duì)于社區(qū)生鮮門店直營(yíng)發(fā)展非常重要。在選擇改變或者去逐步適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，哪種方式更能適合企業(yè)發(fā)展，在經(jīng)營(yíng)的過程中需要建立一種平衡互動(dòng)關(guān)系。社區(qū)生鮮店的消費(fèi)者主要面向的是小范圍居民，改變消費(fèi)者的消費(fèi)方式是相對(duì)有難度的，建立生鮮店產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的良好信譽(yù)，適應(yīng)消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣，設(shè)計(jì)一個(gè)符合原有習(xí)慣的O2O情境，打造一個(gè)有趣的、生動(dòng)的附帶紅利激勵(lì)（優(yōu)惠、促銷、禮品）消費(fèi)的社區(qū)生鮮店，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，滿足其對(duì)于線下實(shí)體的體驗(yàn)感和線上交易的快捷感，這樣便能有效擴(kuò)大社區(qū)生鮮店的價(jià)值。

結(jié)論

本文結(jié)合生鮮電商O2O的特點(diǎn)，對(duì)當(dāng)前我國(guó)生鮮電商運(yùn)營(yíng)及發(fā)展模式進(jìn)行闡述，并分析其發(fā)展中存在的主要問題。就社區(qū)生鮮店O2O模式下，如何進(jìn)行消費(fèi)者從線下到線上消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，從三個(gè)方面進(jìn)行了具體的闡述，一是充分放大O2O的優(yōu)勢(shì)，二是主動(dòng)捕捉社區(qū)生鮮店的實(shí)時(shí)場(chǎng)景，三是基于品牌與信譽(yù)，建立和消費(fèi)者之間的良好互動(dòng)和彼此信任的關(guān)系。

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