廣東省中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略探析

邱麗娜　邱雪云

[摘要]文章結合廣東省中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的現狀，分析廣東省中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題并提出樹立科學合理的品牌戰(zhàn)略意識、優(yōu)化中小企業(yè)內外部環(huán)境、有效整合中小企業(yè)內部資源以及規(guī)劃和推廣品牌核心價值等相應的對策。

[關鍵詞]中小企業(yè)；品牌戰(zhàn)略發(fā)展；品牌管理

[DOI]1013939/jcnkizgsc201808138

截至2014年年末，我國中小企業(yè)注冊數量已超過4300萬家，占全國企業(yè)總數九成以上，全國有超過50%的產品是由中小企業(yè)創(chuàng)造的。 [1]企業(yè)70%的利潤來自品牌，而我國中小企業(yè)的數量已經達到全國企業(yè)總數的99%以上。[2]對于中小企業(yè)而言，要在市場中求得可持續(xù)發(fā)展，辦法之一是創(chuàng)建強勢品牌，不斷累計品牌資產。[3]品牌成為中小企業(yè)的核心競爭力之一，中小企業(yè)品牌管理呈現多品牌、渠道多、覆蓋廣的特點，如何有效策劃和執(zhí)行品牌管理過程，就顯得非常重要。

1中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略及其重要性

品牌戰(zhàn)略即將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經營戰(zhàn)略；是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析自身條件和外部環(huán)境的基礎上對行動的總體規(guī)劃。[4]因此，企業(yè)必須以打造品牌為提高核心競爭力。中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略代表了一種潛在的競爭力，能為中小企業(yè)帶來穩(wěn)定持久的利益，主要表現為：一是有利于調度以資源為主體的市場。中小企業(yè)市場資源有限，產品結構簡單，品牌可以打造企業(yè)的核心實力，通過樹立市場目標，最大限度地調度企業(yè)現有的資源。二是有利于提升中小企業(yè)的實力。品牌戰(zhàn)略不僅有包裝和美化中小企業(yè)的作用，更能使中小企業(yè)生產和經營自覺采用國際化的規(guī)格和方式，以品牌促發(fā)展、用品牌引方向，逐漸提升自身素質。

2廣東省中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展現狀

《2015年廣東省成長型中小工業(yè)企業(yè)評價研究》報告顯示，廣東共有中小工業(yè)企業(yè)37180家，資產合計達23737億元。在全國的成長型中小企業(yè)中，有147%的是廣東企業(yè)，總數居全國之首。2014年廣東新增名牌產品達到了114個，其中就有96家屬于中小企業(yè)。目前，廣東省九成以上的中小企業(yè)建立了品牌推廣和知識產權保護機構。2015年廣東省發(fā)布的《廣東省經濟和信息化委關于推進我省工業(yè)品牌建設的指導意見》中提出借助GMC認證標準上升為國家標準之機，支持品牌運營管理機構以市場化運作方式開展認證，在全省范圍內開展培育廣東優(yōu)質制造商群體，打造廣東優(yōu)質制造集合品牌。同年《廣東省支持小微企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的若干政策措施》出臺，在措施中明確指出廣東將支持小微企業(yè)較為集中區(qū)域的行業(yè)商（協）會或其他社會組織牽頭打造區(qū)域品牌、申請注冊集體商標和證明商標，對牽頭獲得區(qū)域品牌的行業(yè)商（協）會或其他社會組織、獲準注冊集體商標和證明商標的注冊人給予獎勵。這都說明廣東省政府對中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略不僅非常重視，還在政策上大力扶持，以促進廣東省中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。

3廣東省中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題分析

31傳統(tǒng)理念濃厚，品牌意識淡薄

廣東省中小企業(yè)存在著傳統(tǒng)理念濃厚，品牌意識淡薄的現狀：一是品牌意識沒有融入企業(yè)經營理念的核心，企業(yè)的核心競爭力低。當前，激烈的市場競爭集中體現在品牌之間的競爭。哪個企業(yè)的名牌產品多，市場占有率就高，核心競爭力也就強。企業(yè)缺乏名牌產品導致缺乏產值、沒有利潤、沒有速度、沒有效益。二是部分企業(yè)管理者認為，品牌是大企業(yè)才要關心的事，中小企業(yè)的首要任務是解決中小企業(yè)的生存問題，這就使得中小企業(yè)品牌建設滯后于其發(fā)展。三是對品牌建設的重視不足，對于品牌的內涵和價值卻缺乏正確認識，認為只要增加廣告預算甚至是拍攝一支好的廣告，就能達到提高產品銷量和樹立品牌形象的目的。

32缺乏有效合理的品牌管理與維護

廣東省中小企業(yè)的品牌管理能力欠缺主要表現為：大多數企業(yè)品牌管理的主要工作是商標和其他無形資產（如專利）的注冊、更新、許可證管理；缺乏專業(yè)的品牌管理組織，缺乏專業(yè)人員來監(jiān)控市場環(huán)境的變化；往往采取縱容態(tài)度面對企業(yè)存在的問題和發(fā)展趨勢，這大大削弱了品牌的價值；在品牌企業(yè)危機時會反應遲緩，缺乏危機管理預警系統(tǒng)和危機管理計劃，進一步加深危機的程度和品牌的損失率。

33品牌定位不科學與執(zhí)行不力

眾多的中小企業(yè)大都是近二十年來才開始接觸到品牌的概念，品牌定位的工作更是處于起步階段。品牌定位上不科學與失誤造成中小企業(yè)的品牌屬性淡化，產品在市場上缺乏長久的競爭力?，F階段廣東省中小企業(yè)存在著品牌定位不科學及執(zhí)行不力的情況，主要表現為：一是品牌定位同質化，雖然消費者能記住其品牌名稱，但卻不能分辨它們之間的區(qū)別。二是品牌定位模糊，缺乏個性。一些中小企業(yè)對產品賣點認識不足，常常擴大產品對象范圍而使同類產品間的差異性弱化，造成消費者的困惑。三是品牌定位面向消費者的針對性不強，品牌的市場占有率很低。四是大部分品牌定位過于區(qū)域化。雖然在當地的市場上能夠被消費者認可，但是在走向全國的道路上存在著發(fā)展的瓶頸。

34品牌缺乏核心價值和整合規(guī)劃

對品牌管理而言，品牌的核心價值就像企業(yè)的靈魂，它是品牌的終極追求，也是品牌營銷傳播活動的起點。如海爾公司的品牌核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其產品服務和開發(fā)都是對這個概念的解釋和延伸。維護品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。相比之下，廣東省許多品牌的中小企業(yè)幾乎沒有明確自身的品牌核心價值觀，不僅廣告隨意，主題也每年變化。雖然大量的廣告投入可以短時間內促進產品銷售，但積累品牌資產的效果甚微。另外，許多中小型企業(yè)只重視企業(yè)形象的塑造，卻沒有涵蓋企業(yè)管理的各個方面，如產品質量、品牌設計等，并沒有把品牌戰(zhàn)略的研究和開發(fā)工作納入企業(yè)整體發(fā)展計劃，甚至交給廣告公司來操作，這極大地影響了企業(yè)領導和管理者對品牌的了解，阻礙了企業(yè)產品和消費者溝通渠道，導致了品牌競爭優(yōu)勢的喪失。

4廣東省中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

41樹立科學的品牌戰(zhàn)略意識，積極創(chuàng)建品牌

品牌是企業(yè)的核心競爭力之一，中小企業(yè)必須樹立科學的品牌戰(zhàn)略意識，加強品牌建設。首先，企業(yè)要把品牌意識真正地融入企業(yè)經營理念的核心，大力發(fā)展本企業(yè)的品牌，使企業(yè)擁有一大批優(yōu)勢品牌，提高企業(yè)產品的市場占有率，從而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。其次，公司要把產品的品牌發(fā)展戰(zhàn)略委托給具有戰(zhàn)略性思維能力和眼光的人，培養(yǎng)本企業(yè)的品牌管理人才。

42優(yōu)化中小企業(yè)內外部環(huán)境，強化中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理

優(yōu)化中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的外部環(huán)境，首先，要加強廣東省中小企業(yè)的法制建設，規(guī)范市場競爭環(huán)境。目前，廣東省對中小企業(yè)品牌發(fā)展的關鍵是引導中小企業(yè)步入科學化、規(guī)范化、制度化的軌道，不斷完善管理制度、服務標準、評價標準。其次，進一步轉變政府職能，強化政府服務意識。廣東省政府于2016年2月發(fā)布了《廣東省人民政府印發(fā)扶持中小微企業(yè)發(fā)展政策措施通知》，在通知中提出了一系列的政策措施，廣東省政府要求各部門充分發(fā)揮財政資金支持引導和放大作用，認真落實扶持中小微企業(yè)發(fā)展的稅收優(yōu)惠政策，積極幫助中小微企業(yè)開拓國內外市場，強化對中小微企業(yè)的公共服務，加強組織領導，加強給予財政、稅收等方面的政策傾斜和支持。

優(yōu)化廣東省中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展的內部環(huán)境，則要在進行自身經營體制改革的同時，完善企業(yè)的各項管理制度，用制度進行管理。首先，通過建立中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標管理制度來干預和防止短期行為。品牌戰(zhàn)略目標管理就是通過為品牌設定科學、合理的目標。其次，有針對性地對公司內部資源進行取舍，舍棄與品牌方向不符的機會、資源，將有利于實現品牌目標的資源進行聚焦并持之以恒地堅持這個目標不動搖，最終完成品牌預定目標。最后，建立對品牌管理的定期檢查制度、品牌危機預警制度和品牌危機應對計劃等相關制度，完善中小企業(yè)內部管理機制。

43高效整合中小企業(yè)的內部資源，進行品牌戰(zhàn)略設計

企業(yè)的人、財、物等都屬于中小企業(yè)的內部資源范疇，要高效整合內部資源，促使企業(yè)從以公司、以運作為導向轉向以客戶、消費者和終端用戶為導向進行品牌戰(zhàn)略設計。為此，企業(yè)應盡量縮減組織間的匯報環(huán)節(jié)，提高溝通效率。此外，中小企業(yè)還需整合內部信息和客戶信息，建立先進的內部信息和客戶信息管理系統(tǒng)。這主要包括兩種形式：第一種形式是企業(yè)內部信息以最優(yōu)方式被傳遞給客戶、潛在客戶和其他目標人群；第二種形式是建立相關客戶和潛在客戶的信息數據庫，通過先進信息技術高效管理客戶信息。最后，中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略設計應與中小企業(yè)的產品基礎相適應，同時應考慮所在行業(yè)的市場基礎，適應企業(yè)財力狀況。

44規(guī)劃和推廣品牌核心價值

企業(yè)的經營活動要圍繞品牌核心價值規(guī)劃和推廣，要深入堅持與發(fā)展品牌主題內容，統(tǒng)一建立對品牌信息的系統(tǒng)建立。對廣東省中小企業(yè)而言，應當加強品牌的日常管理，通過建立、維護、鞏固品牌的全過程，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢，進而在細分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤，幫助企業(yè)在市場上脫穎而出。

5結論

市場經濟的發(fā)展促進了品牌戰(zhàn)略的誕生與發(fā)展。品牌不僅是廣東省中小企業(yè)市場營銷的武器，也是廣東省中小企業(yè)經營管理實力的代表。21世紀機遇與挑戰(zhàn)并存，面對國內外激烈的競爭環(huán)境，廣東省中小企業(yè)創(chuàng)建強大的品牌任重道遠，要認識自己的不足結合市場特點探索出一條適合中國國情的發(fā)展之路。

參考文獻：

[1] 趙敏我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略探析 [J].遼寧經濟管理干部學院學報，2013（4）：30-31

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[3] 寧祾淺析中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的劃研究 [J].中國經貿，2014（17）：118-119

[4] 石磊從品牌戰(zhàn)略角度看中小企業(yè)發(fā)展 [J].讀寫算：教育教學研究，2014（48）：386-386