基于任務(wù)驅(qū)動視角下的市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革研究

周華庭

（湖南高爾夫旅游職業(yè)學(xué)院 旅游管理學(xué)院，湖南 常德 415900）

教學(xué)改革的核心是課程，課程改革又是學(xué)科和專業(yè)建設(shè)的重點(diǎn)，是全面提高教育教學(xué)質(zhì)量的重要保證。[1]市場營銷學(xué)是市場營銷專業(yè)的一門核心課程，也是一門應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科。如采用傳統(tǒng)的說教灌輸式教學(xué)模式，就會出現(xiàn)教師講課內(nèi)容枯燥無味，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不濃的現(xiàn)象，難以達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。在課程改革不斷深入的新背景下，如何才能更好地提高市場營銷學(xué)課程教學(xué)效果？如何更好地達(dá)到課程教學(xué)的目的？這就要求任課教師在課程教學(xué)過程中，需要打破以教師為中心、課堂為中心、以教材為中心的傳統(tǒng)教學(xué)模式，采用“教學(xué)項目化、學(xué)習(xí)自主化”的任務(wù)驅(qū)動教學(xué)模式。

深化課程改革，建立突出職業(yè)能力培養(yǎng)的市場營銷學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)，基于任務(wù)驅(qū)動視角，實施融“教、學(xué)、做”為一體的教學(xué)模式，有利于實現(xiàn)教學(xué)過程與真實任務(wù)有機(jī)的融合，對于提高學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)，增強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)能力有著重要的作用。通過課程改革，不僅能使學(xué)生成為課堂的主題，學(xué)習(xí)的主角，而且還可以強(qiáng)化學(xué)生的專業(yè)技能。學(xué)生不僅能掌握營銷理論的相關(guān)知識點(diǎn)，而且還能熟練掌握營銷工作的一些專業(yè)技能，從而提高了動手能力，培養(yǎng)了良好的營銷職業(yè)素養(yǎng)。

一、任務(wù)驅(qū)動的內(nèi)涵與特點(diǎn)

任務(wù)驅(qū)動是一種激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的教學(xué)模式，在整個教學(xué)過程中，以學(xué)生為主體，以教師作引導(dǎo)，學(xué)生通過明確學(xué)習(xí)任務(wù)、分析學(xué)習(xí)任務(wù)、解決學(xué)習(xí)任務(wù)、歸納小結(jié)以及反思提高來獲取知識和技能。[2]教師在教學(xué)過程中，通過呈現(xiàn)學(xué)習(xí)任務(wù)、分解細(xì)化任務(wù)、引導(dǎo)完成任務(wù)、主導(dǎo)評價任務(wù)以及總結(jié)升華任務(wù)來激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主觀能動性，從而達(dá)到提高教學(xué)效果的目的。

圖1 任務(wù)驅(qū)動模型

任務(wù)驅(qū)動教學(xué)模式特點(diǎn)鮮明，教學(xué)效果明顯。對教師來說，任務(wù)驅(qū)動是建構(gòu)主義教學(xué)理論基礎(chǔ)上的教學(xué)模式，強(qiáng)調(diào)的是理實一體化，即以工作任務(wù)為中心進(jìn)行理論知識的選取與重構(gòu)，教學(xué)內(nèi)容多指向于工作任務(wù)、工作的內(nèi)在聯(lián)系和工作過程需掌握的相關(guān)知識，教學(xué)設(shè)計上重點(diǎn)突出學(xué)生職業(yè)崗位能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練。對學(xué)生來說，任務(wù)驅(qū)動是一種有效的學(xué)習(xí)方法。因為學(xué)生是帶著任務(wù)去學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生自我能力的提升，即以激發(fā)學(xué)習(xí)動機(jī)與好奇心為基礎(chǔ)，在教學(xué)過程中強(qiáng)調(diào)讓學(xué)生通過真實地了解并參與工作過程，教學(xué)設(shè)計上重點(diǎn)突出學(xué)生自我學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練。

二、傳統(tǒng)課程教學(xué)過程中存在的問題

1.教學(xué)目標(biāo)不明確

教學(xué)目標(biāo)是課堂教學(xué)的出發(fā)點(diǎn)。教學(xué)目標(biāo)制定是否清晰，不僅影響著教學(xué)環(huán)節(jié)的有效開展，而且很大程度上牽制了最終的學(xué)習(xí)效果。在傳統(tǒng)模式的教學(xué)過程中，部分教師并沒有真正理解制定教學(xué)目標(biāo)的重要意義，片面地認(rèn)為只要講完規(guī)定的教材內(nèi)容就是完成了教學(xué)任務(wù)，就可以達(dá)到教學(xué)目標(biāo)。有的教師雖然按要求制定了教學(xué)目標(biāo)，但對教學(xué)目標(biāo)有何作用不明白，教學(xué)不是圍繞著目標(biāo)而進(jìn)行。或者是在整個教學(xué)過程中沒有設(shè)置教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)隨意性較大，教學(xué)效果不佳。甚至有些教師不能區(qū)分課程目標(biāo)與教學(xué)目標(biāo)，把課程目標(biāo)和教學(xué)目標(biāo)混為一談。教師在教學(xué)目標(biāo)的認(rèn)識和制定上存在很大的問題，直接影響了課堂教學(xué)的有效性。

2.課程設(shè)計不科學(xué)

課程設(shè)計是課程教學(xué)的重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的課程設(shè)計忽視了實踐教學(xué)這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，重理論、輕實踐現(xiàn)象較為嚴(yán)重。課程設(shè)計中理論是主角，而實踐成了配角，課堂講授以教師為主體，以課本為中心，學(xué)生成了被動的接受者，課堂教學(xué)只注重對理論、概念、步驟以及過程的學(xué)習(xí)，忽視了對學(xué)生專業(yè)實踐技能的培養(yǎng)與訓(xùn)練。這種形式的教學(xué)與應(yīng)試教育無異，教師只負(fù)責(zé)講授理論知識，學(xué)生成為了知識傳輸過程中被動的接受者，課堂互動交流缺乏，學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性得不到提高，主動性和創(chuàng)造性缺失，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的主體地位得不到體現(xiàn)。這種課程設(shè)計造成學(xué)生被動學(xué)習(xí)，缺乏興趣，以致教學(xué)環(huán)節(jié)的學(xué)生主體缺位，無法達(dá)到教學(xué)的最終目的。

3.教學(xué)方法不恰當(dāng)

教學(xué)方法是課程教學(xué)中的一把利劍。傳統(tǒng)的教學(xué)基本上是一種填鴨式的教育，教師一般是把理論“一股腦”地全部灌輸給學(xué)生。教學(xué)方法單一，教師照本宣科，學(xué)生“照方抓藥”“依葫蘆畫瓢”。[3]即便是進(jìn)行案例教學(xué)，采取的案例也是老一套的，學(xué)生聽起來枯燥乏味，提不起興趣。學(xué)生在課堂上是處于一種被動的狀態(tài)，他們學(xué)習(xí)的積極性受到了很大的打擊。學(xué)生缺乏將書本理論知識真正貫徹到實踐的平臺和機(jī)會。即便有相關(guān)教學(xué)模擬平臺軟件，也只是在虛擬環(huán)境中進(jìn)行，同時模擬軟件運(yùn)作方式與真實企業(yè)相差甚遠(yuǎn)，所以學(xué)生無法真正了解實際工作的真實過程。

4.評價考核不合理

評價考核是課程教學(xué)的最終環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的教學(xué)過程中，對學(xué)生教學(xué)的評價考核只局限于期終考試的分?jǐn)?shù)，這種考核評價單一、片面。缺少從多角度、多層面、多渠道對學(xué)生進(jìn)行全方位的考核評價。很多任課教師對學(xué)生平時的作業(yè)考核較多，對實訓(xùn)環(huán)節(jié)考核不夠，缺乏對學(xué)生進(jìn)行過程性的評價考核。評價考核只注重結(jié)果的靜態(tài)評價，不管學(xué)生上課表現(xiàn)如何，團(tuán)隊合作情況如何，教師一般都會給學(xué)生及格以上的成績。任課教師只根據(jù)學(xué)生的出勤、作業(yè)和考試給出考核成績，評價考核片面，不具系統(tǒng)性，考核結(jié)果不科學(xué)，不客觀，難以反映學(xué)生的真實情況。

三、基于任務(wù)驅(qū)動的市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革措施

基于任務(wù)驅(qū)動視角下的市場營銷學(xué)課程改革，需要從教學(xué)目標(biāo)、課程設(shè)計、任務(wù)項目、教學(xué)方法、評價考核五個維度來進(jìn)行改革。

1.教學(xué)目標(biāo)要明確

教學(xué)目標(biāo)是教師進(jìn)行教學(xué)設(shè)計的首要環(huán)節(jié)，是教師課題教學(xué)的一把標(biāo)尺，是指導(dǎo)教師進(jìn)行教學(xué)過程設(shè)計與進(jìn)行教學(xué)效果評價的重要依據(jù)，它是課程教學(xué)內(nèi)容所要達(dá)到的目標(biāo)水平，也是每一個知識點(diǎn)應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)水平。教學(xué)目標(biāo)一般可以通過三維目標(biāo)來進(jìn)行明確，即細(xì)分為知識目標(biāo)、能力目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)。教學(xué)的三維目標(biāo)不是互相獨(dú)立的，它們都融于同一個教學(xué)過程之中。在整個教學(xué)過程中需要從三個維度來構(gòu)思教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)活動。[4]因此，課程改革，首先就應(yīng)該對教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行明確，它是每堂課的方向，也是判斷教學(xué)是否有效的直接依據(jù)。市場營銷學(xué)教學(xué)中的三維目標(biāo)要鮮明突出，即知識目標(biāo)是通過對本課程的深入學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠全面獲得該專業(yè)的實踐技能和理論知識；使學(xué)生學(xué)會用營銷的思維方式去體驗、觀察和分析行業(yè)，去解決學(xué)習(xí)、生活、工作中所遇到的一些實際問題，從而進(jìn)一步增進(jìn)對市場營銷的理解和興趣；能力目標(biāo)是使學(xué)生具有一定的創(chuàng)新意識和提出問題、分析問題以及解決問題的能力，從而促進(jìn)自身的全面發(fā)展；素質(zhì)目標(biāo)是使學(xué)生既具有獨(dú)立思考的能力，又具有團(tuán)體協(xié)作的精神，使學(xué)生能準(zhǔn)確地把握現(xiàn)實市場營銷發(fā)展的脈搏，不斷適應(yīng)當(dāng)今市場營銷的變革與發(fā)展。

圖2 市場營銷學(xué)課程三維目標(biāo)

2.課程設(shè)計要科學(xué)

課程設(shè)計是一門藝術(shù)，設(shè)計思路要清晰、新穎、科學(xué)?；谌蝿?wù)驅(qū)動構(gòu)建的市場營銷學(xué)課程設(shè)計要突出課程本身的實用性、針對性和目的性，一要與市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)保持一致，二是要以從事市場營銷相關(guān)崗位技能所需要的營銷知識為基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)作為市場營銷專業(yè)的核心課程，需要按照市場營銷專業(yè)具體的工作任務(wù)來組織教學(xué)。在課程設(shè)計中要強(qiáng)調(diào)“以職業(yè)能力培養(yǎng)為重點(diǎn)”，按照核心職業(yè)能力的相關(guān)要求，把理論學(xué)習(xí)、實操能力培養(yǎng)、分析與解決問題能力的培養(yǎng)充分結(jié)合于特定的發(fā)展情景及實訓(xùn)任務(wù)之中。基于任務(wù)驅(qū)動視角下的項目課程設(shè)計要緊緊圍繞市場營銷專業(yè)學(xué)生的“能調(diào)研、精推銷、善談判、會策劃、懂管理、知創(chuàng)業(yè)”的核心職業(yè)崗位素質(zhì)與能力要求，并且和相應(yīng)學(xué)期的核心專業(yè)課程相配套，同步進(jìn)行。其課程設(shè)計總體思路是：打破以知識傳授為主要特征的傳統(tǒng)教學(xué)模式，以任務(wù)驅(qū)動為引導(dǎo)，以營銷策劃訓(xùn)練和模擬仿真訓(xùn)練為主線，以市場營銷崗位職業(yè)能力培養(yǎng)來組織教學(xué)過程，以校內(nèi)仿真模擬的實訓(xùn)室和校外實習(xí)實訓(xùn)基地作為主要教學(xué)場所，采用任務(wù)驅(qū)動教學(xué)模式，通過校園商品展銷會，促銷體驗，頂崗實習(xí)等形式，以及案例分析、分組討論、角色扮演、啟發(fā)引導(dǎo)、實戰(zhàn)體驗等教學(xué)方法，做到在學(xué)中做、做中學(xué)。

圖3 市場營銷學(xué)課程設(shè)計思路

3、任務(wù)項目要合理

基于任務(wù)驅(qū)動的項目教學(xué)要求使教學(xué)過程與工作過程一致，理論與實踐一體，教學(xué)內(nèi)容與職業(yè)崗位對接。市場營銷學(xué)課程內(nèi)容的科學(xué)性主要體現(xiàn)在課程內(nèi)容選擇和任務(wù)項目設(shè)計上。首先，需要結(jié)合分析行業(yè)崗位對職業(yè)能力的要求以及市場營銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)該掌握的相關(guān)知識，對市場營銷學(xué)課程進(jìn)行分析，歸納匯總得到專業(yè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域中需要用到的營銷知識，可以概括為走進(jìn)營銷、組建團(tuán)隊、分析市場和制定方案四個主體內(nèi)容。同時，根據(jù)需要用到的市場營銷學(xué)知識，結(jié)合行業(yè)崗位對職業(yè)能力的要求，在遵循科學(xué)性、系統(tǒng)性和實用性原則的前提下，設(shè)計出市場營銷學(xué)課程教學(xué)任務(wù)項目。

圖4 市場營銷學(xué)課程任務(wù)項目設(shè)計

首先要對專業(yè)崗位群核心工作任務(wù)進(jìn)行分析，然后根據(jù)典型工作崗位來確定典型的工作任務(wù)和工作過程，再按照行業(yè)崗位能力要求來構(gòu)建課程內(nèi)容的框架，并最終形成課程路線。市場營銷學(xué)課程任務(wù)項目設(shè)計時，可以按照崗位工作分析獲得的工作內(nèi)容來構(gòu)建4個典型任務(wù)，10個項目課程以及15個工作任務(wù)，項目之間的結(jié)構(gòu)根據(jù)具體課程來確定。為了便于教學(xué)實施，項目分解為若干項目活動（任務(wù)），任務(wù)按照由易到難、由簡到繁、由淺入深的順序設(shè)置。確定課程設(shè)置后，再按照學(xué)生學(xué)習(xí)經(jīng)驗的建構(gòu)規(guī)律設(shè)置課程。

4.教學(xué)方法要新穎

教學(xué)方法是教師和學(xué)生為了實現(xiàn)共同的教學(xué)目標(biāo)，完成共同的教學(xué)任務(wù)，在教學(xué)過程中運(yùn)用的方式與手段。[5]基于任務(wù)驅(qū)動的教學(xué)模式，可采用情景環(huán)境模擬教學(xué)法和合作體驗教學(xué)法來進(jìn)行教學(xué)。在教學(xué)過程中，首先，任課教師需要充分運(yùn)用學(xué)校實驗室的資源，采用信息化教學(xué)手段，利用軟件系統(tǒng)讓學(xué)生進(jìn)行情景模擬練習(xí)。通過情境模擬教學(xué)法，才能讓學(xué)生充分體驗企業(yè)的真實營銷情境。學(xué)生從搜集市場信息、分析市場競爭、探索營銷環(huán)境、制定營銷戰(zhàn)略、組織營銷實施的整個過程，教學(xué)模擬軟件都能夠使學(xué)生得到真實的模擬。其次，多采用合作體驗教學(xué)法。在實踐實訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)中，教師可以采取合作體驗教學(xué)法。通過以下步驟：課程描述——實訓(xùn)設(shè)置——活動策劃——師生互動——成果展示——總結(jié)評價的教學(xué)方式。在教學(xué)過程中對學(xué)生進(jìn)行分組，教師全程指導(dǎo)，各個合作小組完成共同的任務(wù)，在學(xué)習(xí)小組中明確分工，互助幫扶，通過分工合作來完成任務(wù)。這樣的教學(xué)方法，在一定程度上更能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，提升學(xué)生的創(chuàng)造能力和創(chuàng)新能力。

5.評價考核要全面

在任務(wù)驅(qū)動實施過程中，課程評價考核是一個非常重要的環(huán)節(jié)。教師在評價過程中要多引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行反思。學(xué)生學(xué)習(xí)過程的評價又是整個評價過程中最關(guān)鍵的一步，除了對學(xué)生需要掌握的知識與技能的評價外，對學(xué)生在完成任務(wù)中的團(tuán)結(jié)意識、合作態(tài)度、創(chuàng)造性問題的提出等方面的評價也非常重要；同時，還要注重評價方法的多元化，在過程性考核中采用學(xué)生自評、小組內(nèi)成員互評、教師評價等等。[6]首先，需要構(gòu)建合理課程考核評價體系。針對本課程的教學(xué)內(nèi)容，可確定由平時考核、過程考核、終結(jié)考核和課外考核相疊加的課程評價考核體系，對考核內(nèi)容進(jìn)行合理分配賦分權(quán)重，使課程評價考核能夠達(dá)到教學(xué)的目的。評價考核由原來任課教師一人可改為多人同時進(jìn)行，如采取自評、互評、他評等方式，各占不同比重。加強(qiáng)評價考核主客體之間的交流，使學(xué)生能對自身學(xué)習(xí)有一個準(zhǔn)確定位，明確努力方向，以評促學(xué)，以評促教。其次是確定考核內(nèi)容、考核形式及考核標(biāo)準(zhǔn)。考核內(nèi)容確定應(yīng)遵循多樣化、多元化原則，考核既要評價學(xué)生的知識，又要評價學(xué)生的技能，同時還要考核學(xué)生學(xué)習(xí)的態(tài)度。

表1 市場營銷學(xué)課程評價考核

四、結(jié)語

課程教學(xué)改革是一項長期工程，基于任務(wù)驅(qū)動的視角，針對市場營銷學(xué)課程進(jìn)行的一系列改革研究，在筆者所在學(xué)校的管理類專業(yè)學(xué)生中，通過課程改革實踐，取得了一定的成效?？傮w來看，任務(wù)驅(qū)動是市場營銷學(xué)課程值得探索的有效模式，它能把理論教學(xué)與職業(yè)能力的培養(yǎng)相結(jié)合。通過把教學(xué)內(nèi)容分解成不同難度的任務(wù)，可達(dá)到因材施教的目的，通過任務(wù)既獨(dú)立又協(xié)作地完成，鍛煉了學(xué)生市場營銷的實際策劃能力和團(tuán)隊協(xié)作精神，提高了教學(xué)質(zhì)量。同時，還可以通過評價使學(xué)生發(fā)現(xiàn)同伴的優(yōu)點(diǎn)，看到自己的不足；能讓學(xué)生把原理性知識與操作性知識有效地進(jìn)行整合，實現(xiàn)綜合知識能力的提升。