媒介融合背景下高職院校新聞宣傳工作的問題與對策

孟躍

摘?要：隨著新媒體的迅速發(fā)展，新聞傳播媒介不斷增多，傳統(tǒng)的新聞傳播模式受到?jīng)_擊，高職院校在新聞宣傳，尤其是對外宣傳工作中如何在媒介融合背景下有效地提升宣傳效果，增強(qiáng)新聞宣傳工作的實(shí)效性，創(chuàng)新新聞宣傳工作的方式方法就成為緊迫而重要的任務(wù)。

關(guān)鍵詞：媒介融合;高職院校;新聞宣傳;問題與對策

中圖分類號：G47??????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????文章編號：1008-4428（2018）12-0145-02

高職院校新聞宣傳工作在發(fā)揮主流輿論思想引領(lǐng)功能，提高學(xué)校的知名度、美譽(yù)度，推動學(xué)校的建設(shè)發(fā)展起到了積極影響。但隨著新興媒體的不斷涌現(xiàn)，如何有效運(yùn)用多種傳播媒介，提升高職院校新聞宣傳工作的傳播力和效果就成為一項(xiàng)重要任務(wù)。

一、 高職院校新聞宣傳工作的重要性

（一）做好新聞宣傳工作是學(xué)校立德樹人的重要任務(wù)

主流思想輿論引導(dǎo)是高職院校宣傳思想工作的一項(xiàng)重要功能，高職院校開展的各項(xiàng)新聞宣傳工作，都是圍繞著學(xué)校的中心和大局開展的。在高職院校深化內(nèi)涵建設(shè)的工作中，就需要通過新聞宣傳這一有效載體，牢牢把握好正確的輿論導(dǎo)向，努力將學(xué)校的新聞宣傳工作作為傳播優(yōu)秀校園文化、提升學(xué)校形象的有效抓手，積極引領(lǐng)師生關(guān)注主流思想，積極參與和服務(wù)學(xué)校發(fā)展建設(shè)。新聞宣傳工作還通過選樹一個個優(yōu)秀事例、先進(jìn)典型，有效地發(fā)揮典型引領(lǐng)作用，搶占宣傳思想工作的制高點(diǎn)。因此，抓好新聞宣傳工作就成為加強(qiáng)思想政治工作的重要環(huán)節(jié)。

（二）做好新聞宣傳工作是樹立學(xué)校良好形象的必然要求

講好校園故事，傳播校園好聲音，新聞宣傳工作必不可少。高職院校的新聞宣傳工作就是要充分掌握和利用新聞規(guī)律，發(fā)揮媒介的優(yōu)勢，內(nèi)聚人心、外樹形象，切實(shí)提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度。實(shí)踐證明，高職院校愈是關(guān)注自身的形象建設(shè)，就愈會把新聞宣傳作為重要手段，它在提升學(xué)校形象、展示學(xué)校改革發(fā)展成果中起到很重要的作用。除此之外，做好新聞宣傳工作也是為了應(yīng)對相關(guān)負(fù)面信息、維護(hù)學(xué)校名譽(yù)，新聞宣傳工作要想在高職院校最需要的時候發(fā)揮其應(yīng)有作用，需通過有效轉(zhuǎn)換信源、及時發(fā)聲亮相，搶占輿論制高點(diǎn)。

（三）做好新聞宣傳工作是校園文化建設(shè)的必然要求

文化建設(shè)的優(yōu)劣決定了學(xué)校精神高地的高低，而弘揚(yáng)大學(xué)精神、傳承大學(xué)文化也是高職院校新聞宣傳工作的重要組成部分。文化建設(shè)需要新聞宣傳工作鼓勁，如何以高度的文化自信和文化自覺，把以文化人、以文育人融入高職院校思想政治工作中，需要新聞工作發(fā)揮其傳播功能，讓師生深入了解文化建設(shè)的各個環(huán)節(jié);文化建設(shè)需要新聞宣傳工作樹立品牌，高職院校要構(gòu)筑文化育人體系，提升文化育人的實(shí)效性，發(fā)展和繁榮校園文化，需要新聞宣傳工作在總結(jié)的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣泛推廣，進(jìn)而形成品牌特色，最終起到凝聚師生力量、引領(lǐng)校園文化建設(shè)、弘揚(yáng)大學(xué)文化精神的作用。

二、 媒介融合背景下高職院校新聞宣傳工作面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）面臨的機(jī)遇

首先是新媒體的出現(xiàn)，極大地推進(jìn)了以網(wǎng)絡(luò)文字、短視頻、圖片等與傳統(tǒng)校報(bào)、廣播臺等媒介的融合，為高職院校新聞宣傳工作提供了更加便利的平臺。以筆者所在學(xué)校為例，自2014年開始運(yùn)營官方微信公眾號以來，以學(xué)生、老師、校友等為主體的粉絲量快速增長，截至目前已經(jīng)有3.5萬粉絲，微信單篇文章閱讀量最高達(dá)3萬+，全年閱讀量超百萬，這是傳統(tǒng)媒體諸如校報(bào)、廣播臺不能比擬的，即便是報(bào)紙等新聞媒體也很難達(dá)到這個數(shù)量級，而且隨著文章內(nèi)容的火爆，校外網(wǎng)絡(luò)媒體開始關(guān)注，又會掀起一次傳播流。面對如此機(jī)遇，高職院校應(yīng)當(dāng)順勢而為，借助新媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)揮其優(yōu)勢擴(kuò)大宣傳效果，也向廣大師生傳遞更多積極健康的校園信息，發(fā)揮新聞宣傳隱形思想教育功能。其次是媒介融合背景下，新聞宣傳的效果和效率大大改進(jìn)，比如宣傳的載體更多，承載的內(nèi)容更豐富，師生也能夠更加立體地感受宣傳內(nèi)容，同時還節(jié)約了成本。再加上新興媒體的即時性特點(diǎn)，也能夠與受眾進(jìn)行積極互動，了解新聞宣傳中的優(yōu)劣，以便及時改進(jìn)。

（二）需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)

首先是要具備能駕馭媒介融合背景下新聞宣傳工作的專業(yè)人才。高職院校專職宣傳人員少，工作任務(wù)量大，因此既具備傳統(tǒng)新聞媒介素養(yǎng)和新媒體傳播手段的人才缺乏。新聞宣傳工作人員也很少是新聞傳媒專業(yè)出身，先天不足，再加上他們對新媒體的了解和認(rèn)識需要一個過程，因此很多情況下，往往徒有媒介融合之勢，而無融合之實(shí)。其次就是高職院校對媒介融合的認(rèn)識還不夠。新媒體的出現(xiàn)極大程度地改變了傳統(tǒng)媒體格局，融媒體應(yīng)運(yùn)而生。不得不看到，現(xiàn)在高職院校的傳統(tǒng)新聞宣傳陣地，諸如校報(bào)、廣播等受眾越來越少，傳播效果也很不好，新媒體的運(yùn)用雖然有了起色，但是深層次的突破也不夠。加上對新聞傳播規(guī)律的認(rèn)識不足，研究不深，很多新聞宣傳管理模式還是停留在以往的思路上，習(xí)慣于用老思路、老辦法開展新聞宣傳工作。

三、 高職院校創(chuàng)新新聞宣傳工作的對策

（一）“計(jì)熟事定，舉必有功”的策劃力

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，好的新聞宣傳稿是精心策劃出來的，高職院校的新聞宣傳工作尤其要注重策劃。一所學(xué)校的新聞宣傳工作大多是有規(guī)律性可循的，比如學(xué)校在各個階段的重大辦學(xué)成果在很多時候是可預(yù)見的，這種可預(yù)見性就給宣傳工作的提前策劃提供了操作空間。時間節(jié)點(diǎn)的確定、篇幅的長短、媒體和版面的選擇、題材的側(cè)重、新聞點(diǎn)的切入、文風(fēng)的定調(diào)等，許多環(huán)節(jié)都決定了一篇稿件的內(nèi)涵和影響力。以筆者學(xué)校開展的一次畢業(yè)“最后一課”看城市新貌的報(bào)道為例，本次活動先后登上了地方主要媒體的頭版頭條以及中央行業(yè)性主流媒體。而活動從緣起到結(jié)束，對宣傳選題策劃、人員安排、活動細(xì)節(jié)、參觀主線、主題內(nèi)容都進(jìn)行了詳細(xì)的交流和探討，甚至對活動服裝、道具、橫幅，包括贈送的禮物等都進(jìn)行了研究，還草擬了新聞通稿，用于新聞媒體報(bào)道，最終確保整個活動順利完成。所以，好的策劃活動會產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。可以說，除了壞事的宣傳不用策劃，好事都需要多磨。

（二）“為有源頭活水來”的創(chuàng)新力

現(xiàn)在不論做任何事情，很多時候都要談到創(chuàng)新，那么創(chuàng)新到底怎么做？在新聞宣傳中，尤其是媒介融合的背景下，最重要的一條是想別人所未想，搶占先機(jī)、贏得頭籌，要從機(jī)制、內(nèi)容和傳播方式上進(jìn)行創(chuàng)新。要調(diào)動校內(nèi)各單位的積極性，就需要在機(jī)制上進(jìn)行創(chuàng)新，要賦予一定程度的新聞宣傳工作尤其是外宣工作自主權(quán)。內(nèi)容上，要盡力做好媒介融合，以網(wǎng)媒為先導(dǎo)、紙媒為主體、自有媒體為補(bǔ)充，圍繞學(xué)校中心工作、大事要事，先進(jìn)事例、典型事跡等進(jìn)行綜合宣傳報(bào)道。在傳播方式上，要做好以微博、微信公眾平臺等為主的新媒體運(yùn)營，而且新媒體的題材如果選取得當(dāng)，也可以被校外媒體采用。比如筆者學(xué)校的微信公眾號曾報(bào)道了校內(nèi)留學(xué)生兄妹的故事，就被本地晚報(bào)全文轉(zhuǎn)載。除此之外，筆者所在學(xué)校每年的開學(xué)典禮、畢業(yè)典禮這一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，開展的關(guān)鍵活動都經(jīng)過創(chuàng)新探索和思考。例如畢業(yè)典禮，讓學(xué)生走具有獨(dú)特身份標(biāo)識的“星光大道”等，經(jīng)過創(chuàng)新策劃后都被媒體采用。很多時候媒體的報(bào)道需要的是新意，而作為高職院校就是需要不斷創(chuàng)新才能讓新聞層出不窮。

（三）“絕知此事要躬行”的執(zhí)行力

對于執(zhí)行力的問題，放之四海而皆準(zhǔn)，每個領(lǐng)域都需要好的執(zhí)行力，新聞宣傳工作更是如此。以筆者學(xué)校的這幾年的高職提前招生為例，每年的提前單招學(xué)校都會思考怎么樣才能讓綜合素質(zhì)考核不流于形式，賦予其更多的儀式感呢？那就是除了要認(rèn)真準(zhǔn)備好各個環(huán)節(jié)之外，還要讓學(xué)生耳目一新，讓他們有所歷練，哪怕短短幾分鐘。這樣的指導(dǎo)思想確定了之后，下面就是該如何完成將考核工作的儀式感變成從校園到媒體和網(wǎng)絡(luò)的任務(wù)了。要保證每一年新聞宣傳題材有新意，那就需要用良好的執(zhí)行力來不斷探索，比如有一年將考核小組引入企業(yè)考官，就成了新聞的亮點(diǎn)，很快被省級媒體報(bào)道;第二年同樣的話題就不能再用，于是又推出了考察學(xué)生觀察員。其實(shí)執(zhí)行力高，關(guān)注度高，往往新聞宣傳題材就在身邊，只要圍繞題材堅(jiān)持做下去就行。例如，同樣是在這樣的考試活動中，有一位考生身體骨折不便行動，家人帶著他驅(qū)車上百公里來面試，了解到這樣的情況，新聞宣傳人員第一時間到達(dá)現(xiàn)場進(jìn)行采寫，也很快被央媒采用。這就是想到做到，做就做到最好的執(zhí)行力在新聞宣傳中的集中體現(xiàn)。

（四）“借問酒家何處有”的溝通力

在新聞策劃過程中，溝通是挖掘有價(jià)值的新聞的重要途徑。有了良好的溝通，才能提升新聞宣傳水平，創(chuàng)新新聞宣傳方式，實(shí)現(xiàn)新聞宣傳效果的最大化，達(dá)到媒體、學(xué)校和受眾各方面都滿意的效果。這就存在三種溝通交流渠道或者方向，分別是與媒體溝通了解選題可行性，與校內(nèi)單位溝通了解需求，與師生溝通了解第一手資訊。雖然在某些新聞活動中，高職院校的新聞價(jià)值要弱于本科學(xué)校，但仍是新聞“富礦”之一，而媒體則更懂新聞價(jià)值，所以加強(qiáng)彼此的互動互通，能夠搭建起良好的交流橋梁。比如筆者所在學(xué)校，每年開學(xué)典禮、畢業(yè)典禮都會跟媒體記者了解他們想要采寫的新聞點(diǎn)和興趣點(diǎn)，圍繞他們的興趣點(diǎn)進(jìn)行選題策劃。再比如，有中央媒體約稿雙“11”關(guān)于學(xué)生電商實(shí)習(xí)稿件，在與校內(nèi)相關(guān)單位和媒體相互溝通后，一則雙“11”的特殊實(shí)習(xí)課新聞就被采用了。對于那些無法預(yù)見的、有重大社會影響的突發(fā)性事件甚至是具有負(fù)面影響的事件，同樣需要主動與新聞媒體溝通，借助權(quán)威媒體的影響力和傳播力，進(jìn)一步放大正面聲音，從而引導(dǎo)輿情朝有利于學(xué)校的方向發(fā)展。另外，新聞的源泉在基層，所以與基層單位的經(jīng)常性交流也有助于挖掘新聞宣傳題材，而與師生溝通則是新聞源最直接的源頭，在與師生溝通過程中，就可以了解到很多的有價(jià)值的新聞信息。比如筆者學(xué)校的學(xué)生新媒體團(tuán)隊(duì)采寫了一位剛剛畢業(yè)的校友，了解到她通過努力申請到了國外多個高校的錄取函，很快被學(xué)校官方微信發(fā)布，然后校外媒體及時跟進(jìn)對此進(jìn)行了報(bào)道。

（五）“江山代有才人出”的鼓舞力

媒介融合背景下，不論是新媒體還是傳統(tǒng)媒介，都需要專業(yè)性的人才隊(duì)伍。高職院校首先要重視復(fù)合型人才的宣傳隊(duì)伍建設(shè)，這些人才要擁有較高的政治素養(yǎng)和思想素質(zhì)，具備新聞專業(yè)素養(yǎng)，掌握新聞傳播規(guī)律，有較高的文字功底和溝通能力，還要能夠達(dá)到媒介融合背景下對新聞宣傳工作能力的要求。同時，學(xué)校要扎實(shí)培養(yǎng)學(xué)生新聞工作隊(duì)伍人才，從大學(xué)生記者團(tuán)、新媒體團(tuán)隊(duì)、學(xué)生會等優(yōu)秀群體中選拔新聞通訊員、新聞小記者等，學(xué)生群體能夠更準(zhǔn)確地了解學(xué)生成長訴求、及時獲取信息，所以培養(yǎng)這樣一個群體對掌握宣傳主動權(quán)和話語權(quán)、主動發(fā)現(xiàn)新聞線索、獲取新聞素材、傳播新聞具有十分重要的幫助。再次，就是要通過有效的隊(duì)伍建設(shè)保障體系，確保新聞宣傳工作隊(duì)伍的延續(xù)性和高質(zhì)量，較好地實(shí)現(xiàn)新聞宣傳工作規(guī)范化運(yùn)行，通過定期對宣傳隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn)，開展講座和實(shí)習(xí)等來適應(yīng)媒體環(huán)境不斷變化的要求，最終就是在學(xué)校的大力支持和投入下，培養(yǎng)較高素質(zhì)的工作隊(duì)伍，只有如此新聞宣傳工作才能邁上更高臺階。

媒體融合背景下，高職院校必須要不斷更新新聞宣傳理念，暢通基于新媒體和傳統(tǒng)媒體有效融合的渠道，加強(qiáng)新聞宣傳隊(duì)伍建設(shè)，才能有效展示學(xué)校立德樹人、教學(xué)科研、人才培養(yǎng)、文化教育等方面的亮點(diǎn)與特色，從而為學(xué)校科學(xué)發(fā)展提供良好的輿論生態(tài)環(huán)境。

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