跨界整合創(chuàng)造融合傳播新商機(jī)

沈健+陳虹

【摘要】以音頻為中心，多方向、多維度傳播，使廣播傳播呈現(xiàn)出新技術(shù)下的新特點(diǎn)。本文以浙江廣電集團(tuán)浙江之聲策劃執(zhí)行的“在銀泰看風(fēng)景——喜迎G20浙江旅游嘉年華活動(dòng)”為例，分析廣播將公信力與渠道優(yōu)勢(shì)落地，讓媒體不再是單純的信息傳播者，更是事件的創(chuàng)造者，探索廣播構(gòu)建各種資源連接器的發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】融合傳播 資源連接器 中央廚房 廣播營銷

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

對(duì)于傳播，這是一個(gè)美好的時(shí)代，萬物皆媒，百花齊放，百舸爭(zhēng)流。這也是一個(gè)悲哀的時(shí)代，信息爆炸，受眾每天要接收海量信息，聲音轉(zhuǎn)瞬就被淹沒。在這樣的背景下，廣告商身陷糾結(jié)的狀態(tài)中，一方面，傳統(tǒng)的宣傳、營銷套路受到了巨大沖擊；另一方面，尋求新媒體新思路似乎也是熱鬧多過實(shí)效，特別是在美譽(yù)度的提升上，力有不逮。因此，迅速、真實(shí)、高效、高轉(zhuǎn)化率的傳播，可以說是所有廣告商戶尋找追求的目標(biāo)。浙江廣電集團(tuán)浙江之聲策劃執(zhí)行的“在銀泰看風(fēng)景——喜迎G20浙江旅游嘉年華”就是這樣一個(gè)案例，它向我們展示了一種更新、更立體的融合式傳播形態(tài)，以一個(gè)活動(dòng)，攪動(dòng)了一個(gè)新產(chǎn)業(yè)。

一、捆綁熱點(diǎn)，浙江之聲造大事

二十國集團(tuán)（G20）峰會(huì)是世界級(jí)的盛會(huì)，也是浙江省尤其是杭州市人民的一件大事，“在銀泰看風(fēng)景”便是在這樣的背景下策劃推出的。浙江省旅游局和浙江廣電集團(tuán)聯(lián)合浙江省內(nèi)11個(gè)地市舉辦的這次活動(dòng)，在杭州市各大銀泰商場(chǎng)集中亮相。各家紛紛拿出自己的絕活，將唱念做打、非遺傳承、美食美景一一呈現(xiàn)，讓杭州市民乘著G20峰會(huì)的東風(fēng)，細(xì)細(xì)品味美麗浙江的山山水水，一起從杭州出發(fā)，游詩畫浙江。

以活動(dòng)的首個(gè)展示城市——寧波為例，當(dāng)天，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展出了15個(gè)迷你版寧波旅游景觀，推出價(jià)值4萬元的寧波旅游護(hù)照、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）走遍寧波項(xiàng)目和當(dāng)?shù)靥厣硌?，有超過150萬市民參與其中。同時(shí)，寧波市旅游部門還為杭州市民準(zhǔn)備了千張?zhí)貎r(jià)機(jī)票、千間特惠客房、千張旅游預(yù)付卡、千張對(duì)折門票，以及125個(gè)優(yōu)惠旅游產(chǎn)品。繼寧波之后，杭州、臺(tái)州、溫州、嘉興等地的旅游嘉年華也陸續(xù)上演。

這是浙江旅游市場(chǎng)推介活動(dòng)的一次大膽嘗試，它充分利用主流媒體的影響力和市民的購買力，把吃喝游玩購融合在一起，打造了全新的“旅游+商業(yè)”消費(fèi)模式。浙江之聲用實(shí)踐探索出了一條融合傳播之路，為廣播營銷帶來了啟發(fā)。在功能上，浙江之聲發(fā)揮了廣播“資源連接器”的作用；在傳播形式上，浙江之聲首次利用“中央廚房”統(tǒng)籌傳播進(jìn)程，開啟了全新的融合傳播新模式；在傳播方向上，組織傳播、大眾傳播、口碑傳播等融為一體，打破了彼此界限，使傳播實(shí)現(xiàn)了從一到多的突破性發(fā)展。得益于此次活動(dòng)，浙江之聲打通了與旅游類客戶合作的新通道，助推了浙江全域旅游事業(yè)的發(fā)展。

二、將公信力與渠道優(yōu)勢(shì)落地，發(fā)揮廣播“資源連接”的作用

浙江之聲擁有60多年的發(fā)展歷史與深厚的聽眾資源，是浙江廣播的主頻率和浙江省委省政府的主要信息發(fā)布平臺(tái)，在浙江民眾心中有著很高的權(quán)威性。過去，浙江之聲更多的是扮演“聲音放大器”的媒體角色，在商業(yè)轉(zhuǎn)化上，一直突破艱難。然而，在這次旅游嘉年華中，浙江之聲展示了新的功能——“資源連接器”。借助G20這一社會(huì)熱點(diǎn)，浙江之聲首先從媒體角度解讀市場(chǎng)需求，將著力點(diǎn)落在“G20去哪里玩”上，并以自身為紐帶，主動(dòng)整合資源，最終將浙江省旅游局、浙江11個(gè)地市旅游局、浙江11個(gè)地市旅游相關(guān)企業(yè)、杭州大商家等眾多資源擰成一股繩。在這個(gè)項(xiàng)目里，媒體不再是單純的信息傳播者，而是事件的創(chuàng)造者，更是資源的整合者；各級(jí)旅游局、旅游企業(yè)與杭州商戶也不再是單純的場(chǎng)地租賃者與場(chǎng)地?fù)碛姓撸峭瑯幼鳛槭录膭?chuàng)造者與傳播者。在整個(gè)項(xiàng)目中，媒體、廣告商、落地資源擁有者是三個(gè)平等協(xié)作的主體，一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)聲音、一個(gè)形象同步出現(xiàn)，最后達(dá)到了熱點(diǎn)捆綁、品牌宣傳與市場(chǎng)轉(zhuǎn)化等多個(gè)目的。而對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)民眾而言，也得到了活動(dòng)體驗(yàn)、優(yōu)惠消費(fèi)等多項(xiàng)福利，這才是真正意義上的共贏。

回顧整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作，我們不難發(fā)現(xiàn)，浙江之聲“資源連接器”的作用并不是憑空產(chǎn)生的。事實(shí)上，媒體在資源連接與整合上有著天然優(yōu)勢(shì)。首先，媒體每天的主要工作就是傳播和制造熱點(diǎn)，其對(duì)于熱點(diǎn)的把握、解讀與發(fā)散，有著其他單位所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。只要媒體主動(dòng)出擊，針對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行策劃，便能引起關(guān)注與傳播。其次，媒體每天要處理大量信息，這些信息包含了各個(gè)主體單位的宣傳需求，而這些需求方各自又有著自己的資源。問題在于，他們彼此之間的溝通渠道是堵塞的，這個(gè)時(shí)候，媒體作為資源的連接器出現(xiàn)，溝通各方需求，幫助大家在一個(gè)主題下實(shí)現(xiàn)各自的需求，是再合適不過了。

三、“中央廚房”統(tǒng)籌，全媒體融合

此次活動(dòng)，在媒體傳播形式上也有突破。融媒體協(xié)同傳播、全媒體有機(jī)整合，創(chuàng)建了一個(gè)更成熟的立體式宣傳模式，強(qiáng)化了媒體“聲音放大器”的功能。在此次旅游嘉年華活動(dòng)中，浙江之聲首次將“信息中央廚房”運(yùn)用在商業(yè)性的推廣活動(dòng)中，取得了良好的傳播實(shí)效。

“中央廚房”是一種統(tǒng)合新舊媒體、推動(dòng)媒體融合發(fā)展的全新工作機(jī)制。它是新聞生產(chǎn)的大腦和神經(jīng)中樞，提供了新聞生產(chǎn)的必要硬件基礎(chǔ)和技術(shù)平臺(tái)，幫助傳統(tǒng)媒體打破舊有體制機(jī)制藩籬，打通、合并相關(guān)環(huán)節(jié)，使資源能夠有效流通、共享。由“中央廚房”擔(dān)當(dāng)宣傳中樞，各媒體根據(jù)其統(tǒng)一部署，按計(jì)劃發(fā)力，從不同角度對(duì)活動(dòng)進(jìn)行解讀。此次活動(dòng)從網(wǎng)絡(luò)媒體開始預(yù)熱，積極引入網(wǎng)紅、大咖等元素，并在這一過程中，持續(xù)加入廣播、電視、紙媒等渠道，為宣傳加火。開幕式當(dāng)天全媒體集中發(fā)力，一瞬間點(diǎn)燃了全杭州城“在銀泰看風(fēng)景”的火焰?；顒?dòng)期間，微信誕生了眾多點(diǎn)擊超過1萬甚至10萬的文章；浙江之聲四大主播的全程網(wǎng)絡(luò)視頻直播，全線約有5萬人次同步觀看；包括浙江衛(wèi)視、錢江都市、公共新聞?lì)l道等在內(nèi)的十幾家浙江省內(nèi)電視臺(tái)跟蹤報(bào)道；新藍(lán)網(wǎng)、搜狐旅游、鳳凰網(wǎng)等近20家網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。

作為純商業(yè)推送，按照慣例，宣傳在這里就可以劃上句號(hào)了，但對(duì)于此次活動(dòng)，這僅僅是開始，公交車體、城市戶外、連鎖餐飲企業(yè)、連鎖影業(yè)……更多宣傳活動(dòng)在“中央廚房”的運(yùn)作下陸續(xù)上線，不斷掀起高潮。宣傳持續(xù)到G20結(jié)束，在將近半年的時(shí)間，完成了全過程、全媒體的覆蓋，一個(gè)跨越渠道、超長時(shí)間的立體式宣傳模式被建立起來了。endprint

四、多方向、多維度傳播，實(shí)現(xiàn)組織傳播與大眾傳播的同步推進(jìn)

傳播有多個(gè)方向，包括旨在提高內(nèi)部協(xié)同性的組織傳播，旨在提升企業(yè)對(duì)外形象的大眾傳播，以及人們主動(dòng)形成的人際傳播等。常見的傳播方案，往往會(huì)將重點(diǎn)落在某一個(gè)傳播方向上，集中攻克一個(gè)目標(biāo)，很難兼顧其他方向的傳播，但此次的“在銀泰看風(fēng)景”項(xiàng)目卻實(shí)現(xiàn)了多方向多維度的傳播。

首先是各級(jí)旅游局及旅游企業(yè)間的組織傳播。該項(xiàng)目的本質(zhì)是為了推廣各地旅游品牌以及展銷旅游企業(yè)產(chǎn)品，而這個(gè)展示機(jī)會(huì)并不是毫無門檻的。被選中的通常是一個(gè)地域最有特色的產(chǎn)品，因此，為了增加展示機(jī)會(huì)，為了樹立自己的“最特色”地位，各級(jí)旅游局以及旅游企業(yè)往往會(huì)主動(dòng)爭(zhēng)取、主動(dòng)傳播，迅速將信息在組織內(nèi)部鋪開到達(dá)。

其次是各商業(yè)大戶內(nèi)部的組織傳播，11個(gè)地市帶來的不僅是優(yōu)惠的產(chǎn)品，還有各地的特色表演、特色美食等，讓杭州人民在家便可感受浙江其他地區(qū)的風(fēng)土人情，吸引人們主動(dòng)蜂擁而至活動(dòng)舉辦場(chǎng)地。這對(duì)商家各門店來說，可以達(dá)到吸引人流的目的，從而調(diào)動(dòng)了各門店的積極性。

再次，是浙江廣電集團(tuán)內(nèi)部大范圍的傳播。作為一個(gè)規(guī)模較大的媒體集團(tuán)，浙江廣電集團(tuán)各電視頻道、廣播頻率每年要策劃眾多活動(dòng)，一個(gè)活動(dòng)若要在浙江廣電集團(tuán)內(nèi)部掀起水花，難度不亞于在大眾中傳播推廣一個(gè)陌生品牌。浙江之聲利用G20這一熱點(diǎn)，將各地的旅游優(yōu)惠信息帶到廣電集團(tuán)內(nèi)部，通過“中央廚房”，將各大電視、廣播齊齊拉上“在銀泰看風(fēng)景”這條大船。

更重要的是，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的人際傳播。在這個(gè)人人都是媒體的時(shí)代，人際傳播的作用越來越大。杭州作為創(chuàng)業(yè)之城，消費(fèi)者對(duì)各種免費(fèi)、贈(zèng)送早就見怪不怪，要勾起這樣一群人的傳播欲望，好玩、新鮮、優(yōu)惠缺一不可?！霸阢y泰看風(fēng)景”正是集這些優(yōu)勢(shì)于一體，所以才能吸引人們積極轉(zhuǎn)發(fā)、分享。

五、新模式助力新產(chǎn)業(yè)，借助廣播，實(shí)現(xiàn)旅游宣傳推廣全域化

長期以來，廣播廣告商一直集中在日常消費(fèi)品、汽車、醫(yī)藥保健品等類別。雖然隨著私家車的普及，使旅游客戶有一定數(shù)量的增加，但并沒有占到太大比重，廣播與廣告商戶的合作形式較為單一，主要就是品牌廣告的播出。此次“在銀泰看風(fēng)景”，為廣播和旅游客戶的合作提供了新模式，開啟了新道路，更為“全域旅游”事業(yè)，提供了思考新維度，廣播媒體和地方旅游這兩個(gè)好朋友終于找到了擁抱的契機(jī)。

整合異業(yè)資源的融合傳播新模式被不斷使用并豐富著內(nèi)涵，繼“在銀泰看風(fēng)景”之后，“五豐臻我西戲藝術(shù)季”“橫店哈雷騎士節(jié)”等項(xiàng)目，已經(jīng)在進(jìn)行過程中，同樣取得了良好的效果。實(shí)踐證明，融合傳播，將成為突破廣播創(chuàng)收瓶頸的利器。

（本文編輯：張濤）endprint