視頻網(wǎng)站：想說盈利不容易

劉佳璇

“今年不買版權(quán)了，明年還有多少用戶留存在平臺上？用戶還會續(xù)費嗎？沒有了這些內(nèi)容，還會有廣告收入嗎？”

中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2017中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》（以下簡稱《報告》）稱：2017年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的付費比例繼續(xù)增長，有超過四成的用戶曾為視頻付費，付費意識已經(jīng)養(yǎng)成；國內(nèi)用戶付費比例比2016年增長了7.4%。

視頻行業(yè)經(jīng)過十余年發(fā)展，日均覆蓋人數(shù)、播放量、瀏覽時長都在連創(chuàng)新高。

微影資本投委會主席唐肖明在2017年4月接受媒體采訪時曾預(yù)估，2019年，視頻網(wǎng)站行業(yè)通過付費和廣告有望實現(xiàn)整體盈利。

盡管目前視頻網(wǎng)站的會員數(shù)量及廣告收入比較可觀，不少視頻網(wǎng)站仍常年處于巨額虧損的尷尬狀態(tài)，近日還有媒體在網(wǎng)上曝出“2018年三大視頻網(wǎng)站（愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷）預(yù)計共虧損190億元”的消息。

與此同時，行業(yè)第二梯隊成員芒果TV則宣布2017年上半年實現(xiàn)了盈利，全年度有望盈利4億?5億元；搜狐視頻也不斷透露這樣的信息——虧損正在縮小，2019年會實現(xiàn)盈利。

視頻網(wǎng)站的整體盈利時代為什么遲遲未到？2019年，視頻網(wǎng)站會真正實現(xiàn)整體盈利嗎？

“不付費就沒什么可看的”

2015年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻付費用戶的數(shù)量實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，不過，彼時付費用戶在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶整體中的滲透率仍然較低。

當(dāng)時，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰認為，用戶付費市場潛力較大，將成為視頻行業(yè)主要的盈利點之一，包括會員制付費和單項付費。

愛奇藝創(chuàng)始人龔宇對媒體說，他曾經(jīng)并不相信視頻內(nèi)容付費模式是可行的，“沒想到這幾年我成為視頻付費模式最堅定的推動者”。在2017年6月的愛奇藝世界大會開幕式上，龔宇表示，愛奇藝用戶收費與廣告收入占比已經(jīng)持平。

經(jīng)過幾年的經(jīng)營，視頻網(wǎng)站在內(nèi)容付費上已經(jīng)取得了一定成果，付費用戶比例不斷增長。

《報告》的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2017年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的付費能力有較大提升，每月支出40元以上的付費會員，從2016年的20.2%增加到了2017年的26.0%，截至2017年底，視頻網(wǎng)站付費會員總數(shù)更是超過1.7億。

但是，付費用戶規(guī)模擴大、付費意識已經(jīng)養(yǎng)成，是否就意味著付費意愿的提高呢？

通過對《報告》中數(shù)據(jù)的分析可以發(fā)現(xiàn)，視頻的碎片化消費并不理想，且近一半的用戶觀看影視劇時無互動行為，與2016年相比，愿意為內(nèi)容付費的動力也處于下降趨勢。

有業(yè)內(nèi)人士分析，付費用戶的增量，主要是由全網(wǎng)付費內(nèi)容比例擴大所推動的——“不付費就沒什么可看的”。因此，在用戶整體的付費意愿還未達到理想值時，付費用戶規(guī)模擴大，并不代表付費已經(jīng)成為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)收入來源。

在付費用戶增長初期，陳少峰的預(yù)判是，未來內(nèi)容付費的核心就是內(nèi)容競爭力，能否做好內(nèi)容，是視頻網(wǎng)站穩(wěn)住用戶付費板塊營收的關(guān)鍵。

“一切形式最終都會回歸到本體，因為這是一場以內(nèi)容為基礎(chǔ)核心的競賽。”芒果傳媒有限公司副總經(jīng)理、芒果TV總裁蔡懷軍對《瞭望東方周刊》說。

近期，美國流媒體巨頭、視頻收費網(wǎng)站網(wǎng)飛（Netflix）發(fā)布了2017年第四季度財報。財報顯示，網(wǎng)飛第四季度營收32.86億美元，保持了連續(xù)六個季度超30%的增長勢頭，即使會員費漲價，全球會員也凈增830萬人。

網(wǎng)飛是付費視頻網(wǎng)站的范本，最大的優(yōu)勢就體現(xiàn)在內(nèi)容的制作能力和篩選能力上。近兩年，網(wǎng)飛將超過130億美元的資金投入到內(nèi)容上，而內(nèi)容的高質(zhì)則讓它在2017年艾美獎評選中斬獲了20個獎項。

“三國殺”的燒錢模式

國內(nèi)視頻網(wǎng)站的盈利模式，正在向以內(nèi)容付費為核心的“網(wǎng)飛模式”靠攏。但是，國內(nèi)視頻網(wǎng)站所面臨的行業(yè)競爭環(huán)境，和網(wǎng)飛所面臨的又全然不同。

網(wǎng)飛在北美一家獨大，而國內(nèi)視頻行業(yè)的格局，則有三個梯隊：騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷為第一梯隊；芒果TV、樂視視頻、搜狐視頻、嗶哩嗶哩等為第二梯隊；酷6網(wǎng)、56網(wǎng)、風(fēng)行網(wǎng)等為第三梯隊。

第一梯隊的用戶規(guī)模位居行業(yè)前列。那么，為何業(yè)內(nèi)還會有“2018年三大視頻網(wǎng)站共預(yù)計虧損190億元”的傳言？

“目前三大視頻網(wǎng)站依然在‘燒錢，其付費模式還是建立在版權(quán)獨家性的基礎(chǔ)上的?！标惿俜鍖Α恫t望東方周刊》說。

在推動視頻內(nèi)容付費的初期，三大視頻網(wǎng)站都在爭奪劇集、綜藝等內(nèi)容的獨家版權(quán)，版權(quán)授權(quán)費用也水漲船高。三大視頻網(wǎng)站雖然改變了后續(xù)的內(nèi)容策略，開始布局內(nèi)容自制和定制，但是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的搶購，其實從未停止過。

“購買內(nèi)容版權(quán)一直是也將長期是三大視頻網(wǎng)站最重頭的開支?！辈虘衍娬f。

有業(yè)內(nèi)人士道出了三大視頻網(wǎng)站“燒錢”買版權(quán)的直接動因：“今年不買版權(quán)了，明年還有多少用戶留存在平臺上？用戶還會續(xù)費嗎？沒有了這些內(nèi)容，還會有廣告收入嗎？”

對于視頻網(wǎng)站來說，買版權(quán)是“飲鴆止渴”?！百I了就是虧，但又不能不買！”

龔宇認為，這個行業(yè)最終會形成“寡頭壟斷”：“結(jié)論就是，當(dāng)前既要砸錢，但又要留下喘氣的機會?！?/p>

三大視頻網(wǎng)站同處第一梯隊，最終的行業(yè)寡頭地位對它們來說充滿誘惑力，因此都愿在這場“三國殺”中下血本。業(yè)內(nèi)人士分析，在市場搏殺階段，背靠BAT的三大視頻平臺并不缺錢，很可能暫時不謀求盈利。

唐肖明認為，如果視頻網(wǎng)站繼續(xù)保持這種競爭格局，“暫時誰也打不倒誰”。

在內(nèi)容自制和定制方面，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的第一梯隊也是采用“燒錢模式”，這和網(wǎng)飛制作劇集時的策略并無不同。但是，即使這些自制和定制的內(nèi)容創(chuàng)收了，如唐肖明所說，視頻網(wǎng)站“左手掙錢，右手就得付版權(quán)費”。

而且，網(wǎng)飛獨攬了歐美市場用戶，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，可以通過會員費的增長平衡在內(nèi)容上的高額投入，并實現(xiàn)盈利，而國內(nèi)的三大視頻網(wǎng)站則要“分蛋糕”，為了留住用戶，不太可能漲會員費。

這些因素，造成用戶規(guī)模領(lǐng)先的三大視頻網(wǎng)站一直處于虧損，延后了行業(yè)整體盈利時代的到來。

第二梯隊“繞路前行”

從近幾年視頻行業(yè)的發(fā)展來看，第二梯隊更愿意選擇“繞路前行”，尋找不同的突圍方式。

“它們（三大視頻網(wǎng)站）的盈利模式和商業(yè)模式，如果沒有強大的資本注入，將很難實現(xiàn)?！辈虘衍娬f：“我們發(fā)現(xiàn)，我們不能與BAT簡單地拼投入、拼收入、拼流量，而是要在成本控制、多渠道收入以及營收結(jié)構(gòu)的調(diào)整上下苦功夫?！?/p>

芒果TV在2017年上半年實現(xiàn)盈利1.58億元，湖南廣播電視臺臺長呂煥斌于2017年11月公開表示，預(yù)計全年芒果TV可實現(xiàn)盈利4億?5億元。

“目前，芒果TV成為包括BAT在內(nèi)的行業(yè)先鋒中唯一實現(xiàn)盈利的平臺?！辈虘衍娬J為，這得益于內(nèi)容的成本控制以及多元的營收渠道。

資料顯示：2017年，芒果TV廣告收入增長了70%；會員業(yè)務(wù)有了近150%的增長；版權(quán)分銷比重從原來的三分之一降低到不到四分之一。

值得關(guān)注的是，芒果TV旗下運營商IPTV業(yè)務(wù)在2017年已落地全國30個省級行政區(qū)，覆蓋用戶超過5500萬，年增長191%。這一板塊的增長，為芒果TV實現(xiàn)盈利作出了頗為突出的貢獻。

運營商電視業(yè)務(wù)正處于人口紅利期，用戶呈規(guī)?；鲩L，為視頻網(wǎng)站的運營商業(yè)務(wù)發(fā)展提供了廣闊空間。

此外，在三網(wǎng)融合政策全面推進的背景下，2017年，湖南廣電正式獲得IPTV省級播控平臺牌照，為芒果TV運營商省內(nèi)業(yè)務(wù)“湖南IPTV”的快速發(fā)展，提供了良好的政策環(huán)境。

對視頻網(wǎng)站的第二梯隊來說，開拓多元的營收渠道，被視為一種可行的策略。畢竟，目前完全靠內(nèi)容付費盈利并不具備條件，根據(jù)自身的優(yōu)勢，發(fā)展其他板塊的創(chuàng)收，可以減輕內(nèi)容投入造成的負擔(dān)。

例如，嗶哩嗶哩目前就主要靠直播業(yè)務(wù)、頁面廣告及游戲代理聯(lián)運來創(chuàng)收。

嗶哩嗶哩有著忠實度極高的用戶群，但是用戶不接受會員付費模式和貼片廣告，因此視頻主業(yè)務(wù)難以找到行得通的盈利模式。游戲業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn)，讓嗶哩嗶哩開始拓展電競業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)分析認為，如果在游戲方面運營得當(dāng)，嗶哩嗶哩不僅能依靠電競戰(zhàn)隊盈利，還能通過游戲做好引流，完善整體產(chǎn)業(yè)鏈。

控制內(nèi)容成本是重中之重

和第一梯隊不同，第二梯隊實現(xiàn)盈利的需求更迫切，因此在內(nèi)容方面極為注重成本控制。

搜狐視頻首席執(zhí)行官張朝陽對媒體表示，2018年搜狐視頻不會購買傳統(tǒng)的電視劇內(nèi)容，而是更加依賴自制內(nèi)容，“將自制大約20～30部網(wǎng)劇，成本將會低很多，在搜狐平臺進行獨家播放，獲得更多的付費用戶”。

這將使搜狐視頻的內(nèi)容成本下降約40%?！巴ㄟ^成本更低的自制內(nèi)容來保持網(wǎng)站的流量，同時獲取更多的付費用戶?！睆埑栒f，搜狐視頻會在2019年實現(xiàn)盈利。

和龔宇對未來視頻行業(yè)格局的判斷不同，張朝陽并不認為未來行業(yè)會是“寡頭壟斷”，而是可以做到“多家并存”。他認為，視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容具有差異性，巨頭之外的玩家，只要有具有競爭力的自制內(nèi)容，就可以在行業(yè)中長期存在。

歸根結(jié)底，視頻網(wǎng)站最終要拼的仍是內(nèi)容。當(dāng)付費會員增長的紅利逐漸耗盡，無論是頭部IP還是小成本制作，視頻網(wǎng)站都需要對用戶的內(nèi)容娛樂需求進行深度把控、對發(fā)展路徑進行清晰規(guī)劃。

蔡懷軍表示，芒果TV規(guī)劃的基本路徑，是“舍棄用巨大資金投入換取體量擴張的傳統(tǒng)模式，用自制、自營、自控，來實現(xiàn)垂直化領(lǐng)域、精細化運營、小步式快跑”。

作為視頻行業(yè)中“廣電系”的代表，芒果TV是湖南衛(wèi)視多檔熱門綜藝的獨家播出平臺，在內(nèi)容成本的控制上已占據(jù)了“先天優(yōu)勢”。一批由臺轉(zhuǎn)網(wǎng)的品牌綜藝為其吸引了大量原始用戶，網(wǎng)綜黑馬《明星大偵探》也進一步擴大了其用戶量。

而在版權(quán)采購上，芒果TV“對價格虛高的版權(quán)劇不予迎合，對符合平臺調(diào)性的內(nèi)容加大資金投入”，注重“垂直的精品版權(quán)內(nèi)容”。例如，2017年開始，芒果TV采購了一批日劇，體現(xiàn)出采購版權(quán)垂直化、分眾化的意圖。

“我們的策略是以自制內(nèi)容為主核心，再輔以外部合作、定制，以戰(zhàn)略合作伙伴的內(nèi)容為主線，外部再采購一定內(nèi)容，而非全部‘買買買的心態(tài)?！辈虘衍娬f。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深觀察者王冠雄認為：“時代對于視頻網(wǎng)站正在提出新的要求，內(nèi)容的跨媒體輸出能力、大文娛產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同把控、營銷跨屏覆蓋整體作戰(zhàn)能力等，都考驗著視頻網(wǎng)站的長效競爭力。”

從長遠來看，除好的內(nèi)容、符合自身優(yōu)勢的內(nèi)容策略外，技術(shù)支持也是形成長效競爭力的基礎(chǔ)。

因此，在過去的一年中，愛奇藝和優(yōu)酷都不斷強調(diào)各自在技術(shù)上的優(yōu)勢，愛奇藝利用人工智能技術(shù)提高用戶體驗，而優(yōu)酷也提出了“生態(tài)賦能”的技術(shù)概念。

目前來看，視頻網(wǎng)站第一梯隊的業(yè)務(wù)形態(tài)仍然較單一，專注發(fā)展廣告和會員業(yè)務(wù)，并在以IP為核心的文娛產(chǎn)業(yè)鏈上“燒錢”。不少業(yè)內(nèi)分析認為，注重內(nèi)容成本控制的第二梯隊成員，更可能率先盈利。