共享經(jīng)濟(jì)模式中的價(jià)值共創(chuàng)：社會(huì)化價(jià)值共創(chuàng)

摘要：共享經(jīng)濟(jì)模式中的價(jià)值共創(chuàng)正成為營(yíng)銷領(lǐng)域研究的前沿和熱點(diǎn)。迄今為止，學(xué)術(shù)界對(duì)該領(lǐng)域的探索尚處于起步階段。旨在為該研究領(lǐng)域做出有益貢獻(xiàn)，首先，通過(guò)現(xiàn)有價(jià)值共創(chuàng)文獻(xiàn)的回顧，杭理出已取得突出成果的價(jià)值共創(chuàng)研究主題與尚待探索的空缺。其次，基于共享經(jīng)濟(jì)模式的特性，歸納了共享經(jīng)濟(jì)模式為價(jià)值共創(chuàng)帶來(lái)的改變與重構(gòu)。再次，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)與共享兩種經(jīng)濟(jì)模式中價(jià)值共創(chuàng)內(nèi)涵的對(duì)比，并結(jié)合社會(huì)化媒體營(yíng)銷領(lǐng)域中的社會(huì)化含義，提出社會(huì)化價(jià)值共創(chuàng)概念。最后，提出了若干研究展望，試圖為共享經(jīng)濟(jì)模式中的價(jià)值共創(chuàng)研究提供有益視角。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì)模式;價(jià)值共創(chuàng);社會(huì)化價(jià)值共創(chuàng);立體互動(dòng);放權(quán)

中圖分類號(hào)：F045.31 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-9448（2018）04-082-08

一、引言

基于體驗(yàn)價(jià)值[1]與服務(wù)主導(dǎo)邏輯[2]提出的價(jià)值共創(chuàng)理論，強(qiáng)調(diào)了顧客在價(jià)值形成中的作用，認(rèn)為價(jià)值并非由企業(yè)單方生產(chǎn)，而是由企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造。該理論一經(jīng)提出就受到了營(yíng)銷領(lǐng)域的高度關(guān)注和廣泛接納，認(rèn)為這種嶄新的價(jià)值創(chuàng)造方式是未來(lái)企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的有效手段。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展、社會(huì)化媒體被廣泛應(yīng)用以及大量資源閑置的背景下，共享經(jīng)濟(jì)模式應(yīng)運(yùn)而生。在有學(xué)者指出共享經(jīng)濟(jì)模式的本質(zhì)是價(jià)值共創(chuàng)[3]的同時(shí)，這一全新的經(jīng)濟(jì)模式也改變了傳統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)環(huán)境。共享經(jīng)濟(jì)模式不僅允許更多用戶參與價(jià)值共創(chuàng)，而且賦予了他們更大的能力與控制權(quán)，同時(shí)，在價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程中，企業(yè)“淪為”了用戶們進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)設(shè)施提供者[4]。

顯然，共享經(jīng)濟(jì)模式的出現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有價(jià)值共創(chuàng)理論的內(nèi)容與邏輯帶來(lái)了影響。然而，目前圍繞共享經(jīng)濟(jì)模式中價(jià)值共創(chuàng)的研究尚處于萌芽期。通過(guò)收集和分析已有的相關(guān)文獻(xiàn)，本文發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有價(jià)值共創(chuàng)的研究成果多集中于對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式中價(jià)值共創(chuàng)的探索，盡管已有少量研究[3]將價(jià)值共創(chuàng)置于共享經(jīng)濟(jì)模式中進(jìn)行了討論，但對(duì)于價(jià)值共創(chuàng)在共享經(jīng)濟(jì)模式中發(fā)生了何種變化還有待于進(jìn)一步深入。因此，考察共享經(jīng)濟(jì)模式中價(jià)值共創(chuàng)的新內(nèi)涵是有必要的，這無(wú)論是對(duì)推動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)的研究，還是對(duì)深化共享經(jīng)濟(jì)理論的探索都具有積極意義。

在上述背景下，本文基于對(duì)以往價(jià)值共創(chuàng)研究的回顧，通過(guò)分析共享經(jīng)濟(jì)模式帶給傳統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)理論的沖擊，試圖為共享經(jīng)濟(jì)模式中價(jià)值共創(chuàng)的研究提供新的研究視角與理論指引。

二、價(jià)值共創(chuàng)理論回顧及主體

1.理論起源與界定

學(xué)術(shù)界對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的起源持有不同的觀點(diǎn)，經(jīng)過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，價(jià)值共創(chuàng)理論主要來(lái)源于兩個(gè)流派，一個(gè)是由Prahalad和Ramaswamy[1]從競(jìng)爭(zhēng)理論視角，基于顧客的體驗(yàn)價(jià)值提出的價(jià)值共創(chuàng)觀點(diǎn)，其基本觀點(diǎn)可概括為兩點(diǎn)：首先，顧客與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值的核心在于共同創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn);其次，價(jià)值共創(chuàng)根本的實(shí)現(xiàn)方式是參與者之間的互動(dòng)。另一個(gè)流派是由Vargo和 Lusch[2]基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯提出的價(jià)值共創(chuàng)思想，其基本觀點(diǎn)包括：一是在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，共同創(chuàng)造的價(jià)值不再聚焦于交換價(jià)值，而強(qiáng)調(diào)的是使用價(jià)值（value-in-use）;二是使用價(jià)值是顧客在使用產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)過(guò)程中，通過(guò)與生產(chǎn)者互動(dòng)共同創(chuàng)造的價(jià)值;三是在價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)中，顧客作為資源整合者，通過(guò)整合和利用各方資源共同創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)值隨著顧客消費(fèi)和互動(dòng)活動(dòng)而持續(xù)動(dòng)態(tài)形成。這兩種流派都將價(jià)值共創(chuàng)視為一個(gè)描述顧客與企業(yè)之間通過(guò)互動(dòng)為顧客創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的概念。

2.研究主題

目前關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的研究主要來(lái)自管理學(xué)和服務(wù)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，研究中采用視角與方法都不盡相同，但取得重要貢獻(xiàn)的主要有以下四類主題：

主題一是價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程機(jī)制研究，聚焦于價(jià)值共創(chuàng)是如何發(fā)生的。國(guó)外學(xué)者首先將價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程分為顧客過(guò)程、遭遇過(guò)程以及供應(yīng)方過(guò)程，提出了價(jià)值共創(chuàng)的基本過(guò)程框架[5，6]。一些學(xué)者還在將價(jià)值促進(jìn)模型（Value facilitation model）[7，8]與之整合，提出了綜合性的價(jià)值共創(chuàng)模型（An integrativemodel of value co-creation）[5]。我國(guó)學(xué)者也在該領(lǐng)域取得了一些進(jìn)展，如有學(xué)者基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論，提出了創(chuàng)業(yè)、成長(zhǎng)、成熟三個(gè)時(shí)期的價(jià)值共創(chuàng)框架[9]。還有學(xué)者通過(guò)對(duì)小米公司的案例研究，提出了價(jià)值共創(chuàng)中的柔性價(jià)值網(wǎng)概念[10]。

主題二是價(jià)值共創(chuàng)的參與者及其角色研究，側(cè)重價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中參與者的角色及其貢獻(xiàn)資源。國(guó)外研究不僅發(fā)現(xiàn)不同共創(chuàng)參與者之間的角色存在差異[7]，還通過(guò)質(zhì)性研究對(duì)這些角色進(jìn)行了識(shí)別[11，12]。而國(guó)內(nèi)研究則也對(duì)價(jià)值共創(chuàng)角色的進(jìn)行了界定和分類[13，14]。

主題三是價(jià)值共創(chuàng)行為研究。國(guó)外學(xué)者Yi和Gong[15]開(kāi)發(fā)了顧客價(jià)值共創(chuàng)行為量表，從顧客視角出發(fā)將價(jià)值共創(chuàng)行為劃分為顧客參與行為與顧客公民行為，在此基礎(chǔ)上，國(guó)外大量關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)行為的量化研究開(kāi)始涌現(xiàn)[16-18]。我國(guó)學(xué)者也從影響價(jià)值共創(chuàng)行為的因素[19]以及價(jià)值共創(chuàng)行為與共創(chuàng)結(jié)果的關(guān)系[20]進(jìn)行了實(shí)證研究。

主題四是價(jià)值共創(chuàng)的管理策略研究。由Prahalad和Ramaswamy[1]兩位學(xué)者提出的DART模型是該主題的主要理論基礎(chǔ)，此模型認(rèn)為對(duì)話（Dialogue）、獲取（Access）、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估（RiskAssessment）、透明（Transparency）是推動(dòng)企業(yè)構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)環(huán)境的四個(gè)根本模塊，國(guó)內(nèi)外研究基于此模型對(duì)如何設(shè)計(jì)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)[21，22]，如何吸引顧客參與價(jià)值共創(chuàng)[23]等問(wèn)題進(jìn)行了探究。

由以上文獻(xiàn)梳理可見(jiàn)，迄今為止，國(guó)內(nèi)外對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的研究已取得豐富成果，學(xué)術(shù)界對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵、構(gòu)成維度及其前因后果等基本內(nèi)容已基本形成共識(shí)。盡管如此，但研究中仍存在以下局限性：（1）研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)的視角多采用“企業(yè)一顧客”垂直互動(dòng)模式;（2）對(duì)價(jià)值共創(chuàng)參與者的角色認(rèn)知停留在靜態(tài)層面，鮮有考慮角色的動(dòng)態(tài)性特征;（4）雖然已有研究對(duì)多方利益相關(guān)者參與的共創(chuàng)現(xiàn)象進(jìn)行了討論，但對(duì)于在社會(huì)化媒體支持下，由更廣泛的社會(huì)主體參與的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)尚未進(jìn)行深入研究。由此可見(jiàn)，現(xiàn)有價(jià)值共創(chuàng)研究主要以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式為背景，對(duì)共享經(jīng)濟(jì)模式中價(jià)值共創(chuàng)的學(xué)術(shù)回應(yīng)尚不充分。

三、共享經(jīng)濟(jì)模式與價(jià)值共創(chuàng)

1.共享經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵與特性

受優(yōu)步（Uber）、愛(ài)彼迎（Airbnb）、摩拜單車等共享企業(yè)成功的影響，共享經(jīng)濟(jì)模式成為了學(xué)術(shù)界、企業(yè)乃至政府關(guān)注的焦點(diǎn)。特別是我國(guó)政府對(duì)共享經(jīng)濟(jì)給予了高度重視，在政策層面上對(duì)共享經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵做出了陳述。我國(guó)國(guó)家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)分享經(jīng)濟(jì)工作委員會(huì)從2016到2017連續(xù)兩年聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》，將共享經(jīng)濟(jì)定義為依托互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，以使用權(quán)為核心特征，通過(guò)整合海量、分散的資源，來(lái)滿足多樣化需求的所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。最近，國(guó)家發(fā)展改革委、中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部等八部委在2017年7月發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指導(dǎo)性意見(jiàn)》文件中指出，目前的共享經(jīng)濟(jì)主要是憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，致力于優(yōu)化配置分散資源與提高資源利用率的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，并強(qiáng)調(diào)了該經(jīng)濟(jì)形態(tài)中使用權(quán)與所有權(quán)的相對(duì)分離。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者也相繼從不同角度對(duì)共享經(jīng)濟(jì)做出了界定。如Breidbach和Brodie將共享經(jīng)濟(jì)模式視為由網(wǎng)絡(luò)參與平臺(tái)支持的資源交換生態(tài)系統(tǒng)[24]。又如我國(guó)學(xué)者王寧將共享經(jīng)濟(jì)界定為以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為中介，通過(guò)盈利或公益的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)閑置資源的社會(huì)利用率提高或潛在資源閑置率減少的一種具有廣泛社會(huì)準(zhǔn)人性的資源循環(huán)使用模式[25]。

通過(guò)對(duì)已有相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)，迄今為止，雖然共享經(jīng)濟(jì)并未形成統(tǒng)一概念[24]，但其基本特征已達(dá)成以下共識(shí)：依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)[24]，去中介化連接[26]，強(qiáng)調(diào)使用權(quán)[27]，以消除已有或潛在的閑置資源為目的[25]。

2.共享經(jīng)濟(jì)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的重構(gòu)

盡管已有學(xué)者指出共享經(jīng)濟(jì)模式的本質(zhì)是價(jià)值共創(chuàng)[3，28，29]，但基于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式提出的價(jià)值共創(chuàng)概念能否適用于這種新的經(jīng)濟(jì)模式，則需要從已有研究中進(jìn)一步厘清共享經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)理論的影響與挑戰(zhàn)。

首先，共享經(jīng)濟(jì)模式中的價(jià)值共創(chuàng)需要大規(guī)模的主體參與。國(guó)外學(xué)者不僅在研究中指出共享經(jīng)濟(jì)需要大量的供需主體參與，才能實(shí)現(xiàn)即時(shí)的供需匹配[30]，還提出共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)即是由多種主體組成的合作生態(tài)體系[31]。國(guó)內(nèi)有學(xué)者在對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的界定中也強(qiáng)調(diào)了共享經(jīng)濟(jì)模式是一種具有廣泛社會(huì)準(zhǔn)人性的資源循環(huán)使用模式[25]。共享經(jīng)濟(jì)存在的基礎(chǔ)是共享平臺(tái)，而依托共享平臺(tái)所形成的是一種典型的雙邊市場(chǎng)，資源提供方與使用方之間的效用會(huì)互相影響，雙方只有都具備足夠的參與主體才能形成規(guī)模效應(yīng)，使供需的撮合成本不高于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式，從而滿足共享經(jīng)濟(jì)存在的條件，因此大規(guī)模的主體參與是共享經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求。此外，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的共享平臺(tái)為用戶不受時(shí)間與空間的限制，便利地加入共享經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了條件，這為大規(guī)模共創(chuàng)提供了有利支撐。

其次，共享經(jīng)濟(jì)賦予用戶更強(qiáng)的主導(dǎo)性。國(guó)外研究一致認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)模式相比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式賦予了參與主體更大的自主權(quán)，一方面，需求資源的用戶能夠自由地選擇并組建供應(yīng)網(wǎng)來(lái)滿足自己的需求[30];另一方面，提供資源的用戶也能夠自主決定其工作時(shí)間與強(qiáng)度[32]。因此，企業(yè)在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中便失去了主導(dǎo)力[24]。國(guó)內(nèi)學(xué)者也提出了類似觀點(diǎn)即共享經(jīng)濟(jì)模式的本質(zhì)是自由人的自由鏈接[26]，認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)使企業(yè)成為了用戶進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)背景，用戶開(kāi)始主導(dǎo)整個(gè)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程[28]。

再次，共享經(jīng)濟(jì)的參與者角色具有多樣性與動(dòng)態(tài)性。Kathan等學(xué)者[33]指出共享經(jīng)濟(jì)的形成是基于對(duì)閑置資源的再利用，除了需求資源的主體，提供這種閑置資源的主體也往往是加入共享經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)的個(gè)體用戶。因此，共享經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)是由能夠提供資源的自我雇傭（self-employed）者與資源需求者匯聚而成[34]，這使得以往在“顧一企”二元靜態(tài)關(guān)系下將價(jià)值共創(chuàng)參與者角色劃分為提供方與顧客方的做法不再適用，所以國(guó)內(nèi)學(xué)者楊學(xué)成，涂科（2017）以出行共享平臺(tái)為例，提出了共享經(jīng)濟(jì)模式中的價(jià)值共創(chuàng)模型（如圖1），將共享經(jīng)濟(jì)模式中的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程分為連接服務(wù)與具體服務(wù)兩個(gè)層次。在連接服務(wù)層次，平臺(tái)為需要以及能夠提供資源的用戶進(jìn)行供需連接，此時(shí)，平臺(tái)作為價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中的提供方，所有用戶都是需求方;完成供需連接后，需要資源的用戶與提供資源的用戶開(kāi)始直接互動(dòng)，進(jìn)入了具體的服務(wù)層次，在此階段具有資源的用戶為提供方，需要資源的用戶為需求方。該研究將在連接服務(wù)層次扮演需求方角色且在具體服務(wù)層次扮演提供方角色的用戶定義為供應(yīng)型用戶（provider user），將在兩個(gè)層次服務(wù)中都只具有需求角色的用戶描述為需求型用戶（demand user）。而這兩種用戶也會(huì)因?yàn)橘Y源訴求的改變而相互轉(zhuǎn)換。

最后，共享經(jīng)濟(jì)改變和豐富了共創(chuàng)價(jià)值內(nèi)涵。由于用戶參與共享經(jīng)濟(jì)是為了通過(guò)獲取使用權(quán)創(chuàng)造出自己的獨(dú)特體驗(yàn)，因此資源的擁有者與使用者能夠憑借共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)共同創(chuàng)造出一系列超越貨幣的價(jià)值[3，35]。例如，有研究發(fā)現(xiàn)在汽車共享中用戶除獲得實(shí)用價(jià)值外還獲得了象征性價(jià)值[36]，還有關(guān)于土地資源共享的研究發(fā)現(xiàn)，共享能夠創(chuàng)造出顯著的社會(huì)歸屬感及其他新的價(jià)值[27]。同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者也發(fā)現(xiàn)了多種驅(qū)動(dòng)人們參與共享經(jīng)濟(jì)的非貨幣價(jià)值，如：自我超越價(jià)值[25]、倫理價(jià)值[37]等。

四，社會(huì)化價(jià)值共創(chuàng)的提出

1.兩種經(jīng)濟(jì)模式下價(jià)值共創(chuàng)的區(qū)別

鑒于以上分析，已有研究表明，共享經(jīng)濟(jì)模式給傳統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)理論帶來(lái)了新的變化，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式中的價(jià)值共創(chuàng)相比，共享經(jīng)濟(jì)模式中的價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生了一些新的邏輯與角。但就目前來(lái)看，尚沒(méi)有文獻(xiàn)對(duì)共享經(jīng)濟(jì)模式中的價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行明確的界定，這可能是由兩點(diǎn)原因造成：第

一、共享經(jīng)濟(jì)是近年來(lái)涌現(xiàn)的新型商業(yè)模式，對(duì)共享經(jīng)濟(jì)理論的研究還處于概念階段，存在著相當(dāng)大的分歧和空白;第

二、現(xiàn)有研究將傳統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)理論直接應(yīng)用于共享經(jīng)濟(jì)模式，并沒(méi)有充分考慮共享經(jīng)濟(jì)模式帶來(lái)的變化。據(jù)此，本文將共享經(jīng)濟(jì)模式中的價(jià)值共創(chuàng)理解為傳統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)理論的擴(kuò)展與升級(jí)。以便更好地理解共享經(jīng)濟(jì)模式帶給價(jià)值共創(chuàng)的變化，本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，整理出一些傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式和共享經(jīng)濟(jì)模式下價(jià)值共創(chuàng)的聯(lián)系和區(qū)別，如表1所示。

2.社會(huì)化價(jià)值共創(chuàng)的提出及界定

本研究對(duì)社會(huì)化的相關(guān)研究進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)社會(huì)化在不同研究領(lǐng)域具有不同的形式和內(nèi)涵，大致可分為兩類。第一類強(qiáng)調(diào)的是由自然向社會(huì)轉(zhuǎn)化的過(guò)程，在英文文獻(xiàn)中被描述為“Socialization”，例如在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，社會(huì)化（Socialization）被認(rèn)為是個(gè)體認(rèn)識(shí)與適應(yīng)社會(huì)的過(guò)程，又如在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中，社會(huì)化傾向于被視為使商品交換程度提高的生產(chǎn)社會(huì)化（Production Socialization）[38]。第二類則源于社會(huì)化媒體營(yíng)銷領(lǐng)域，側(cè)重于在營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)社會(huì)化媒體的應(yīng)用，在英文文獻(xiàn)中表現(xiàn)為“Social”，其中社會(huì)化媒體（Social Media）指的是人們彼此交換思想、經(jīng)驗(yàn)以及內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如：在線論壇、微博、社交網(wǎng)絡(luò)等）。第一類社會(huì)化描述的是適應(yīng)社會(huì)的轉(zhuǎn)變過(guò)程，第二類社會(huì)化則強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)化媒體推動(dòng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的因素。通過(guò)分析與對(duì)比，本研究發(fā)現(xiàn)第二類社會(huì)化的含義與共享經(jīng)濟(jì)模式中的價(jià)值共創(chuàng)特性高度相關(guān)，因此，本文將以第二類社會(huì)化含義為基礎(chǔ)，對(duì)價(jià)值共創(chuàng)領(lǐng)域中的社會(huì)化價(jià)值共創(chuàng)概念進(jìn)行界定。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷領(lǐng)域認(rèn)為社會(huì)化是企業(yè)憑借社會(huì)化媒體來(lái)提升企業(yè)及產(chǎn)品影響力，從而直接或間接達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程。此概念的提出暗示了數(shù)字化時(shí)代中，商業(yè)模式的三種社會(huì)化需求：社會(huì)化媒體使用的需要、社會(huì)關(guān)系連接擴(kuò)張的需要、強(qiáng)化用戶間互動(dòng)的需要[39]。這三種需求不僅是推動(dòng)傳統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)模式前進(jìn)的動(dòng)力，同時(shí)也改變了傳統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)中一些關(guān)鍵維度的內(nèi)涵。

盡管學(xué)術(shù)界對(duì)于價(jià)值共創(chuàng)維度的界定并未達(dá)成統(tǒng)一意見(jiàn)，但經(jīng)過(guò)對(duì)現(xiàn)存價(jià)值共創(chuàng)研究成果的梳理，我們發(fā)現(xiàn)互動(dòng)、授權(quán)是價(jià)值共創(chuàng)理論研究中相對(duì)核心的維度，因此，本文將著重從這兩個(gè)維度出發(fā)展開(kāi)對(duì)社會(huì)化價(jià)值共創(chuàng)的探討。

（1）從互動(dòng)到立體互動(dòng)。互動(dòng)描繪的是利益相關(guān)者交互的過(guò)程，是價(jià)值共創(chuàng)研究的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)理論最初關(guān)注于企業(yè)與顧客的二元互動(dòng)，在數(shù)字化時(shí)代來(lái)臨以后，有學(xué)者開(kāi)始將多種利益相關(guān)者之間的互動(dòng)作為研究主題。但由于共享經(jīng)濟(jì)模式中存在著更為流動(dòng)的消費(fèi)模式、更大規(guī)模的參與主體、更為復(fù)雜的價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)、更為多變豐富的參與者角色，因此價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程對(duì)互動(dòng)也具有更高的社會(huì)化需求。參與互動(dòng)的主體可能處于各種服務(wù)層次，各種社會(huì)階層，扮演這各種正式的或非正式的工作角色，身份之間的轉(zhuǎn)換也更為便利和快速，因此共享經(jīng)濟(jì)模式中價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)需要更為全面的立體互動(dòng)。

（2）從授權(quán)到放權(quán)。傳統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)研究認(rèn)為企業(yè)放棄對(duì)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程的部分控制，將全力讓渡于顧客，是激發(fā)顧客積極參與價(jià)值共創(chuàng)的重要手段也是價(jià)值共創(chuàng)的重要維度。然而，在共享經(jīng)濟(jì)模式中，資源的提供者與使用者都是以個(gè)體為主的用戶，企業(yè)的主要使命是為自愿參加價(jià)值共創(chuàng)的用戶搭建起共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)。參與主體的社會(huì)化與交互過(guò)程的自由化讓企業(yè)失去了主導(dǎo)力，只能退居平臺(tái)之后，成為用戶自主進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)設(shè)施提供者。在此情境下，企業(yè)在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中連手中尚存的權(quán)力可能也要失去，因此，放權(quán)是用戶在共享經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的重要條件。

綜合以上分析，本文將共享經(jīng)濟(jì)模式中由大規(guī)模用戶參與，以共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)為共創(chuàng)場(chǎng)景，通過(guò)立體互動(dòng)創(chuàng)造多元價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程稱之為社會(huì)化價(jià)值共創(chuàng)。

五、研究展望

盡管社會(huì)化價(jià)值共創(chuàng)為價(jià)值共創(chuàng)理論提供了延展的視角，同時(shí)也為企業(yè)在共享經(jīng)濟(jì)中如何開(kāi)展社會(huì)化價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐活動(dòng)提供了理論依據(jù)，但面對(duì)如此復(fù)雜且不可控的價(jià)值創(chuàng)造新過(guò)程，能及時(shí)對(duì)其做出清晰的界定，探知其內(nèi)在機(jī)理并非易事，同時(shí)企業(yè)在共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也將面臨更多未知的挑戰(zhàn)。因此，為了能夠進(jìn)一步打開(kāi)共享經(jīng)濟(jì)模式中社會(huì)化價(jià)值共創(chuàng)的理論黑匣，并為共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)提供有效的管理實(shí)踐指導(dǎo)，本研究就此提出以下研究展望。

第一、巫需進(jìn)一步探索共享經(jīng)濟(jì)模式中社會(huì)化價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵與維度。除了立體互動(dòng)與放權(quán)兩個(gè)社會(huì)化價(jià)值共創(chuàng)的核心維度，探知社會(huì)化價(jià)值共創(chuàng)中還有哪些其他維度是深入研究共享經(jīng)濟(jì)與社會(huì)化價(jià)值共創(chuàng)的必要工作，這不僅為豐富和拓展原有的傳統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)理論奠定了基礎(chǔ)，還為企業(yè)進(jìn)入、開(kāi)拓及維護(hù)共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域市場(chǎng)提供了借鑒。

第二、尚待深入研究企業(yè)介入社會(huì)化價(jià)值共創(chuàng)的方式。盡管價(jià)值共創(chuàng)與共享經(jīng)濟(jì)研究都強(qiáng)調(diào)了失去主導(dǎo)性是企業(yè)在共享經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)所需面對(duì)的挑戰(zhàn)，但并未給出具體應(yīng)對(duì)策略。后續(xù)研究應(yīng)該為企業(yè)如何推動(dòng)和引導(dǎo)共享經(jīng)濟(jì)模式中的社會(huì)化價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)提供理論指引。

第三、進(jìn)一步研究共享經(jīng)濟(jì)模式中參與者角色的多樣性與動(dòng)態(tài)性對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響。共享經(jīng)濟(jì)模式讓用戶能夠完成快速的角色與身份轉(zhuǎn)換，甚至允許他們同時(shí)扮演多個(gè)角色。根據(jù)工作身份轉(zhuǎn)換理論[40]，不同的身份會(huì)對(duì)工作主體對(duì)任務(wù)的評(píng)價(jià)及其績(jī)效都會(huì)產(chǎn)生重要影響，因此，如果能成功探察出社會(huì)化價(jià)值共創(chuàng)者角色及其對(duì)共創(chuàng)行為的影響機(jī)理，對(duì)于企業(yè)和政府而言，不僅有助于深入理解共享經(jīng)濟(jì)模式中的共創(chuàng)者角色的轉(zhuǎn)換規(guī)律與特性，還能促進(jìn)不同角色主體之間創(chuàng)造出更大價(jià)值。

第四、函需思考社會(huì)化價(jià)值共創(chuàng)的產(chǎn)出成果（價(jià)值）應(yīng)該被如何科學(xué)合理地分配。價(jià)值的復(fù)雜性和模糊性導(dǎo)致其難以被準(zhǔn)確的定義和量化，故而已有研究主要以考察價(jià)值的單一維度為主，甚至將價(jià)值分配問(wèn)題直接視為利潤(rùn)分配問(wèn)題。然而，社會(huì)化價(jià)值共創(chuàng)所產(chǎn)生的價(jià)值是多元的，其中有實(shí)體的也有虛擬的，有經(jīng)濟(jì)性的也有非經(jīng)濟(jì)性的，有實(shí)用的也有享樂(lè)的，甚至在某些特定的價(jià)值共創(chuàng)場(chǎng)景中，價(jià)值還有更豐富的形式，例如知識(shí)、創(chuàng)新和品牌價(jià)值等。與此同時(shí)，與傳統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)相比，社會(huì)化價(jià)值共創(chuàng)涉及的參與主體與交互模式也更為復(fù)雜，其產(chǎn)生的價(jià)值具有更高的多元性和動(dòng)態(tài)性，這便進(jìn)一步造成了對(duì)價(jià)值進(jìn)行分配的難度。合理的價(jià)值分配機(jī)制是個(gè)體、政府、企業(yè)以及所有其它共創(chuàng)者進(jìn)行高效共創(chuàng)的前提條件，因此，如何在共享經(jīng)濟(jì)模式中對(duì)社會(huì)化共創(chuàng)價(jià)值進(jìn)行分配是未來(lái)亟需探索的方向。

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