融媒環(huán)境下故宮文化傳播的策略分析

萬韻菲 詹秦川

【摘 要】 如何拉近故宮文化與大眾之間的距離，如何利用媒介融合的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行文化傳播，故宮博物院一直在不斷嘗試和改變。從與新媒體的交互、數(shù)字化的展覽、品牌的推廣到開發(fā)創(chuàng)意十足的文創(chuàng)產(chǎn)品，逐漸年輕化的故宮都緊跟時(shí)代的步伐，展現(xiàn)其特有的文化魅力。

【關(guān) 鍵 詞】融媒環(huán)境；故宮；文化傳播；策略

【作者單位】萬韻菲，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院；詹秦川，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G238 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.020

一、融媒環(huán)境下故宮文化傳播的意義

1.傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，彰顯民族文化自信

近年來，《國(guó)家寶藏》《我在故宮修文物》等文物類電視節(jié)目的播出，引發(fā)了線上到線下的文化熱，獲得了社會(huì)各界的認(rèn)可，也激發(fā)了民眾對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對(duì)文化藝術(shù)領(lǐng)域的關(guān)注度也在逐步提升，精神文化層面的需求已成為人們生活的一部分。中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，作為溝通文化與公眾的橋梁，故宮博物院發(fā)揮著文化傳播這一重要的職能，館藏文物中承載著中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)文化精神、傳播文化成果、讓文物“活”起來成為當(dāng)下的時(shí)代主題。

2.貼合大眾文化需求，推動(dòng)文化創(chuàng)新發(fā)展

數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介融合的不斷深入，為故宮文化的傳播與推廣注入新鮮血液。以往故宮博物院想發(fā)揮教育職能，極大受到時(shí)間和空間的限制，加之館內(nèi)展陳形式單一、氣氛嚴(yán)肅，觀眾只能單方面地接受信息，使得觀眾很難提起對(duì)文物及文化的興趣，嚴(yán)重制約了博物館的文化傳播能力。而現(xiàn)在，通過文創(chuàng)產(chǎn)品、APP、數(shù)字化展覽等方式，人們可以突破和文物之間的那堵玻璃，實(shí)現(xiàn)與文物之間的互動(dòng)；通過制作精良的電視節(jié)目，人們可以了解真實(shí)、全面、立體的中國(guó)文化。歷史悠久的故宮在融媒體的環(huán)境下，不斷進(jìn)行新的拓展，為拉近與觀眾之間的距離創(chuàng)造更多條件。

二、媒介融合與故宮文化傳播的作用機(jī)理

1.多樣化傳播途徑拓寬文化資源整合的渠道

故宮博物院擁有180余萬件套的藏品，但是能夠呈現(xiàn)在觀眾面前的少之又少，只有將豐富的文物資源融入人們的生活，才能發(fā)揮其應(yīng)有的文化價(jià)值。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、媒體的融合，挖掘了文物資源更多的可能性，故宮博物院充分利用文物資源、創(chuàng)意設(shè)計(jì)及多渠道的傳播方式，成功打造自己的文化IP。如故宮博物院開發(fā)深受年輕受眾喜愛的“故宮貓”系列產(chǎn)品、以“萌”為設(shè)計(jì)理念的“宮廷娃娃”系列產(chǎn)品等，在人們的生活中輕松而又親切地發(fā)揮著故宮文化的影響力。目前，故宮博物院已發(fā)布了“每日故宮”“韓熙載夜宴圖”等9個(gè)APP，2015年上線的“每日故宮”APP每天向大眾推出一款文物（見圖1），使人們通過移動(dòng)終端就可以輕松了解文物信息。故宮博物院通過充滿趣味性和交互性的方式，向觀眾傳遞著傳統(tǒng)文化。

2.新媒體技術(shù)助力文化共享與互動(dòng)

傳統(tǒng)的單向度文化傳播缺乏與受眾之間的互動(dòng)，受眾只能被動(dòng)地接受信息，博物館在傳播文化還受到時(shí)間和空間的限制，嚴(yán)重影響了文化的傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播媒介的巨大變化，傳統(tǒng)紙媒、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等傳播介質(zhì)的彼此融合和滲透拓展了博物館文化傳播的方式，故宮博物院借助多元的傳播渠道，以及具有較強(qiáng)針對(duì)性和互動(dòng)性的傳播形式，明確受眾需求，細(xì)分服務(wù)類型，構(gòu)建了故宮與廣大受眾之間互動(dòng)和從受眾處得到反饋的機(jī)制，加強(qiáng)了文化單位、媒體與受眾之間的聯(lián)系。互動(dòng)式傳播模式突破了故宮博物院傳統(tǒng)傳播模式中傳播互動(dòng)的局限性、延遲性和單一性，實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)，增強(qiáng)了文化的共享、互動(dòng)與創(chuàng)新。

3.親民又高雅的傳播風(fēng)格創(chuàng)新文化表達(dá)方式

長(zhǎng)期以來，館藏文化留給人們的印象就是充滿著歷史與文化氣息的厚重感，文化傳播的內(nèi)容也是注重歷史性和知識(shí)性，缺乏趣味性、互動(dòng)性和實(shí)用性，不能滿足不同人群的文化需求。為了讓文物“活”起來，讓更多的文物藏品走進(jìn)人們的生活，發(fā)揮其文化價(jià)值，故宮博物院也做出了成功嘗試。近年來，嚴(yán)肅的故宮突然賣起萌來，以充滿趣味性和互動(dòng)性的文創(chuàng)產(chǎn)品、APP等，讓文物資源與觀眾產(chǎn)生聯(lián)系。除此之外，故宮博物院還通過微博與微信公眾號(hào)，向觀眾推送及時(shí)的新聞、展覽，為觀眾講故事。人們既可以看到“宮貓記”“童趣故宮”等輕松可愛的話題，也可以讀到“紫藤掛云木，花蔓宜陽春”“一片春心付海棠”的故宮花事……親民而又不失高雅的傳播風(fēng)格滿足了不同階層、不同人群的差異化文化需求。故宮博物院的親民不僅體現(xiàn)在趣味性上，還體現(xiàn)在敘事中所飽含的人文情懷。在微信公眾號(hào)和微博中，受眾經(jīng)?？梢钥吹焦适碌闹黝}是一只故宮貓，是一個(gè)節(jié)氣，是一場(chǎng)秋雨，以及一個(gè)工作人員的日常，這些主題拉近了故宮博物院與大眾之間的聯(lián)系。紀(jì)錄片《我在故宮修文物》中也體現(xiàn)了濃濃的人文情懷，鏡頭中修復(fù)師們的細(xì)微表情、庭院里的花草樹木、微小的生活情節(jié)等，把高雅文化同人民大眾聯(lián)系起來，帶給人們一個(gè)有溫度、有情感的故宮，起到了很好的文化傳播效果。

三、故宮文化傳播策略分析

1.“文化+互動(dòng)”，打造線上多渠道傳播平臺(tái)

故宮博物院借助多種新媒體手段，如微博、微信公眾號(hào)、網(wǎng)店、APP、電視節(jié)目等，突破了傳統(tǒng)傳播活動(dòng)的限制，讓受眾可以不受時(shí)間和空間的限制，輕松獲取信息，滿足受眾的文化需求。

社交媒體：保持親民又高雅的風(fēng)格，是故宮博物院在傳播文化時(shí)所展現(xiàn)的特點(diǎn)，微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)中的傳播內(nèi)容都短小精悍，注重時(shí)效性，凸顯館藏品的文化特色，注重與受眾之間的交流和互動(dòng)。在故宮博物院微信公眾號(hào)“微故宮”中，有“看一看”“逛一逛”“聚一聚”三個(gè)板塊，受眾可以了解藏品信息和最新的資訊、展覽信息和活動(dòng)講座等；推送的文章也大都添加了相應(yīng)的板塊主題，如“故宮展覽”“故宮出版”“故宮文創(chuàng)”等，文章排版清晰、文藝，用詞優(yōu)美，文末處和觀眾的互動(dòng)則更顯親切可愛風(fēng)格。官方微博“故宮博物院”目前已有577萬多名粉絲，發(fā)博數(shù)8000多條，發(fā)起了一系列的話題，如“愛上這座城”“秋日話繽紛”“讓我們一起來讀日歷”等，其中，“愛上這座城”這一超級(jí)話題更是憑借文藝的話語和高質(zhì)量的故宮圖片，贏得網(wǎng)友點(diǎn)贊。故宮博物院通過社交媒介發(fā)布消息，與受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，不僅傳播了故宮文化，還增加了社會(huì)影響力。

APP：除了社交媒介，故宮博物院還出品一系列令人印象深刻的APP，每款A(yù)PP都制作精良，具有針對(duì)性地介紹館藏文物，讓人們通過移動(dòng)設(shè)備就可以和故宮文化進(jìn)行互動(dòng)?！肮蕦m展覽”打造7×24小時(shí)線上展廳，為人們呈現(xiàn)故宮博物院的精品展覽；“每日故宮”以日歷的形式推出，每日帶人們了解一款館藏珍品；“故宮陶瓷館”介紹文華殿陶瓷館陳列的所有藏品，其中，有8件精品陶瓷可以360°水平環(huán)繞欣賞……這些APP通過好玩、好看、好學(xué)的方式，讓人們把故宮文化裝進(jìn)口袋，極大地增強(qiáng)了文化的傳播效果。

電視節(jié)目：2005年播出的大型紀(jì)錄片《故宮》、2012年播出的《故宮100》都是以故宮為主題的電視節(jié)目，2016年初一部系統(tǒng)展示故宮文物修復(fù)工作的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》播出后引發(fā)熱議。這些都離不開創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)新穎的敘事方式和創(chuàng)作理念，也離不開互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的交叉?zhèn)鞑?，以及人們?duì)精神生活和傳統(tǒng)文化的關(guān)注。

2.“文化+科技”，注重線下數(shù)字化文化傳播

人類文化的每一次進(jìn)步，都離不開科技的推動(dòng)，每一次技術(shù)的變革，都為人類文化的傳播帶來深遠(yuǎn)影響。博物館發(fā)揮文化傳播職能離不開線下的實(shí)體傳播，實(shí)體建筑、館藏文物結(jié)合新媒體手段，加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，讓觀眾參與展覽，是博物館線下展覽的發(fā)展趨勢(shì)。

故宮博物院非常重視以線下數(shù)字化展覽發(fā)揮其文化傳播的職能。端門數(shù)字館是全國(guó)第一家將古代建筑、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技完美融合的全數(shù)字化展廳，“發(fā)現(xiàn)·養(yǎng)心殿——主題數(shù)字體驗(yàn)展”是其中的一個(gè)主題，運(yùn)用了語音圖像識(shí)別、VR、AI等現(xiàn)代科技，帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)虛擬世界中的養(yǎng)心殿。在那里，觀眾可與朝中重臣自由對(duì)話，還可以對(duì)文物全方位鑒賞，觀眾通過掃一掃打開“端門數(shù)字館”小程序，就可以體驗(yàn)“召見大臣”“朱批奏折”“親制御膳”“服飾傳達(dá)”等項(xiàng)目，游戲結(jié)束時(shí)還可以掃碼積分。這些互動(dòng)式的有趣環(huán)節(jié)，改變了傳統(tǒng)的被動(dòng)式參觀方式，讓觀眾參與其中，品味歷史文化。

《清明上河圖3.0》展演對(duì)外開放4個(gè)月，累計(jì)觀展人數(shù)已突破100萬人次。與傳統(tǒng)的靜態(tài)布展不同，《清明上河圖3.0》是一場(chǎng)虛擬與現(xiàn)實(shí)交會(huì)的高科技展演（見圖2）。其“運(yùn)用全球領(lǐng)先的8K超高清互動(dòng)技術(shù)來展現(xiàn)畫卷，通過結(jié)合實(shí)物布景、舞臺(tái)設(shè)計(jì)，將音樂、表演、全息影像和動(dòng)捕剪影融合，交織互動(dòng)，亦真亦幻”[1]，共包含巨幅互動(dòng)長(zhǎng)卷、孫羊店沉浸劇場(chǎng)、虹橋球幕影院三個(gè)展廳和一個(gè)宋代雨巷互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。巨幅互動(dòng)長(zhǎng)卷經(jīng)過數(shù)字技術(shù)加工，展示了高清的動(dòng)態(tài)數(shù)字長(zhǎng)卷，最大化地為人們營(yíng)造了沉浸感；虹橋球幕影院“汴梁碼頭”、LED地屏全感官互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)“宋代雨巷”、沉浸式全息互動(dòng)劇場(chǎng)“孫羊”無不展現(xiàn)著高速發(fā)展的科技與傳統(tǒng)文化互動(dòng)。

3.“文化+創(chuàng)意”，探索文創(chuàng)產(chǎn)品的有效表述方式

文創(chuàng)產(chǎn)品讓文物不再“高冷”，連接了文物與受眾，借用創(chuàng)意設(shè)計(jì)，解構(gòu)了文物嚴(yán)肅的形式，引導(dǎo)人們主動(dòng)了解文物及其背后的文化，在提升館藏文物傳播力及影響力的同時(shí)，還提升了大眾審美，拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)效益。近年來，人們對(duì)精神生活的重視，對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注，正成為一種新的社會(huì)風(fēng)尚，加之國(guó)家關(guān)于文化建設(shè)方針及政策的密集出臺(tái)，都為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)造了良好的環(huán)境。前不久，大英博物館不遠(yuǎn)萬里來中國(guó)開了一家銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)店，其中一款文具資料夾的銷量在短短幾個(gè)月達(dá)到1.4萬筆，體現(xiàn)了當(dāng)前人們對(duì)精神生活和文化的重視。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品依托的是館藏文物，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，對(duì)文物文化的表達(dá)是絕對(duì)不容忽略的，否則產(chǎn)品便失去了價(jià)值。故宮博物院在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上，做出了較為成功的示范。如其推出的“廷記·蓮”系列正是由故宮藏畫《蒲塘秋艷圖》提煉而成，該系列有耳環(huán)、戒指、手鏈和項(xiàng)鏈四件組成，簡(jiǎn)潔優(yōu)雅又不乏時(shí)尚，項(xiàng)鏈的設(shè)計(jì)更似墜于蓮下的露滴，為人們?cè)谘籽紫娜罩袔ヒ唤z清涼（見圖3）。為迎接2018年俄羅斯世界杯，故宮博物院推出了蹴鞠·胸針和蹴鞠·鑰匙扣，也是對(duì)《朱瞻基行樂圖》卷蹴鞠競(jìng)賽圖中的元素進(jìn)行提取。設(shè)計(jì)人員在胸針的設(shè)計(jì)上更是腦洞大開，采用了人與球分開的形式，巧妙地展現(xiàn)蹴鞠的動(dòng)態(tài)效果，鑰匙扣上人物的手腳都能夠自由擺動(dòng)，與旁邊獨(dú)立的蹴鞠產(chǎn)生互動(dòng)，讓人們仿佛感受到了六百年前競(jìng)賽時(shí)的場(chǎng)景[2]，為球迷們獻(xiàn)上獨(dú)具故宮文化特色的禮物（見圖4）。

4.“文化+品牌”，以個(gè)性化形象形成傳播張力

博物館打造自己的品牌，提升品牌認(rèn)知度，樹立良好的品牌形象，可以更好地保護(hù)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有效提升博物館的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，推進(jìn)中國(guó)文化“走出去”。故宮文化作為中國(guó)文化的代表之一，是中國(guó)文化對(duì)外交往的一張亮麗名片[3]。長(zhǎng)期以來，故宮博物院在不斷進(jìn)行積極的對(duì)外文化交流，與國(guó)外博物館加強(qiáng)合作，進(jìn)行學(xué)術(shù)研討、文物保護(hù)、展覽交換、管理經(jīng)驗(yàn)等方面的交流，開展公眾教育活動(dòng)，與“一帶一路”沿線國(guó)家展開文化互動(dòng)等，通過這些多層次、多渠道的交流活動(dòng)，讓世界人民了解中國(guó)傳統(tǒng)文化，提升中國(guó)文化軟實(shí)力。

近年來，故宮博物院也不斷向國(guó)外推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，積極參加國(guó)際授權(quán)展會(huì)，促進(jìn)品牌與國(guó)際接軌，利用品牌效應(yīng)促進(jìn)文化傳播?！叭缃瘢蕦m博物院有接近1萬種文創(chuàng)產(chǎn)品，2017年文創(chuàng)收入超10億元，是不折不扣的‘網(wǎng)紅”[4]。在衍生品的設(shè)計(jì)上，故宮博物院通常采用的是純度較高的紅、黃色調(diào)，代表著故宮紅墻的顏色，也正體現(xiàn)了人們的故宮印象。2017年5月底，故宮博物院參加美國(guó)授權(quán)展覽會(huì)，展示了故宮紙膠帶系列、海水江崖系列、珍寶莊嚴(yán)絲綢系列等9個(gè)系列129件文創(chuàng)產(chǎn)品，讓世界觀眾都為之驚艷[5]。故宮博物院不斷推出優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，吸取國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，拓展國(guó)際市場(chǎng)，為文創(chuàng)產(chǎn)品和中國(guó)文化的推廣事業(yè)不斷努力。

傳播媒介的融合為故宮文化傳播提供了多渠道的選擇，打好“文化+互動(dòng)”“文化+科技”“文化+創(chuàng)意”“文化+品牌”的組合拳，對(duì)故宮博物院在融媒體環(huán)境中發(fā)揮文化傳播職能至關(guān)重要。博物館的館藏文物承載著中華民族優(yōu)秀的歷史文化，真正做好文化傳播工作，才能促進(jìn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化真正的“活起來”“走出去”。

參考文獻(xiàn)

[1]光明日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)文章. 能讓觀眾變成畫中人的展覽，還不快來故宮看[EB/OL]. 2018-10-02.

[2]微故宮微信公眾號(hào)文章. 故宮文創(chuàng)/皇宮里過把“足球”癮[EB/OL]. 2018-06-28.

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[5]楊曉波. 淺談故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品的國(guó)際推廣[J]. 四川文物，2017（6）：90-94.