以騰訊體育會員機制為例淺析媒體的內(nèi)容付費變革

龐龍杰

摘 要 隨著數(shù)字化媒體時代的不斷推進，以及網(wǎng)絡媒體平臺的不斷崛起，“內(nèi)容”逐漸成為各個平臺相互競爭的核心資源。擁有高價值、優(yōu)質(zhì)和稀缺性內(nèi)容的平臺就擁有了為內(nèi)容定價的權(quán)利，具有這些特點的內(nèi)容才會促使用戶和粉絲為其付費。我國的內(nèi)容付費發(fā)展仍然處于起步階段，但是，我國的內(nèi)容付費市場擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?。基于此，本文以移動互?lián)網(wǎng)時代為背景，以騰訊體育會員機制為例，對如今媒體內(nèi)容付費的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀進行分析，并據(jù)此提出相應的對策與建議。

關鍵詞 騰訊體育會員；內(nèi)容付費；版權(quán)；觀看體驗

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）204-0114-03

移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化傳播推動了我國內(nèi)容付費的發(fā)展，友好的網(wǎng)絡在線觀看體驗、便捷的在線支付方式以及強大的資源IP（知識產(chǎn)權(quán)）讓我國的內(nèi)容付費成為可能。在這個知識驅(qū)動的時代，越來越多的人想要通過購買高價值的知識提升自己，也有很多人為了滿足自己的興趣而選擇為一些“內(nèi)容”付費，比如視頻愛好者愿意為了擁有更好的觀看體驗而選擇辦理視頻網(wǎng)站的會員，在線閱讀愛好者會付費購買書籍，體育愛好者會愿意為某些喜愛的體育節(jié)目付費，從而獲得最新的體育賽事直播概況。據(jù)艾媒咨詢報告顯示，2016年中國內(nèi)容付費用戶規(guī)模為0.98億人，預計2018年用戶規(guī)模將達2.92億人，由此可見，我國的內(nèi)容付費市場擁有巨大的空間與潛力。但是一直以來，免費和共享的理念在我國已經(jīng)深入人心，要想讓更多的人為內(nèi)容付費，媒體就必須進行創(chuàng)新與變革。

1 騰訊體育會員機制概況

在2014年10月國務院頒布了《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》后，國家放開了對體育資源的壟斷性播放，網(wǎng)絡平臺和傳統(tǒng)媒體都有了購買國內(nèi)外體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的權(quán)利。2015年1月28日，NBA官方宣布騰訊以31.2億人民幣購買NBA未來5個賽季的網(wǎng)絡獨家直播權(quán)，該協(xié)議自2015年7月1日起生效。騰訊斥巨資購買NBA網(wǎng)絡直播版權(quán)，為了快速實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，騰訊體育采取了“付費與免費并行+會員享有NBA獨家直播”的模式，其會員收費制度為單月30元，3個月88元以及包年298元不等。會員享有免廣告、去插件、1080P高清藍光畫質(zhì)以及每天一至兩場NBA直播賽的觀看權(quán)利，這種免費與收費并行的模式讓騰訊快速實現(xiàn)了內(nèi)容變現(xiàn)。騰訊體育會員機制能夠取得成功，一方面是源于NBA強大的IP吸引力，另一方面，則是由騰訊體育高效的會員機制決定的。騰訊打通了其騰訊視頻、騰訊新聞、微信、QQ、PC端和移動端的觀看一體化，騰訊體育會員可以通過多種渠道對體育節(jié)目進行觀看，同時騰訊體育還建立了騰訊體育微信公眾號，對NBA體育賽事的直播進行預告，讓NBA粉絲的交流社群化，再加上騰訊本身具有的強大的用戶流量基礎，因此，騰訊在購買了NBA直播版權(quán)后能夠快速實現(xiàn)變現(xiàn)。

2 媒體內(nèi)容付費的發(fā)展歷程

我國媒體內(nèi)容付費的發(fā)展歷程可以分為3個發(fā)展階段，第一是虧損階段，第二是初步盈利階段，第三階段將是我國內(nèi)容付費的快速發(fā)展階段。目前，我國媒體的內(nèi)容付費還處在初步盈利階段。內(nèi)容付費最早開始的時候是天盛傳媒在2007年耗資5 000萬美元買下英超2007—2010年3個賽季的中國大陸的新媒體直播權(quán)，其采取不向任何電視臺分銷版權(quán)的方式，通過單月收費188元，全年收費1 880元的方式在其運營的歐洲足球頻道上獨家播出英超聯(lián)賽。對于當時的觀眾來說，免費已經(jīng)成為習慣，再加上天盛傳媒的收費方式過于單一、價格昂貴，最終導致天盛傳媒的失敗。但是，隨著越來越多的人對于內(nèi)容付費觀念的轉(zhuǎn)變，以及網(wǎng)絡的便利性，之后發(fā)展起來的一些內(nèi)容付費平臺開始受到歡迎并實現(xiàn)了盈利，如羅輯思維、喜馬拉雅FM、分答、知乎等。隨著時代的發(fā)展，用戶對于“內(nèi)容”的要求會變得越來越高，平臺要想讓用戶進行內(nèi)容付費從而盈利，就必須加強平臺內(nèi)容創(chuàng)新，提升內(nèi)容的價值，同時采取多元化的變現(xiàn)方式才能推動我國的內(nèi)容付費進入快速發(fā)展階段。

3 媒體內(nèi)容付費現(xiàn)狀與趨勢

在變化日新月異的網(wǎng)絡時代，內(nèi)容付費成為平臺和投資者盈利的新模式，也讓知識和內(nèi)容上升到了新的高度，因為通過付費才能獲取到的“內(nèi)容”一定是具有稀缺性的，同時也是極具個性化的。我國的內(nèi)容付費平臺在現(xiàn)今的發(fā)展中一直在不斷創(chuàng)新與進步，但是仍然存在很多缺點與不足，下面就從4個方面對我國媒體的內(nèi)容付費現(xiàn)狀進行分析。

3.1 用戶需求助力平臺內(nèi)容創(chuàng)新

用戶的個性化需求是平臺進行內(nèi)容創(chuàng)新的動力，如今，視頻節(jié)目或者原創(chuàng)內(nèi)容不能采用傳統(tǒng)的模式對用戶進行投放，如今的用戶更注重節(jié)目播放的趣味性和用戶參與性，這成為很多平臺改變的動力來源，比如騰訊NBA直播就設置了有獎互動環(huán)節(jié)，用戶可以在NBA直播社區(qū)進行留言，在比賽中場或結(jié)束時，嘉賓就會對留言用戶進行抽獎，被抽到的嘉賓會獲得相應禮物，同時為了增強節(jié)目與用戶的互動，騰訊讓用戶自由發(fā)布彈幕，用戶即時進行評論，用戶還可以和志同道合的朋友在評論區(qū)進行討論，實現(xiàn)用戶交流社群化。在創(chuàng)新方面，購買中超版權(quán)的新英體育采用“分銷+直播付費”的模式獲得了不錯的收益，同時新英體育還積極打造線下球迷活動平臺，2016年其在上海建立首家英超球迷體驗中心，并在全國各地建立英超觀賽酒吧，付費會員去其酒吧消費可以享受打折優(yōu)惠，新英體育這一舉動打通了用戶線上與線下的觀看渠道，實現(xiàn)了創(chuàng)新，增加了用戶粘性。

3.2 內(nèi)容資源分散，用戶付費成本高

網(wǎng)絡平臺購買國內(nèi)外體育資源的渠道被打通后，國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站在版權(quán)購買上形成了強有力的競爭，比如2015年1月騰訊斥資5億美元購買NBA直播版權(quán)，2015年8月，PPTV聚力以2.5億歐元簽下了未來5年西甲在中國地區(qū)的全媒體獨家播放版權(quán)，2016年2月，樂視體育花費27億元資金獲得了2016年—2017年中超聯(lián)賽2個賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)，導致用戶想要觀看不同的體育節(jié)目就要在不同的平臺上付費或者辦理會員，體育資源分散在不同的平臺上，這樣一來，無疑增加了用戶為內(nèi)容付費的成本。endprint

3.3 內(nèi)容價值難以衡量

在用戶知識焦慮的推動下，內(nèi)容付費逐漸興起，很多平臺看準了時機，將網(wǎng)上的一些知識進行拼湊，最后打著原創(chuàng)的名號進行售賣，還有一些平臺，用戶必須先付費才能獲取到“內(nèi)容”，在這種預先不知情的情況下，用戶就變主動為被動，無法衡量自己獲取內(nèi)容的質(zhì)量優(yōu)劣。以果殼網(wǎng)推出的分答在線語音答題軟件為例，分答邀請時下熱門的網(wǎng)紅和明星坐鎮(zhèn)，用戶通過付費可以向自己感興趣的網(wǎng)紅或者明星提問，同時分答還設置了偷聽的模式，其他人想聽語音回答也要支付一定的費用，但是這些內(nèi)容是不是真的值得付費就很難分辨。

3.4 盈利方式落后

目前，我國內(nèi)容付費平臺在盈利方式上已經(jīng)取得了一定的進步，以騰訊體育為首的大部分網(wǎng)絡付費平臺都采用免費+付費并行、廣告贊助、辦理會員、單集點播等方式進行盈利，但是從形式上看，這些盈利方式都有一定的局限性，因為大部分時候用戶為內(nèi)容付費都是興趣使然，很多內(nèi)容對于用戶來說并不是剛性需求，除非這些用戶是絕對忠實的粉絲，只有絕對忠實的粉絲付費的可能性才更大。以羅輯思維為例，從其開播以來，至今已經(jīng)積累了200萬粉絲群，打造了一個社交化和社群化的付費平臺，這200萬粉絲就是羅輯思維的忠實粉絲群。但是對于不夠忠實的用戶來說，或許他們也是有一定興趣的，這時候可以采用免費試聽、打賞等方式來吸引用戶。

總而言之，我國的內(nèi)容付費的發(fā)展還處在起步階段，存在問題和不完善的地方都是必然的，這也是需要平臺努力去維護和改善的地方。不過從長遠來看，越來越多的用戶對于付費的觀念與認識已經(jīng)逐漸改變，如果內(nèi)容有價值、符合用戶的興趣，內(nèi)容付費最終還是會得到很多人的支持。

4 內(nèi)容付費的對策與建議

目前，我國內(nèi)容付費平臺還有很多可以改進的地方，下面針對內(nèi)容付費平臺的部分問題相應提出3點對策與建議。

4.1 進行內(nèi)容深度創(chuàng)作，提升內(nèi)容質(zhì)量

無論是體育網(wǎng)絡直播還是其他的內(nèi)容付費平臺，僅僅靠花錢競爭版權(quán)是不夠的，付費平臺必須提升自己內(nèi)容的深度，不能只依靠優(yōu)質(zhì)IP吸引用戶。內(nèi)容付費平臺可以對版權(quán)內(nèi)容進行二次創(chuàng)作，以體育賽事直播為例，相關平臺可以對賽事的片段進行配圖、特效或者加上有趣的解說等，同時還可以請專業(yè)的人員進行賽事的解說，提升平臺內(nèi)容的獨特性、趣味性及內(nèi)容質(zhì)量。

4.2 利用技術(shù)創(chuàng)新提升用戶體驗

網(wǎng)絡付費平臺十分重視用戶體驗，隨著人們生活水平的提高，用戶更加注重觀看過程中舒適和身臨其境的感覺，尤其是在觀看網(wǎng)絡視頻過程中，用戶不僅要求高質(zhì)量的畫質(zhì)，還希望能有現(xiàn)場體驗感，所以相關平臺要利用新技術(shù)，結(jié)合VR、AR、3D等科技提升自己平臺的觀看體驗，在音效上也可以制造出現(xiàn)場的感覺。

4.3 采取多元化的變現(xiàn)模式

很多平臺之所以愿意斥巨資引入優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，最終的目的都是想要實現(xiàn)變現(xiàn)與盈利。因此，內(nèi)容付費平臺要盡可能采取多元化的變現(xiàn)模式，為用戶支付提供更豐富的途徑，首先在付費模式上可以采用單場收費、點播收費的方式。同時可以增加會員的特權(quán)，提升會員的優(yōu)越感，比如可以為會員提供資源下載、多次回放觀看等。同時也可以借鑒網(wǎng)絡直播平臺的禮物打賞模式，也可以組織忠實會員參加線下的交流活動，實現(xiàn)會員線上與線下交流一體化，在活動中可以對會員進行感恩回饋，從而穩(wěn)固會員。

內(nèi)容付費平臺還有很長的路要走，前提是平臺要學會審時度勢，深入了解自身的發(fā)展狀況，發(fā)揮自身優(yōu)勢，完善自己的不足，積極進行創(chuàng)新與改變才能在付費平臺中占據(jù)一席之地。

5 結(jié)論

隨著數(shù)字化傳播的不斷發(fā)展，“知識”與“內(nèi)容”已經(jīng)成為如今大家普遍關注的兩大問題，內(nèi)容付費平臺可以創(chuàng)新和改革的地方仍然有很多，平臺既要面對資源分散的問題，從而提升用戶使用的便利性，也要結(jié)合自身的特色，并根據(jù)用戶的喜好進行個性化的內(nèi)容定制，讓用戶對內(nèi)容的興趣需求轉(zhuǎn)變?yōu)閯傂孕枨?，這樣一來，用戶才可以為平臺帶來持續(xù)性的收入。本文以騰訊體育會員機制為切入點，對現(xiàn)如今我國的內(nèi)容付費平臺的發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢進行了解讀，并在此基礎上為我國的內(nèi)容付費發(fā)展平臺提出了一些對策與建議，希望能夠為國內(nèi)的內(nèi)容付費平臺提供一定的參考。

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