餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量模型研究

杜學美 謝志鴻 丁璟妤

(同濟大學 經(jīng)濟與管理學院，上海 200092)

1 研究模型與假設(shè)

1.1 研究模型

服務(wù)質(zhì)量是什么和如何測量服務(wù)質(zhì)量一直是服務(wù)管理領(lǐng)域的熱點話題(Martinez, 2010)。20世紀80年代，北歐學派代表人物Gr?nroos提出了服務(wù)質(zhì)量的概念，標志著服務(wù)管理的誕生。服務(wù)質(zhì)量模型最早由Gr?nroos(1984)提出，他認為影響服務(wù)質(zhì)量的因素主要有三個：期望的服務(wù)質(zhì)量、實際獲得的服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)形象的感知。服務(wù)質(zhì)量是顧客期望獲得的服務(wù)與實際所感知的服務(wù)之間的差異，同時也受顧客企業(yè)形象感知的影響。Rust & Oliver(1993)提出了服務(wù)質(zhì)量的三因素模型，認為服務(wù)質(zhì)量由服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞和服務(wù)環(huán)境三部分共同組成。Mohammad等學者(2005)認為該模型的三要素是餐飲服務(wù)的重要組成成分，特別適合用于測量餐飲行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。Brady & Cronin(2001)在 Rust & Olive(1993)的三因素模型上進行了擴展。擴展的服務(wù)質(zhì)量的三因素模型中，服務(wù)質(zhì)量由交互質(zhì)量、實體環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量三個維度組成，每個維度下又有3個指標。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)和消費者通過網(wǎng)絡(luò)進行交易，針對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量的研究也開始興起。網(wǎng)絡(luò)購物消費者更加關(guān)注網(wǎng)站的美觀、安全性與隱私保護，而且更傾向于從整體上評價網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量，而不是從細節(jié)過程上進行評價(Van Riel et al. 2001)。2006年，Collier & Bienstoc在分析已有的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)質(zhì)量度量模型的基礎(chǔ)上，提出了三階段理論。他們指出，消費者對服務(wù)質(zhì)量的評價是建立網(wǎng)絡(luò)中互動的過程(過程)、商品和服務(wù)是如何傳遞的(結(jié)果)、如果服務(wù)失敗廠商是如何處理的(補救)這三個過程，因此他們提出從過程質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量和補救質(zhì)量三個維度來度量網(wǎng)絡(luò)零售的服務(wù)質(zhì)量。章楠(2012)利用層次分析法，從網(wǎng)站頁面、網(wǎng)站真實性、網(wǎng)站響應(yīng)性、網(wǎng)站安全性、網(wǎng)站移情性方面構(gòu)建了團購網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的評價體系。

本文在Brady & Cronin(2001)提出的三因素模型的基礎(chǔ)上，借鑒Collier & Bienstock(2006)的觀點，考慮補救質(zhì)量這一維度。此外，餐飲類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團購有時候會出現(xiàn)服務(wù)商家歧視團購顧客的現(xiàn)象，團購顧客的一些基本權(quán)益容易受到侵害，比如商家不給團購顧客開具發(fā)票、提供服務(wù)時非團購顧客為先等，所以本文將團購顧客權(quán)益保障質(zhì)量作為餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成維度之一，最后形成餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量的五個維度。由于餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購包括線上購買和線下消費兩個環(huán)節(jié)，因此本研究綜合考慮線上的團購網(wǎng)站和線下的餐飲企業(yè)對顧客的影響，構(gòu)建餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量模型，如圖1所示。

根據(jù)上述模型，餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量由環(huán)境質(zhì)量、傳遞質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量、補救質(zhì)量以及團購顧客權(quán)益保障質(zhì)量共5個維度構(gòu)成，并且每個維度均涉及團購網(wǎng)站和餐飲企業(yè)兩方面。模型中6個變量的含義如表1所示。

圖1 餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量模型

表1 模型各變量的含義

1.2 研究假設(shè)

對于團購餐飲類服務(wù)的消費者而言，團購網(wǎng)站界面的設(shè)計、網(wǎng)站功能的布局、餐廳衛(wèi)生情況和餐廳設(shè)施的齊全性、服務(wù)人員著裝的整潔性和餐廳的嘈雜度都會影響其對環(huán)境質(zhì)量的感知。Cai & Jun(2003)的研究指出，網(wǎng)站的環(huán)境如網(wǎng)站的布局和美觀會影響在線消費者對服務(wù)質(zhì)量的感知。Ryu & Han(2010)發(fā)現(xiàn)對于快餐類的消費者而言，食物和實體環(huán)境的質(zhì)量影響最為顯著。 Brady & Croni(1993)在其研究中驗證了實體環(huán)境質(zhì)量感知直接影響服務(wù)質(zhì)量的感知。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：環(huán)境質(zhì)量正向影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量。

團購顧客在整個線上網(wǎng)站的瀏覽和交易過程中，團購券驗證過程的便捷性、網(wǎng)站的安全可靠性以及團購商品信息的真實可靠性都會影響其對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的評價；在餐飲企業(yè)傳遞服務(wù)的過程中，團購券驗證的便捷性、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)人員對顧客需求的響應(yīng)速度以及服務(wù)人員提供服務(wù)的主動性都會影響顧客感知傳遞質(zhì)量。Bowen & Schneider(1985) Surprenant & Solomon(1987)認為，服務(wù)傳遞過程質(zhì)量會對總體服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)生最大的影響。Yoo & Donth(2001)的研究表明，服務(wù)傳遞的速度和服務(wù)傳遞過程中的安全性會影響在線消費者對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的感知。之后，Long & McMellon(2004)的研究也證明，服務(wù)傳遞質(zhì)量會影響消費者總體質(zhì)量的感知。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：傳遞質(zhì)量正向影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量。

Gr?nroos(1984)、Rust & Oliver(1993)等學者一致認為，結(jié)果質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量)顯著影響顧客的服務(wù)質(zhì)量感知。McAlexander等學者(1994)將技術(shù)關(guān)懷作為醫(yī)療保健行業(yè)中的服務(wù)結(jié)果，并且發(fā)現(xiàn)技術(shù)關(guān)懷是病人服務(wù)質(zhì)量感知的最主要決定因素。Fassnacht &Koese(2006)的研究表明，結(jié)果質(zhì)量是構(gòu)成消費者對總體服務(wù)質(zhì)量感知的三個因素之一。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：結(jié)果質(zhì)量正向影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量。

鄔賢良(2011)認為即時合理的服務(wù)補救可以彌補服務(wù)過程中存在的不足，有效地降低顧客的不滿，服務(wù)補救質(zhì)量是影響網(wǎng)絡(luò)整體服務(wù)質(zhì)量的一個重要影響因素。Tax & Brown(1998)在其研究中也指出，服務(wù)補救在顧客滿意、顧客忠誠、企業(yè)的盈利能力和收入中都發(fā)揮著積極的作用。當企業(yè)出現(xiàn)服務(wù)故障時，就必須做好準備解決這些問題以提高其服務(wù)質(zhì)量使顧客滿意。Collier & Bienstock(2006)的研究表明，服務(wù)補救的質(zhì)量會影響消費者的消費滿意程度和再次消費的意愿。根據(jù)以上學者的研究，本文認為補救質(zhì)量對顧客感知服務(wù)質(zhì)量有正向的影響，因此提出如下假設(shè)：

H4：補救質(zhì)量正向影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量。

在餐飲團購消費模式下，餐飲企業(yè)歧視團購顧客、差別對待團購與非團購顧客的現(xiàn)象一直存在。餐飲企業(yè)加入團購平臺的主要目的是通過商品折扣吸引消費人群、擴大顧客基數(shù)來盈利，但商品打折并不代表著顧客享受的服務(wù)應(yīng)該被打折，所以當團購顧客無法享受與非團購客戶同等的權(quán)利時，比如不能使用包間、不能開具發(fā)票等，團購顧客會感到自己的合理權(quán)利受到了侵害，其服務(wù)質(zhì)量感知也會受到影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H5：團購顧客權(quán)益保障質(zhì)量正向影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量。

2 研究方法

2.1 問卷設(shè)計

本研究問卷的設(shè)計參考了國內(nèi)外以往文獻中的成熟量表，問卷共分為4個部分：第一部分是團購網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量顧客感知量表；第二部分是餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量顧客感知量表；第三部分是對顧客感知餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量的測量，是對團購網(wǎng)站和餐飲企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量的一個總的評價測量；第四部分對受訪者的個人基本信息進行調(diào)查，主要包括性別、年齡、學歷和職業(yè)情況。問卷測量除個人信息外，其余問項均采用李克特5級量表，從“非常不同意”(數(shù)字1表示)到“非常同意”(數(shù)字5表示)。問卷調(diào)查邀請受訪者根據(jù)自己在餐飲網(wǎng)絡(luò)團購過程中的真實感受對每一個題項進行打分，每個題項的得分越高，說明顧客感知相應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量也越高。

2.2 樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究以具備餐飲團購經(jīng)歷的上海市消費者作為研究對象，將無餐飲團購經(jīng)歷的樣本視為無效樣本。問卷調(diào)研分為預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研兩個階段，預(yù)調(diào)研共發(fā)放問卷200份，回收160份，其中有效問卷144份。預(yù)調(diào)研結(jié)束后，利用SPSS軟件對各測量指標的可靠性和問卷內(nèi)容的有效性進行初步分析，然后依據(jù)分析結(jié)果對量表的語義和語境進行修改，從而確定正式問卷。

在本研究的正式調(diào)查中，在問卷星網(wǎng)站上隨機發(fā)放了400份電子問卷，共回收調(diào)查問卷377份，回收率達到94.25%，其中有效問卷321份，問卷有效率為85.15%。在有效樣本中，男性占54.8%，女性占45.2%；調(diào)查對象年齡全部在18歲以上，18～30歲占86.5%，30～40歲占11.4%，40歲以上占2.1%；學歷方面，高中學歷占1.4%，大專學歷占6.4%，本科學歷占29.9%，碩士及以上占62.3%；職業(yè)方面，在校學生占58.7%，企業(yè)員工占38.5%，自由職業(yè)者占2.8%；月收入方面，1000元以下受訪者占22.4%，1000～3000元受訪者占46.9%，3000～5000元受訪者占18.5%，5000元以上占12.2%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度與效度分析

問卷信度分析采用內(nèi)部一致性方法，信度的檢測以Cronbach’s α系數(shù)來衡量。應(yīng)用SPSS17.0分析檢測的結(jié)果如表2所示。

表2 信度分析

根據(jù)表2的信度分析結(jié)果，所有變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.79，這說明量表具有較高的可信度。

本次調(diào)查問卷中題項的設(shè)計充分參考了目前國內(nèi)外已有的相關(guān)文獻，同時得到質(zhì)量管理領(lǐng)域?qū)＜遗c教師的認可，所以可以認為本問卷量表具有較好的內(nèi)容效度。對于問卷的結(jié)構(gòu)效度，我們采用驗證性因子分析法進行分析，結(jié)果如表3所示。從表3中可以看出，除了WEQ3，WTQ3和WOQ4這3個題項的標準化因子荷載小于0.5(可能與樣本數(shù)據(jù)不理想有關(guān))，其他題項的標準化因子荷載都大于0.5，且在p<0.05的條件下都具有很強的統(tǒng)計顯著性，說明問卷設(shè)計的效度結(jié)構(gòu)良好。

表3 測量題項及驗證性因子分析結(jié)果

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型與假設(shè)檢驗

由于本文提出的測量量表已經(jīng)通過了信度和效度檢驗，因此可以對結(jié)構(gòu)模型進行分析。本文主要利用LISREL8.7統(tǒng)計軟件對結(jié)構(gòu)模型進行驗證、修正與評價。通過建立LISREL語法指令并運行，得到了標準化估計值的模型圖，如圖2所示。

在做模型的擬合度檢驗時，我們將3個標準化因子荷載小于0.5的刪除，各項擬合指標檢驗結(jié)果如表4所示。從表4中擬合值的對比結(jié)果可以看出，6項主要指標均達到模型擬合要求的參考值。因此，本研究認為此模型是合理的。

為了保證所建立的結(jié)構(gòu)研究模型是有效的，本研究設(shè)定結(jié)構(gòu)方程模型中各路徑系數(shù)的標準化估計值不小于0.10。從表5中結(jié)果可以看出，本研究中的5項研究假設(shè)均通過檢驗，因此不必對模型進行修正。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型各變量的T-Value 值

表4 結(jié)構(gòu)模型的擬合分析結(jié)果

因此，通過實證研究本文的餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量模型得到了合理有效的驗證。綜合上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果，可以得到研究假設(shè)的驗證結(jié)果，如表6所示，本文所建立的5個假設(shè)全部成立。

表5 研究模型的標準化路徑系數(shù)及T-Value值

表6 研究假設(shè)驗證結(jié)果

4 研究結(jié)果與討論

4.1 研究結(jié)果

本文在前人關(guān)于服務(wù)質(zhì)量模型研究的基礎(chǔ)上，添加團購顧客權(quán)益保障質(zhì)量這一維度，構(gòu)建了餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量模型，并驗證了模型的合理性。研究結(jié)果表明環(huán)境質(zhì)量、傳遞質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量、補救質(zhì)量以及團購顧客權(quán)益保障質(zhì)量都正向影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量，而且這5個維度對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響程度排序為結(jié)果質(zhì)量?傳遞質(zhì)量?環(huán)境質(zhì)量?團購顧客權(quán)益保障質(zhì)量?補救質(zhì)量。

其中，結(jié)果質(zhì)量方面，團購券的折扣度對顧客感知網(wǎng)站的結(jié)果質(zhì)量影響最大，影響系數(shù)為0.71；餐廳飯菜價格的合理性對顧客感知餐飲企業(yè)的結(jié)果質(zhì)量影響最大，影響系數(shù)為0.77。傳遞質(zhì)量方面，網(wǎng)站的安全可靠性、團購信息描述的全面性、消費者搜索商品的便捷性對顧客感知網(wǎng)站的傳遞質(zhì)量影響較大，影響系數(shù)均在0.69以上；餐廳服務(wù)人員的態(tài)度、服務(wù)員對顧客需求的響應(yīng)速度對顧客感知餐飲企業(yè)的傳遞質(zhì)量影響較大，影響系數(shù)均在0.73以上。環(huán)境質(zhì)量方面，網(wǎng)站設(shè)計的美觀性對顧客感知網(wǎng)站的環(huán)境質(zhì)量影響最大，影響系數(shù)為0.66；餐廳衛(wèi)生情況和餐廳設(shè)施的齊全性對顧客感知餐飲企業(yè)的環(huán)境質(zhì)量影響較大，影響系數(shù)分別為0.81和0.77。團購顧客權(quán)益保障質(zhì)量方面，商品展示頁面有對團購顧客權(quán)益保護的承諾或申明和商品信息的真實可靠性對顧客感知網(wǎng)站的權(quán)益保障質(zhì)量影響最大，影響系數(shù)均為0.72；餐廳提供給團購顧客飯菜的質(zhì)量、分量是否與非團購顧客一樣對顧客感知餐廳的權(quán)益保障質(zhì)量影響最大，影響系數(shù)為0.74。補救質(zhì)量方面，網(wǎng)站及時且有效地解決了用戶的投訴對顧客感知網(wǎng)站的補救質(zhì)量影響最大，影響系數(shù)為0.8；商家及時且有效地解決了用戶的投訴、商家及時且有效地解決了負面評論所反映的問題對顧客感知餐飲企業(yè)的補救服務(wù)質(zhì)量影響都很大，影響系數(shù)均為0.86。

最后，本文構(gòu)建的餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量模型綜合考慮了團購網(wǎng)站和餐飲企業(yè)兩方面服務(wù)質(zhì)量對團購顧客的影響?？傮w來看，餐飲企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量比團購網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量對顧客的影響更大。這可能與餐飲團購顧客的最終目標是去餐廳品嘗美食，而購買團購券只是一個階段性目標，顧客更在意最終目標實現(xiàn)得如何有關(guān)。具體而言，在結(jié)果質(zhì)量、傳遞質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、團購顧客權(quán)益保障質(zhì)量方面，顧客的質(zhì)量感知更容易受到餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的影響；在補救服務(wù)質(zhì)量方面，團購網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的影響力相差不大。這說明對于餐飲類團購而言，線下餐飲企業(yè)或商家的服務(wù)質(zhì)量更加值得重視。

4.2 管理啟示

本文研究表明，結(jié)果質(zhì)量和傳遞質(zhì)量相較于其他維度更顯著地決定著顧客感知餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量。在進行餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)改進時，團購網(wǎng)站和餐飲企業(yè)可以更加關(guān)注這兩個維度，為顧客提供更好的服務(wù)。結(jié)果質(zhì)量方面，團購網(wǎng)站和餐飲企業(yè)應(yīng)在給予最大限度團購價格折扣的同時，降低團購券的使用門檻，如減少使用時間段的限制，允許疊加使用等，使顧客最大程度地感受到團購的優(yōu)惠與便捷。傳遞質(zhì)量方面，團購網(wǎng)站應(yīng)努力確保發(fā)布信息的真實性、可靠性與全面性；餐飲企業(yè)則應(yīng)該根據(jù)餐廳規(guī)模和客流量安排合理的服務(wù)人員數(shù)量，提高對顧客需求的響應(yīng)速度，同時給排號等位的顧客提供便利。

此外，本文研究證實了團購顧客權(quán)益保障質(zhì)量會較大程度地影響顧客感知餐飲類團購服務(wù)質(zhì)量。團購網(wǎng)站和餐飲企業(yè)都應(yīng)注意對團購顧客權(quán)益的保障，在網(wǎng)站商品展示頁面應(yīng)有對顧客權(quán)益保護的承諾或聲明；餐飲企業(yè)則應(yīng)落實這些承諾，維護團購網(wǎng)站商品信息的真實可靠性。同時，餐飲企業(yè)應(yīng)避免優(yōu)先服務(wù)非團購顧客的行為，且應(yīng)為團購顧客提供相同質(zhì)量和分量的食品，允許團購顧客使用包間。

4.3 理論貢獻

本研究的創(chuàng)新之處體現(xiàn)在以下三個方面。首先，在以往文獻中，電子商務(wù)領(lǐng)域的服務(wù)質(zhì)量模型研究主要在傳統(tǒng)的B2B，B2C和C2C模式下進行(Ladhari, 2010)，而網(wǎng)絡(luò)團購的商業(yè)模式是O2O模式，其特點與這些傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式在許多方面存在著不同。本文提出的網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量模型體現(xiàn)了O2O模式下的服務(wù)質(zhì)量特性，有助于完善電子商務(wù)環(huán)境下關(guān)于服務(wù)質(zhì)量模型的研究。其次，以往對團購領(lǐng)域服務(wù)質(zhì)量模型進行的研究也僅針對團購網(wǎng)站或餐飲服務(wù)企業(yè)，本研究將團購網(wǎng)站和線下餐飲服務(wù)企業(yè)融合在一個模型中，系統(tǒng)地研究餐飲類團購的服務(wù)質(zhì)量。最后，本文在以往服務(wù)質(zhì)量模型的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地引入了團購顧客權(quán)益保障質(zhì)量這一變量，并且將研究領(lǐng)域細分到餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購，對網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量模型進行了擴充。研究結(jié)果表明，團購顧客權(quán)益保障質(zhì)量是衡量餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量的一個良好指標。

4.4 研究局限與未來研究

本研究還存在一些不足之處：(1)對決定性影響因素的研究不夠深入。本研究通過結(jié)構(gòu)方程模型得出了各個維度對顧客感知餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量的影響程度排序，但是并沒有進一步研究對顧客感知餐飲類網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量起絕對性影響作用的因素，未來可在此模型基礎(chǔ)上研究影響餐飲網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量的決定性因素。(2)研究領(lǐng)域的限制。本研究構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量模型僅在餐飲領(lǐng)域中得到了驗證，而如今網(wǎng)絡(luò)團購市場中還有很多其他服務(wù)類產(chǎn)品，比如美容美發(fā)、健身、攝影等，本文提出的網(wǎng)絡(luò)團購服務(wù)質(zhì)量模型是否也適用于這些領(lǐng)域，還有待進一步檢驗。

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