兒童在購買決策中的影響力研究

符秀麗

內(nèi)容摘要：本文以社會(huì)資源理論作為指導(dǎo)框架，結(jié)合訪談所獲取的信息，提出了本研究的十四個(gè)核心變量，構(gòu)建了本文的理論模型，進(jìn)而對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到以下結(jié)論：和母親相比，兒童往往高估自己所具有的社會(huì)資源；兒童一般會(huì)使用專家資源、參照資源、獎(jiǎng)賞資源和強(qiáng)制資源來發(fā)揮自己在家庭購買決策中的影響力；母親認(rèn)為專家資源和權(quán)力資源使得兒童在購買玩具時(shí)具有“話語權(quán)”；對(duì)于兒童的影響力，母親的感知和兒童的自我感知之間存在差異，和母親相比，不論在提出購買還是最終決定購買階段，兒童往往高估了自己的影響力。

關(guān)鍵詞：家庭購買決策 兒童影響力 親子互動(dòng) 社會(huì)資源理論

由于家長掌握家庭中的財(cái)政大權(quán)，擁有更為豐富的購買經(jīng)驗(yàn)，以往學(xué)者在研究家庭購買決策時(shí)，更多的是探討夫妻在家庭購買過程中的“博弈”過程，而忽略了對(duì)于兒童影響力的關(guān)注。作為重要的家庭成員，兒童們?cè)谫徺I決策中扮演著重要的角色，而且其影響力越來越大，不容忽視。另外，通過對(duì)兒童消費(fèi)者在家庭購買決策中的影響力的相關(guān)文獻(xiàn)回顧和梳理，研究者發(fā)現(xiàn)，國外學(xué)者對(duì)這一問題大多只是進(jìn)行了描述性的分析，少有的實(shí)證研究也主要是從父母或兒童的單一視角切入，其研究過程缺乏理論框架的支撐。國內(nèi)關(guān)于這一問題的研究則更少，更多的是探討廣告對(duì)兒童社會(huì)化的影響及兒童畸形消費(fèi)觀念等方面?；诖耍狙芯繌挠H子互動(dòng)的視角出發(fā)，以社會(huì)資源理論框架為指導(dǎo)，探究家庭購買決策中，母親與兒童在感知兒童影響力過程中的來源差異、權(quán)重差異及結(jié)果差異，以此構(gòu)建家庭購買決策過程中兒童影響力模型。

研究模型及研究設(shè)計(jì)

（一）研究模型

本文在社會(huì)資源理論框架的指導(dǎo)下，來探討兒童在家庭購買決策中的影響力機(jī)制，下面即是筆者構(gòu)建的概念模型（見圖1）。

在購買兒童產(chǎn)品時(shí)，兒童的影響力有多大，父母和兒童的感知是否存在差異？造成這一差異的因素有哪些，父母和兒童在感知這些因素的時(shí)候，是否存在差異？這些因素在作用于對(duì)感知兒童影響力時(shí)，所占權(quán)重是否一致？將是本文重點(diǎn)研究的三個(gè)問題（見表1）。

（二）研究設(shè)計(jì)

以往學(xué)者研究兒童消費(fèi)行為，大多關(guān)注的是青少年（12-16歲）在家庭購買決策中的影響力，而忽略了對(duì)于8-11歲處于分析發(fā)展階段的兒童影響力的探討（Roedder-John，1999），而本研究之所以選擇這一階段的兒童將作為調(diào)查對(duì)象，是因?yàn)樗麄兓揪邆淞苏J(rèn)知能力和一定的購物經(jīng)驗(yàn)。有研究指出，處于分析階段（8-11歲）的兒童是適應(yīng)性決策制定者，他們能獨(dú)立的作出決策并自我評(píng)估，能使用一些影響技巧來與他人進(jìn)行協(xié)商，以達(dá)到購買目的（McNeal， 1992； Roedder-John，1999）。

本研究旨在深入探究兒童與母親在家庭購買決策中的互動(dòng)過程，強(qiáng)調(diào)了兒童的參與性，因此選擇的是在購買過程中，兒童具有高參與度，并被其使用的產(chǎn)品——玩具（兒童對(duì)于玩具購買過程中，所具有的“話語權(quán)”得到了廣泛認(rèn)可）。

訪談?dòng)晒P者親自進(jìn)行，分別和母親及兒童進(jìn)行深入訪談，繼而形成調(diào)查問卷。最早的調(diào)查對(duì)象選擇了學(xué)校及三亞市區(qū)的母親和她們2-5年級(jí)的兒童。選擇母親作為研究對(duì)象是基于以下原因考慮的：首先，有研究表明，相較于父親而言，兒童更多的向母親施加影響努力（Cowan & Avants，1988； Cowan et al.，1984）；其次，家庭的采買經(jīng)常是由母親負(fù)責(zé)的，因此在家庭購買決策制定過程中，母親和兒童的互動(dòng)更多；最后是基于本文的研究模型考慮的，如果有兩個(gè)以上的調(diào)查對(duì)象，可操作性方面會(huì)大打折扣。

本研究在實(shí)證過程中，主要運(yùn)用的是問卷調(diào)查法，選擇成對(duì)的母親——兒童作為調(diào)查對(duì)象，定位于那大及三亞兩個(gè)城市2-5年級(jí)的小學(xué)生。前期筆者在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)，首先從學(xué)校及三亞市區(qū)選取了20對(duì)母親和兒童作為訪談對(duì)象，向其闡明此次訪談目的之后，進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化的深入訪談，這一過程，母親與兒童是分開進(jìn)行的，這是為了保證雙方觀點(diǎn)的獨(dú)立性，尤其對(duì)于兒童來說，當(dāng)父母在場(chǎng)時(shí)，他們更可能會(huì)保留自己的真實(shí)想法，抑或是受到母親觀點(diǎn)的影響（Morrow & Richard，1996）。

最終形成的問卷主要包括三個(gè)部分的內(nèi)容。首先是背景介紹部分，筆者通過簡(jiǎn)短的相關(guān)案例引導(dǎo)被調(diào)查對(duì)象——母親及兒童回憶“兒童企圖影響家庭購買決策（此處指玩具的購買）”的情形。第二部分要求母親根據(jù)以往真實(shí)的購買過程客觀地回答問卷中的問題，對(duì)于兒童，則由筆者親自輔助作答，需要強(qiáng)調(diào)指出的是，在這一過程中，筆者只是在兒童有理解困難時(shí)，就測(cè)項(xiàng)作出客觀的解釋，而并未對(duì)他們的答案進(jìn)行引導(dǎo)。第三部分主要由母親完成，收集了受試者兒童的年齡、母親受教育程度、家庭年均收入和母親年齡等人口統(tǒng)計(jì)信息。筆者計(jì)劃采取隨機(jī)抽樣的調(diào)查方式，問卷采取匿名填答方式，初步計(jì)劃發(fā)放400份成對(duì)問卷。

（三）問卷設(shè)計(jì)

本文通過改編Swasy （1979）的社會(huì)資源量表，形成了測(cè)量兒童及母親感知兒童擁有的社會(huì)資源的量表（見表2）。

實(shí)際操作過程，筆者引導(dǎo)兒童想象自己想要買一個(gè)玩具的情境，回答以下測(cè)量語句（每一語句都采用7級(jí)里克特量表），父母?jìng)儎t想象自己為兒童們購買玩具時(shí)候的情境（包含了兒童實(shí)際未提出購買要求的情況），對(duì)于父母的測(cè)量語句，也采用7級(jí)里克特量表。另外，考慮到將中國文化背景下的一些因素（諸如父母內(nèi)疚、補(bǔ)償?shù)刃睦恚┘尤氲絻和鐣?huì)資源的五個(gè)維度里面，改造出適合中國情境的測(cè)量語句。

Beatty和Talpade（1994）提出的相對(duì)影響力量表則可以用來測(cè)量兒童及父母所感知的兒童購買影響力。受試者通過回答在整個(gè)家庭購買過程中，感知兒童的貢獻(xiàn)力所占的比例（7級(jí)里克特量表）：從（1級(jí)）：兒童幾乎沒有話語權(quán)——（7級(jí)）完全兒童說的算，考慮到不同階段，兒童影響力會(huì)發(fā)生變化。對(duì)這一變量的測(cè)量，分別從提出購買要求階段和信息搜尋及最后購買兩個(gè)階段來進(jìn)行（見表3）。endprint