虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)行為的影響

孟蕾

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)成為企業(yè)拓展客戶群、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。本文首先對(duì)虛擬品牌社區(qū)的概念與優(yōu)勢(shì)特征作相關(guān)理論分析，并從功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、娛樂(lè)性價(jià)值以及心理性價(jià)值四個(gè)維度出發(fā)，構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)行為的影響模型。并通過(guò)Cronbach`s α系數(shù)、SPSS19.0軟件及回歸分析等方法進(jìn)行相關(guān)性驗(yàn)證。結(jié)果顯示，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度產(chǎn)生正向積極影響，其中，心理性價(jià)值產(chǎn)生的影響最為顯著，而購(gòu)買(mǎi)意向與購(gòu)買(mǎi)態(tài)度進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響，據(jù)此提出相應(yīng)的政策建議。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū) 感知價(jià)值 消費(fèi)行為 回歸分析法 影響研究

引言

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)下，虛擬經(jīng)濟(jì)成為時(shí)代變革的新型產(chǎn)物。而虛擬品牌社區(qū)也是互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的虛擬社區(qū)與品牌社群相融合的產(chǎn)物。隨著現(xiàn)代虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作中的地位進(jìn)一步提升。從企業(yè)的角度出發(fā)，虛擬社區(qū)可以突破地域與時(shí)間的限制，通過(guò)線上虛擬方式為企業(yè)爭(zhēng)取更大范圍的客戶群。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，建立虛擬品牌社區(qū)，可以幫助消費(fèi)者獲取更高效、更有針對(duì)性的信息資源，滿足消費(fèi)者娛樂(lè)與消費(fèi)的多元化需求。然而，由于虛擬社區(qū)的匿名性，社區(qū)用戶身份的不真實(shí)性等，導(dǎo)致企業(yè)在品牌產(chǎn)品創(chuàng)新、滿足消費(fèi)者訴求過(guò)程中受到一定的阻礙。由于消費(fèi)者在虛擬社區(qū)的消費(fèi)行為，往往由自身真實(shí)的虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)形成，因此，由虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值出發(fā)，研究感知價(jià)值對(duì)社區(qū)成員的認(rèn)知與消費(fèi)行為的影響，可進(jìn)一步了解虛擬品牌社區(qū)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展情況，提高企業(yè)利用虛擬品牌社區(qū)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)效率。

虛擬品牌社區(qū)的概念界定及優(yōu)勢(shì)特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入變革，品牌發(fā)展的虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化成為必然趨勢(shì)，虛擬品牌社區(qū)由此應(yīng)運(yùn)而生。目前，關(guān)于虛擬品牌社區(qū)的概念界定還沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)是一種品牌社區(qū)依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的表現(xiàn)形式。因此，虛擬品牌社區(qū)又稱(chēng)為在線品牌社區(qū)，主要是指基于某一特定品牌的消費(fèi)者所進(jìn)行相互交流的虛擬平臺(tái)，虛擬品牌社區(qū)中的用戶對(duì)品牌具有相同的愛(ài)好且遵守共同的行為規(guī)范，這些消費(fèi)群體形成了一系列不受地域限制的具有相互聯(lián)系的社會(huì)關(guān)系。社區(qū)的成員主要以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過(guò)諸如品牌貼吧、聊天室、個(gè)人博客等網(wǎng)絡(luò)方式交流彼此對(duì)某一些品牌的認(rèn)知、感受及品牌體驗(yàn)，通過(guò)在線分享品牌的態(tài)度及品牌體驗(yàn)，從而形成一個(gè)整體的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。目前虛擬品牌社區(qū)發(fā)展主要呈現(xiàn)以下幾方面的優(yōu)勢(shì)特征：

第一，滿足社區(qū)成員各類(lèi)功能需求。虛擬品牌社區(qū)成員對(duì)品牌的功能性需求主要來(lái)自于三方面：一是信息類(lèi)需求，虛擬品牌社區(qū)可整合關(guān)于品牌的信息資源，成員可通過(guò)參與社區(qū)，獲取自己想要的所有相關(guān)品牌信息，比如關(guān)于品牌的比較和打折信息等；二是娛樂(lè)類(lèi)需求，虛擬品牌社區(qū)會(huì)圍繞品牌制作游戲或是歡樂(lè)情節(jié)等，社區(qū)成員在網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)上，能極大滿足自身的娛樂(lè)需求，進(jìn)一步緩解工作、生活壓力；三是解決問(wèn)題類(lèi)需求，主要是指社區(qū)成員在社區(qū)內(nèi)尋求幫助，并獲取相應(yīng)驗(yàn)證購(gòu)買(mǎi)決策或解決方案等。由此可知，虛擬品牌社區(qū)的功能性質(zhì)，能滿足社區(qū)成員以上三方面的功能性需求。

第二，發(fā)揮社會(huì)性功能作用。良好的虛擬品牌社區(qū)具有傳遞社會(huì)價(jià)值功能，并能滿足一些由網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)而引發(fā)的社會(huì)需求。社會(huì)性需求包括人與人之間的溝通、交流和信任。由于虛擬品牌社區(qū)可為志趣相投的社會(huì)個(gè)體提供一個(gè)聚合的機(jī)會(huì)，從而形成具有一定實(shí)際意義的社會(huì)人際互動(dòng)關(guān)系。有相關(guān)機(jī)構(gòu)研究表明，人們之所以參加虛擬品牌社區(qū)的主要目的是他們?yōu)榱藢で笥泄餐d趣愛(ài)好、尋求友誼和整個(gè)大眾社會(huì)的支持。同時(shí)，虛擬品牌社區(qū)一般承載的信息量較大，可廣泛的滿足社會(huì)大眾的需求，進(jìn)而發(fā)揮其社會(huì)性功能作用。

研究假設(shè)與模型構(gòu)建

（一）研究假設(shè)

感覺(jué)和知覺(jué)是認(rèn)識(shí)活動(dòng)的初級(jí)階段，是人們對(duì)于事物屬性的反映。不同于產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，感知價(jià)值所體現(xiàn)的是消費(fèi)者的一種主觀認(rèn)知。著名國(guó)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家Grewal D（2002）的研究表明，顧客感知價(jià)值的提升，會(huì)直接推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿的增加。Zeithaml（2006）也提出，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用進(jìn)行的綜合評(píng)價(jià)即為感知價(jià)值，且感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生直接的重要影響?？梢?jiàn)，感知價(jià)值是消費(fèi)行為產(chǎn)生的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素之一。隨著近年來(lái)虛擬品牌社區(qū)影響力的延伸，消費(fèi)者在參與到虛擬社區(qū)后，越來(lái)越依靠互聯(lián)網(wǎng)信息做出購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者由虛擬品牌社區(qū)所產(chǎn)生感知價(jià)值，并對(duì)自身的購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)態(tài)度產(chǎn)生積極作用。因此，根據(jù)虛擬品牌社區(qū)的形式與特征，將感知價(jià)值分為功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、娛樂(lè)性價(jià)值、以及感知價(jià)值四個(gè)維度。其中，功能性價(jià)值是指消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)所感知的有用信息、效率以及便利；社會(huì)性價(jià)值是指消費(fèi)者所感知的交流、參與和信任等方面的滿足；而娛樂(lè)性價(jià)值主要是為消費(fèi)者提供娛樂(lè)、享受、情感釋放等價(jià)值體驗(yàn)；心理性價(jià)值則為消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)的參與過(guò)程中，獲取聯(lián)系、歸屬感、認(rèn)同感等心理滿足。而消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為，會(huì)受到購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向的推動(dòng)作用。購(gòu)買(mǎi)意向是態(tài)度和主觀標(biāo)準(zhǔn)的加權(quán)之和，用于衡量消費(fèi)者執(zhí)行消費(fèi)行為的強(qiáng)度。據(jù)此做出如下假設(shè)：

H1：虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生積極作用

H1a： 功能性價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生積極作用

H1b： 社會(huì)性價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生積極作用

H1c： 娛樂(lè)性價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生積極作用

H1d： 心理性價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生積極作用

購(gòu)買(mǎi)態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的穩(wěn)定基本認(rèn)知，屬于消費(fèi)者的反應(yīng)傾向。Fred Davis（1986）提出TAM模型，研究發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知便利性是影響消費(fèi)者態(tài)度的重要因素。可以看出感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)態(tài)度存在一定的影響關(guān)系。據(jù)此做出如下假設(shè)：

H2：虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度產(chǎn)生積極作用endprint

H2a： 功能性價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度產(chǎn)生積極作用

H2b： 社會(huì)性價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度產(chǎn)生積極作用

H2c： 娛樂(lè)性價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度產(chǎn)生積極作用

H2d： 心理性價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度產(chǎn)生積極作用

國(guó)外學(xué)者Engel，Kolla和Blackwell提出的EKB模型，明確表現(xiàn)出態(tài)度與意向決定了消費(fèi)者行為。本研究將消費(fèi)行為具化為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，由此作出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向?qū)?gòu)買(mǎi)次數(shù)產(chǎn)生積極作用

H4：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)產(chǎn)生積極作用

H5：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向?qū)?gòu)買(mǎi)數(shù)量產(chǎn)生積極作用

H6：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量產(chǎn)生積極作用

（二）模型構(gòu)建

基于上述相關(guān)理論分析和研究假設(shè)，構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)行為的影響關(guān)系模型（見(jiàn)圖1）。

研究設(shè)計(jì)與實(shí)證方法

結(jié)合上述影響關(guān)系模型，進(jìn)一步通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行實(shí)證研究，采用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)本文所使用的6個(gè)變量（12個(gè)題項(xiàng)）進(jìn)行進(jìn)一步的效度檢驗(yàn)與信度檢驗(yàn)。

（一）變量設(shè)置與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

根據(jù)上述研究假設(shè)與關(guān)系模型，將消費(fèi)行為設(shè)作因變量，虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值為自變量。而消費(fèi)認(rèn)知，不僅是消費(fèi)行為的自變量，也是感知價(jià)值的因變量，具體設(shè)置如表1所示。

進(jìn)一步采取問(wèn)卷調(diào)查的研究方法，選取北京、廣州、上海與深圳四地有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者作為樣本，共發(fā)放600份問(wèn)卷。抽查對(duì)象為擁有兩年以上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，年齡主要集中在20-35歲范圍之間。剔除無(wú)效問(wèn)卷，最終收回460份問(wèn)卷，回收率約為77%，由此可進(jìn)行下一步的實(shí)證檢驗(yàn)。

（二）實(shí)證過(guò)程

指標(biāo)測(cè)量。為了測(cè)算數(shù)據(jù)的可靠性，本文主要采用Cronbachα系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)量表數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的信度檢驗(yàn)。α系數(shù)越高，說(shuō)明該量表信度越高，若α<0.7，則說(shuō)明該量表的信度較低。具體的量表信度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。由表2可以看出，功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、娛樂(lè)性價(jià)值、心理性價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)意向、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度變量的α系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明各項(xiàng)數(shù)值均處于標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，因此該量表信度均滿足實(shí)證分析要求，可進(jìn)一步進(jìn)行效度檢驗(yàn)。接著，運(yùn)用SPSS19.0軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表2，在檢驗(yàn)結(jié)果中，所有變量各測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.6，組合信度CR值均>0.7，平均變異抽取量AVE> 0.5，由此可知，測(cè)量量表效度良好，可進(jìn)行更進(jìn)一步實(shí)證回歸分析。

實(shí)證回歸分析。路徑分析是進(jìn)行回歸分析的常用統(tǒng)計(jì)工具之一，主要采用模型化的方式分析變量關(guān)系。具體通過(guò)分析假設(shè)的變量間因果效應(yīng)，檢驗(yàn)關(guān)系模型的準(zhǔn)確度與可靠性，同時(shí)測(cè)量變量間因果關(guān)系的強(qiáng)弱。本研究基于上述變量效度檢驗(yàn)，運(yùn)用Amos24.0軟件分析關(guān)系模型的整體結(jié)構(gòu)擬合度，進(jìn)一步驗(yàn)證研究假設(shè)與各變量間的關(guān)系，分析結(jié)果詳見(jiàn)表3。本模型的絕對(duì)擬合指數(shù)為x2/df小于3，GFI與CFI都大于0.8，處于可接受范圍之內(nèi)；增量適配度NFI、TLI、IFI、RFI都超過(guò)0.8，說(shuō)明關(guān)系模型的適配度良好。

（三）結(jié)果分析

根據(jù)上述的實(shí)證研究，得出以下主要結(jié)論：

感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生正向積極影響，假設(shè)H1成立。由表3可知，心理性價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響路徑T值為0.920，功能性價(jià)值T值為0.836?？梢钥闯觯睦硇詢r(jià)值和功能性價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響最為顯著，娛樂(lè)性價(jià)值的影響次之，而社會(huì)性價(jià)值的影響較小，但也呈正向影響。所以假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d均成立。

感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度產(chǎn)生正向積極影響，假設(shè)H2成立。據(jù)表3的回歸分析數(shù)據(jù)，娛樂(lè)性價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的影響路徑T值為0.154，心理性價(jià)值T值為0.129?？梢钥闯觯瑠蕵?lè)性價(jià)值和心理性價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的影響最為顯著，功能性價(jià)值的影響次之，而社會(huì)性價(jià)值的影響較小，但也呈正向影響。所以假設(shè)H2a、H2b、H2c、H2d均成立。

購(gòu)買(mǎi)意向?qū)οM(fèi)行為具有正向影響，假設(shè)H3、H5成立。由表3回歸分析結(jié)果可知，購(gòu)買(mǎi)意向?qū)?gòu)買(mǎi)次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的影響路徑T值為0.420、0.389，表示購(gòu)買(mǎi)意向?qū)οM(fèi)行為產(chǎn)生正向影響，并且高于購(gòu)買(mǎi)態(tài)度對(duì)消費(fèi)行為的影響效果。

購(gòu)買(mǎi)態(tài)度對(duì)消費(fèi)行為具有正向影響，假設(shè)H4、H6成立。根據(jù)表3的回歸結(jié)果，購(gòu)買(mǎi)態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的影響路徑T值為0.331、0.373，表示購(gòu)買(mǎi)態(tài)度對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響，但是略低于購(gòu)買(mǎi)意向?qū)οM(fèi)行為的影響效果。

結(jié)論與啟示

綜上所述，本文探析了虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)行為的影響?；陬櫩透兄獌r(jià)值的四個(gè)維度，構(gòu)建影響關(guān)系模型。并進(jìn)一步通過(guò)回歸分析得出，虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度產(chǎn)生了正向積極影響，而購(gòu)買(mǎi)意向、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響，由此可以得出感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)行為具有正向作用。并且在實(shí)證研究過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值的四個(gè)維度里，心理性價(jià)值與功能性價(jià)值的影響效果最為顯著，娛樂(lè)性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值的影響程度相對(duì)較低。基于以上結(jié)論，得出如下啟示：

第一，實(shí)證結(jié)果表明虛擬社區(qū)品牌感知價(jià)值中的心理性價(jià)值對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生較強(qiáng)的積極作用。因此，企業(yè)可以從豐富虛擬品牌社區(qū)文化上著手，通過(guò)傳播品牌的核心價(jià)值觀，促使社區(qū)成員獲取聯(lián)系、歸屬感、認(rèn)同感等心理滿足，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該基于社區(qū)核心價(jià)值觀，將企業(yè)品牌的內(nèi)涵、品牌包含的要素、品牌里程碑事件等，融合進(jìn)社區(qū)文化中，并以文字、圖片、視頻等形式進(jìn)行展示，進(jìn)一步推進(jìn)社區(qū)成員對(duì)品牌的了解及認(rèn)知。此外，企業(yè)可以從社會(huì)生活中選取一些創(chuàng)新、適合的元素，基于品牌理念，將這些元素植入到相關(guān)產(chǎn)品，以此增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌社區(qū)文化的歸屬感，從而達(dá)到品牌推廣的目的，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)行為。endprint

第二，由模型驗(yàn)證結(jié)果可知，虛擬社區(qū)品牌感知價(jià)值中的功能性價(jià)值對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響。因此，為吸引更多消費(fèi)者加入到虛擬品牌社區(qū)中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高社區(qū)活動(dòng)的功能性，加強(qiáng)消費(fèi)者獲取信息的效率，同時(shí)提高信息搜索的便利性。具體而言，虛擬品牌社區(qū)應(yīng)該深入完善社區(qū)交流機(jī)制。并聚合與吸引興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀相似的社區(qū)成員，充分發(fā)揮虛擬品牌社區(qū)的互動(dòng)性、及時(shí)性、連通性以及公開(kāi)性等優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)偏好相似成員間的信息獲取與交流需求。并且在完善信息交流功能的同時(shí)，為社區(qū)成員提供更多信息溝通的紐帶，增強(qiáng)成員參與社區(qū)的積極性以及樂(lè)趣，挖掘更多的潛在消費(fèi)者。

第三，由上述驗(yàn)證結(jié)果可知，虛擬社區(qū)品牌感知價(jià)值中的社會(huì)性價(jià)值對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生積極作用，但是效果不明顯。因此，企業(yè)應(yīng)該舉行主題性活動(dòng)，強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提升消費(fèi)者交流、參與、信任等方面的感知滿足。具體而言，可以選用當(dāng)下的熱點(diǎn)話題，舉行創(chuàng)意性的交流活動(dòng)，如主題展示、展覽交流、產(chǎn)品交易等形式，吸引消費(fèi)者參與其中。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取多種激勵(lì)機(jī)制，積極鼓勵(lì)社區(qū)中貢獻(xiàn)值較高的用戶，如參與度、活躍度較高的成員，為其提供社區(qū)等級(jí)升級(jí)、積分充值、特權(quán)服務(wù)等優(yōu)惠，進(jìn)而最大化的滿足消費(fèi)者社會(huì)性需求。并且鼓勵(lì)虛擬品牌社區(qū)成員分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，為其他潛在消費(fèi)者提供參考與幫助，有力促進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)信息的正面?zhèn)鞑ィ鰪?qiáng)品牌在虛擬品牌社區(qū)成員中的滲透率。

第四，依據(jù)上述驗(yàn)證結(jié)果，虛擬社區(qū)品牌感知價(jià)值中的娛樂(lè)性價(jià)值對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生積極影響，但影響效果并不顯著。說(shuō)明，相關(guān)企業(yè)應(yīng)著重營(yíng)造虛擬品牌社區(qū)的生活化氛圍，為社區(qū)成員提供更多的休閑娛樂(lè)功能及服務(wù)。具體而言，企業(yè)可以對(duì)虛擬品牌社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行分區(qū)管理，增加音樂(lè)下載、娛樂(lè)交友、促銷(xiāo)活動(dòng)等娛樂(lè)元素，并及時(shí)調(diào)整增加與品牌、消費(fèi)者生活契合度較高的元素。同時(shí)，企業(yè)可以發(fā)布熱點(diǎn)話題，吸引消費(fèi)者參與、討論。以影音互動(dòng)社區(qū)為例，可以發(fā)布經(jīng)典影視作品、流行游戲的介紹帖、開(kāi)設(shè)在線影音觀看功能，吸引用戶參與活動(dòng)并進(jìn)行話題討論，提升虛擬社區(qū)的品牌影響力，進(jìn)而增加消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度與娛樂(lè)性享受。

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