電子服務(wù)質(zhì)量、顧客信任與顧客契合行為關(guān)系分析

龍貞杰　吳學(xué)敏

內(nèi)容摘要：本文基于社會化商務(wù)環(huán)境，以S-O-R理論和社會交換理論為基礎(chǔ)構(gòu)建顧客契合行為模型，探討社會化商務(wù)環(huán)境中電子服務(wù)質(zhì)量對顧客契合行為各維度的影響以及顧客信任的中介效用。研究結(jié)果表明，電子服務(wù)質(zhì)量對交易行為（持續(xù)使用）影響不顯著，對非交易行為（評論互動、口碑推薦、幫助行為）影響顯著。電子服務(wù)質(zhì)量通過顧客信任對交易行為（持續(xù)購買）產(chǎn)生顯著影響，具有完全中介效用，對非交易行為（評論互動、口碑推薦）也產(chǎn)生顯著影響，具有部分中介效應(yīng)；顧客信任在電子服務(wù)質(zhì)量與非交易行為（幫助行為）中沒有起到中介效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：社會化商務(wù) 電子服務(wù)質(zhì)量 顧客信任 顧客契合行為

社交媒體和Web2.0技術(shù)的快速發(fā)展促使電子商務(wù)從產(chǎn)品導(dǎo)向為中心轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣涂蛻魹橹行?，加快了傳統(tǒng)電子商務(wù)向社會化商務(wù)的轉(zhuǎn)變。用戶通過社交媒體平臺發(fā)表評論、分享在線購物體驗、進(jìn)行口碑推薦以及幫助他人有利于顧客做出購買決策。隨著社交媒體興盛，Web2.0 技術(shù)和社會化特征逐漸引入B2C網(wǎng)站，國外的亞馬遜、易貝、塔吉特，國內(nèi)的天貓、京東、蘇寧易購等網(wǎng)站已經(jīng)出現(xiàn)社交化特征。因此，社會化商務(wù)推動了電子商務(wù)的發(fā)展，顧客已經(jīng)不僅僅只作為購買者而是能夠與企業(yè)共創(chuàng)價值的合作者。在這種背景下，顧客契合逐漸引起了相關(guān)學(xué)者的關(guān)注。目前，顧客契合和顧客契合行為是相關(guān)學(xué)者研究的重點，顧客契合行為是顧客契合在行為層面上的構(gòu)念。本文以社會化商務(wù)為研究背景，探討顧客契合行為的影響因素。通過文獻(xiàn)整理，我們發(fā)現(xiàn)三個問題：首先，國內(nèi)相關(guān)學(xué)者把顧客契合行為界定為非交易行為，本文根據(jù)國內(nèi)外文獻(xiàn)梳理，把顧客契合行為界定交易行為與非交易行為。其次，之前的研究偏重于顧客契合行為驅(qū)動因素的探討，忽略了顧客契合行為是一個多維度的概念，很少有文獻(xiàn)從顧客契合行為的構(gòu)成維度出發(fā)，探討顧客契合行為各維度的驅(qū)動因素。最后，相關(guān)學(xué)者通常是在虛擬品牌社區(qū)的背景下對顧客契合行為進(jìn)行研究，本文以B2C購物網(wǎng)站為研究對象進(jìn)行研究，并探討顧客信任在電子服務(wù)質(zhì)量與顧客契合行為之間的中介作用。

文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

S-O-R模型是指在外界環(huán)境刺激下，個人的認(rèn)知和情感狀態(tài)受到影響，從而驅(qū)使人們形成接近或回避的行為反應(yīng)。S-O-R模型包含刺激、機(jī)體和反應(yīng)三個要素。刺激變量是驅(qū)動個體反應(yīng)的外在影響；機(jī)體變量是個體在外部環(huán)境刺激下，有選擇地將刺激轉(zhuǎn)化為有助于個人作出行為反應(yīng)的一種心理狀態(tài)；反應(yīng)變量是消費者最終趨近或回避的行為。本文將顧客契合行為作為電子服務(wù)質(zhì)量與顧客信任的反應(yīng)，因此在購物網(wǎng)站中電子服務(wù)質(zhì)量（刺激）強(qiáng)化了顧客對網(wǎng)站的信任（機(jī)體），使顧客對購物網(wǎng)站產(chǎn)生契合（反應(yīng)）。社會交換理論認(rèn)為，社會行為是商品的交換方式。人們給予別人的同時也希望獲得相應(yīng)的回報，人們從別人獲益的同時也承受返還相應(yīng)回報的壓力。顧客選擇特定的網(wǎng)站進(jìn)行購物，在獲得自己期望價值的同時會形成對網(wǎng)站的信任，進(jìn)而作為交換，會持續(xù)在該網(wǎng)站購物、向他人推薦該網(wǎng)站、與其他消費者評論互動以及幫助其他消費者。

（一）電子服務(wù)質(zhì)量與顧客契合行為

顧客契合是顧客管理的新視角，相關(guān)學(xué)者從電子服務(wù)質(zhì)量的不同維度對顧客契合進(jìn)行了研究。Jamid Ul Islam ， Zillur Rahman（2017）在虛擬品牌社區(qū)對顧客契合的研究中發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、虛擬交互性對顧客契合產(chǎn)生積極的影響。Kevin Kam Fung So等（2012）對旅游領(lǐng)域顧客契合進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，互動性、信任對顧客契合有顯著影響。因此，我們可以推測電子服務(wù)質(zhì)量對顧客契合有顯著影響。顧客契合是顧客與企業(yè)進(jìn)行互動交流、共創(chuàng)價值過程中的一種心理狀態(tài)，互動過程中顧客在某些因素的驅(qū)動下產(chǎn)生交易與非交易契合行為。王高山、于濤、張新（2014）發(fā)現(xiàn)，電子服務(wù)質(zhì)量對持續(xù)使用有顯著的正向影響；劉妮（2012）發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對口碑推薦有顯著正向影響。本文針對購物網(wǎng)站社會化特征提出評論互動與幫助行為維度，根據(jù)以上研究推測電子服務(wù)質(zhì)量對評論互動和幫助行為有顯著的正向影響。

因此，本研究提出假設(shè)：H1：電子服務(wù)質(zhì)量對顧客契合行為有顯著的正向影響；H1a：電子服務(wù)質(zhì)量對持續(xù)行為有顯著的正向影響；H1b：電子服務(wù)質(zhì)量對口碑推薦有顯著的正向影響；H1c：電子服務(wù)質(zhì)量對評論互動有顯著的正向影響；H1d：電子服務(wù)質(zhì)量對幫助行為有顯著的正向影響。

（二）顧客信任的中介效應(yīng)分析

Aurierand NGoala（2010）提出信任是關(guān)系營銷理論的一部分，在營銷領(lǐng)域的研究中發(fā)揮中介效應(yīng)。Rami Mohammad Al-dweeri（2017）進(jìn)行電子服務(wù)質(zhì)量、忠誠對網(wǎng)絡(luò)購物的影響研究中發(fā)現(xiàn)，電子服務(wù)質(zhì)量通過顧客信任影響忠誠；劉俊清、湯定娜（2016）對在線評論、顧客信任與顧客購買意愿關(guān)系研究中發(fā)現(xiàn)在線評論對顧客信任有顯著影響進(jìn)而影響消費者購買意愿；解芳（2016）發(fā)現(xiàn)顧客信任在影響顧客再次購買意愿的過程中起到部分的中介作用。因此，本文研究顧客信任在電子服務(wù)質(zhì)量與顧客契合行為中的中介效應(yīng)。

Lee&Turban（2001）提出顧客通過購物網(wǎng)站購買產(chǎn)品或服務(wù)意愿不強(qiáng)烈的原因是缺乏對網(wǎng)站及商家的信任。信任的缺乏是由區(qū)別于傳統(tǒng)方式的網(wǎng)絡(luò)購物的一些特質(zhì)所決定的，網(wǎng)絡(luò)購物存在更高的不確定性和風(fēng)險性。國外學(xué)者Gummerus，Liljander&Pura（2004）通過實證研究表明電子服務(wù)質(zhì)量對顧客信任有顯著的正向影響；國內(nèi)學(xué)者張曼曼（2012）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與顧客信任是正相關(guān)的。通過國內(nèi)外學(xué)者的研究可知，網(wǎng)站為顧客提供便利的購物平臺，滿足顧客個性化需求，確保顧客的隱私安全，增加顧客之間的社交互動可以增強(qiáng)顧客的信任。

因此，本研究提出假設(shè)：H2：電子服務(wù)質(zhì)量對顧客信任有顯著的正向影響。

顧客在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時存在時間跨度，姚公安、覃正（2010）認(rèn)為當(dāng)雙方交易存在時間跨度時，需要通過信任來降低雙方在交易過程中的不確定性。國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者已經(jīng)研究了電子商務(wù)領(lǐng)域顧客信任與購買意向、忠誠之間的關(guān)系。Kimery和Mccord（2002）研究發(fā)現(xiàn)，信任降低網(wǎng)絡(luò)消費者的感知風(fēng)險，與購買意愿正相關(guān)。楊倩、劉益、韓朝提出顧客信任影響網(wǎng)絡(luò)購買意愿。根據(jù)以上研究我們推測顧客信任對評論互動和幫助行為有顯著的正向影響。endprint

因此，本研究提出假設(shè)：H3：顧客信任對顧客契合行為有顯著的正向影響；H3a顧客信任對持續(xù)使用有顯著的正向影響；H3b：顧客信任對口碑推薦有顯著的正向影響；H3c：顧客信任對評論互動有顯著的正向影響；H3d：顧客信任對幫助行為有顯著的正向影響。

根據(jù)以上研究假設(shè)，本文概念模型如圖1所示。

研究方法與數(shù)據(jù)檢驗

問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集。根據(jù)前文文獻(xiàn)綜述和消費者訪談結(jié)果形成初始量表，通過預(yù)調(diào)查刪改部分題項形成正式量表。本研究以有社會化商務(wù)網(wǎng)站購物經(jīng)歷的消費者作為研究對象，通過紙質(zhì)和電子問卷共發(fā)放300份，其中有效問卷為286份。本研究主要針對于在校大學(xué)生和公司職員為調(diào)查對象，被調(diào)查者年齡分布20—35區(qū)間內(nèi)，本科及以上學(xué)歷占九成，性別比例基本均衡1：1.2，大部分調(diào)查對象每月的可支配收入主要集中在2001-5000之間，占比約為66.67%。

信度與效度檢驗.本文采用SPSS21.0軟件對量表進(jìn)行信度檢驗，10個變量的Cronbachsα值均大于0.800，說明量表內(nèi)部一致性良好。采用AMOS17.0軟件對模型效度檢驗，潛變量的因子載荷均大于0.700，CR值均大于0.800、AVE值均大于0.600，說明模型具有較好聚合效度。

模型擬合檢驗.結(jié)構(gòu)模型的重要擬合指標(biāo)分別為，RMSEA=0.071<0.08，GFI=0.925>0.9，AGFI=0.905>0.9，各指標(biāo)均位于推薦值范圍內(nèi)。因此，模型具有良好的擬合度。

模型參數(shù)估計。本文對電子服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、顧客契合行為概念模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程檢驗，結(jié)果如圖2所示?？梢钥闯?，9個假設(shè)中有2個假設(shè)沒有通過檢驗。電子服務(wù)質(zhì)量對顧客信任的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.757，影響顯著，假設(shè)得到支持；電子服務(wù)質(zhì)量對評論互動、口碑推薦、幫助他人的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)分別為0.549、0.393、0.776，影響顯著，假設(shè)得到支持；電子服務(wù)質(zhì)量對持續(xù)使用的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.053影響不顯著，假設(shè)沒有得到支持；顧客信任對持續(xù)使用、評論互動、口碑推薦的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)分別為0.805、0.327、0.478，影響顯著，假設(shè)得到支持；顧客信任對幫助他人的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.043，影響不顯著，假設(shè)沒有得到支持。

顧客信任的中介效應(yīng)檢驗。本文采用Bootrapping法進(jìn)行中介檢驗，通過設(shè)定樣本數(shù)為2000，置信區(qū)間為95%，由檢驗結(jié)果是否涵蓋0判斷中介效應(yīng)的存在與否，檢驗結(jié)果如表1、表2、表3所示。顧客信任在電子服務(wù)質(zhì)量和持續(xù)使用之間具有完全中介效應(yīng)；顧客信任在電子服務(wù)質(zhì)量和評論互動、電子服務(wù)質(zhì)量和口碑推薦之間具有部分中介效應(yīng)。

結(jié)論與啟示

本文針對B2C購物網(wǎng)站社會化現(xiàn)象，基于S-O-R理論和社會交換理論構(gòu)建了電子服務(wù)質(zhì)量、顧客信任與顧客契合行為的理論模型，探討了電子服務(wù)質(zhì)量對顧客契合行為的影響機(jī)制以及顧客信任的中介效應(yīng)。研究結(jié)果表明，電子服務(wù)質(zhì)量直接影響評論互動、口碑推薦、幫助行為，對持續(xù)購買影響不顯著。根據(jù)顧客信任的中介效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，電子服務(wù)質(zhì)量通過顧客信任對持續(xù)購買產(chǎn)生了顯著的影響；電子服務(wù)質(zhì)量通過顧客信任對評論互動、口碑推薦產(chǎn)生了顯著影響；顧客信任在電子服務(wù)質(zhì)量與幫助行為中沒有起到中介效果。以此表明，購物網(wǎng)站要促進(jìn)顧客的購買行為必須建立在顧客信任的基礎(chǔ)之上；而由購物網(wǎng)站社會化所引申出的非交易行為受到電子服務(wù)質(zhì)量的直接影響。

傳統(tǒng)電子商務(wù)主要關(guān)注顧客購買行為，隨著社交元素和Web2.0技術(shù)的引進(jìn)，顧客不僅是單純的購買者，還是利益的創(chuàng)造者。首先，顧客可以在購物網(wǎng)站發(fā)表評論、分享在線購物體驗、進(jìn)行口碑推薦以及幫助行為，有利于其他消費者做出購買決策。因此，購物網(wǎng)站要不斷完善社交功能，實現(xiàn)購物功能與社交功能的完美結(jié)合。其次，電子服務(wù)質(zhì)量對評論互動、口碑推薦、幫助行為產(chǎn)生顯著影響，購物網(wǎng)站要從便利可靠、隱私安全、界面美觀、個性化推薦、社交互動五個維度來提高購物網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，促使顧客可以積極參與非交易行為。最后，信任仍然是提高顧客與購物網(wǎng)站積極關(guān)系的重要因素，購物網(wǎng)站在顧客信任的基礎(chǔ)上可以促進(jìn)顧客的持續(xù)購買、評論互動、口碑推薦。因此，購物網(wǎng)站要在提高電子服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上與顧客建立信任，促進(jìn)顧客與網(wǎng)站之間交易與非交易行為。

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