電商平臺企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的成長影響因素及其內(nèi)在成長機(jī)制

王鐵驪　張?bào)w俊

內(nèi)容摘要：由于構(gòu)建健康可持續(xù)發(fā)展的電商平臺企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要性，本文從生態(tài)系統(tǒng)的演化出發(fā)，提取了12個重要的影響因素構(gòu)建了因果關(guān)系圖；同時將生態(tài)系統(tǒng)中平臺分為平臺所有者和平臺開發(fā)者兩類進(jìn)行分析，得到了平臺所有者的最大化利潤方程模型、平臺開發(fā)者獲取利潤的模型并證明了存在一定的固定價值，剖析了生態(tài)系統(tǒng)的成長機(jī)制，對提高平臺企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的競爭力有重要的意義。

關(guān)鍵詞：電商平臺 生態(tài)系統(tǒng) 演化 影響因素

引言

據(jù)《中國電子商務(wù)報(bào)告（2015）》核心數(shù)據(jù)發(fā)布，我國電子商務(wù)交易額高達(dá)20.8萬億，預(yù)期未來依然會不斷增長?，F(xiàn)今，電商一般有B2B、B2C、C2B、C2C等類型，并將呈多元化趨勢發(fā)展，其中B2B仍占主導(dǎo)地位。Kalakota和Whinston（1997）從通訊交流、線上服務(wù)的角度對電商進(jìn)行了描述。The Delphi Group對電商的定義做了進(jìn)一步的探討，指出電商是一種Wet驅(qū)動環(huán)境下的新型商業(yè)模式。Brennan，Turban等（2001）構(gòu)建了電商的整體框架。在經(jīng)濟(jì)全球化的過程中，電商不僅減少了交易成本，而且增加了所涉及活動的彈性，并且經(jīng)濟(jì)全球化和電商的發(fā)展有望改變國家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，Aydin 和 Savrul（2014）以土耳其為例，探討了電商和全球化的關(guān)系。

總之，電商發(fā)展正逐步滲透各個行業(yè)，靈活高效地使用電商平臺，不僅可以免去商品流動的中間環(huán)節(jié)，增強(qiáng)商品的流通性，還可以為企業(yè)節(jié)約經(jīng)營成本、提升企業(yè)競爭力。

對于商務(wù)模式研究中，盡管電商模式具有多樣性，但他們有一個共同的特點(diǎn)即以“平臺”為核心，擔(dān)當(dāng)“骨骼”作用，Gawer等（2008）、Eisenmann等（2006）首先對平臺概念的發(fā)展階段做了探討。隨著我國“一帶一路”倡議和“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新思路的提出，既給我國電商企業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇又帶來了挑戰(zhàn)。正如Kalakota等（2000）提出，全球已進(jìn)入電子商務(wù)2.0時代——一個全新的商業(yè)模式。電商平臺成功的先決條件是命令執(zhí)行和分配，根據(jù)電商框架的結(jié)構(gòu)和執(zhí)行戰(zhàn)略運(yùn)營兩個維度，電商平臺的戰(zhàn)略包括分配呈送中心、伙伴執(zhí)行操作、專用執(zhí)行中心、第三方執(zhí)行中心、建成命令。因此，電商平臺的成功構(gòu)建和執(zhí)行具有舉足輕重的作用，它能使整個平臺企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)良好地運(yùn)行，保障功能的完整性和安全性，從而提升企業(yè)生存能力和競爭力。

文獻(xiàn)回顧

（一）電商平臺

基于雙邊市場理論，在電商平臺研究的國外學(xué)者中，Armstrong，Wright（2004）做了開創(chuàng)性工作，提出了電商平臺是一種傳統(tǒng)模式的創(chuàng)新；Loertscher（2007）利用Hotelling模型研究了雙寡頭平臺雙邊終端用戶對兩種交易方式的選擇問題，即加入平臺交易與主動搜尋交易。Alexandrov等（2011）探討了多寡頭平臺的競爭問題；以及Rochet，Tirole（2008）對支付卡市場上的信用卡和借記卡捆綁銷售問題的搭售行為進(jìn)行了研究，指出搭售有利于提高雙邊平臺企業(yè)效率。Klein、Bhagat（2010）探討了一個電商平臺的交流形式，對銷售者和購買者商業(yè)溝通提供了便利即團(tuán)購問題。從購物者的角度來看，以市場團(tuán)購為視角，得到在虛擬環(huán)境中不同團(tuán)購平臺購物的過程：問題認(rèn)知、信息搜索、選擇評估、產(chǎn)品選擇、購物決定、結(jié)果或購物后行為；消費(fèi)者不再被好的商標(biāo)說服，而是與其他消費(fèi)者在社交網(wǎng)交流后才下決定。Loechner（2009）已對消費(fèi)者購物的這種趨勢進(jìn)行了研究并得到了印證。同時，Hanappi，Kump（2003）將消費(fèi)者分為即時消費(fèi)和即后消費(fèi)兩種類型，當(dāng)顧客缺少時間消費(fèi)時，他們就會收藏產(chǎn)品以便即后消費(fèi)。從即后消費(fèi)行為角度來看，對電商平臺上同種產(chǎn)品創(chuàng)新的消費(fèi)者行為進(jìn)行了分析，利用混沌動力學(xué)合理地描繪出高度爆炸的市場行為。

盡管電商平臺作為一種虛擬的交易平臺，卻是商家與顧客交易交流的橋梁。但國內(nèi)學(xué)者往往很少關(guān)注它的邏輯編程方法，而國外學(xué)者Joh，Lee（2003）對電子目錄的編輯直接定義語言，可以有效的預(yù)測賣方相關(guān)部分信息，以便買方應(yīng)對不斷變化的動態(tài)環(huán)境；Yen，Kong（2002）認(rèn)為電子目錄作為私人化的信息共享通道，提供信息內(nèi)容、信息組織和信息選擇，提高了行業(yè)應(yīng)用信息共享能力。在平臺服務(wù)方面，Kong，Li等（2005）以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者為基礎(chǔ)，建立了內(nèi)部運(yùn)營結(jié)構(gòu)產(chǎn)品目錄模型，以便提供產(chǎn)品和彼此協(xié)作的共享信息。Klafft（2009）探討了顧客電子采購平臺的成功因素和技術(shù)接受性，分析了不信任是平臺交易失敗的關(guān)鍵性因素，正如Leonard（2012）研究買方和賣方之間的關(guān)系，同樣得出信任在交易中的重要角色。

（二）生態(tài)系統(tǒng)理論

“生態(tài)系統(tǒng)”來源于生物學(xué)概念，但是學(xué)者們已經(jīng)普遍應(yīng)用于商業(yè)演化研究中，形成了一種組織行為學(xué)的基本結(jié)構(gòu)。生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)化應(yīng)用最早由摩爾提出，指出商業(yè)群體像生態(tài)群體一樣松散，能夠充分利用資源和增強(qiáng)企業(yè)之間的聯(lián)系以確保生存能力。一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是由彼此共同創(chuàng)造進(jìn)行聯(lián)系和資源整合的社會系統(tǒng)，也是一個關(guān)注顧客價值而組成的社會組織網(wǎng)絡(luò)。Iansiti，Levien（2004）指出，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)它的多樣化，以便對目前扮演者所擁有的或者未來發(fā)展新的生態(tài)位和專業(yè)化分工提供機(jī)會。生態(tài)系統(tǒng)學(xué)能分成許多子類別，其一就是平臺生態(tài)系統(tǒng)，關(guān)注的是憑借平臺而相互聯(lián)系的成員。平臺本身可被解釋為固有特性點(diǎn)的核心，這個核心對接受者和互補(bǔ)者是有益的，并能被廣泛應(yīng)用或互補(bǔ)。實(shí)際上，平臺所有者追求的是創(chuàng)造一個多邊市場，使得隨時間不斷地吸引更多的用戶和內(nèi)容，并鼓勵第三方的外部企業(yè)來彌補(bǔ)資源。利益的吸引能力和外部企業(yè)資源的彌補(bǔ)創(chuàng)新，對平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展都是十分重要的。同時伙伴的網(wǎng)絡(luò)可被認(rèn)為“平臺設(shè)計(jì)的平臺”和人工平臺是一樣的，要求合適的戰(zhàn)略以便驗(yàn)證角色、價值和培養(yǎng)合適的收入來源?？傊角箅娚唐脚_企業(yè)成長階段的發(fā)展規(guī)律和動態(tài)影響機(jī)制以及成長因素，如何驅(qū)動電商平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展是本文的重點(diǎn)。endprint

電商平臺企業(yè)的演化規(guī)律及其影響因素分析

（一）生態(tài)系統(tǒng)的演化規(guī)律分析

在電商平臺企業(yè)演化的過程中，一般要經(jīng)歷開拓期、成長期、穩(wěn)定期和衰退期或自我更新期階段，每個階段會受不同的因素影響，同時不同的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化的各階段經(jīng)歷的時間會有所不同。

開拓期。這個階段是環(huán)境適宜期，為電商平臺的誕生提供了“溫床”，復(fù)雜的外部條件變得有序，有相同想法的企業(yè)開始產(chǎn)生“集聚”現(xiàn)象，比如阿里巴巴平臺的誕生，許多商家平臺紛紛與阿里合作，簽訂平臺合作協(xié)議，形成了一個復(fù)雜的電商平臺生態(tài)系統(tǒng)。雖然這個階段軟件、硬件以及銷售商、顧客、投資者和合伙人等都不算成熟，但是成功的關(guān)鍵在于“相對價值試驗(yàn)”。

成長期。這個階段的主要特征表現(xiàn)在：平臺商家鏈接的產(chǎn)品種類增加，利益相關(guān)群體增多，生態(tài)系統(tǒng)的邊界擴(kuò)大，競爭力和抵抗力逐漸提高，生命力增強(qiáng)；成功的關(guān)鍵在于建立一個市場界限內(nèi)的核心團(tuán)隊(duì)，組成一個潛在的聯(lián)盟即顧客滿意、供應(yīng)商誠信、渠道暢通等。在成長過程中，R.Pearl模型和生物學(xué)成長曲線較為常用，曲線函數(shù)可以表示為：

式中K>0代表物種數(shù)，為生態(tài)系統(tǒng)成長的極限值，為常數(shù)；m，b>0為模型系數(shù)，代表外界環(huán)境對物種變化的干擾程度。當(dāng)t=0時，y=K/1+m，說明環(huán)境的干擾程度越?。╩越接近于0），物種成長的數(shù)量越多；當(dāng)t→+∝時，y=K，說明生態(tài)系統(tǒng)中的物種達(dá)到了最大的容量，或者就會破壞環(huán)境造成崩潰。

穩(wěn)定期，即成熟期。這個階段生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，內(nèi)部活躍較為強(qiáng)烈，規(guī)模達(dá)到了最大，邊界強(qiáng)度變?nèi)酰偁幜_(dá)到最強(qiáng)，生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部形成了一個比較穩(wěn)定的運(yùn)營聯(lián)盟，支撐著系統(tǒng)的核心，同時系統(tǒng)運(yùn)行越來越良好，擴(kuò)張能力和核心優(yōu)勢明顯。

自我更新或衰退期。由于技術(shù)、市場需求和政策的變化，任何企業(yè)也不可能一勞永逸，終會面臨兩種可能：一是自我更新，突破技術(shù)的創(chuàng)新，重新找到發(fā)展的機(jī)會，獲得利潤源泉，比如電商平臺企業(yè)的核心能力和核心產(chǎn)品，以此進(jìn)行升級或協(xié)同演化，使企業(yè)不斷地可持續(xù)發(fā)展；二是被淘汰滅亡，隨著面臨同類企業(yè)的競爭、非同類企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢時，如果沒能及時適應(yīng)市場需求、環(huán)境變化進(jìn)行創(chuàng)新，或非生物環(huán)境因素的干擾，自身的生態(tài)系統(tǒng)就會落后或一步步被新的生態(tài)系統(tǒng)所取代。

（二）生態(tài)系統(tǒng)成長的影響因素分析

根據(jù)電商平臺系統(tǒng)演化過程中的成長機(jī)制，將國內(nèi)外學(xué)者對其研究的重要影響因素進(jìn)行了提取，并應(yīng)用Vensim-PLE軟件模擬了12個重要因素對生態(tài)系統(tǒng)成長的因果關(guān)系（見圖1）。

通過建立12個重要因素與核心平臺企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成長的關(guān)系，生態(tài)系統(tǒng)演化的不同階段會受很多因素影響，大致分為促進(jìn)因子和阻礙因子，促進(jìn)因素有利于生態(tài)系統(tǒng)順利成長，阻礙因素則會滯后生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。然而，生態(tài)系統(tǒng)的成長過程不會僅受單因素影響，而是受多重因素共同作用。從開拓期開始直到穩(wěn)定期之前，促進(jìn)因素與阻礙因素的合力的斜率是先增大后減少，最終還是正向發(fā)展；當(dāng)處于穩(wěn)定期時，兩者合力等于零，但是生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部仍存在巨大的競爭，包括信息流通、產(chǎn)品訂單、合作協(xié)議等；到了最后階段，若要繼續(xù)發(fā)展，促進(jìn)因子與阻礙因子的合力必須正向化，條件是加大技術(shù)創(chuàng)新、滿足市場需求和適應(yīng)環(huán)境變化等，否則企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)就會走向衰退，最終被淘汰。

理論方法和模型

基于生命周期理論，企業(yè)在演化過程中的成長期階段的內(nèi)在成長機(jī)理是什么，國內(nèi)研究并不多。因此，本文試著從電商平臺企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的成長機(jī)制并引入?yún)?shù)建立理論模型。為了方便研究，將生態(tài)系統(tǒng)中的平臺分為平臺所有者和平臺開發(fā)者。

（一）生態(tài)系統(tǒng)中的平臺所有者

平臺所有者是指擁有平臺所有權(quán)的商家或私人如天貓和淘寶平臺，所有者是阿里巴巴集團(tuán)。假設(shè)一個動態(tài)模型，將平臺所有者定義為私人代碼總量K>0即個體平臺所有者和公共代碼總量L>0即其他可構(gòu)建的平臺所有者，二者隨時間而變化。為了簡化研究，本文認(rèn)為資產(chǎn)水平是一條凹生產(chǎn)函數(shù)，即平臺總代碼的邊際消費(fèi)價值呈幾何倍減少，表現(xiàn)為：

其中，ψ表示平臺市場的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，α為指數(shù)。本文公共代碼表現(xiàn)出的核心實(shí)質(zhì)性經(jīng)濟(jì)不同于成長模型，假如一個創(chuàng)新型平臺企業(yè)捆綁于公共代碼上創(chuàng)造了一個消費(fèi)價值為Lα的有限的消費(fèi)平臺，同時未來也會出現(xiàn)潛在平臺競爭者，而平臺所有者被潛在競爭者所取代，便于理解，本文認(rèn)為平臺所有者僅從自身私人代碼的價值增值中獲益，因此平臺獲得的價值為：

當(dāng)公共代碼L=0時，平臺價值回報(bào)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)幾何函數(shù)ψKα 。

私人代碼K有兩個成長機(jī)理：第一，平臺所有者在維持自身的情況下可以再投資；與索洛（Solow）增長模型相比，我們認(rèn)為平臺所有者從再投資的平臺收益中節(jié)省了一部分S，則00的速度沒收開發(fā)商代碼放進(jìn)私人代碼庫，那么開發(fā)商代碼的演化函數(shù)形式：DLγ，D>0。

顯然，它也符合幾何分布規(guī)律，即流入平臺代碼庫的量有 ρDLγ，常數(shù)D代表軟件的開發(fā)技術(shù)或者開發(fā)商產(chǎn)生新代碼的升級行為。如果平臺所有者對應(yīng)用商采取措施，開發(fā)商收入0<τ<1稅率，平臺所有者為了使當(dāng)前利潤最大化，得到平臺所有者最大化的利潤方程模型：

（二）生態(tài)系統(tǒng)中的平臺開發(fā)者

平臺開發(fā)者在生態(tài)系統(tǒng)中扮演重要的角色，需要通過外在利潤來維持自身的發(fā)展。假定有無數(shù)企業(yè)保持一致進(jìn)入生態(tài)系統(tǒng)，也認(rèn)為潛在開發(fā)商可以自由的進(jìn)入生態(tài)系統(tǒng)，表現(xiàn)非連續(xù)均勻進(jìn)入，由于開發(fā)商的束縛缺少占有市場的競爭力，那么開發(fā)商與其觀點(diǎn)數(shù)相差x>0，若一個觀點(diǎn)簡單代表開發(fā)商代碼的一個價值尺度，那么觀點(diǎn)x的密度函數(shù)為：

對上式積分后，推導(dǎo)出觀點(diǎn)X的總數(shù)等于X-β，是一條遞減的指數(shù)分布。因此，根據(jù)指數(shù)曲線特征，“尾部效應(yīng)”決定了外部回報(bào)水平。然而，開發(fā)商處在動態(tài)環(huán)境中，但是最終狀態(tài)是處于靜態(tài)最優(yōu)化。假定應(yīng)用商能產(chǎn)生的價值代碼為：

上式中，m為輸入變量，成本為wm+Φ，W是影響成本系數(shù)，固定成本Φ>0。考慮到價值代碼是流動的，等價于顧客的進(jìn)入是連續(xù)不斷的，成本可看做預(yù)付費(fèi)用；系數(shù)A>0是技術(shù)參數(shù)，用來測量平臺代碼再利用的松弛度。比如，應(yīng)用軟件的模塊性越強(qiáng)，A越大；ξ代表開發(fā)者生態(tài)系統(tǒng)公共代碼的互補(bǔ)性。為了排除平臺的動態(tài)干擾，必須規(guī)范產(chǎn)量函數(shù)：附加公共代碼被平臺總代碼函數(shù)引起了回報(bào)不斷地減少。具體來講，我們假設(shè)任何開發(fā)商都能積極獲得訂單Lα 的回報(bào)，當(dāng)擁有條件ξ=（1-σ）α?xí)r，這種情況就可能發(fā)生，然而一般情況下，產(chǎn)量是符合柯布-道格拉斯（Cobb-Douglas）形態(tài)的，它的同質(zhì)性水平較低。

開發(fā)商不可能以全價代碼價值即v（x，m）賣給顧客，因?yàn)轭櫩湍軌驅(qū)⒋a捆綁到平臺，以便降低成本。假設(shè)開發(fā)商設(shè)置一個價格p（x，m）是留給漠不關(guān)心和立即購買的顧客，對其征收比率越高反而降低了平臺企業(yè)對開發(fā)商的收費(fèi)能力。如果征收率為 ρ，R是打折率，那么剩余顧客打折系數(shù)：

那么，顧客漠不關(guān)心方程為：

V（x，m）-p（x，m）=（1-R）v（x，m），

即p（x，m）=Rv（x，m）

那么，有效打折系數(shù)為：

然后，減去平臺稅，那么開發(fā)者期望利潤價值為：

對上式進(jìn)行一階求導(dǎo)，收益率最優(yōu)化輸入水平m服從函數(shù)： ，所以平臺企業(yè)的觀點(diǎn)x越大企業(yè)就會越好。開發(fā)者的觀點(diǎn)X的利益函數(shù)為：

當(dāng)ξ=（1-σ）α?xí)r，開發(fā)者對公共代碼Lα的代碼量就會增加期望。當(dāng)邊緣企業(yè)獲得利潤時，就會有更好的觀點(diǎn)X≥0進(jìn)入，有：

可以看出，公共代碼L越大，邊緣企業(yè)的z越小，那么就會有更多邊緣企業(yè)進(jìn)入開發(fā)者平臺。

假如進(jìn)入生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，總代碼的流動產(chǎn)生的總價值函數(shù)為：

只有β（1-σ）>1，函數(shù)趨向于有界值。令r≡ξβ，由于期望函數(shù)形式DLr，代入后提取常系數(shù)：

綜上分析，平臺企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)在成長機(jī)制確實(shí)受多重因素的影響：正向影響因素和負(fù)向影響因素。實(shí)際上也可以從上面的模型看出，系數(shù)對模型的影響是不同的，印證了演化因素對平臺企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的成長具有一定的影響。

結(jié)論與展望

本文通過分析生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)在成長機(jī)制，分析了演化過程中的重要影響因素，得到了以下結(jié)論：

由于生態(tài)系統(tǒng)演化過程受到外界干擾的復(fù)雜性，提煉了影響平臺企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成長的重要要素；演化過程的成長機(jī)制受正向影響因素和負(fù)向影響因素兩類因素影響，模擬了因素對生態(tài)系統(tǒng)的因果關(guān)系圖；生態(tài)系統(tǒng)中平臺開發(fā)者獲得利潤最大化函數(shù)，并證明了開發(fā)者生態(tài)系統(tǒng)存在一定的固定 價值，即常系數(shù)D。

然而，本文依然存在不足：本文沒有提出保持平臺生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定性和持續(xù)性的方案，即解決方法和價值函數(shù)優(yōu)化對策，以便提高電商平臺企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)競爭力；成長影響因素可能存在不全面或科學(xué)性分析的不足。因此，分析演化過程中面臨復(fù)雜的外部條件對生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定性以及競爭力的影響，構(gòu)建健康穩(wěn)定及持續(xù)發(fā)展的電商平臺生態(tài)系統(tǒng)，對于提高生態(tài)系統(tǒng)的核心競爭力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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