連鎖超市線上線下協(xié)同經(jīng)營研究

張琳　姜文芹　舒媚

內(nèi)容摘要：實體門店與網(wǎng)絡零售的協(xié)同經(jīng)營已成為連鎖超市的未來發(fā)展趨勢。本文從經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營流程與經(jīng)營策略三個方面對連鎖超市的協(xié)同經(jīng)營進行了分析與研究。在經(jīng)營戰(zhàn)略上，線上線下協(xié)同經(jīng)營戰(zhàn)略可以采取服務提升導向、市場滲透導向、商圈拓展導向、區(qū)域開拓導向和經(jīng)營范圍拓寬導向；在經(jīng)營流程上，可以采用“門店+網(wǎng)絡”、門店與網(wǎng)絡并行和門店與網(wǎng)絡互加三種協(xié)同模式；在經(jīng)營策略上，連鎖超市需從商品策略、價格與促銷策略、溝通與宣傳策略和服務策略上進行線上線下協(xié)同。

關鍵詞：連鎖超市 線上線下 網(wǎng)絡零售 協(xié)同經(jīng)營

連鎖超市線上線下經(jīng)營戰(zhàn)略協(xié)同

當連鎖超市開展網(wǎng)絡零售業(yè)務時，其線上線下不僅存在正面的協(xié)同效應，還存在負面的稀釋效應。因而需要從三個維度即目標市場地域范圍、細分市場范圍和經(jīng)營范圍確定其要達成的線上線下業(yè)務協(xié)同經(jīng)營戰(zhàn)略目標，形成相應的戰(zhàn)略導向。

（一）服務提升導向

服務提升導向是指當連鎖超市線上線下面對相同的目標市場時，利用線上線下不同的功能與特點為目標消費者提供更好的服務，從而提高連鎖超市的競爭優(yōu)勢。連鎖超市經(jīng)營的商品大多屬于快速消費品，消費者對這類商品的需求具有穩(wěn)定而又重復的特征，購買頻率高，購買決策迅速，希望一站式購齊，在購買的過程中追求便利性，相同的條件下，會選擇就近購買。隨著網(wǎng)絡購物的興起，消費者在不同的情況下選擇不同的渠道來采購。時間允許時，會選擇到實體店親自挑選，而不能到店時，一部分消費者則會選擇利用網(wǎng)絡渠道完成購買。對于服務提升導向的連鎖超市，可利用網(wǎng)絡超市可隨時、隨地查詢與購買并送貨上門的便利服務，滿足消費者隨時購物的需求，而利用實體店的商品展示滿足消費者現(xiàn)場挑選的欲望，用實體店的售后服務解除消費者網(wǎng)絡購物的后顧之憂。

（二）市場滲透導向

市場滲透導向是指連鎖超市線上線下面對同一商圈中不同細分市場時，利用線上線下不同的功能特點為不同的目標市場服務，從而達到進行市場滲透的目標。連鎖超市實體門店的商圈中，其消費群體呈現(xiàn)出不同的類型。除其目標群體外，還有一些群體可能由于各種原因，很少或從來不到門店購物，如隨著網(wǎng)絡購物興起，轉到線上購物的年輕人、宅一族以及行動不便的老人群體。對于這些群體，可利用連鎖超市的網(wǎng)絡零售由門店送貨來滿足其日常購物需求。

（三）商圈拓展導向

商圈拓展導向是指連鎖超市利用線上突破地理范圍限制，達到門店商圈范圍拓展的目的。對于實體門店，由于交通、競爭等各種原因，其商圈限定在有限的地理范圍內(nèi)。而且隨著國內(nèi)汽車保有量的增加、交通擁堵情況的加重以及超市行業(yè)競爭的日益加劇，超市實體門店的商圈也呈縮小之勢。如超市行業(yè)中的大賣場業(yè)態(tài)，在21世紀初，在很多城市其商圈范圍為城市當中某個或某幾個區(qū)域，現(xiàn)在則由于競爭的加劇及社區(qū)超市、便利店等新型業(yè)態(tài)的興起，其商圈范圍已縮小到某個城區(qū)的有限幾個社區(qū)范圍內(nèi)。連鎖超市可以利用線上超市無地理范圍限制和送貨上門的特點，成功的彌補遠距離消費者由于交通、時間等因素的限制無法到達門店的遺撼，從而達到拓展門店商圈的目的。

（四）區(qū)域開拓導向

區(qū)域開拓導向也是指連鎖超市利用線上突破地理范圍限制，但與門店商圈拓展導向不同的是，其目的在于利用線上零售進入連鎖超市尚未進入的城市或地區(qū)，達到開拓經(jīng)營地理范圍的目的。在我國，傳統(tǒng)超市無論是大賣場還是社區(qū)超市，除了少數(shù)實力雄厚的大企業(yè)經(jīng)營的地域范圍較廣外，絕大多數(shù)只能在部分地區(qū)進行經(jīng)營，即使是在銷售業(yè)績排行榜上名列前茅的企業(yè)也不例外。如大潤發(fā)，雖然其進入大陸市場多年，但其重點市場依然在東部沿海地區(qū)，中西部地區(qū)很多地方仍然沒有進入。本土超市除了永輝、步步高等少數(shù)企業(yè)能夠跨省份經(jīng)營外，絕大多數(shù)零售企業(yè)只能在本省內(nèi)經(jīng)營。由于我國大多數(shù)快速消費品的制造企業(yè)其營銷渠道采用的是區(qū)域經(jīng)銷制，不同區(qū)域的銷售由不同的經(jīng)銷商負責。對于起步晚、實力弱的本土超市只能從區(qū)域經(jīng)銷商進貨。雖然其能夠憑借對市場的深入了解將本省市場做好，但其在本省市場的優(yōu)勢卻很難延伸到省外，從而阻隔了其跨省、跨地區(qū)的擴張。而網(wǎng)絡超市卻可以幫助零售企業(yè)突破地域范圍的限制，成功實現(xiàn)跨地區(qū)擴張，若是網(wǎng)絡零售經(jīng)營較成功，還可為連鎖超市在新地區(qū)開店打下良好基礎。

（五）經(jīng)營范圍拓寬導向

經(jīng)營范圍拓寬導向是指連鎖超市利用網(wǎng)絡虛擬空間低成本的特點，達到成功的拓寬經(jīng)營范圍的目標。實體超市，由于店鋪的空間有限，其經(jīng)營商品的種類、品牌數(shù)量和商品的規(guī)格與型號等只能在有限的范圍內(nèi)進行精心篩選，利用品類管理等技術以達到經(jīng)營坪效的最大化。而網(wǎng)絡虛擬空間的低成本性使可利用的網(wǎng)絡貨架數(shù)量大大增加，使其經(jīng)營范圍的增加和商品品牌、花色品牌的豐富成為可能。利用網(wǎng)絡零售的長尾效應，連鎖超市既可以更有效的滿足同一消費者的不同種類的需求，也可以滿足不同的消費者對同一商品的多樣化需求，從而為零售企業(yè)的經(jīng)營帶來范圍經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟效應。

連鎖超市在開展網(wǎng)絡零售時，可以根據(jù)企業(yè)的實際情況選擇上述的一種或多種戰(zhàn)略導向。實力比較弱、網(wǎng)絡經(jīng)營經(jīng)驗匱乏的中小型連鎖超市可以從一種導向開始后延伸至其他導向，而實力雄厚，資源充足的大企業(yè)也可同時發(fā)展多種導向。

連鎖超市線上線下經(jīng)營流程協(xié)同

連鎖超市線上線下協(xié)同經(jīng)營戰(zhàn)略需要其實體店鋪和網(wǎng)絡經(jīng)營的流程和經(jīng)營策略的協(xié)同來實現(xiàn)。協(xié)同經(jīng)營的戰(zhàn)略導向決定了其線上線下業(yè)務在企業(yè)整體經(jīng)營中的功能、作用和相對重要性，影響其線上線下經(jīng)營流程的協(xié)同及由此而形成的經(jīng)營模式。連鎖超市線上線下兩塊業(yè)務前期經(jīng)營流程是一致的，都要經(jīng)過商品采購、供應商發(fā)貨、配送中心收貨等環(huán)節(jié)，可將其采購業(yè)務合二為一，由總部或區(qū)域的采購部門統(tǒng)一來執(zhí)行以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應。二者的差異主要在于后期的銷售環(huán)節(jié)。這種差異因其選擇的戰(zhàn)略導向及門店在線上業(yè)務中發(fā)揮作用的差異而不同，由此連鎖超市線上線下經(jīng)營流程的協(xié)同可以分為三類模式：一是“門店+網(wǎng)店”的模式；二是“網(wǎng)店與門店并行”的模式；三是“網(wǎng)店與門店互加”的模式。endprint

（一）“門店+網(wǎng)絡”模式

當連鎖超市選擇服務提升導向、市場滲透導向和商圈開拓導向時，其戰(zhàn)略的重點在于實體門店，網(wǎng)絡零售是實體門店的補充，其線上線下協(xié)同經(jīng)營是在實體門店的基礎上加上網(wǎng)絡零售，應采用“門店+網(wǎng)店”的經(jīng)營模式。在這種模式下，網(wǎng)店上所展示和銷售的商品是從門店所銷售、存有的商品中挑選出來的適合網(wǎng)絡銷售的商品，消費者的網(wǎng)購訂單由門店發(fā)貨處理。這樣網(wǎng)店成為門店的另一條商品展示與銷售的渠道，而門店則既是線上業(yè)務的倉儲與配送中心，又是消費者現(xiàn)場體驗場所。連鎖超市可以為消費者購物提供多種選擇方案，既可以到實體店親自挑選、自提或送貨到家，也可以網(wǎng)絡下單送貨上門或網(wǎng)絡下單親自提取。連鎖超市利用網(wǎng)絡零售隨時隨地送貨上門的便利服務將實體門店所在的市場做深、做細、做透，在提高門店在當?shù)厥袌龈偁幜Φ耐瑫r，也使門店資源的利用盡可能達到最大化。

（二）“網(wǎng)絡與門店并行”模式

當連鎖超市選擇區(qū)域開拓導向或經(jīng)營范圍拓寬導向時，其戰(zhàn)略的重點是通過網(wǎng)絡零售實現(xiàn)實體門店難以達成的地理擴張和商品種類的擴張，門店在其網(wǎng)絡經(jīng)營中能夠發(fā)揮的作用有限，“網(wǎng)絡與門店并行”的模式通常成為連鎖超市的選擇方案。在這種模式下，其線上業(yè)務的網(wǎng)絡不再是門店商品的展示與銷售渠道，而是相對門店而言獨立性較強的另一零售業(yè)務，目標地理區(qū)域的所有消費者都可通過其網(wǎng)絡購買商品，其訂單由總部的電商部門處理。在商品配送方面，連鎖超市可以選擇多種方式。在沒有門店的地區(qū)，可以送貨到家、送貨到消費者附近的提貨點由消費者提貨；在有門店的地方，除了上述兩種方式外，還可以將門店作為提貨點，讓消費者到門店自取，以更好利用門店資源，也可以為門店增加銷售機會。

（三）“網(wǎng)絡與門店互加”模式

當連鎖超市同時選擇前三種戰(zhàn)略與后兩種戰(zhàn)略時，其注重把門店業(yè)務做深做透的同時，也希望實現(xiàn)經(jīng)營地域或經(jīng)營范圍的擴張。這時可把上述兩種模式結合起來，形成“互聯(lián)網(wǎng)與門店互加”的模式。采用這種模式時，連鎖超市需要把面向門店與非門店的網(wǎng)絡業(yè)務結合起來，集中在由公司總部設立的網(wǎng)店或網(wǎng)站上，通過在主頁上設置專項菜單鏈接門店的網(wǎng)頁，讓消費者通過統(tǒng)一網(wǎng)站實現(xiàn)多渠道購物的便利。而門店則可以作為所有網(wǎng)絡零售業(yè)務的配送站。當購物者附近有門店時，其所購商品由區(qū)域配送中心送至門店再由門店完成對消費者的配送工作，或由門店直接處理訂單并完成配送工作。比如，目前大潤發(fā)采用是這種模式，大潤發(fā)既設立了面向全國消費者的飛牛網(wǎng)，也開通了由面向門店周圍消費者的極速達業(yè)務，同時也與美團外賣、百度外賣等O2O平臺合作，多條渠道共同為消費者服務。但大潤發(fā)由于區(qū)域配送中心數(shù)量極少，其采用了變通做法，在每省選出一個或幾個門店來充當?shù)貐^(qū)配送中心。

連鎖超市線上線下經(jīng)營策略協(xié)同

（一）商品策略協(xié)同

線上線下商品策略協(xié)同主要體現(xiàn)在商品種類的協(xié)同。連鎖超市應根據(jù)其線上業(yè)務戰(zhàn)略與流程確定其網(wǎng)絡零售的商品范圍。當其商品訂單是由當?shù)氐拈T店處理并配送給消費者時，其線上經(jīng)營的商品種類應以門店所經(jīng)營的商品為限，為滿足不同的消費需求，零售企業(yè)還可根據(jù)消費者對不同商品的需求特性設定不同的配送時限，從而形成不同的業(yè)務。對消費者消費頻率高、應急性要求高的商品，超市設定極速達或急速達業(yè)務，在有限的商圈范圍內(nèi)，短時間內(nèi)送達消費者。而其他消費頻率不高、非急需的商品，可以通過普通配送業(yè)務送達消費者。而當商品訂單是由區(qū)域配送中心送達消費者時，其線上商品的經(jīng)營范圍與線下互有交叉，但總體上其經(jīng)營的范圍可以遠超過門店商品的范圍。但生鮮類商品往往是實體門店獨有的經(jīng)營品類。這類商品由于其易腐性的特點，若由配送中心遠距離配送，對配送條件提出了較高要求，也提高了配送成本。因此，只有具備相應配送條件的連鎖超市，其網(wǎng)絡業(yè)務才能將這類商品納入經(jīng)營范圍之內(nèi)。

（二）價格與促銷策略協(xié)同

連鎖超市線上線下商品價格策略的協(xié)同包括標示價格的協(xié)同與實際成交價格的協(xié)同。標示價格是商品在店鋪內(nèi)的標價或在網(wǎng)站上商品的標價，實際成交價格是消費者最終支付的商品價格。標示價格是超市商品展示與宣傳的一部分，為維護超市的形象，避免線上線下價格差異給消費者帶來的困擾，其線上線下的標示價格應保持一致。但對于超市而言，由于經(jīng)營的商品保質期較短、客流在一周內(nèi)不同時間、一天內(nèi)不同時段呈現(xiàn)出高峰、低谷的特點，再加上消費者在超市購買商品時一站式購齊，同時線上線下面對的目標消費者和競爭對手并不完全重疊，而是各自有所側重；即使是有重疊，消費者也多是多渠道購買，而非跨渠道購買，即消費者在不同的情況下，用不同的渠道完成商品的采購，而非線上搜索，線下購買。因而其線上線下的實際成交價格沒有必要保持一致，而是根據(jù)各自的目標市場特點和主要競爭對手的競爭情況而采用有效的促銷策略來調(diào)節(jié)實際的成交價格，以更好的滿足各自目標市場的需求。如線上線下均可采用選擇不同的商品進行打折促銷、限時搶購、買贈等活動，同時線下還可開展一些有利于營造氛圍的現(xiàn)場活動，而線上則可以采用滿減、秒殺、團購、免運費等促銷方式。

（三）溝通與宣傳策略協(xié)同

連鎖超市線上線下溝通與宣傳策略包括兩個方面：一是超市向消費者溝通與宣傳，二是消費者向超市的溝通。前者的協(xié)同主要是針對多渠道購買者的協(xié)同。因為多渠道購買者會根據(jù)不同的情況選擇線上或是線下購買商品，因而連鎖超市首先需要將多渠道購買者的線上線下會員信息、購買信息進行整合，既為消費者打通線上線下便利購買和會員福利共享的通道，同時也方便對消費者多渠道消費行為進行分析，進而線上線下采用同一渠道對消費者進行有針對性整合信息溝通。在國內(nèi)微信普及的現(xiàn)狀下，許多零售企業(yè)通常采用微信公眾號作為信息整合的有效渠道，消費者線上線下的會員與消費信息合二為一，只要關注公眾號，就可以及時查詢。連鎖超市通過公眾號向消費者傳遞線上線下超市門店信息、網(wǎng)站鏈接信息及經(jīng)營的商品與促銷活動信息。消費者向超市的溝通協(xié)同，超市總部可以通過為消費者設立多條便利溝通渠道來實現(xiàn)：一是設立統(tǒng)一的免費電話溝通渠道；二是設立網(wǎng)絡在線客服；三是在網(wǎng)站上設立虛擬社區(qū)。通過三種渠道，線上、線下消費者都可及時與超市聯(lián)系，咨詢商品、服務及反饋購買信息，提高企業(yè)為消費者服務的水平。

（四）售后服務策略協(xié)同

由于連鎖超市經(jīng)營的商品以日常生活用品為主，因而其售后服務以退換貨為主。為樹立統(tǒng)一的超市品牌形象并為消費者提供更多的服務渠道，連鎖超市可由總部制定統(tǒng)一的線上線下退換貨政策，并提供多種方式的退換貨服務。根據(jù)消費者獲取商品的途徑不同，可以設立兩種退換貨服務方式：一種是門店退貨，凡是附近有門店的消費者，無論其商品是通過網(wǎng)絡零售渠道還是門店購買的，消費者均可到門店退換貨；二是快遞上門退換貨或提貨點退換貨，凡是網(wǎng)絡零售能夠配送的區(qū)域，消費者通過網(wǎng)絡零售或通過門店購買的商品，消費者均可通過這兩種方式退換貨，有提貨點的可以到提貨點辦理，能上門配送的由配送人員上門辦理。這樣不僅為消費者提供了更多的便利，而且也為其購物解除了后顧之憂。

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