零售企業(yè)體驗(yàn)式營銷對女性消費(fèi)者沖動性購買的影響

譚竹

內(nèi)容摘要：本文首先闡述了體驗(yàn)式營銷的概念和維度、沖動性購買行為的概念及特征。對女性消費(fèi)者沖動性購買行為的五大影響因素包括情感體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)等進(jìn)行了理論及實(shí)證分析，以研究零售企業(yè)體驗(yàn)式營銷對女性消費(fèi)者沖動性購買的影響。

關(guān)鍵詞： 體驗(yàn)營銷 女性消費(fèi)者 沖動性購買 實(shí)證分析

相關(guān)理論基礎(chǔ)

（一）體驗(yàn)營銷的概念及維度

體驗(yàn)營銷是商家或企業(yè)創(chuàng)造環(huán)境或提供條件讓廣大消費(fèi)者們能通過視覺、觸覺等感官以及關(guān)聯(lián)的情感等來體驗(yàn)商品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者之前的雙方互動，達(dá)到激發(fā)、吸引和促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的目的，實(shí)現(xiàn)商家的整體銷售和盈利目標(biāo)。對于體驗(yàn)營銷維度的劃分，不同的角度有不同的劃分方法。例如，可以根據(jù)消費(fèi)者參與體驗(yàn)程度的大小將體驗(yàn)消費(fèi)劃分為教育、審美、娛樂和遁世這四個體驗(yàn)維度；根據(jù)消費(fèi)行為的不同環(huán)節(jié)可以將體驗(yàn)營銷劃分為消費(fèi)前體驗(yàn)、購買中體驗(yàn)、核心消費(fèi)體驗(yàn)和售后服務(wù)體驗(yàn)。本文將基于此研究模型，將體驗(yàn)營銷劃分為情感、感官、行為、思考和關(guān)聯(lián)這五個維度進(jìn)行實(shí)證研究。

（二）沖動性購買行為的概念及特征

沖動性購買行為是消費(fèi)者在沒有購買計劃的情況下，由于某些因素的刺激而在短時間內(nèi)做出的購買決定和行為。沖動性購買行為的特征是短時間內(nèi)做出的決策、受情緒和其他外在因素影響明顯、有強(qiáng)烈的購物欲望、對商品缺乏深入了解和評估、突發(fā)性、享樂性。沖動性購買行為比計劃性購買行為有更多的消費(fèi)風(fēng)險。經(jīng)研究，沖動性行為往往發(fā)生在自我控制能力較弱、易受外界因素影響、感情用事的女性消費(fèi)者身上。

（三）在體驗(yàn)式營銷方式下女性沖動性購買的影響因素分析

第一，感官體驗(yàn)的影響，女性由于其生理特征，往往比男性更為感性，因此感性的商品對女性往往很有吸引力，商家為了激發(fā)女性的沖動性購買行為，通常在營銷過程中突出商品艷麗的色彩、柔軟的觸感、香氣四溢的味道等感官體驗(yàn)；第二，情感體驗(yàn)的影響，情感對個人來說非常重要，尤其是對情感沖動型的女性消費(fèi)者而言，創(chuàng)造情感體驗(yàn)可以引發(fā)女性消費(fèi)者的情緒上的波動，能夠使女性消費(fèi)者迅速做出購買某商品的決定；第三，思考體驗(yàn)的影響，思考體驗(yàn)是指在商品設(shè)計或營銷活動中為消費(fèi)者提供認(rèn)知、思考和解決問題的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)銷售方式相對來說比較新鮮和有創(chuàng)意，能增強(qiáng)消費(fèi)者與商家的互動性，啟發(fā)消費(fèi)者的智力，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣；第四，行動體驗(yàn)的影響，行動體驗(yàn)是可見的、有形的體驗(yàn)。行動體驗(yàn)營銷能使消費(fèi)者參與活動與互動，使消費(fèi)者切身感受到商品或服務(wù)，然后成功激起要購買該商品或服務(wù)的欲望；第五，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的影響，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)讓消費(fèi)者和企業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)關(guān)系，形成一個特定消費(fèi)群體和品牌效應(yīng)，提高消費(fèi)者價值感和被尊重感，更好的滿足精神需求。

研究設(shè)計

（一）研究模型的構(gòu)建

體驗(yàn)營銷根據(jù)不同形式的體驗(yàn)方法可以劃分為情感、感官、行動、思考和關(guān)聯(lián)等五個體驗(yàn)，本文將這五個體驗(yàn)分別作為五個影響維度，進(jìn)行實(shí)證分析。根據(jù)沖動性購買的概念和內(nèi)涵，對女性消費(fèi)者沖動性購買行為劃分為快速決策維度、非計劃性維度、情感反應(yīng)維度、不顧未來維度等四個維度。然后構(gòu)建實(shí)證分析模型，如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

H1：女性消費(fèi)者沖動性購買行為受零售企業(yè)感官體驗(yàn)營銷直接影響。在H1假設(shè)的基礎(chǔ)上，又做四個相關(guān)分假設(shè)。H1a：非計劃性維度與零售企業(yè)感官體驗(yàn)有直接影響；H1b：快速決策維度與零售企業(yè)感官體驗(yàn)有直接影響；H1c： 情感反應(yīng)維度與零售企業(yè)感官體驗(yàn)有直接影響；H1d：不顧未來維度與零售企業(yè)感官體驗(yàn)有直接影響。因此，關(guān)于感官體驗(yàn)的假設(shè)有H1、H1a、H1b、H1c、H1d。

H2：女性消費(fèi)者沖動性購買行為受零售企業(yè)情感體驗(yàn)營銷的直接影響。在H2假設(shè)的基礎(chǔ)上，又做四個相關(guān)分假設(shè)。H2a：非計劃性維度與零售企業(yè)情感體驗(yàn)有直接影響；H2b：快速決策維度與零售企業(yè)情感體驗(yàn)有直接影響；H2c： 情感反應(yīng)維度與零售企業(yè)情感體驗(yàn)有直接影響；H2d：不顧未來維度與零售企業(yè)情感體驗(yàn)有直接影響。因此，關(guān)于情感體驗(yàn)的假設(shè)有H2、H2a、H2b、H2c、H2d。

H3：女性消費(fèi)者沖動性購買行為受零售企業(yè)思考體驗(yàn)營銷的直接影響。在H3假設(shè)的基礎(chǔ)上，做出四個相關(guān)分假設(shè)。H3a：非計劃性維度與零售企業(yè)思考體驗(yàn)有直接影響；H3b：快速決策維度與零售企業(yè)思考體驗(yàn)有直接影響；H3c：情感反應(yīng)維度與零售企業(yè)思考體驗(yàn)有直接影響；H3d：不顧未來維度與零售企業(yè)思考體驗(yàn)有直接影響。因此，關(guān)于思考體驗(yàn)的假設(shè)有H3、H3a、H3b、H3c、H3d。

H4：女性消費(fèi)者沖動性購買行為受零售企業(yè)行動體驗(yàn)營銷的直接影響。在H4假設(shè)的基礎(chǔ)上，做出四個相關(guān)分假設(shè)。H4a： 非計劃性維度與零售企業(yè)行動體驗(yàn)有直接影響；H4b：快速決策維度與零售企業(yè)行動體驗(yàn)有直接影響；H4c：情感反應(yīng)維度與零售企業(yè)行動體驗(yàn)有直接影響；H4d：不顧未來維度與零售企業(yè)行動體驗(yàn)有直接影響。

H5：女性消費(fèi)者沖動性購買行為受零售企業(yè)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷的直接影響。在H5假設(shè)的基礎(chǔ)上，做出四個相關(guān)分假設(shè)。H5a：非計劃性維度與零售企業(yè)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)有直接影響；H5b：快速決策維度與零售企業(yè)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)有直接影響；H5c：情感反應(yīng)維度與零售企業(yè)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)有直接影響；H5d：不顧未來維度與零售企業(yè)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)有直接影響。因此，關(guān)于關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的假設(shè)有H5、H5a、H5b、H5c、H5d。

（三）問卷設(shè)計

本文采用問卷調(diào)查形式調(diào)查零售企業(yè)體驗(yàn)式營銷對女性消費(fèi)者沖動性購買的影響。調(diào)查對象主要是女性，調(diào)查內(nèi)容包括消費(fèi)者年齡、收入、購物頻率等基本信息，以及影響女性消費(fèi)者沖動性購買行為的五個方面的維度調(diào)查。調(diào)查表采用李斯特7分量表，1分到7分程度從低到高，從完全不符合到非常符合，符合程度依次遞增。本調(diào)查問卷通過了信度和效度檢驗(yàn)。endprint

數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)

（一）樣本特征分析

本次調(diào)查共發(fā)放400份問卷，發(fā)放渠道包括在商業(yè)中心和調(diào)查問卷網(wǎng)站。收回有效問卷326份。對收回問卷進(jìn)行了統(tǒng)計，統(tǒng)計情況如表1所示。

從表1可以看出，接受調(diào)查的女性消費(fèi)者大多為18-45歲的消費(fèi)者，學(xué)歷主要是?？坪捅究?，月收入主要分布在2000-5000元間，購物頻率大多是每年10-15次。

（二）描述性統(tǒng)計分析

接下來進(jìn)行維度調(diào)查統(tǒng)計分析，統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。從表2中可知，在感官體驗(yàn)方面，A4的均值最大，A2的均值最小，可以證明女性消費(fèi)者對零售企業(yè)購物環(huán)境的音樂背景或者購物網(wǎng)站的音樂不怎么感興趣，而對能親自接觸到商品最感興趣；在情感體驗(yàn)方面，B1、B2、B3的均值差別不大，證明女性消費(fèi)者關(guān)注所有的情感體驗(yàn)；在思考體驗(yàn)方面，C2值最高，C3值最低，說明女性消費(fèi)者對猜謎方面的思考體驗(yàn)不怎么感興趣，而對尋寶之類的思考體驗(yàn)較感興趣；在行動體驗(yàn)方面，D4的均值最高，D1的均值最低，證明女性消費(fèi)者對能實(shí)現(xiàn)活動參與的行動比較感興趣；在關(guān)聯(lián)體驗(yàn)方面，E1、E2、E3的均值都不高，說明目前女性消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)不在于是否能因?yàn)槭褂媚成唐范岣呱矸莺偷匚弧?/p>

在非計劃性購買行為方面，F(xiàn)1值比F2值大，說明女性消費(fèi)者購物往往沒有計劃性；在快速決策方面，G1>G2>G3，證明女性消費(fèi)者一旦產(chǎn)生沖動性消費(fèi)欲望，就會很快進(jìn)行消費(fèi)行動；在情感反應(yīng)方面，H2的均值達(dá)到了4.66，說明購物時的心情對女性消費(fèi)者的沖動性購物決定和行為有重要影響；在不顧未來方面，所有的均值都相對比較低，證明女性消費(fèi)者的沖動性購買行為還是比較理性的。

（三）研究假設(shè)檢驗(yàn)

本文對調(diào)查問卷和量表都進(jìn)行了信效度分析，結(jié)果都通過了信效度分析。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用AMOS7.O對各變量進(jìn)行因果關(guān)系和相關(guān)關(guān)系分析。首先建立結(jié)構(gòu)方程模型，來評價本文假設(shè)（見表3）。

運(yùn)用AMOS7.0 進(jìn)行輸入計算和輸出結(jié)果分析，得出全模型的擬合優(yōu)度 X2/df的值為2.32，比3小，說明模型有良好的擬合度。擬合指數(shù)（0.943）和CFI值（0.929）都大于0.9，說明本文所建的理論模型可以被接受。同時，根據(jù)P值（顯著性水平）大于0.1則假設(shè)不成立，P值（顯著性水平）小于0.05則假設(shè)顯著即成立的理論，從上文可以看出，P值（顯著性水平）小于0.05的路徑有18條，這些路徑對應(yīng)的假設(shè)成立。不成立的只有H3b（快速決策維度與零售企業(yè)思考體驗(yàn)成正比）和H3d（不顧未來維度與零售企業(yè)思考體驗(yàn)成正比），其他假設(shè)皆成立。

結(jié)論及政策建議

經(jīng)實(shí)證分析，證實(shí)零售企業(yè)體驗(yàn)式營銷對女性消費(fèi)者沖動性購買有直接的影響。其中，女性消費(fèi)者沖動性購買行為的快速決策、不顧未來、非計劃性和情感反應(yīng)等四個維度受情感、感官、行動和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)影響較大，而不顧未來和快速反應(yīng)這兩個維度受思考體驗(yàn)的影響不顯著。本文根據(jù)實(shí)證結(jié)果提出以下政策建議。

感官體驗(yàn)對女性消費(fèi)者有著重要且直接的影響，能夠刺激女性消費(fèi)者沖動性購買行為。因此，零售企業(yè)要重視感官體驗(yàn)，整潔、優(yōu)化購物環(huán)境，整體裝修風(fēng)格與企業(yè)文化和商品種類相協(xié)調(diào)，適當(dāng)做一些個性化裝飾，以使門店環(huán)境看起來更加醒目，網(wǎng)店則可適當(dāng)在網(wǎng)頁中設(shè)計讓人感覺愜意的背景音樂，以激發(fā)女性消費(fèi)者沖動性購買。

分析結(jié)果證實(shí)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和情感體驗(yàn)?zāi)軌蛎黠@刺激女性消費(fèi)者沖動性購買行為。因此零售企業(yè)要始終以顧客為中心，讓消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者感受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時通過情感體驗(yàn)讓女性消費(fèi)者在商品中找到情感共鳴，進(jìn)而培養(yǎng)她們的價值觀和認(rèn)同感，引發(fā)她們進(jìn)行沖動性購買。

在當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下，體驗(yàn)營銷至關(guān)重要，各零售企業(yè)要充分意識到這一點(diǎn)，盡可能的創(chuàng)造和開展體驗(yàn)營銷，通過互動體驗(yàn)、身體體驗(yàn)等體驗(yàn)營銷為女性消費(fèi)者們展示商品和企業(yè)信息，影響其購物決策和行為。

根據(jù)本文分析結(jié)果，思考體驗(yàn)對女性消費(fèi)者快速決策和不顧未來這兩個維度的影響很少，但是，思考體驗(yàn)對女性消費(fèi)者的沖動性購買行為的情感反應(yīng)和非計劃性這兩個維度上稍有影響，而且隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，居民可支配收入增多，思考體驗(yàn)的影響作用將會日益凸顯。零售企業(yè)需要注意如何創(chuàng)新思考體驗(yàn)營銷方法，讓女性消費(fèi)者通過思考體驗(yàn)而產(chǎn)生沖動性購買行為。

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