大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“4Is”服務(wù)界面考核創(chuàng)新
——探索移動(dòng)通信行業(yè)客戶界面服務(wù)考核新思路

范 喆

(中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán) 廣東有限公司中山分公司,廣東 中山 528400)

1 移動(dòng)通信行業(yè)客戶界面服務(wù)考核現(xiàn)狀分析

客戶服務(wù)界面是企業(yè)傳遞服務(wù)品質(zhì)、維系客戶關(guān)系的關(guān)鍵環(huán)節(jié),中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商一直重視客戶界面的服務(wù)質(zhì)量,對(duì)營(yíng)業(yè)廳、熱線等傳統(tǒng)界面均有比較成熟的服務(wù)質(zhì)量考核制度。

但是,隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的逐步提升,移動(dòng)通信行業(yè)的客戶界面不斷向多元化、虛擬化、智能化發(fā)展；與之對(duì)應(yīng)的,是客戶行為軌跡的碎片化、跳躍化,形成不同服務(wù)界面相互關(guān)聯(lián)的復(fù)雜客戶體驗(yàn)路徑。

這種變化對(duì)移動(dòng)通信客戶服務(wù)界面考核與管理帶來了一系列難題。

第一,難度量。如何準(zhǔn)確地度量各界面客戶體驗(yàn)的感知？目前運(yùn)營(yíng)商通常會(huì)抽取一部分客戶進(jìn)行客戶服務(wù)評(píng)價(jià)調(diào)查。但這種事后抽查的方式時(shí)延較長(zhǎng),客戶反饋與其實(shí)際發(fā)生的界面互動(dòng)無法銜接；也有一些運(yùn)營(yíng)商通過即時(shí)短信進(jìn)行調(diào)查,雖然能部分解決時(shí)延和界面銜接的問題,但承載的信息量較小,客戶反饋對(duì)界面服務(wù)的指導(dǎo)性仍然不高。

第二,難定位。難以識(shí)別客戶對(duì)界面的服務(wù)感知對(duì)應(yīng)的是哪個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)、哪個(gè)問題點(diǎn)？到底是業(yè)務(wù)原因還是界面的服務(wù)原因？另外,客戶在不同界面之間體驗(yàn)的前后影響也難以定位。

第三,難推動(dòng)。移動(dòng)通信行業(yè)的服務(wù)界面往往承載著多種任務(wù)指標(biāo)。在各指標(biāo)存在矛盾時(shí),服務(wù)界面只能采取“兩者相爭(zhēng)取其輕”的處理辦法,而往往被犧牲的都是服務(wù)指標(biāo)。另外,由于客戶感知問題難以對(duì)應(yīng)具體的人,也就很難起到預(yù)期的激勵(lì)或懲戒的作用。

2 移動(dòng)通信行業(yè)客戶界面服務(wù)考核與管理提升的策略

針對(duì)上述難點(diǎn),中山移動(dòng)公司在客戶界面的服務(wù)考核方面進(jìn)行了創(chuàng)新探索。

2.1 客戶界面服務(wù)績(jī)效的數(shù)據(jù)收集與多維度評(píng)估

第一步,通過網(wǎng)絡(luò)手段實(shí)時(shí)收集客戶界面感知。中山移動(dòng)在大量客戶界面業(yè)務(wù)場(chǎng)景中融入客戶網(wǎng)上互動(dòng)評(píng)價(jià)機(jī)制,將客戶反饋信息與服務(wù)界面場(chǎng)景對(duì)應(yīng),實(shí)現(xiàn)了對(duì)細(xì)小顆粒度的服務(wù)界面客戶感知的收集,為客戶界面的服務(wù)考核提供了客戶數(shù)據(jù)支撐。

第二步,打通后臺(tái)數(shù)據(jù),開展多維評(píng)估。中山移動(dòng)公司對(duì)服務(wù)界面的考核不僅局限于客戶的反饋,還將客戶界面接觸數(shù)據(jù)與后臺(tái)數(shù)據(jù)打通,進(jìn)一步分析客戶與界面接觸后的延續(xù)效應(yīng),包括客戶界面行為的變化、客戶業(yè)務(wù)體驗(yàn)的變化、客戶價(jià)值的變化。從客戶生命周期的角度,全面分析客戶與服務(wù)界面的互動(dòng)過程,從而更準(zhǔn)確地評(píng)估服務(wù)界面對(duì)客戶整體感知和企業(yè)價(jià)值的影響。例如,通過分析客戶在熱線咨詢流量超套餐的問題是否解決,以及客戶與熱線接觸后是否帶來了客戶流量消費(fèi)行為的變化,可以更準(zhǔn)確地評(píng)估該次熱線服務(wù)的真實(shí)效果。

2.2 利用大數(shù)據(jù)方法對(duì)服務(wù)界面問題準(zhǔn)確定位

中山移動(dòng)公司通過開展客戶界面接觸路徑的大數(shù)據(jù)分析,識(shí)別出客戶在多個(gè)關(guān)聯(lián)界面服務(wù)互動(dòng)中的關(guān)鍵觸點(diǎn),并進(jìn)一步定位到問題對(duì)應(yīng)的底層顆粒,以及具體事件對(duì)應(yīng)的責(zé)任人。例如,通過分析同一客戶在一定的時(shí)間窗內(nèi)接觸過的不同服務(wù)界面,以及涉及的業(yè)務(wù)場(chǎng)景,分析其中的關(guān)聯(lián)性,識(shí)別出包括問題發(fā)生、問題流轉(zhuǎn)、問題解決、二次解決等一系列服務(wù)界面關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn),形成跨服務(wù)界面的客戶體驗(yàn)“泳道圖”。然后,利用大數(shù)據(jù)挖掘方法,將客戶觸點(diǎn)反饋與客戶在“泳道圖”關(guān)鍵點(diǎn)的可提取數(shù)據(jù)相結(jié)合,更全面、更準(zhǔn)確地識(shí)別影響客戶感知的“痛點(diǎn)”或“愉悅點(diǎn)”所在。

2.3 客戶界面服務(wù)考核的“4Is”

通過服務(wù)界面評(píng)估和問題定位環(huán)節(jié)的方法創(chuàng)新,中山移動(dòng)公司在客戶界面服務(wù)考核方面開展了一系列探索,關(guān)鍵要素可概括為“4Is”。

第一,Integration服務(wù)考核與營(yíng)銷的融合。為了避免服務(wù)考核與其他考核指標(biāo)的沖突,中山移動(dòng)公司將服務(wù)考核指標(biāo)與業(yè)務(wù)類、戰(zhàn)略類指標(biāo)相融合,設(shè)置了一系列的復(fù)合型指標(biāo),如客戶評(píng)價(jià)對(duì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率的影響、對(duì)客戶價(jià)值的影響等,使得客戶界面執(zhí)行層更清晰地理解服務(wù)對(duì)營(yíng)銷的促進(jìn)作用,保證了服務(wù)考核指標(biāo)的執(zhí)行力度。

第二,Indication客戶界面關(guān)鍵服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)。將客戶體驗(yàn)感知“翻譯”為若干明確、具體的服務(wù)質(zhì)量指標(biāo),便于各客戶界面作為管控和提升客戶服務(wù)質(zhì)量的抓手。例如,通過客戶感知與界面實(shí)際數(shù)據(jù)的結(jié)合分析,將熱線“問題解決的便捷性”考核指標(biāo)進(jìn)一步分解為“客戶初次響應(yīng)時(shí)間”“客戶問題流轉(zhuǎn)時(shí)長(zhǎng)”“客戶問題解決距初次響應(yīng)的時(shí)長(zhǎng)”等具體指標(biāo),并分別設(shè)定考核目標(biāo)值,使得客戶界面的服務(wù)指標(biāo)可分解、可量化、可操作。

第三,Incentive激勵(lì)為主,懲罰為輔。移動(dòng)通信行業(yè)客戶界面承載的各方面考核壓力較大,服務(wù)考核往往被執(zhí)行層忽視甚至抵觸。為了發(fā)揮服務(wù)考核的正向影響力,中山移動(dòng)公司強(qiáng)調(diào)服務(wù)考核以激勵(lì)為主、懲罰為輔,對(duì)綜合評(píng)估優(yōu)異的單位和個(gè)人給予專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì),并在公司內(nèi)、外進(jìn)行表彰和傳播,發(fā)揮正面標(biāo)桿的引導(dǎo)作用,打造客戶界面的服務(wù)文化和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的氛圍。

第四,Improvement推動(dòng)客戶界面服務(wù)質(zhì)量提升。界面服務(wù)考核的根本目的是推動(dòng)服務(wù)質(zhì)量的提升。中山移動(dòng)每周通過可視化圖表展現(xiàn)各界面客戶的反饋、服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)變化情況,進(jìn)行跨界面的橫、縱向?qū)Ρ?并分析各界面開展的提升舉措對(duì)客戶反饋和服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)的影響效果。通過將服務(wù)考核融入客戶界面日常工作過程中,有效地引領(lǐng)和推動(dòng)了各客戶界面服務(wù)質(zhì)量的提升。

3 結(jié) 論

客戶界面的服務(wù)質(zhì)量代表著企業(yè)的品牌形象,但因?yàn)殡y以判斷客戶感知、難以定位服務(wù)問題,對(duì)客戶界面的服務(wù)考核往往流于形式。中山移動(dòng)公司運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)化工具和大數(shù)據(jù)分析方法,在服務(wù)界面的感知評(píng)估、問題定位、考核機(jī)制等方面進(jìn)行探索和創(chuàng)新,將客戶的服務(wù)感知與業(yè)務(wù)營(yíng)銷、客戶價(jià)值提升等目標(biāo)有機(jī)結(jié)合,為客戶界面提供明確的服務(wù)抓手,使服務(wù)考核融入客戶界面的日常工作中,并通過落實(shí)到人的激勵(lì)機(jī)制激活了界面一線員工的服務(wù)熱情。

通過客戶界面服務(wù)考核的創(chuàng)新,中山移動(dòng)公司各界面涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的服務(wù)明星員工,逐漸形成了獨(dú)具特色的一線服務(wù)文化,全公司2017年客戶滿意度成績(jī)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)也均在全省名列前茅。中山移動(dòng)公司將繼續(xù)開展客戶界面服務(wù)考核的創(chuàng)新,推動(dòng)客戶界面服務(wù)質(zhì)量的不斷提升。

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