白酒營(yíng)銷在市場(chǎng)細(xì)分中的弊與失

五糧液集團(tuán) 楊宗鑫

白酒，作為一款拿得出手的“國(guó)民飲料”，既有代表國(guó)粹的精神，又有演衍歷史的厚重底蘊(yùn)。

愛(ài)之者，一日三餐皆可以輔之；溺之者，四季期時(shí)皆可以享之；懂之者，天南海北皆可以品之。

白酒就是這樣一種神奇的飲品，它與我們的生活息息相關(guān)，離某些人那么近、離某些人又那么遠(yuǎn)，正因?yàn)檫@樣，各酒企才紛紛在白酒營(yíng)銷上鉚足了功夫，急切推動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分在營(yíng)銷中發(fā)揮效用。當(dāng)然，消費(fèi)人群必有其特定的消費(fèi)特征，白酒營(yíng)銷一度也在倒逼中尋求著變革。

近些年來(lái)，市場(chǎng)細(xì)分在白酒營(yíng)銷中被廣泛提名和使用，細(xì)分的目的是希望給這部分離得近的人提供專屬化的、針對(duì)性的，能迎合他們消費(fèi)需要的定向化的營(yíng)銷手段。同時(shí)，還希望那部分暫時(shí)離得遠(yuǎn)的人能夠逐漸被拉近，成為潛在的消費(fèi)培育力量。

不可否認(rèn)，市場(chǎng)細(xì)分打一開(kāi)始的立意是好的，期望的結(jié)果也是向好的！

可是，市場(chǎng)細(xì)分是以買方為前提的，僅從買方市場(chǎng)入手就會(huì)顯得立意過(guò)于狹隘，甚至不知不覺(jué)中把(潛在)消費(fèi)市場(chǎng)的面給收縮了、窄化定義了。白酒是一種特殊的飲料，它包含的內(nèi)容極其豐富，既可飲為之飲，又可精神享受和身心愉悅。說(shuō)到底，它就是一個(gè)感性的消費(fèi)品，很多時(shí)候人們購(gòu)買它、品飲它都是感性的情感體現(xiàn)。市場(chǎng)細(xì)分是理性的、信息化的、數(shù)據(jù)型的細(xì)致分類，它提煉的結(jié)果往往能主導(dǎo)界定一個(gè)市場(chǎng)的特征。但很多事情難，不是難在其本身，而是無(wú)法準(zhǔn)確給具體的事件下定義。

市場(chǎng)細(xì)分本身是精準(zhǔn)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷和高效營(yíng)銷的必然手段。可實(shí)施起來(lái)，卻無(wú)形中面臨著不少的盲點(diǎn)和誤區(qū)。既要面對(duì)更要解決。

1　如何鑒定細(xì)分市場(chǎng)

怎么分？這是一個(gè)客觀的大問(wèn)題。

無(wú)論采用哪一種看似科學(xué)完備的方式進(jìn)行市場(chǎng)的調(diào)研和摸排，匯集的信息和數(shù)據(jù)也未必能反映一個(gè)特定市場(chǎng)的實(shí)際情況。

一個(gè)市場(chǎng)從一定維度上給予界定是非常困難的，要細(xì)分更不是一件容易的事情。市場(chǎng)細(xì)分所涉及的因素非常之多，比如以行政大區(qū)來(lái)劃分還是以省市扁平化來(lái)分，還是以經(jīng)濟(jì)實(shí)力、地方習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣、飲食結(jié)構(gòu)、銷量銷額、白酒消費(fèi)額度占GDP比重、人均可支配收入、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、空白市場(chǎng)、人口、飲酒人口占總?cè)丝诘谋壤?、消費(fèi)層次、口感偏好、品牌影響力程度……來(lái)劃分？無(wú)論是可量化和不可量化，無(wú)論是客觀性的還是主觀性的，各種因素有浮動(dòng)的也有臨變的，多種多樣、變化莫測(cè)，即便大費(fèi)周章看似細(xì)分出來(lái)了，也不過(guò)是捕風(fēng)捉影、自顧自已。即便已經(jīng)做得足夠好了，也不過(guò)是梳落了其中的一部分或相對(duì)的大部分，始終難于避免偏執(zhí)持有對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的準(zhǔn)確看法和定義，根本談不上對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的全然把握。

“管中窺豹”的路子不可??！

2　市場(chǎng)細(xì)分下的營(yíng)銷方式很容易失效

白酒，是不是快消品？

從市場(chǎng)反映的情況來(lái)看，它是。

快消品的“快”體現(xiàn)在市場(chǎng)的周轉(zhuǎn)速度快，“消”意味著它屬于消耗類物品。如今這個(gè)時(shí)代，遍地都是“飲食男女”，人生是如此美好愜意，生活是如此豐富多彩，商品交換是如此的物欲橫流，人們的生活在這般快節(jié)奏中不斷革新、變換著模樣。白酒乘著這種消費(fèi)浪潮，也以“唯快不破”的勢(shì)頭成為日常商品交換活動(dòng)的“吸粉尤寵”。

營(yíng)銷，就是促進(jìn)商品交換目的達(dá)成的一種手段。市場(chǎng)細(xì)分就是讓營(yíng)銷能夠恰逢對(duì)路地發(fā)揮其效用。

假設(shè)在一個(gè)特定的有效的細(xì)分市場(chǎng)里邊，為了促成白酒消費(fèi)的商品交換目的，假以特定的營(yíng)銷路子付諸實(shí)施并期望能在“酒粉”的簇?fù)硐虏┑脗€(gè)滿堂彩，這是不少酒企或酒商們夢(mèng)寐以求的！遺憾的是，無(wú)論怎樣，白酒的市場(chǎng)細(xì)分式營(yíng)銷一定程度上只切入了一個(gè)點(diǎn)或一個(gè)面，攪局的成分大于做局的意思，一個(gè)局部或片面的小眾市場(chǎng)不是市場(chǎng)細(xì)分該有的結(jié)果。要討好所有消費(fèi)者并非是一件容易的事。何況市場(chǎng)細(xì)分下的通用型營(yíng)銷方式又極度容易被借鑒和模仿，往往在很短時(shí)間內(nèi)就能成為同質(zhì)化極高的營(yíng)銷手段，從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)層面直接淪為火拼的絕然境地，此時(shí)的營(yíng)銷機(jī)制必然失靈，不再具有敏感性。

3　商品在細(xì)分的市場(chǎng)中有效整合的難度極高

“本是同根生，相煎何太急”。

試想一下，同樣的一個(gè)商品，名字一樣、包裝一樣、品質(zhì)一樣，在不同的細(xì)分市場(chǎng)上卻由獨(dú)有的定位、媒介、受眾方式等去展現(xiàn)著。如果只是展現(xiàn)它的多面性，在這個(gè)物化的現(xiàn)象級(jí)世界里恐怕很難找到這樣一件物品能做到這一點(diǎn)。這對(duì)一個(gè)品牌或物品來(lái)說(shuō)無(wú)疑是搞了幾個(gè)“戶口簿”，最終真要問(wèn)一下“他媽”是誰(shuí)了！

市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵在整合而不是肢解市場(chǎng)，肢解的結(jié)果就是幾不像，品牌沒(méi)了聚焦力、定位沒(méi)了核定力、宣傳沒(méi)了影響力、特征沒(méi)了辨識(shí)力，還怎么玩兒？這就是一種向好的“作死”。因?yàn)樵谑袌?chǎng)細(xì)分的過(guò)程中，品牌產(chǎn)品的價(jià)值被無(wú)形地架空了。

或許有另一種方式值得一試，針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出專門的品牌產(chǎn)品，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間互不干擾，相當(dāng)于一種區(qū)塊化的獨(dú)立營(yíng)銷方式。看似可行，卻潛藏著巨大的危機(jī)，自古搞山大王和搞割據(jù)的哪有成功的！在這個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，要想獨(dú)立圈出一塊區(qū)域是非常難的事情，當(dāng)一定量的消費(fèi)者把所有區(qū)塊化的信息捻合起來(lái)時(shí)，就會(huì)驚異地發(fā)現(xiàn)自己是如何找不著北的。

姑且回到物物交換的時(shí)代，那時(shí)的人們根據(jù)雙方所有的物品按照當(dāng)時(shí)公允交換尺度進(jìn)行物品交換，為什么能促進(jìn)商業(yè)的發(fā)展和繁榮？因?yàn)榻粨Q雙方或買賣雙方都知道物品的本質(zhì)特征，這就是公允的價(jià)值判斷。同一個(gè)屬性的物品或同一個(gè)品牌下的同質(zhì)產(chǎn)品呈現(xiàn)好幾個(gè)不同版本的時(shí)候，這顯然就導(dǎo)致了一種非對(duì)稱的商品交換方式，既然是買方市場(chǎng)，人們當(dāng)然有理由拒絕，因?yàn)橄M(fèi)者是十分厭倦消費(fèi)混淆綜合癥的，起碼不想過(guò)一種“假生活”吧！

不能被整合的細(xì)分市場(chǎng)等同于“搬起石頭砸自己的腳”，只會(huì)給自己制造商品交換壁壘，品牌和產(chǎn)品在這樣的細(xì)分市場(chǎng)里會(huì)各諳其實(shí)，品牌核心不聚焦、產(chǎn)品同質(zhì)不聚合、消費(fèi)取向不趨同……活生生一盤散沙局面且相互之間形成牽扯，彼此得不到有效的整合，形不成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，市場(chǎng)效用自然就從內(nèi)部開(kāi)始瓦解，市場(chǎng)機(jī)制一旦不給力了，市場(chǎng)效用自然就不得力了！

市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程和結(jié)果，“謎”信它的人總是高興得越早摔得就越重，因?yàn)椴涣私饣蛱^(guò)于理想化！白酒商海，多少沉浮！做任何事情不僅僅是有風(fēng)險(xiǎn)的更是有成本的，權(quán)衡和取舍往往是商戰(zhàn)中必要的考量。

市場(chǎng)細(xì)分，是需要付出一定的絕對(duì)成本，承擔(dān)一定的無(wú)上限風(fēng)險(xiǎn)的。

3.1　時(shí)機(jī)成本

看似一道選擇題，往往卻是一道抉擇題。

市場(chǎng)在細(xì)分的時(shí)候，選擇往往是單向的且具有唯一性，有可能會(huì)背道而馳或擦肩而過(guò)抑或分道揚(yáng)鑣，要重新回到起點(diǎn)或重整旗鼓再次出發(fā)往往不可逆。市場(chǎng)細(xì)分就是這樣一道富含時(shí)機(jī)成本的命題，本來(lái)出發(fā)點(diǎn)是以利我為初衷的，一不小心就給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰挪了空間、爭(zhēng)取了時(shí)間，反而給自己制造了麻煩和障礙。無(wú)論市場(chǎng)怎么細(xì)分，時(shí)間制造的機(jī)會(huì)總是稍縱即逝的。能不能保證在正確的時(shí)間抓住準(zhǔn)確的機(jī)會(huì)是十分關(guān)鍵的，市場(chǎng)細(xì)分的核心就是對(duì)時(shí)間的把握和對(duì)機(jī)會(huì)的權(quán)衡，有可能會(huì)顧此失彼，但也暗含取舍之道，要讓這個(gè)命題成立，必然的時(shí)間和機(jī)會(huì)成本是必須要付出的砝碼。

3.2　戴著有色眼鏡看問(wèn)題

細(xì)分出來(lái)的“變色龍”。

當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)被細(xì)分后，就可理解為定格或下定義。咋眼一看，整個(gè)市場(chǎng)就不是那種“一馬平川”的樣子了，而是按區(qū)塊特質(zhì)劃定了其市場(chǎng)形態(tài)。不知不覺(jué)中，就拾起了一種對(duì)市場(chǎng)的偏見(jiàn)，看這兒是這個(gè)樣、看那兒是那個(gè)樣，逐漸潛默化影響就導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的“隔閡效應(yīng)”，最后重心就被消失化了，對(duì)市場(chǎng)的茫然感和不知性就會(huì)以毀前路、斷后路的趨勢(shì)蔓延直至把整個(gè)品牌產(chǎn)品堙沒(méi)在失調(diào)的細(xì)分市場(chǎng)里。

3.3　潛在的傾覆式風(fēng)險(xiǎn)

作出了選擇往往也就選擇了對(duì)立。

市場(chǎng)細(xì)分看似對(duì)號(hào)入座實(shí)則賓分客離，商品往往不喜歡被貼標(biāo)簽，消費(fèi)者也一樣。你給原本買它的人下定義，這部分人就不愿意買賬了；你給原本就不買的人也下定義，別人更不會(huì)買賬了！

為什么？

因?yàn)楸旧聿淮_定的，你卻硬要下定義。

消費(fèi)者很生氣，后果很嚴(yán)重。

如果不懂他們所愛(ài)，不知他們所需，盲目憑臆想去搞決策，風(fēng)險(xiǎn)自然很大！如果一個(gè)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)不夠牢固的話，這種舉動(dòng)無(wú)異于一場(chǎng)浩劫性的毀滅事件。這樣的例子在商戰(zhàn)中并不少見(jiàn)，花拳繡腿固然有可取之處，繡花功夫更是鮮于珍貴。當(dāng)一個(gè)品牌產(chǎn)品還沒(méi)有一個(gè)足夠的辨識(shí)度的時(shí)候，市場(chǎng)細(xì)分只會(huì)是雪上加霜，這就相當(dāng)于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了“排外”處理，最終的結(jié)果不會(huì)好的。即便是市場(chǎng)上一個(gè)相當(dāng)具有辨識(shí)度的品牌產(chǎn)品，市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果仍然需要小心謹(jǐn)慎，因?yàn)閹в幸欢ㄆ珗?zhí)的態(tài)度所作出的抉擇很容易造成傾覆式的幻滅。

白酒市場(chǎng)細(xì)分到底有多難？

其實(shí)不難。

只是要改變以往我們看待事物的角度和方式而已。

時(shí)下，既然是買方市場(chǎng)那就不要把有限的功夫和寶貴的時(shí)間花在一些華而不實(shí)的表象上，像白酒這種即飲性的物品是脫離不開(kāi)生活二字的。要作市場(chǎng)的細(xì)分，既然終端的信息和數(shù)據(jù)不可一試，那為什么不選擇從生活這個(gè)維度切入呢！分析和把握人們的生活方式和生活需求，把形而上、上而好的商品訴求同人們的生活追求結(jié)合起來(lái)，這不就是市場(chǎng)之道、物換之道嗎！況且生活維度的趨向性明顯，可整合的程度高，再怎么樣“逆襲”也壞不到哪兒去吧。

不要再機(jī)械式地搞市場(chǎng)細(xì)分了，冰冷的信息和數(shù)據(jù)是不會(huì)和有溫度的人展開(kāi)對(duì)話的，更實(shí)現(xiàn)不了互動(dòng)和交流，市場(chǎng)機(jī)制永恒而不失效的原因也就來(lái)自于這種基于生活的消費(fèi)熱情和溫度嘛！

[1] 林潔，王平春．中國(guó)白酒文化在國(guó)際市場(chǎng)傳播的問(wèn)題與思考[J]．釀酒科技，2015(12)．

[2] 馬青．白酒營(yíng)銷渠道模式優(yōu)化的作用機(jī)制探討[J]．現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2017(15)．