校園微信公眾號的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)研究

北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 郭媛 孫文祥

騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，截至到2016年微信有7.69億活躍用戶，其中高校學(xué)生群體是其中重要的主體之一[1]。隨著高校信息化建設(shè)的深入發(fā)展，在推送內(nèi)容、推送形式以及用戶相互體驗(yàn)等方面凸顯出一些問題。高校微信公眾號是高校服務(wù)用戶的一個(gè)窗口，它的服務(wù)質(zhì)量直接影響著用戶的滿意度，所以評價(jià)校園微信公眾號需要以用戶的感知體驗(yàn)作為出發(fā)點(diǎn)。因此，本文對高校微信公眾號服務(wù)質(zhì)量與用戶滿意度之間的關(guān)系進(jìn)行探究，由此構(gòu)建了基于用戶滿意度的校園微信服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型，以北京高校校園微信公眾號為例進(jìn)行模型檢驗(yàn)和實(shí)證研究，并對提升其服務(wù)質(zhì)量提出建議。

1　基于用戶滿意度的校園微信公眾號服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型

1.1　研究綜述

國外對于社交媒體的研究大多是實(shí)證研究并且主要集中在圖書館、企業(yè)等領(lǐng)域。微信作為一種本土的社交媒體工，對其服務(wù)質(zhì)量的研究多集中于國內(nèi)學(xué)者。施錦鳳[2]從有形性、保證性、可靠性、響應(yīng)性、便捷性和移情性六個(gè)維度構(gòu)建了政務(wù)微信服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型，以“上海發(fā)布”為例進(jìn)行數(shù)據(jù)收集分析。張曉娟等[3]基于用戶滿意度，從政務(wù)微信服務(wù)過程、服務(wù)載體、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)結(jié)果四個(gè)方面進(jìn)行分析，從便捷性、可靠性、響應(yīng)性、移情性和保證性五個(gè)維度構(gòu)建了政務(wù)微信服務(wù)質(zhì)量模型，并“武漢發(fā)布”為例進(jìn)行實(shí)證分析。而微信這一新型社交工具在高校校園微信公眾號的應(yīng)用以及服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)研究中，也同樣引起一部分學(xué)者的關(guān)注。學(xué)者盛麗華[1]從高校微信公眾號信息化服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀，存在的問題以及發(fā)展對策三個(gè)方面，為高校微信公眾號服務(wù)質(zhì)量的提高提出有益的借鑒。但通過建立校園微信公眾號服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型進(jìn)行實(shí)證研究尚屬空白。因此，對校園微信公眾號的研究需要借鑒政務(wù)微信服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系以及國際上公認(rèn)的服務(wù)質(zhì)量模型SERVQUAL模型，從而構(gòu)建一套屬于校園微信公眾號特點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系。

1.2　校園微信公眾號服務(wù)質(zhì)量評價(jià)概念模型的構(gòu)建

芬蘭學(xué)者Gronroos[4]從認(rèn)知心理學(xué)的角度出發(fā)，在服務(wù)質(zhì)量研究領(lǐng)域提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量的這一全新的概念。他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是建立在比較基礎(chǔ)上，來自于顧客對服務(wù)的期望值與實(shí)際值之間的比較[4]。服務(wù)的期望值是顧客根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和收集的資料，在服務(wù)之前的心理預(yù)期。服務(wù)實(shí)際值指顧客在感受服務(wù)的過程中，真實(shí)的服務(wù)感受。如果服務(wù)的感受值大于或者等于期望值，則表示用戶獲得較高的滿意度；反之，用戶獲得較低的滿意度。此后，PLZ[5]在Gronroos的基礎(chǔ)上經(jīng)過多次修改，最終確立了由有形性、可靠性、移情性、保證性和響應(yīng)性五維度構(gòu)成的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型，又稱為SERVQUAL測量法。校園微信公眾號服務(wù)質(zhì)量評價(jià)就是基于感知服務(wù)質(zhì)量理論，從用戶滿意度的角度來評價(jià)服務(wù)質(zhì)量，當(dāng)用戶對微信公眾號的感受水平高于或者符合其預(yù)期水平，則用戶滿意度較高；反之，用戶滿意度較低。本文，基于SERVQUAL理論以及國內(nèi)眾多學(xué)者關(guān)于電子政務(wù)、社交媒體服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究，結(jié)合校園微信公眾號的特點(diǎn)，構(gòu)建了基于用戶滿意度的校園微信公眾號服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型。

1.3　研究假設(shè)的提出和量表的設(shè)計(jì)

本文基于Gronroos提出的感知服務(wù)質(zhì)量和PLZ構(gòu)建的SERVQUAL量表和SERVPERF量表，采用歸納演繹法進(jìn)行初始問卷，向有關(guān)學(xué)者請教，形成了符合校園微信公眾號服務(wù)質(zhì)量的量表(如表1所示)，并提出了研究假設(shè)。

表1　校園微信公眾號服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型測量量表

(1)有形性與用戶滿意度之間的關(guān)系假設(shè)。

H1：校園微信公眾號有形性對用戶滿意度有顯著正向影響。

(2)功能性與用戶滿意度之間的關(guān)系假設(shè)。

H2：校園微信公眾號功能性對用戶滿意度有顯著正向影響。

(3)可靠性與用戶滿意度之間的關(guān)系假設(shè)。

H3：校園微信公眾號可靠性對用戶滿意度有顯著正向影響。

(4)響應(yīng)性與用戶滿意度之間的關(guān)系假設(shè)。

H4：校園微信公眾號響應(yīng)性對用戶滿意度有顯著正向影響。

(5)保證性與用戶滿意度之間的關(guān)系假設(shè)。

H5：校園微信公眾號保證性對用戶滿意度有顯著正向影響。

(6)移情性與用戶滿意度之間的關(guān)系假設(shè)。

H6：校園微信公眾號移情性對用戶滿意度有顯著正向影響。

2　校園微信公眾號服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型的實(shí)證分析

2.1　問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

研究采用問卷調(diào)查法，以北京高校為測評對象，調(diào)查問卷主要參考SERVQUAL量表和SERVPERF量表，在對有形性、功能性、可靠性、保證性、響應(yīng)性和移情性六個(gè)維度測量時(shí)，采用Likert5級量表。本次調(diào)查采用專業(yè)的問卷調(diào)查網(wǎng)站—問卷網(wǎng)發(fā)布的，調(diào)查收集到來自北京高校的220份問卷，有效問卷171份，回收率達(dá)到77.73%。

2.2　數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

2.2.1信度和效度分析

本文使用結(jié)構(gòu)方程模型軟件Smart PLS 2.0軟件來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷倪m配度。在進(jìn)行效度檢驗(yàn)之前，先要分析潛在變量的信度。本文通過Smart PLS 2.0計(jì)算Cronbach’s α 和CR值，所有潛在變量的Cronbach’s α在0.85以上，說明模型內(nèi)部一致性較高，同時(shí)各潛變量建構(gòu)信度值CR在0.6以上，說明模型各變量具有良好的信度。通過Smart PLS 2.0軟件計(jì)算潛在變量的AVE值，可以看出所有潛在變量的AVE值均在0.5以上，說明潛在變量具有很好地效度。

2.2.2假設(shè)檢驗(yàn)

本文借助Smart PLS 2.0軟件，基于pls偏最小二乘法分析方法來計(jì)算各路徑系數(shù)的參數(shù)估計(jì)，評價(jià)理論建構(gòu)階段所界定的因果關(guān)系是否成立。校園微信公眾號可靠性到用戶滿意度的路徑系數(shù)為2.117；校園微信公眾號保證性到用戶滿意度的路徑系數(shù)為4.685；校園微信公眾號功能性到用戶滿意度的路徑系數(shù)為3.064；校園微信公眾號響應(yīng)性到用戶滿意度的路徑系數(shù)為0.65；移情性到用戶滿意度的路徑系數(shù)為0.402；有形性到用戶滿意度的路徑系數(shù)為2.801。路徑的T值大于1.96表示路徑通過顯著性檢驗(yàn)。

2.3　研究結(jié)論及建議

有形性與用戶滿意度之間呈顯著的正向相關(guān)關(guān)系。各均值得分較高，說明用戶對校園微信公眾號的有形性總體是滿意的。功能性與用戶滿意度之間呈顯著的正向相關(guān)關(guān)系。由此可見，校園微信公眾號功能性總體來說是令用戶滿意的，但服務(wù)功能模塊完備性的均值較低?？煽啃耘c用戶滿意度之間呈顯著的正向相關(guān)關(guān)系。可以看出，用戶對校園微信公眾號可靠性維度總體一般滿意。為了提高可靠性，除了推送的信息要及時(shí)穩(wěn)定以及能滿足用戶的需求外，信息內(nèi)容不斷創(chuàng)新是未來發(fā)展的方向，要多發(fā)布有個(gè)性、接地氣，貼近學(xué)生的信息內(nèi)容，提高用戶的在線率和黏性。保證性與用戶滿意度之間呈顯著的正向相關(guān)關(guān)系。校園微信公眾號應(yīng)該繼續(xù)保證信息的完整性和真實(shí)性，為學(xué)生提供可靠的新聞資訊、招生就業(yè)信息等信息，充分發(fā)揮信息傳播功能。響應(yīng)性與用戶滿意度之間沒有顯著相關(guān)關(guān)系。北京高校微信公眾號在服務(wù)質(zhì)量響應(yīng)性這個(gè)維度方面做的還不到位，后臺運(yùn)營人員的服務(wù)質(zhì)量有待提高。移情性與用戶滿意度之間無顯著相關(guān)關(guān)系。北京校園微信公眾號在移情性方面要努力加強(qiáng)，定期讓用戶對校園微信公眾號的運(yùn)營在線提出寶貴的意見，提出一些熱門事件或者用戶感興趣的話題進(jìn)行在線交流等。

[1] 盛麗華．淺析基于微信的高校信息化“移動”服務(wù)平臺的現(xiàn)狀及發(fā)展[J]．信息技術(shù)與信息化，2017(7)．

[2] 施錦鳳．政務(wù)微信服務(wù)質(zhì)量評估模型構(gòu)建研究[D]．華東理工大學(xué)，2015．

[3] 張曉娟，劉亞茹，鄧福成．基于用戶滿意度的政務(wù)微信服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型及其實(shí)證研究[J]．圖書與情報(bào)，2017(2)．

[4] Gronroos，An applied Service Marketing Theory[J]．European Journal of Maketing，1982(7)．

[5] Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L：SERVQUAL：A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J]．Journal of Retailing，1988(1)．