多模態(tài)視域下國家形象的建構(gòu)

黃綠藍(lán)

【摘 要】我國已進(jìn)入中國特色社會主義新時代，塑造新的國家形象，打破西方媒體對中國“刻板印象”是新時期的重要命題。國家形象宣傳片是建構(gòu)國家形象的重要手段，作為典型的多模態(tài)文本，國家形象宣傳片運(yùn)用隱喻和轉(zhuǎn)喻的方式強(qiáng)化國家形象的傳播。本文以多模態(tài)理論為邏輯起點(diǎn)，基于最新的國家形象宣傳片《中國進(jìn)入新時代》，通過多模態(tài)隱喻和多模態(tài)轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知機(jī)制，探析國家形象宣傳片如何運(yùn)用多種模態(tài)維度建構(gòu)國家形象，分析這一傳播手段產(chǎn)生的傳播效果和影響，以期為新時代國家形象的塑造提供一個新的思考維度。

【關(guān)鍵詞】多模態(tài)隱喻；多模態(tài)轉(zhuǎn)喻；國家形象

一、引言

隨著約瑟夫·奈“軟實(shí)力”建構(gòu)的提出，各國開始重視自身國家形象的塑造和建構(gòu)。當(dāng)前，我國已進(jìn)入中國特色社會主義新時代，建構(gòu)良好的國家形象，打破長期以來西方媒體對中國的“刻板印象”的桎梏，既是歷史使命，也是時代使命。從形象學(xué)的角度來看，國家形象就是一種有關(guān)異己的、涉外的對象的文化印象，它雖然不是異國現(xiàn)實(shí)的再現(xiàn)，但它是形象塑造者根據(jù)自己的理解和欲求所表現(xiàn)出來的一系列的象征性符號。[1]國家形象的塑造與傳播，正成為國家與國家之間在國際政治經(jīng)濟(jì)競爭中最為重要的博弈策略。[2]

國家形象宣傳片能夠綜合展現(xiàn)一國的歷史文化、民族精神和價值觀念，因其直觀性、可觀賞性和擴(kuò)散便捷性，[3]成為各國塑造、傳播國家形象的重要方式和策略之一。國家形象宣傳片集合了文字、圖像、音樂和旁白等多種符號，屬于多模態(tài)話語文本。其中，多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻是該類文本建構(gòu)國家形象的重要途徑。

但目前，國內(nèi)外基于多模態(tài)理論研究國家形象建構(gòu)的論文并不多。因此，本文在多模態(tài)理論的視域下，以最新發(fā)布的國家形象宣傳片《中國進(jìn)入新時代》為例，通過多模態(tài)隱喻和多模態(tài)轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知機(jī)制，探究國家形象宣傳片這一視聽符號如何在多個模態(tài)維度對國家形象進(jìn)行建構(gòu)，并且如何運(yùn)用多模態(tài)的信息傳遞強(qiáng)化國家形象的傳播效果，以期為新時代國家形象的塑造和呈現(xiàn)提供一個新的視角。

二、多模態(tài)隱喻與多模態(tài)轉(zhuǎn)喻

模態(tài)隱喻研究的代表學(xué)者Charles Forceville將“模態(tài)”界定為“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統(tǒng)”，[4]同時把模態(tài)分為五種類型，分別是視覺（圖畫）模態(tài)、聽覺（聲音）模態(tài)、觸覺模態(tài)、嗅覺模態(tài)和味覺模態(tài)，[5]這五種模態(tài)與五種感官系統(tǒng)相對應(yīng)。Kress和Van Leeuwen認(rèn)為，“多模態(tài)”（Multimodality）是指“幾種符號的同時使用”。[6]綜上，“多模態(tài)”是指融合了兩種或兩種以上的符號資源的模態(tài)，包括語言、文字、圖像、聲音、眼神和手勢等。而多模態(tài)話語（Multimodal Discourse）是指綜合運(yùn)用多種手段和符號資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象。多模態(tài)話語逾越了單一話語的藩籬，融合多種社會符號，強(qiáng)化傳播效果。

關(guān)于隱喻的研究，最早可以追溯至兩千多年前亞里士多德在《修辭術(shù)·亞歷山大修辭學(xué)·論詩》中對于隱喻做出的闡述，認(rèn)為“隱喻就是把某事物的名稱用來指稱另一事物”。[7]20世紀(jì)90年代，F(xiàn)orceville把隱喻與傳播學(xué)和符號學(xué)的研究相結(jié)合，將“模態(tài)”區(qū)分為“單模態(tài)隱喻”和“多模態(tài)隱喻”?！皢文B(tài)隱喻”是指用一種模態(tài)來呈現(xiàn)源域和目標(biāo)域的隱喻；而“多模態(tài)隱喻”是指用兩種或以上模態(tài)來表征源域和目標(biāo)域之間映射關(guān)系的隱喻。相較于單模態(tài)隱喻僅用同一模態(tài)呈現(xiàn)隱喻現(xiàn)象，多模態(tài)隱喻則涉及多種模態(tài)，不同的符號系統(tǒng)能協(xié)同互補(bǔ)，意義潛勢更為豐富，具有敘事性、動態(tài)性等特點(diǎn)。

與多模態(tài)隱喻相比，國內(nèi)外關(guān)于多模態(tài)轉(zhuǎn)喻領(lǐng)域的研究較少。Lakoff等認(rèn)為指代功能是轉(zhuǎn)喻的功能之一，它可以用一種實(shí)體代替另一實(shí)體。[8]Barcelona認(rèn)為“轉(zhuǎn)喻是從一個概念域，即源域，向另一個概念域，即目標(biāo)域映射的映射。”[9]而隱喻和轉(zhuǎn)喻的區(qū)別在于，轉(zhuǎn)喻中的映射是不對稱的，轉(zhuǎn)喻主要通過在概念上突出（foregrounding）來源域使目標(biāo)域處于背景的地位，從而使轉(zhuǎn)喻的來源域?qū)⑵涓拍罱Y(jié)構(gòu)投射到目標(biāo)域之上。Panther和Thornburg認(rèn)為，多模態(tài)轉(zhuǎn)喻可以借助視覺、聽覺或其他模態(tài)來突出來源域，從而達(dá)到指稱、意義拓展和語用推理的功能。[10]

多模態(tài)話語不僅豐富視覺和聽覺的呈現(xiàn)，還通過隱喻和轉(zhuǎn)喻手法，賦予能指以新的所指，豐富表意的呈現(xiàn)。但在目前研究中，將多模態(tài)隱喻和多模態(tài)轉(zhuǎn)喻運(yùn)用到國家形象宣傳片的研究相對匱乏，這也成為本文研究的邏輯起點(diǎn)。

三、國家形象宣傳片的語類特征

國家形象宣傳片是一種典型的集合多類模態(tài)的表現(xiàn)手法和符號資源的多模態(tài)話語，它通過多個畫面組合與蒙太奇處理，賦予物體以隱喻和象征，有針對性地將構(gòu)思轉(zhuǎn)化為超文本的宣傳形式，以多模態(tài)隱喻和多模態(tài)轉(zhuǎn)喻的呈現(xiàn)方式，最終實(shí)現(xiàn)宣傳的目的。“鏡頭的組合是為了表達(dá)一種主觀意念，而觀眾也不會將畫面視為簡單的物理視像，而是通過大腦來推理畫面所要揭示的深刻含義?！盵11]國家形象宣傳片《中國進(jìn)入新時代》中的畫面呈現(xiàn)和符號模態(tài)也蘊(yùn)含著深刻的思維邏輯和含義，因此只有通過解構(gòu)其概念隱喻和概念轉(zhuǎn)喻，才能識別和解讀國家形象宣傳片架構(gòu)的多模態(tài)話語所要傳遞的真正內(nèi)涵。

中國國家形象宣傳片的啟動始于2008年，并于2011年首次發(fā)布中國形象宣傳片《人物篇》和《角度篇》，開創(chuàng)了我國國家形象主動傳播的嶄新時代。時隔六年，在十九大召開之際，最新國家形象宣傳片《中國進(jìn)入新時代》于2017年10月21日正式發(fā)布?！吨袊M(jìn)入新時代》時長3分鐘左右，以七位不同年齡段、不同行業(yè)、不同區(qū)域、不同國籍的人物為中心，通過建構(gòu)各個人物的“中國夢”及其日常生活的多樣圖景，來塑造中國進(jìn)入新時代的變化。本文選取最新國家形象宣傳片《中國進(jìn)入新時代》為研究對象，基于多模態(tài)隱喻和多模態(tài)轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知機(jī)制，對宣傳片建構(gòu)的多模態(tài)隱喻和多模態(tài)轉(zhuǎn)喻進(jìn)行分析。endprint

四、《中國進(jìn)入新時代》的多模態(tài)隱喻的建構(gòu)

隱喻具有解釋作用，它可以打通始源域和目標(biāo)域之間的回路，觸動受眾對目標(biāo)域的情緒，使得隱喻發(fā)揮最大的效用，加速受眾的認(rèn)知過程，讓受眾更容易接受、理解和傳播。同時，隱喻具有說服作用。在古希臘和古羅馬時期，隱喻是政治話語中的說服工具，即個人或群體通過一定的策略，借以信息符號的傳遞，引導(dǎo)他人接受某種觀點(diǎn)、態(tài)度或行為。[12]《中國進(jìn)入新時代》也較為廣泛地運(yùn)用多模態(tài)隱喻機(jī)制，以提高宣傳片的解釋效果和說服效果。

（一）藍(lán)色湖水隱喻

《中國進(jìn)入新時代》在片子的開頭和結(jié)尾的視覺模態(tài)中，均采用了藍(lán)色湖水的鏡頭，這似乎跟主題并不相關(guān)，但其中包含著重要的隱喻?！八{(lán)色”主要寓意為“永恒”、“祥和”、“沉穩(wěn)”；“水”則有著“淵博而沉靜”、“寧靜致遠(yuǎn)”之意，老子在《道德經(jīng)》中寫道“上善若水，水善利萬物而不爭”，寓意著“像水的品性一樣，澤被萬物而不爭名利”?！盾髯印ゅ蹲芬灿涊d了孔子認(rèn)為“水有九德”，“遍予而無私，似德；所及者生，似仁；其流卑下，句倨皆循其理，似義；淺者流行，深者不測，似智；其赴百仞之谷不疑，似勇；綿弱而微達(dá)，似察；受惡不讓，似包；蒙不清以入，鮮潔以出，似善化；至量必平，似正；盈不求概，似度；其萬折必東，似意。”也就是說水有“道德、仁愛、高義、智慧、勇毅、明察秋毫、包容、善于教化、正直、處事有度、意志堅定”等品德。同時，視覺模態(tài)為“藍(lán)色湖水”的片段中，聽覺模態(tài)呈現(xiàn)為舒緩的背景音樂，視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)相互補(bǔ)充，相互強(qiáng)化，共同激活了“藍(lán)色湖水”概念域下的語義映射，通過概念隱喻的映射和意義合成，隱喻“中國是一個和平崛起的國家，具有君子的品格，永遠(yuǎn)潤澤萬物而不爭名利”。

（二）長城隱喻

《中國進(jìn)入新時代》在2分41秒到2分45秒中，呈現(xiàn)了一個綠蔭環(huán)抱的長城景象，并且相應(yīng)的文字模態(tài)是“奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利”。首先，長城歷史悠久，是中華民族生產(chǎn)力和創(chuàng)造力的體現(xiàn)之一，是中國寶貴的文化遺產(chǎn)和文明基因，也是世界中古七大奇跡之一，這都隱喻著“中國是有著深厚歷史的國家，中華文化更是源遠(yuǎn)流長和博大精深”；其次，長城這一符號也出現(xiàn)在國歌《義勇軍進(jìn)行曲》中，它是中國最著名的抗戰(zhàn)歌曲，代表了中國的民族精神，也隱喻著“中國自古以來有著堅定的民族意志、勇氣和力量”；再次，長城是我們抵御外侮、保衛(wèi)祖國的巍峨壯麗的軍事防御線，隱喻著“當(dāng)前的中國猶如長城般剛毅，必將保護(hù)著中國人民和捍衛(wèi)著中國的領(lǐng)土，中國軍事也將進(jìn)入新時代，中國將努力實(shí)現(xiàn)強(qiáng)軍之夢”；最后，長城綿延萬里、雄偉壯麗，神似一條巨龍，宣傳片在結(jié)尾處呈現(xiàn)“被成片的青蔥、茂盛的大樹包圍著的長城”這一圖像模態(tài)，隱喻著“中國是一條正在蓬勃發(fā)展的東方巨龍”。同時，與這個片段對應(yīng)的文字模態(tài)是“奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利”，也表明了中國在奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利方面的決心和信心。

（三）前行背景隱喻

在2分46秒和2分52秒處，《中國走進(jìn)新時代》分別剪輯了7個人物背朝鏡頭，迎著陽光，不斷前行的畫面。同時，作為聽覺模態(tài)，背景音樂不僅增強(qiáng)視覺模態(tài)的呈現(xiàn)，而且自身也有重要的隱喻作用。“音樂作為一種跨越國界的表意語言，能為影片的局部或整體創(chuàng)造一種特定的氣氛基調(diào)，從而深化視覺效果和增強(qiáng)畫面感染力。”[13]在這一片段中，快速轉(zhuǎn)換的人物背景和不斷前行的各個人物配合著背景音樂節(jié)奏不斷加快、曲風(fēng)愈發(fā)激昂。作為文字模態(tài)，這個片段的同期文字為“實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢，實(shí)現(xiàn)人民對美好生活的向往”?！吨袊M(jìn)入新時代》結(jié)尾部分，通過高頻率的鏡頭切換、快節(jié)奏的背景音樂和激昂的文字解說等多個模態(tài)，隱喻中國的高速發(fā)展、不斷進(jìn)步，同時中國正走在為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢和人民的美好生活而奮斗的前進(jìn)路上，前途是光明的、不斷前進(jìn)的。通過文字模態(tài)、視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)的多重呈現(xiàn)，讓受眾更直觀地感受到中國實(shí)現(xiàn)中國夢的力量及中國不斷發(fā)展的堅定信心。

（四）笑臉隱喻

在視覺模態(tài)中，宣傳片中的每個人物都有“目光直視觀眾，面帶微笑”的特寫畫面。宣傳片在2分34秒至2分40秒之間，通過剪輯，密集地呈現(xiàn)了工人、工程師、外國人、老黨員、老人（貧困戶）、兒童（少數(shù)民族）、軍人共七位不同類型的人物面對鏡頭流露出幸福的微笑，同時每個人物直視鏡頭，目光堅定。根據(jù)Kress & van Leeuwen的觀點(diǎn)，畫面中的人物的目光和臉部表情，可以將畫面中的人和觀眾相連接。這種構(gòu)圖方式有兩個功能，一是與觀眾形成直接交流；二是產(chǎn)生了“圖像行為”，即畫面與觀眾形成同盟關(guān)系，尋求觀眾接受、贊同他們的觀點(diǎn)或想法。[14]《中國進(jìn)入新時代》通過集中式的人物面部畫面組合呈現(xiàn)，對受眾的視覺神經(jīng)形成強(qiáng)烈刺激，創(chuàng)造出感同身受的移情效果，傳遞著對中國發(fā)展的堅定信心和熱情開放的力量。與此同時，同期的文字模態(tài)是“決勝全面建成小康社會”，其背景音樂也從舒緩逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧ぐ号炫取㈢H鏘有力、振奮人心。通過這一聲音模態(tài)、文字模態(tài)以及視覺模態(tài)的相互結(jié)合，隱喻著中國人民對于全面建成小康社會的信心和期待。

同時，宣傳片中的人物是具象化的中國，畫面中人物堅定、幸福、真誠，不僅反映億萬在中國生活的公民的幸福生活，并且通過“外國人”這一符號的加入，隱喻中國是一個開放包容的國度，可以接納不同國籍的人在中國發(fā)展、生活?！吨袊M(jìn)入新時代》通過畫面、字幕和旁白互相結(jié)合，多模態(tài)呈現(xiàn)，提高觀眾對信息的接受度，共同強(qiáng)化了新時代中國更加開放、自信、富強(qiáng)的特點(diǎn)。

五、《中國進(jìn)入新時代》的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻建構(gòu)

轉(zhuǎn)喻具有表征功能（representational）和語篇功能（連貫和銜接），它能夠?yàn)檎Z篇提供整體框架，把人類各種概念聯(lián)系起來。相較于文字模態(tài)，動態(tài)圖像具有更好的感化效果，能使觀眾從思維到感情、從直覺到感覺產(chǎn)生轉(zhuǎn)移，[15]因此國家形象宣傳片中的許多畫面都建立在轉(zhuǎn)喻這一認(rèn)知推理機(jī)制之上。在《中國進(jìn)入新時代》的國家形象宣傳片中，轉(zhuǎn)喻主要?dú)w納為基于物質(zhì)域、行為事件過程域和空間域?yàn)楹诵亩卣沟娜N轉(zhuǎn)喻模式：endprint

（一）物質(zhì)域：單個實(shí)體代表總體（Individual Entity stands for the Collection）

在轉(zhuǎn)喻類型中，單個實(shí)體代表總體能在有限的片長中，以相對短時長的個體傳遞盡可能多的信息。《中國進(jìn)入新時代》以七個人物貫穿宣傳片的始終。這七個人物是不同源域，通過概念轉(zhuǎn)喻，意指不同的目標(biāo)域?！傲鶜q的藏族小姑娘”這一源域轉(zhuǎn)喻的是“多民族國家”、“兒童”的目標(biāo)域；源域?yàn)椤爸袊避囬L客股份有限公司的焊接機(jī)械手操作工”轉(zhuǎn)喻的目標(biāo)域是“藍(lán)領(lǐng)工人”；源域?yàn)椤爸袊田w上海飛機(jī)設(shè)計研究院院長”轉(zhuǎn)喻的目標(biāo)域是“工程師”、“中年人”、“飛機(jī)制造業(yè)”；源域?yàn)椤皣鴥?nèi)陸金所公司CEO”轉(zhuǎn)喻的目標(biāo)域是“在華的外國人”、“商人”；源域?yàn)椤澳档ぜ瘓F(tuán)公司員工”轉(zhuǎn)喻的是“中國共產(chǎn)黨黨員”；“安徽金寨縣花石鄉(xiāng)大灣村村民”的源域轉(zhuǎn)喻的目標(biāo)域是“農(nóng)民”、“老人”和“貧困戶”；“中國人民解放軍儀仗隊(duì)副政治委員兼執(zhí)行隊(duì)長”這一源域轉(zhuǎn)喻的目標(biāo)域是“青年”、“軍事”。

《中國進(jìn)入新時代》采用了單個實(shí)體代表總體的轉(zhuǎn)喻，通過涵蓋不同年齡段、不同行業(yè)、不同區(qū)域、不同國籍的七個人物，架構(gòu)轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知機(jī)制，以七個人物代表了生活在中國各個階層的人群，也映射了這七個人物在宣傳片中的所行所思代表了中國大多數(shù)人的想法和生活。

（二）行為事件過程域：次事件代表復(fù)雜事件（Subevent stands for Complex Event）

復(fù)雜事件往往難以在一個短片中具象化，因此，《中國走進(jìn)新時代》通過概念轉(zhuǎn)喻，用次事件象征性地呈現(xiàn)復(fù)雜事件。首先，宣傳片中給了飛機(jī)一個特寫鏡頭和全景鏡頭，來說明這架飛機(jī)是“C919大飛機(jī)”，并呈現(xiàn)了C919大飛機(jī)順利起飛的畫面。C919大飛機(jī)是中國自主研制的新一代噴氣式干線客機(jī)，最大載客人數(shù)174人，最大航程超過5000公里，與波音737、空客320相當(dāng)。宣傳片通過“C919大飛機(jī)順利起飛”的次事件，來轉(zhuǎn)喻“我國飛機(jī)制造業(yè)的啟航以及我國商業(yè)航空夢想的展翅飛翔”，這一極具代表性的次事件最大限度體現(xiàn)了中國在飛機(jī)制造業(yè)上的發(fā)展。其次，通過“高鐵的高速行駛”來轉(zhuǎn)喻“中國高鐵正駛向高速發(fā)展的快車道”。宣傳片中的高鐵列車使用的是“復(fù)興號”和“和諧號”，其中“復(fù)興號”是具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)、達(dá)到世界先進(jìn)水平的中國標(biāo)準(zhǔn)動車組，它標(biāo)志著中國鐵路成套技術(shù)裝備已經(jīng)走在世界先進(jìn)行列，這也轉(zhuǎn)喻中國在高鐵制造業(yè)方面的發(fā)展。宣傳片通過“C919大飛機(jī)順利起飛”、“復(fù)興號高鐵高速行駛”等次事件來轉(zhuǎn)喻中國正邁向“制造強(qiáng)國”和“創(chuàng)新型國家”的新時代這一復(fù)雜事件。再次，在人民生活方面，選取的是最特殊的群體——貧困戶，宣傳片通過呈現(xiàn)村民生活的地方綠樹成蔭、牲畜成群，村民在煮飯以及臉上洋溢著笑容的畫面，結(jié)合村民自身的口述和文字“貧困戶不是貧困戶，全部要過到好生活”，通過這些次事件來轉(zhuǎn)喻“農(nóng)村貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧，人民生活更加富足”這一復(fù)雜事件；最后，通過呈現(xiàn)中國人民解放軍儀仗隊(duì)的訓(xùn)練場景，以及軍人們訓(xùn)練有素、整齊干練的畫面，配上儀仗隊(duì)執(zhí)行對仗的話語和文字“為實(shí)現(xiàn)強(qiáng)軍目標(biāo)，貢獻(xiàn)自己的力量”，來轉(zhuǎn)喻“中國正在努力把人民軍隊(duì)建設(shè)成世界一流軍隊(duì)”的復(fù)雜事件。

《中國進(jìn)入新時代》正是通過這些次事件，來轉(zhuǎn)喻“制造強(qiáng)國”、“創(chuàng)新型國家”、“全面脫貧”、“強(qiáng)軍之夢”等復(fù)雜事件。并且利用文字模態(tài)、視覺模態(tài)和聲音模態(tài)的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻，來架構(gòu)中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活和中國軍隊(duì)都進(jìn)入了新時代的景觀。

（三）空間域：空間部分代表整體（Spacial Parts stands for Spacial Whole）

宣傳片在呈現(xiàn)中國城市時，并非直觀地展示中國的城市景觀，而是用兩個空間部分來代替整體。首先，選取了采訪外國人時的背景是上海的“東方明珠”；其次，是牡丹集團(tuán)公司員工在生活中和兩個外國人親切和諧地交談的畫面。上海代表著中國的大城市，是中國大城市的一個縮影，而生活中人們接觸的人群代表這個城市的人群特點(diǎn)，通過這兩個空間部分來轉(zhuǎn)喻中國現(xiàn)代化和國際化的環(huán)境吸引著眾多外國游客及外國定居者；同時，在呈現(xiàn)中國鄉(xiāng)村時，畫面是“綠樹成蔭”、“牲畜成群”、“小區(qū)式住房”、“村容整潔”，通過這樣的空間展示，轉(zhuǎn)喻新時代的中國鄉(xiāng)村，是鄉(xiāng)村振興、生態(tài)宜居、生活富裕、農(nóng)民安居樂業(yè)的社會主義新農(nóng)村?！吨袊M(jìn)入新時代》通過空間部分的架構(gòu)，轉(zhuǎn)喻“中國”這一集體在城市和農(nóng)村都邁向繁榮發(fā)展的新時代。

結(jié)語

《中國進(jìn)入新時代》以隱喻和轉(zhuǎn)喻為認(rèn)知框架，運(yùn)用文字、圖像、解說、音樂等多種符號模態(tài)，塑造了中國新時代的國家形象和民族精神。相較于以往的外宣語篇和宣傳方式，該宣傳片通過多模態(tài)的架構(gòu)，隱喻和轉(zhuǎn)喻的相互映射，讓國家形象的宣傳更具有親和力，達(dá)到更好的傳播效果。但與此同時，國家形象宣傳片和國家形象的建構(gòu)更多地是向其他國家的人塑造中國形象，而在《中國進(jìn)入新時代》的隱喻中，仍然存在著喻意是從自身視角出發(fā)的問題，例如“藍(lán)色”和“水”的隱喻，雖然喻意深刻，蘊(yùn)含豐富的中國文化，但他國受眾不一定能理解這種隱喻，這樣便會產(chǎn)生釋碼（Interpret）與解碼（Decode）的偏差，達(dá)不到最佳的傳播效果。此外，在《中國進(jìn)入新時代》的宣傳片中，只采用“一面提示”的宣傳技巧，而不是“兩面提示”。霍夫蘭（Carl Hovland）認(rèn)為“一面提示”雖然能論旨明確，簡要易懂，但給說服對象產(chǎn)生“咄咄逼人”的感覺，產(chǎn)生心理抵抗。因此，《中國進(jìn)入新時代》雖然通過多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻，打破了以往刻板的宣傳方式，但仍存在著僅從自身視角出發(fā)的誤區(qū)。在國家形象的宣傳和建構(gòu)中，應(yīng)該巧用多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻，從受眾角度出發(fā)，打通和擴(kuò)展共通的意義空間，避免“傳而不通”的現(xiàn)象，才能更好地向其他國家受眾建構(gòu)新時代的中國形象，達(dá)到最佳的傳播效果。

注釋：

[1]李正國.國家形象構(gòu)建：政治傳播及傳媒影響力[J].現(xiàn)代傳播，2006（01）.endprint

[2]范紅.國家形象的多維塑造與傳播策略[J].清華大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2013（02）.

[3]徐錦萍.中美俄國家形象宣傳片比較分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2014（06）.

[4]Forceville，C.，Urios-Aparisi，E.： Multimodal Metaphor， Berlin： Mouton de Gruyter，2009.

[5]Charles Forceville：Pictorial Metaphor in Advertising， London： Routledged，1998.

[6]Kress， G. and Van Leeuwen， T. ：Reading Images： The Grammar of Visual Design， London：Rutledge，1996.

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（作者單位：中國社會科學(xué)院大學(xué)）

責(zé)編：姚少寶endprint