互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下美術(shù)類圖書營銷策略研究

熊裕明+詹靈

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在一定程度上改變了傳統(tǒng)圖書的營銷模式，許多專業(yè)美術(shù)出版社在經(jīng)歷了實(shí)體店業(yè)績下滑的情況下，紛紛拓展自己的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道和建立專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷隊(duì)伍。美術(shù)類圖書由于裝幀設(shè)計(jì)的多樣化和出版形式的多元化，更加依賴基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體平臺，二者的充分融合必將給美術(shù)類圖書的營銷帶來新的利潤增長點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)營銷；美術(shù)類圖書；融合

當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和出版物市場競爭的日益激烈，傳統(tǒng)的圖書營銷模式已經(jīng)很難滿足出版社的發(fā)展需求，如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播優(yōu)勢對傳統(tǒng)出版物進(jìn)行立體化營銷，對于處在轉(zhuǎn)型中的出版企業(yè)來說顯得尤為重要。而美術(shù)類圖書作為專業(yè)圖書出版領(lǐng)域的一個(gè)重要板塊，有著特定的讀者群體和受眾對象。社會的發(fā)展和生活水平的提高，讓人們不再簡單滿足于享受物質(zhì)生活，追求藝術(shù)素養(yǎng)和接受藝術(shù)熏陶成為人們提高自身修養(yǎng)的重要方式?；谶@種訴求，美術(shù)類圖書市場近年來得到了迅速發(fā)展，各家專業(yè)美術(shù)出版社紛紛整合創(chuàng)新營銷手段搶占該類圖書市場。本文以全國百佳圖書出版單位——安徽美術(shù)出版社的圖書為研究對象，探討互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下美術(shù)類圖書的營銷策略。

一、美術(shù)類圖書的營銷現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的美術(shù)類圖書是指以書法、繪畫、攝影、雕塑等為內(nèi)容表現(xiàn)形式的紙質(zhì)出版物。近年來，由于美術(shù)類圖書市場的需求發(fā)生了重要變化，反映地方民俗、傳統(tǒng)美食、工藝美術(shù)制作的選題也紛紛進(jìn)入美術(shù)類圖書市場。許多專業(yè)美術(shù)出版社，甚至非專業(yè)出版社迅速捕捉到這種變化趨勢，不斷整合資源，優(yōu)化選題結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化主攻板塊，出版了許多有市場影響力的精品圖書。為了在專業(yè)出版市場上形成自己的品牌影響力，出版社在營銷推廣方面也花費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力，除了在原有的新華書店和民營二渠道進(jìn)行宣傳，還拓展了諸如超市、機(jī)場、社區(qū)等特種經(jīng)營模式，但絕大多數(shù)的美術(shù)類圖書并未真正產(chǎn)生品牌效應(yīng)。究其原因，一方面是許多出版社的營銷方式還停留在地面銷售階段，經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的冗余嚴(yán)重影響了圖書銷售的效率；另一方面，圖書營銷僅僅是在圖書出版后進(jìn)行宣傳推廣，未根據(jù)美術(shù)類圖書的特點(diǎn)從選題策劃階段制定營銷策略。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展恰好給美術(shù)類出版社的圖書營銷帶來了機(jī)遇，在一定程度上減小了上述兩種因素的不利影響。

二、美術(shù)類圖書創(chuàng)新營銷模式的內(nèi)在因素

（一）圖書的裝幀形式

相對于小說、傳記等文字類圖書來說，美術(shù)類圖書在裝幀形式上有著顯著的區(qū)別，開本大小不一、紙張材質(zhì)多樣、裝訂形式多樣等，這些特征給美術(shù)類圖書的宣傳展示帶來了很多不便，在很大程度上影響了讀者的閱讀興趣和購買欲望，而書店有限的空間也嚴(yán)重制約了美術(shù)類圖書的合理擺放。

（二）編輯的營銷理念

傳統(tǒng)的圖書編輯包括美術(shù)類圖書編輯多年來只關(guān)注圖書內(nèi)容本身，忽略了營銷策劃在圖書編輯加工過程中的重要性。一個(gè)合格的圖書編輯不僅要能夠編好圖書，更要能賣好圖書。這就要求圖書編輯在選題策劃階段就要通盤考慮圖書的整體營銷方案。由于美術(shù)類圖書有其專業(yè)的讀者群體，充分了解這類人群的閱讀需求、購買能力、購買途徑和售后需求，才能從圖書的裝幀形式、定價(jià)、內(nèi)容和銷售渠道方面提前做好規(guī)劃，從而確保圖書在出版之后能夠迅速占領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

三、美術(shù)類圖書創(chuàng)新營銷模式的外在環(huán)境

（一）讀者群體的閱讀習(xí)慣

美術(shù)類圖書的受眾群體具有一定的專業(yè)性，或?yàn)樵擃I(lǐng)域的創(chuàng)作者和研究者，或?yàn)槊佬g(shù)專業(yè)的愛好者。經(jīng)過充分的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受眾較多的美術(shù)類圖書，一類是美術(shù)高考教學(xué)用書，一類是適于大眾了解美術(shù)基本知識、提高審美水平的圖書，包括讀者能夠獨(dú)立參照學(xué)習(xí)的技法圖書，還有一類與收藏相關(guān)。近年來，國家對藝術(shù)學(xué)科的建設(shè)及藝術(shù)教育加大了投入，高校招生人數(shù)不斷擴(kuò)大，以及藝術(shù)品鑒藏與拍賣市場的日趨繁榮，都促進(jìn)了普及類美術(shù)圖書市場的繁榮。而作為閱讀主體的藝考考生和藝術(shù)品收藏愛好者，互聯(lián)網(wǎng)是他們快速準(zhǔn)確地獲取知識和資料的最佳途徑，而計(jì)算機(jī)硬件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)完全可以滿足這種需要。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷美術(shù)類圖書是大勢所趨。

（二）出版形式的多樣化

我國的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，經(jīng)歷了從簡、牘、帛書、紙質(zhì)出版到如今的數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版、移動(dòng)出版，出版形式發(fā)生了巨大的改變。而美術(shù)類圖書的發(fā)展也隨著出版形式的變化迎來了轉(zhuǎn)型升級時(shí)期，從傳統(tǒng)的畫冊類、技法類、收藏類紙質(zhì)圖書出版進(jìn)入到今天的仿真畫、微視頻、在線拍賣等“大美術(shù)”出版階段。美術(shù)類圖書出版的多元化在一定程度上對傳統(tǒng)的圖書營銷提出了新的要求，“互聯(lián)網(wǎng)+出版營銷”的深度融合將是未來出版業(yè)做好營銷宣傳的必然選擇。

（三）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展

出版的核心是內(nèi)容，出版的基礎(chǔ)是閱讀，而載體則是連接二者的橋梁。從中國古代的甲骨、竹簡、絹帛、紙張到現(xiàn)代的智能手機(jī)、閱讀器、平板電腦，無一不記載著中國五千年的燦爛文化。而基于現(xiàn)代新技術(shù)媒介的新興美術(shù)類出版物比傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物有著更明顯的優(yōu)勢：形象直觀的藝術(shù)表現(xiàn)、真情實(shí)感的交互體驗(yàn)、便捷即時(shí)的復(fù)制傳播，這些都是傳統(tǒng)美術(shù)類出版物無法做到的，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展將這種優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。

四、美術(shù)類圖書的營銷手段

安徽美術(shù)出版社是一家致力于傳播藝術(shù)與美的專業(yè)美術(shù)出版社，在美術(shù)類圖書出版方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，通過研究該社近年來代表性圖書的銷售業(yè)績，可以略窺美術(shù)類圖書的常見營銷手段。

（一）整合圖片資源，構(gòu)建圖片資源數(shù)據(jù)庫

美術(shù)類圖書最顯著的特點(diǎn)就是擁有大量圖片，整合優(yōu)質(zhì)圖片資源，通過互聯(lián)網(wǎng)建立圖片資源數(shù)據(jù)庫，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)圖書效益最大化。以安徽美術(shù)出版社為例，近年來，該社加強(qiáng)與全國各地藝術(shù)家和藝術(shù)院校以及專業(yè)藝術(shù)研究機(jī)構(gòu)的合作，尤其是在高端圖片資源方面取得重大突破，先后與故宮博物院、中國國家博物館、中國美術(shù)館、中國藝術(shù)研究院合作，承接多個(gè)國家級重點(diǎn)工程。安徽美術(shù)出版社以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建“時(shí)代逸圖”藝術(shù)數(shù)據(jù)庫，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將高端藝術(shù)圖片精準(zhǔn)推送給用戶，帶動(dòng)圖書整體銷售。endprint

（二）轉(zhuǎn)變營銷模式，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”平臺

傳統(tǒng)美術(shù)類圖書的營銷方式主要是實(shí)體書店，銷售渠道單一，銷售模式往往是出版社主動(dòng)發(fā)貨，對市場需求的估計(jì)存在不足，導(dǎo)致圖書退貨的比率較高。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，構(gòu)建專門的營銷平臺，通過出版社的門戶網(wǎng)站、微博、微信公眾號、天貓旗艦店等，可以及時(shí)準(zhǔn)確地掌握圖書銷售的具體情況和讀者反饋，進(jìn)而調(diào)整圖書的銷售策略

安徽美術(shù)出版社繪畫技法類圖書，作為出版社的優(yōu)勢板塊，多年來穩(wěn)居全國美術(shù)類細(xì)分市場的前列。其中，《素描基礎(chǔ)技法》一年內(nèi)累計(jì)加印14次，實(shí)現(xiàn)銷售30萬冊。該書在編輯加工階段，即通過出版社的微信公眾號和天貓旗艦店進(jìn)行預(yù)熱，對圖書的賣點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。圖書出版后，又通過天貓旗艦店開展促銷活動(dòng)，取得了顯著的市場效益。

（三）推動(dòng)產(chǎn)業(yè)延伸，帶動(dòng)圖書整體效益

美術(shù)類圖書出版是一個(gè)相對小眾的圖書市場，即便出版社在某一專業(yè)板塊占有較高的市場份額，也很難形成較大的規(guī)模。近年來，隨著藝術(shù)市場的逐漸興起，傳統(tǒng)美術(shù)類出版社的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式也在發(fā)生改變?！皵?shù)字出版”、“眾籌出版”、“按需出版”等新業(yè)態(tài)或出版模式拓展了美術(shù)類圖書的市場，提升了美術(shù)類圖書的品牌價(jià)值?！睹廊荽笸跖c化學(xué)家》是安徽美術(shù)出版社對“眾籌出版”的首次嘗試，該書首次運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意營銷，籌集資金15萬元，上市三個(gè)月銷售即超過萬冊，這在美術(shù)類圖書中較為罕見。

新媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展給美術(shù)類圖書的出版帶來了機(jī)遇，同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。如何協(xié)調(diào)傳統(tǒng)美術(shù)出版與新興媒體出版之間的矛盾，促進(jìn)美術(shù)產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展，是需要美術(shù)類出版社重視和思考的問題。在未來出版業(yè)的發(fā)展過程中，只有將二者有效融合，才能真正實(shí)現(xiàn)美術(shù)內(nèi)容資源價(jià)值的最大化。

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[4]韓玉紅.論新媒體時(shí)代我國圖書出版業(yè)的發(fā)展策略[D].鄭州大學(xué)，2011.

（作者：熊裕明，武漢大學(xué)2015級研究生、安徽美術(shù)出版社總編辦副主任；詹靈，安徽美術(shù)出版社總編辦主任）

責(zé)編：周蕾endprint