“頭條革命”能否成功
——門戶網(wǎng)站與今日頭條的傳播模式和發(fā)展前景比較分析

文/夏康健

近日，“明日頭條”的出現(xiàn)，讓人們的關(guān)注重新聚焦到今日頭條上。一直以來，有人認(rèn)為，隨著流量時(shí)代的到來，今日頭條必將替代門戶網(wǎng)站。這些觀點(diǎn)雖有偏激，但今日頭條對(duì)門戶網(wǎng)站的巨大沖擊，卻又是不爭(zhēng)的事實(shí)，因此筆者一時(shí)想不出有力的觀點(diǎn)去反駁它，直到看到今日頭條重視版權(quán)保護(hù)的消息后，心中才略有底氣。版權(quán)保護(hù)就意味著依靠“渠道為王”的今日頭條在完成初始的資本積累后，也不得不向內(nèi)容生產(chǎn)低頭，其所擁有的流量霸主地位將受到前所未有的挑戰(zhàn)。在不平衡不充分的發(fā)展背景下，內(nèi)容為王的傳播觀念必將為滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，迸發(fā)出更為強(qiáng)勁的生命力。

從發(fā)展歷程來看，今日頭條與四大門戶網(wǎng)站幾乎如出一轍：出身于技術(shù)卻耕耘于新聞生產(chǎn)，發(fā)展強(qiáng)勁卻又很快迎來瓶頸，強(qiáng)調(diào)自由卻又不得不依賴于輸出端口……有人說，今日頭條革了門戶網(wǎng)站的命，本質(zhì)而言，這只不過是歷史的重演。完成經(jīng)驗(yàn)積累的門戶網(wǎng)站，正依靠著資本的力量向新的位置沖擊，初來乍到的今日頭條，卻又重復(fù)著門戶網(wǎng)站昨日的故事。究竟誰(shuí)革了誰(shuí)的命？誰(shuí)又替代了誰(shuí)？

基于此，筆者從輸出端口、核心競(jìng)爭(zhēng)力以及社會(huì)影響的角度出發(fā)，基于影響力、創(chuàng)新性和替代程度的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)今日頭條和門戶網(wǎng)站的傳播模式進(jìn)行比較分析，以期對(duì)今日頭條的“革命成果”進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，并為二者在新時(shí)代媒體行業(yè)中的發(fā)展提供參考建議。

評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：頭條革命成功的必要條件

“革命”一詞最早起源于《周易·革卦·彖傳》，原文是“天地革而四時(shí)成，湯武革命，順乎天而應(yīng)乎人”，意為變革天命，古時(shí)多指朝代之變革。后日本人略擴(kuò)詞義，將其用于共和制變革君主制。清末民初，這一詞義再次擴(kuò)大，泛指重大革新。革命具有三個(gè)特征：一是重大影響，即對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響是深刻的、根本的，如蒸汽機(jī)的廣泛運(yùn)用引起了深層次的社會(huì)生產(chǎn)力變革；二是替代性，即一事物代替另一舊事物，如王朝之更替；三是創(chuàng)新性，即新事物的產(chǎn)生，如互聯(lián)網(wǎng)之發(fā)明。從目標(biāo)對(duì)象的所屬領(lǐng)域來看，革命主要有三種：一是科學(xué)技術(shù)之革命，二是國(guó)家政體之革命，三是社會(huì)思潮之革命。革命的影響也有大小之分，某些革命可能發(fā)生于局部，對(duì)整體的影響較小，如行業(yè)革命。頭條革命便屬于這一種。本質(zhì)而言，今日頭條所創(chuàng)新的傳播模式，具有科學(xué)技術(shù)和社會(huì)思潮革命的雙重特點(diǎn)，它不僅將大數(shù)據(jù)技術(shù)完美地契合至新聞傳播，也徹底改變了人們的閱讀方式，全面開啟碎片化、精準(zhǔn)推送式的閱讀風(fēng)潮，而這種風(fēng)潮對(duì)社會(huì)思潮的影響是空前的。另一方面，還需要厘清“革誰(shuí)的命”，即革命對(duì)象的問題。如無對(duì)象，革命一詞也就無從談起。從本文進(jìn)行意義延伸，就是頭條模式能不能代替門戶網(wǎng)站的問題。如果頭條模式能夠替代門戶網(wǎng)站，則可以稱之為革命；但如果頭條模式無法替代門戶網(wǎng)站，那么我們只能將其稱之為技術(shù)創(chuàng)新，即今日頭條在門戶網(wǎng)站的基礎(chǔ)之上創(chuàng)新了傳播模式，但并未實(shí)現(xiàn)完全替代。

比較分析：門戶網(wǎng)站與今日頭條的傳播模式

門戶網(wǎng)站與今日頭條的起源與發(fā)展。門戶網(wǎng)站的英文名“Portal”，是從拉丁文“Porta”一詞演變而來，意為“門”?！伴T戶網(wǎng)站”的概念最早起源于ICP（Internet Content Provider），中文譯為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商，即互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息搜集、加工并向其用戶或訪問者提供發(fā)布的公司。在20世紀(jì)的最后十年，新浪、網(wǎng)易、搜狐以及騰訊在短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)，并先后赴美上市。最初，門戶網(wǎng)站主要通過提高網(wǎng)站瀏覽量來吸引風(fēng)險(xiǎn)投資者和網(wǎng)絡(luò)廣告商的青睞。然而，這種單一的盈利模式卻沒能經(jīng)受住互聯(lián)網(wǎng)泡沫的考驗(yàn)。進(jìn)入21世紀(jì)以后，四大門戶網(wǎng)站紛紛改變了原有的經(jīng)營(yíng)方式，增加了多元化的業(yè)務(wù)，如新聞媒體、增值服務(wù)、電子商務(wù)等。在新聞?lì)I(lǐng)域，門戶網(wǎng)站取得了輝煌的成就，從悉尼奧運(yùn)會(huì)到“9·11”事件，再到兩會(huì)工作的首次參與，門戶網(wǎng)站在媒體行業(yè)中逐漸占據(jù)一隅之地。緊接著，四大門戶網(wǎng)站巧變戰(zhàn)略思想，深耕內(nèi)容生產(chǎn)，積累了大量的用戶，最終與報(bào)刊、廣播、電視合稱“四大媒體”。隨著博客、微博、手機(jī)客戶端的產(chǎn)生，門戶網(wǎng)站逐漸形成了PC端與手機(jī)端互補(bǔ)，內(nèi)容與其他商業(yè)元素并存的發(fā)展架構(gòu)。

今日頭條則是媒體新貴，它創(chuàng)建于2012年3月，著重于新聞的聚合、傳播。在創(chuàng)立后短短的四年時(shí)間里，今日頭條就已經(jīng)成為移動(dòng)新聞客戶端的龍頭之一。根據(jù)去年張一鳴在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上的發(fā)言，截至2016年10月底，今日頭條已積累了6億激活用戶，1.4億活躍用戶，單用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)76分鐘。人均時(shí)長(zhǎng)比同類和資訊類客戶端高一倍以上?？梢姡袢疹^條現(xiàn)已是手機(jī)客戶端的“流量霸主”。

移動(dòng)端與PC端：門戶網(wǎng)站與今日頭條輸出端口比較。今日頭條能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引眾多粉絲，其重要原因之一便是手機(jī)技術(shù)的迅速發(fā)展。自3G時(shí)代以來，靠著移動(dòng)手機(jī)的便攜性和智能化優(yōu)勢(shì)，新聞客戶端突破了輸出端口的空間限制，使客戶端消息能夠隨時(shí)傳播到受眾，廣受人們的喜愛。艾瑞咨詢顯示，截至2016年上半年，新聞客戶端的用戶規(guī)模已達(dá)5.69億。新聞客戶端一時(shí)間風(fēng)頭強(qiáng)勁，“低頭族”的出現(xiàn)便是這一時(shí)期的良好寫照。

然而，成也蕭何，敗也蕭何。受到屏幕尺寸的影響，新聞客戶端只能呈現(xiàn)出適合于手機(jī)屏閱讀的新聞，簡(jiǎn)單、易懂的新聞報(bào)道便成為新聞客戶端的重要來源，深度性報(bào)道難以吸引大量的讀者。然而，深度性新聞的缺失也成為限制新聞客戶端發(fā)展的重要因素。對(duì)于讀者而言，深度新聞是不可或缺的，門戶網(wǎng)站依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，能將深度新聞及時(shí)、全面地呈現(xiàn)在讀者面前，這就意味著仍會(huì)有大量鐘情于深度報(bào)道的人群堅(jiān)守于門戶網(wǎng)站而拒絕使用今日頭條。另一方面，唯流量論使得以今日頭條為首的聚合類新聞客戶端將注意力集中到了如何獲取大量的點(diǎn)擊量，而忽視了文章內(nèi)容本身。更有甚者，部分聚合類客戶端上還出現(xiàn)了大量文不對(duì)題的標(biāo)題黨。這種行為嚴(yán)重影響了今日頭條的新聞聲譽(yù)，對(duì)用戶的積累產(chǎn)生了不良影響。此外，手機(jī)屏幕的尺寸也縮減了界面的新聞容載量，這不利于重要新聞的傳播。

毋庸置疑，移動(dòng)端的存在拓寬了傳播的時(shí)空邊界，讓用戶能夠隨時(shí)隨地準(zhǔn)確地獲取新聞信息。從傳播史上看，人們經(jīng)歷了口語(yǔ)傳播、文字傳播、印刷傳播以及電子傳播四個(gè)階段。在文字沒有發(fā)明以前，人們主要通過面對(duì)面進(jìn)行傳播，這種傳播雖然效果好，但受時(shí)空限制大。在文字發(fā)明以后，信件、書籍、報(bào)紙等載體拓展了信息傳播的空間，一對(duì)一和一對(duì)多的傳播方式成為主流。這種方式雖然提高了整體的傳播效果，但是忽視了與受眾的溝通交流。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以用戶為中心的多對(duì)多傳播迅速普及，媒體更加注重用戶的交流體驗(yàn)。同時(shí)便攜的移動(dòng)端讓人們能夠隨時(shí)隨地與其他用戶交流，降低了信息傳播的成本，突破了信息傳播的時(shí)空局限。

內(nèi)容和渠道：門戶網(wǎng)站與今日頭條輸出端口的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較。在媒體行業(yè)，想占據(jù)一席之地，無非兩種方式，一是提高內(nèi)容質(zhì)量，二是有效控制渠道。前一種方式以人民網(wǎng)、新浪和澎湃新聞為典型，而后一種方式則以今日頭條、ZAKER和天天快報(bào)為主。從傳統(tǒng)意義而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從根本上決定媒體能否生存。然而，當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠以極低的成本進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)，或者法律法規(guī)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)力度不夠時(shí)，渠道往往就成為決定媒體發(fā)展的因素。其實(shí)，在門戶網(wǎng)站成立之初，其便是通過渠道建設(shè)，吸引了大量的用戶。但是在完成原始的資本積累后，受到競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響，門戶網(wǎng)站也不得不承認(rèn)“內(nèi)容為王”的發(fā)展模式，逐漸增加內(nèi)容建設(shè)的比重，突出自己的特色，吸引更多用戶，以在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

另一方面，對(duì)于以渠道建設(shè)為核心的媒體公司而言，與渠道相關(guān)的科學(xué)技術(shù)尤為重要，這就意味著渠道建設(shè)能夠成功的前提假設(shè)在于三點(diǎn)，一是科學(xué)技術(shù)處于行業(yè)前沿；二是科學(xué)技術(shù)不可復(fù)制，無法被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲應(yīng)用；三是能夠不斷適應(yīng)日益嚴(yán)格的法律環(huán)境。從第一點(diǎn)假設(shè)來看，保證科學(xué)技術(shù)處于行業(yè)前沿的根本方法就是不斷創(chuàng)新。這就意味著，以渠道建設(shè)為核心的媒體公司必須把大量的資源投入到科技創(chuàng)新中，以保證新的技術(shù)能夠滿足不斷變化的消費(fèi)者偏好。但它也面臨著另一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的問題，隨著各生產(chǎn)要素在科技投入的增加，其所帶來的利潤(rùn)將會(huì)逐漸下降。第二點(diǎn)假設(shè)則能夠保證科技投入的回報(bào)。如果核心技術(shù)能夠被其他公司隨意獲得、抄襲，那么以渠道建設(shè)為中心的媒體公司將在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。相比較而言，以內(nèi)容建設(shè)為中心的媒體公司則不會(huì)面臨這些問題，對(duì)于這些媒體而言，生產(chǎn)新聞的人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比技術(shù)重要，而生產(chǎn)者是不可復(fù)制和剽竊的。

個(gè)性化推送以用戶為中心，重視受眾感受，比傳統(tǒng)新聞推送模式更能吸引用戶。傳統(tǒng)的新聞推送嚴(yán)重依賴新聞生產(chǎn)者的經(jīng)驗(yàn)，這種做法雖然能夠?qū)ψh題設(shè)置起到一定的作用，但是在信息爆炸的今天，面對(duì)多樣性的信息選擇，用戶可能會(huì)選擇更符合自己口味的新聞，這就有可能淘汰傳統(tǒng)的新聞推送傳播模式。尤其在移動(dòng)端上，由于信息的碎片化程度普遍較高，用戶對(duì)于信息的需求往往流于娛樂性，這就導(dǎo)致了個(gè)性化推送在移動(dòng)端上更能取得優(yōu)勢(shì)。然而，考慮到社會(huì)大眾對(duì)新聞的學(xué)習(xí)性需求，門戶網(wǎng)站的傳播模式仍具有一定競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)家對(duì)版權(quán)的強(qiáng)有力保護(hù)也嚴(yán)重限制了渠道建設(shè)收益能力。2016年推出的DIC（Digital Copyright Identifier，數(shù)字版權(quán)唯一標(biāo)識(shí)符）體系限制了網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為。對(duì)于渠道建設(shè)來講，低費(fèi)用的內(nèi)容轉(zhuǎn)載是聚合類媒體取得成功的關(guān)鍵因素。在網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)體系薄弱的時(shí)期，門戶網(wǎng)站便是通過廉價(jià)轉(zhuǎn)載吸引了大量的流量。對(duì)于剛剛在渠道建設(shè)起步的今日頭條來講，它所面臨的問題則更為嚴(yán)峻：版權(quán)的嚴(yán)格保護(hù)使得以內(nèi)容生產(chǎn)為主的媒體擁有了較高議價(jià)能力，提升了其在新聞生產(chǎn)鏈條上的地位，而注重于技術(shù)研發(fā)、渠道建設(shè)的今日頭條容易受到競(jìng)爭(zhēng)限制，它在生產(chǎn)鏈的地位也難以提升，這就是為什么剛剛完成資本積累的今日頭條開始注重原創(chuàng)性，并確定“內(nèi)容為王”的戰(zhàn)略思想。

技術(shù)與思潮：門戶網(wǎng)站與今日頭條對(duì)社會(huì)影響的比較。門戶網(wǎng)站誕生于信息爆炸的開始之時(shí)，它對(duì)新聞信息的傳播起到了極為重要的作用，它讓人們能夠以低廉的成本獲取大量的信息，極大地提高了新聞的傳播效率。與此同時(shí)，門戶網(wǎng)站的新聞傳播也對(duì)人們的閱讀方式產(chǎn)生了影響：它促使人們的閱讀擺脫傳統(tǒng)的紙質(zhì)載體，走向電子介質(zhì)。各大傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)進(jìn)軍，讓各門戶網(wǎng)站開始對(duì)自身的新聞業(yè)務(wù)進(jìn)行革新：增加自主的新聞采寫，提高在新聞生產(chǎn)鏈的地位；強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，增加與用戶之間的互動(dòng)性。在這兩種作用的影響下，中國(guó)新聞行業(yè)呈現(xiàn)出“百花齊放”的發(fā)展格局，用戶能夠體驗(yàn)到不同風(fēng)格的新聞，“以用戶為中心”的傳播理念開始深入人心。

在移動(dòng)端信息傳播高度繁榮的今天，今日頭條延續(xù)了門戶網(wǎng)站的傳播風(fēng)格，但又有所突破，這主要表現(xiàn)在更具有針對(duì)性的新聞推送模式，即根據(jù)個(gè)性化的用戶需求精準(zhǔn)推送新聞報(bào)道。這種模式是“以用戶為中心”的高級(jí)階段，充分重視、滿足用戶的個(gè)性化需求。然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種方式隔絕受眾之間的思想聯(lián)系，固化用戶的新聞消費(fèi)習(xí)慣，加劇人與人之間的思想鴻溝，甚至導(dǎo)致“信息繭房”問題的出現(xiàn)，不利于社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

頭條革命能否成功？如上文所述，決定頭條革命能否成功的關(guān)鍵在于以下三點(diǎn)：一是頭條革命在行業(yè)內(nèi)是否影響重大、對(duì)社會(huì)是否影響深遠(yuǎn)；二是能否為科學(xué)技術(shù)和社會(huì)思潮帶來創(chuàng)新性影響；三是在傳播功能上能否替代門戶網(wǎng)站。從第一點(diǎn)上來看，今日頭條的確達(dá)到了革命的標(biāo)準(zhǔn)：它在手機(jī)端所實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化推送傳播模式，不僅為新媒體發(fā)展起到了良好示范作用，更改變了人們的新聞消費(fèi)方式，由被動(dòng)的信息接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的新聞消費(fèi)。但從第二點(diǎn)和第三點(diǎn)來講，頭條革命并未成功。首先，從門戶網(wǎng)站和今日頭條的發(fā)展歷程上看，二者都依靠渠道建設(shè)起家，后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)容建設(shè)，只是所依賴的輸出端口有所不同，并不存在很大差別；其次，目前兩者的傳播模式完全不同，今日頭條是以技術(shù)為依托，單純依靠匯集海量新聞資源以匯聚用戶，而門戶網(wǎng)站則通過自主生產(chǎn)各類新聞資源以及社交平臺(tái)來吸引用戶，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，今日頭條更像是門戶網(wǎng)站下游的資源匯集平臺(tái)，而非同一位置上的競(jìng)爭(zhēng)者。此外，移動(dòng)手機(jī)的屏幕尺寸、版權(quán)限制以及所產(chǎn)生的“信息繭房”問題也對(duì)今日頭條的傳播能力產(chǎn)生了影響。因此，今日頭條不僅不會(huì)限制門戶網(wǎng)站的發(fā)展，反而會(huì)對(duì)門戶網(wǎng)站所存的缺陷予以補(bǔ)充。

門戶網(wǎng)站和今日頭條的未來發(fā)展之路

從上述分析可以看出，對(duì)于門戶網(wǎng)站而言，其所缺乏的是具有超強(qiáng)傳播能力的介質(zhì)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，PC端將逐漸為時(shí)代所拋棄。所幸，四大門戶網(wǎng)站早已各自推出了自己的新聞客戶端，參與到新媒體的競(jìng)爭(zhēng)之中。面對(duì)新聞聚合能力較強(qiáng)的今日頭條、天天快報(bào)、ZAKER等，唯有在移動(dòng)端口上推出具有深度性、思考性的硬新聞，采取更為尊重用戶的傳播方式，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。另一方面，今日頭條也將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。首先，隨著個(gè)性化推送精準(zhǔn)程度的增加，技術(shù)投入對(duì)利潤(rùn)的影響將逐漸減弱；其次，面對(duì)日益嚴(yán)格的版權(quán)限制，聚合類新聞客戶端將逐漸處于被動(dòng)地位，最終淪為新聞傳播的輔助工具。因此，及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，將更多的資源匯聚到內(nèi)容生產(chǎn)上，才是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本之路。