融媒體理念下沈陽(yáng)城市品牌形象的傳播與建設(shè)研究

摘 要 城市形象作為城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要資源性要素也受到越來(lái)越多的關(guān)注，本文通過(guò)形成行之有效的融合媒體對(duì)策，對(duì)沈陽(yáng)這座城市的品牌形象傳播策略進(jìn)行深度整合與挖掘，使之在新時(shí)代更為普遍的受眾范圍內(nèi)得以建立和推廣，在融媒體時(shí)代下，探討沈陽(yáng)城市品牌的未來(lái)發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞 融媒體 城市品牌 人文環(huán)境 宣傳策略

項(xiàng)目基金：2017年度沈陽(yáng)市社會(huì)科學(xué)課題，課題編號(hào)：SYSK2017-13-09。

作者簡(jiǎn)介：王書洋，沈陽(yáng)師范大學(xué)戲劇藝術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：影視文化。

中圖分類號(hào)：C916 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.01.080

城市形象的建立與傳播是一個(gè)城市與公眾互通互動(dòng)的過(guò)程，由認(rèn)知到認(rèn)可，需要通過(guò)媒體的借助才能最終形成。與此同時(shí)，城市作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化與人民情感連接的重要紐帶，其傳播價(jià)值不容小覷，在加強(qiáng)城市治安穩(wěn)定、招商引資、提升政府形象、構(gòu)建和諧社會(huì)等方面起到潛移默化的作用。尤其隨著全球城市化與城市現(xiàn)代化的推進(jìn)，城市競(jìng)爭(zhēng)力和影響力逐漸成為全球競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，城市形象作為城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要資源性要素也受到越來(lái)越多的關(guān)注，很多城市提出了自己的國(guó)際化發(fā)展目標(biāo)，通過(guò)重大的活動(dòng)、賽事的舉辦提升其形象宣傳效果。沈陽(yáng)市也通過(guò)舉辦世界園藝博覽會(huì)，第十二屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)等重大盛會(huì)和賽事不斷提升城市的品牌形象。

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，受眾接受信息的渠道變得更加多樣化、復(fù)雜化、隨意化、個(gè)性化，其傳播理念、傳播技術(shù)、傳播模式都發(fā)生了突飛猛進(jìn)的變化。在融媒體時(shí)代下，本文試圖探索如何讓城市的形象深入人心，使沈陽(yáng)這座城市能夠真正的突破競(jìng)爭(zhēng)重圍，煥發(fā)生機(jī)，彰顯出其特有的價(jià)值存在與文化魅力。真正實(shí)踐“幸福沈陽(yáng)，共同締造”這一城市發(fā)展理念，提升市民的歸屬感與榮譽(yù)感，為和諧社會(huì)的構(gòu)建做出進(jìn)一步的貢獻(xiàn)。

一、融媒體的特點(diǎn)與發(fā)展現(xiàn)狀

（一）何謂融媒體

融媒體是近年來(lái)傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的一個(gè)新興理念。媒體融合的力量必然大于單一媒體。“融媒體”是充分利用媒介載體，把報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)路、電信、衛(wèi)星通訊在內(nèi)的各類既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳、優(yōu)勢(shì)等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

（二）融媒體的特點(diǎn)

1. 服務(wù)細(xì)分。針對(duì)受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和管道，深度融合，提供超細(xì)分的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。

2.資訊融合。除了普通的新聞信息外，實(shí)用的、豐富的、互動(dòng)的信息，將成為主體，傳統(tǒng)媒體采編將成為融媒體平臺(tái)的內(nèi)容供應(yīng)方之一。自采內(nèi)容和自發(fā)內(nèi)容將同步得以豐富。

3.運(yùn)營(yíng)整合。按照融媒體特質(zhì)，重新整合媒體的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，平臺(tái)開放，而放大現(xiàn)金流的動(dòng)向，使融媒體的高效益得以彰顯。

二、 沈陽(yáng)城市品牌的形象與價(jià)值分析

沈陽(yáng)作為北方重工業(yè)城市的代表，遼寧省省會(huì)城市，東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化、貿(mào)易中心，在長(zhǎng)時(shí)間品牌形象的建設(shè)和實(shí)踐中形成了自己的品牌價(jià)值與內(nèi)涵。

總結(jié)歷史和現(xiàn)實(shí)，沈陽(yáng)的城市品牌價(jià)值主要集中在以下幾個(gè)層面：

（一）工業(yè)

沈陽(yáng)有著悠久的工業(yè)歷史，目前的城市中也保留有許多的工業(yè)符號(hào)，工業(yè)精神是這個(gè)城市底色中不可缺少的情感元素，因此，在對(duì)城市品牌價(jià)值的挖掘中，無(wú)論是傳統(tǒng)工業(yè)還是現(xiàn)代制造業(yè)，都代表了這個(gè)城市的歷史積淀與血脈關(guān)聯(lián)，是不可或缺的品牌價(jià)值。

（二）體育

遼寧作為體育大省，一直有著引以為傲的運(yùn)動(dòng)榮耀，為中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展做出過(guò)重大貢獻(xiàn)。2013年，第十二屆全運(yùn)會(huì)的成功舉辦使得“運(yùn)動(dòng)遼寧”的形象特征深入人心，與此同時(shí)“東北亞明珠——沈陽(yáng)”也與體育結(jié)下不解之緣。無(wú)論是體育人才還是競(jìng)賽場(chǎng)館以及競(jìng)技精神、群眾體育活動(dòng)都將在建設(shè)活力之都的過(guò)程中成為一個(gè)重要的品牌價(jià)值。

（三）歷史

“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”，作為歷史名城，古都沈陽(yáng)有著豐厚的歷史文化積淀。歷史建筑眾多，各具特色的民族民俗與風(fēng)土人情形成了豐富多彩的旅游資源和特色文化。

（四）人文

人是每一個(gè)城市的主題，是這個(gè)城市最具活力的元素。沈陽(yáng)人的人文特征明顯，開朗、熱情、淳樸、實(shí)干，勤勞、善良……具有黑土文化歡樂(lè)幽默的性格底色，具有濃厚的鄉(xiāng)土情結(jié)，在對(duì)家鄉(xiāng)建設(shè)和城市形象構(gòu)成中應(yīng)該能發(fā)揮和起到重要的作用。

三、融媒體下沈陽(yáng)城市形象的建設(shè)策略

（一）媒體變革下沈陽(yáng)城市形象建設(shè)策略

1. 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體宣傳模式，開拓新思路。傳統(tǒng)媒體在以往的城市形象建設(shè)中，主要依賴一些正面宣傳，新聞、專題、宣傳片、系列報(bào)道、大型晚會(huì)等模式，甚至在節(jié)目類型上涉獵極其有限，觀眾的收看率下降不說(shuō)，節(jié)目樣式也停滯不前。在這一點(diǎn)上有很多城市作出了新鮮的嘗試并取得良好的效益。

《奔跑吧兄弟》第三季前兩期均在洛陽(yáng)拍攝取景，節(jié)目播出后，以首播3.93%的收視率和13.95%的市場(chǎng)份額獨(dú)占同期綜藝類節(jié)目鰲頭，古都洛陽(yáng)也因此再次成為全國(guó)熱議的焦點(diǎn)。探索綜藝娛樂(lè)與文化產(chǎn)業(yè)融合的新型營(yíng)銷模式，把引進(jìn)“跑男”作為一次戰(zhàn)略投資，通過(guò) “跑男”的宣傳效應(yīng)，擴(kuò)大城市影響力，讓整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)受益。融合是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體的思維模式，將旅游、宣傳等文化元素創(chuàng)新性地滲透到傳統(tǒng)內(nèi)容中去，賦予影視節(jié)目、歷史遺跡、主題公園、旅游節(jié)慶和演藝活動(dòng)更多的新鮮內(nèi)涵，提升文化旅游產(chǎn)品的供給能力，積極打造具有國(guó)際影響力的影視作品，培育新興消費(fèi)市場(chǎng)，才能以文化融合推動(dòng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在城市品牌建設(shè)中取得新的成績(jī)。

2.注重新媒體，增加草根意識(shí)。無(wú)論何種媒體方式，傳統(tǒng)媒體與新媒體都要依賴于受眾的支持。伴隨著網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)的普及，新媒體在發(fā)展?jié)摿ι险紦?jù)越來(lái)越重要的地位。新媒體背景下，新型傳播媒介例如微信微博的力量就相當(dāng)于一種草根的信息分享平臺(tái)，只有重視這些平臺(tái)，積極宣傳營(yíng)銷自身形象，充分地利用草根在當(dāng)今時(shí)代下的影響力，才能打造一個(gè)真正意義上的城市文化形象。每個(gè)人的微信朋友圈都連接著一個(gè)巨大的人際關(guān)系的群體，而這些群體在實(shí)際的城市信息傳達(dá)與發(fā)布上正在起到十分巨大的作用。endprint

所謂草根意識(shí)，其實(shí)就是要接地氣，符合廣大人民群眾的想法，在確保傳播內(nèi)容正確積極的同時(shí)將傳播形式更加有效地貼近廣大人民群眾，交流互動(dòng)感提升同時(shí)可以提升受眾的關(guān)注度和媒體信賴度，自下而上地營(yíng)造一種人人都是宣傳口，人人都是宣傳員的意識(shí)，城市以人為本的理念才得以傳播。

3.城市宣傳片中人文情感部分的強(qiáng)化。城市宣傳片是一種特殊的、以城市為營(yíng)銷對(duì)象的廣告。作為一種特殊的廣告片，城市形象片必須以人為本，以文化為內(nèi)涵，以市民的生活樣式為核心內(nèi)容，通過(guò)展示情調(diào)來(lái)展示魅力。

在過(guò)去的幾年中，沈陽(yáng)的各種城市宣傳片品質(zhì)參差不齊，被觀眾記住的寥寥無(wú)幾。絕大部分是因?yàn)橛捌V求不到位，或者傳播途徑不對(duì)之類的因素，導(dǎo)致城市宣傳片推出后并沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果，甚至毫無(wú)市場(chǎng)反應(yīng)，城市宣傳推廣花在這部分上的費(fèi)用也隨之打了水漂。好的城市宣傳片必須以人為本，突出人文情感的加強(qiáng)，而不是只有高樓大廈、歷史古跡。2016年12月29日，沈陽(yáng)推出最新形象宣傳片——《中國(guó)名片·沈陽(yáng)》。本片由高質(zhì)量、現(xiàn)代化的影視專題紀(jì)錄片形式，生動(dòng)、形象地展示沈陽(yáng)山水之美、人文之美、發(fā)展之美。有故事，有人物，有情感，將成為城市宣傳片的主體方向。

（二）影視作品中對(duì)城市品牌形象的推廣策略

1.市民題材電影、電視劇、自制劇的研發(fā)。影視作品對(duì)于城市的宣傳有著非常強(qiáng)大的力量。以城市為背景的故事往往更能從情感和歷史的角度挖掘出城市的魅力所在。2017年國(guó)慶檔期，大鵬主創(chuàng)的電影《縫紉機(jī)樂(lè)隊(duì)》上映，影片從搖滾樂(lè)的角度出發(fā)講述了一個(gè)堅(jiān)持與奮斗的故事，但是卻間接地宣傳了集安這座城市的市民文化和精神。同樣，電視劇、自制劇以及綜藝節(jié)目的創(chuàng)作如果和城市巧妙結(jié)合也將對(duì)城市形象的建設(shè)起到重要的作用。2008年由高滿堂編劇、高希希導(dǎo)演，梅婷、于和偉等主演的《漂亮的事》是一部以東北工業(yè)改革為背景、描寫沈陽(yáng)鼓風(fēng)機(jī)廠自主創(chuàng)新的電視劇，這部電視劇全部在沈陽(yáng)取景，還原了當(dāng)年大型工業(yè)制造廠的生產(chǎn)和生活場(chǎng)景，播出后，很多曾經(jīng)在沈陽(yáng)鼓風(fēng)機(jī)廠工作過(guò)的群眾表示十分激動(dòng)，在影視作品中第一次看到了自己的家鄉(xiāng)和曾經(jīng)熟悉的生活。2016年由遼寧電視臺(tái)推出的一款家庭情景喜劇節(jié)目《歡樂(lè)飯米?！罚唤?jīng)播出受到熱烈的關(guān)注。節(jié)目定位為“歡樂(lè)一家”，以一個(gè)普通的沈陽(yáng)家庭為載體，在強(qiáng)調(diào)“家”這個(gè)概念的同時(shí)，也突出了東北文化“幽默喜氣”的特質(zhì)，表現(xiàn)了市民形象中鮮活的一面。大力呼吁編劇、作家、電視編導(dǎo)以沈陽(yáng)為背景創(chuàng)作一些符合時(shí)代特點(diǎn)、具有市民精神的影視作品，用現(xiàn)代的元素進(jìn)行包裝，在上映的同時(shí)配合旅游、文化等聯(lián)動(dòng)宣傳，達(dá)到城市形象的最大宣傳效果。

2.現(xiàn)代都市“高大上”以外的宣傳思路。但對(duì)于現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，城市的意義往往可以在一首歌，一幅照片、一則廣告中找到。2017年在湖南衛(wèi)視《歌手》第四季節(jié)目中，民謠歌手趙雷演唱了自己的原創(chuàng)歌曲《成都》，深深打動(dòng)了觀眾，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。觀眾們會(huì)“因?yàn)橐皇赘钁偕弦蛔恰?，其背后的深層的原因恰恰是音?lè)中對(duì)城市的定位符合很多疲憊的都市人渴望真情回歸的心態(tài)。城市不僅有高樓大廈，也有市井人家，不僅有寬闊的馬路，也有狹窄的陋巷，不僅有發(fā)展的步伐，也有停滯的回憶。在城市形象宣傳的過(guò)程中，我們不能一味規(guī)避城市中鄉(xiāng)土、陳舊的東西，而一再?gòu)?qiáng)調(diào)其現(xiàn)代化的一面，那么任何城市將沒(méi)有分別。適當(dāng)?shù)乇┞兑恍┏鞘凶陨淼摹叭觞c(diǎn)”，往往更能取得意想不到的效果。在這方面，泰國(guó)廣告值得借鑒。在泰國(guó)廣告中，平民和素人占82.25%，街頭小販，普通女工，父母子女，街邊的老人等等，這些都是廣告里最常出現(xiàn)的主角。窮街陋巷、排檔民居則是故事發(fā)生的地點(diǎn)，全程幾乎沒(méi)有明星，這也是泰國(guó)廣告百姓認(rèn)可度高的一個(gè)原因，因?yàn)槊總€(gè)人都能夠從中找到自己的影子。我們也可以在城市宣傳中選取一些普通人物的普通生活作為描寫對(duì)象，采用細(xì)膩和動(dòng)人的方式，從底層人物的形象建立起一個(gè)城市的人文環(huán)境。

（三）媒體之間的配合與整體運(yùn)營(yíng)

1.一體化思維。城市的形象建設(shè)與宣傳是一個(gè)一體化行為，不是單一任何一個(gè)媒體類型所能完成的，媒體之間需要有一個(gè)整體運(yùn)作的一體化思維。傳統(tǒng)媒體自上而下從格局和方向上進(jìn)行把握，營(yíng)造大的宣傳環(huán)境和主題方向，新媒體自下而上從細(xì)節(jié)和輿論上進(jìn)行支持，營(yíng)造氛圍和話題。影視從內(nèi)容上配合地域文化和城市主題，達(dá)到一種深度營(yíng)銷的效果。

2. 注重反饋機(jī)制。融媒體下的城市品牌營(yíng)銷需要注重效果的檢測(cè)和反饋。以往的營(yíng)銷只是單方面的宣傳，在到達(dá)率、效果、受眾反響上缺乏統(tǒng)計(jì)和衡量。大數(shù)據(jù)時(shí)代我們需要緊緊抓住數(shù)據(jù)，觀測(cè)受眾的反響，及時(shí)調(diào)整傳播戰(zhàn)略，迎合群眾的需求變化。除了以往的采樣掉調(diào)查、收視率調(diào)查等傳統(tǒng)方式之外，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)軟件等方式設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)答案進(jìn)行回收和統(tǒng)計(jì)，在投放媒體的載體和樣式上及時(shí)做出調(diào)整，這樣才能高效發(fā)揮融媒體的整合優(yōu)勢(shì)。endprint