影視廣告學(xué)課程的“創(chuàng)作力”與“表現(xiàn)力”實(shí)訓(xùn)研究

黃秋塵

摘要：影視廣告學(xué)課程教學(xué)要以培養(yǎng)學(xué)生的核心能力為主要目的，尤其是要提升學(xué)生的“創(chuàng)作力”和“表現(xiàn)力”。任課教師既要分別對(duì)兩者進(jìn)行專門訓(xùn)練，也要借助特定的項(xiàng)目將兩者融合起來。教師可以將大廣賽等學(xué)科競賽納入實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，建立階段性的訓(xùn)練計(jì)劃和反饋機(jī)制，挖掘競賽案例，提高學(xué)生的實(shí)踐能力。

關(guān)鍵詞：影視廣告;課程改革;實(shí)踐教學(xué);大廣賽

中圖分類號(hào)：G64

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672 - 8122（ 2018） 09 - 0151 - 03

一、電視廣告的行業(yè)變化對(duì)影視廣告學(xué)課程的啟發(fā)

國家廣播電視總局公布的《2017年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，電視廣告收入雖然逐年衰退，但仍然占據(jù)行業(yè)的半壁江山。網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告發(fā)展迅速，未來前景值得期待[1]。

影視廣告是指電影、電視廣告。影視廣告學(xué)課程教學(xué)必須緊跟市場趨勢的變化，一方面要繼續(xù)深入研究影視廣告的特點(diǎn)和規(guī)律，另一方面要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進(jìn)行教學(xué)與訓(xùn)練。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與影視廣告有諸多相似之處，例如智能電視的開機(jī)視頻廣告，視頻網(wǎng)站的視頻廣告，社交媒體的病毒式視頻廣告等都以視頻為表現(xiàn)方式。兩者的不同主要體現(xiàn)在傳播媒介上。因此，在目前媒介變遷和受眾遷移的大環(huán)境下，影視廣告學(xué)課程教學(xué)要以不變應(yīng)萬變，以培養(yǎng)學(xué)生的核心能力為主，尤其是“創(chuàng)作力”和“表現(xiàn)力”。

影視廣告學(xué)教學(xué)需要有充分的實(shí)踐訓(xùn)練，其中參與廣告類學(xué)科競賽是一條有效途徑。近年來，筆者將影視廣告學(xué)課程與全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（簡稱“大廣賽”）結(jié)合，以賽帶練，將真實(shí)案例引入課堂教學(xué)，取得不錯(cuò)的效果，獲獎(jiǎng)數(shù)量和獲獎(jiǎng)等級(jí)逐年提高。下面，筆者將結(jié)合大廣賽的指導(dǎo)經(jīng)歷對(duì)影視廣告學(xué)課程的“創(chuàng)作力”訓(xùn)練和“表現(xiàn)力”訓(xùn)練進(jìn)行分析。

二、影視廣告學(xué)創(chuàng)作力訓(xùn)練

創(chuàng)意是廣告作品的靈魂，影視廣告學(xué)要將創(chuàng)作力訓(xùn)練作為課程的基礎(chǔ)。

根據(jù)筆者觀察，學(xué)生廣告作品最大的問題是創(chuàng)意不足，雷同情況嚴(yán)重。此外，學(xué)生作品還會(huì)出現(xiàn)“離題”的情況，也就是作品創(chuàng)意與廣告主要求無關(guān)。要解決以上問題，教師需要從下面幾點(diǎn)出發(fā)：

（一）深入解讀策略單

策略單又稱為創(chuàng)意說明，是由廣告主的要求列成的清單。策略單闡明了廣告主的意圖，確定了廣告創(chuàng)意的方向，需要?jiǎng)?chuàng)意人員深入分析理解。

如何正確閱讀策略單，獲取創(chuàng)作的核心要素，同樣需要訓(xùn)練。教師可以選取往年大廣賽的策略單，讓學(xué)生閱讀、分析，然后總結(jié)策略單的要點(diǎn)。在此過程中，教師要發(fā)揮觀察者和引導(dǎo)者的角色，觀察學(xué)生在理解策略單過程中存在的問題，引導(dǎo)學(xué)生以正確的方式解讀策略單，尤其是引導(dǎo)其挖掘策略單中隱藏的信息。在學(xué)生獨(dú)立完成策略單解讀后，教師再將該策略單的獲獎(jiǎng)作品和未獲獎(jiǎng)作品提供給學(xué)生分析，讓其理解優(yōu)秀作品的創(chuàng)意與策略單的密切關(guān)系。

借助解讀策略單的訓(xùn)練，學(xué)生深入理解廣告主的意圖，并清晰明白廣告主題的涵義，為下一步訓(xùn)練做好準(zhǔn)備。解讀策略單的訓(xùn)練不是一次性的，教師在后面訓(xùn)練中要經(jīng)常提醒學(xué)生回顧策略單的要求，避免創(chuàng)意離題。

（二）提升調(diào)查與分析能力

在傳受界限逐漸模糊的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)廣告的接收、互動(dòng)、二次傳播等至關(guān)重要。電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提出的AISAS理論認(rèn)為，營銷方式已經(jīng)變?yōu)椤癆ttention - Interest - Search -Action - Share”五個(gè)階段，其中具有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“Search（進(jìn)行搜索）”和“Share（人人分享）”顯得尤為重要。近年來，各種微電影廣告在社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，正是契合了受眾的心理，獲得了更多的曝光機(jī)會(huì)。

教師除了要讓學(xué)生提前掌握一定的消費(fèi)者行為學(xué)和心理學(xué)知識(shí)外，還要訓(xùn)練學(xué)生的調(diào)查和分析能力。近年來大廣賽選題通常以年輕人為目標(biāo)受眾。如果學(xué)生能掌握年輕人的消費(fèi)行為習(xí)慣、媒介使用情況、語言、痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)等信息，他們提出的創(chuàng)意將會(huì)更有針對(duì)性，網(wǎng)絡(luò)傳播屬性也會(huì)更強(qiáng)。

（三）掌握創(chuàng)意的方法

廣告創(chuàng)意大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)認(rèn)為，“掌握原則與方法是創(chuàng)意的不二法門。[2]”楊總結(jié)了創(chuàng)意的生成分為五個(gè)步驟：“素材收集階段一素材消化階段一創(chuàng)意孵化階段一創(chuàng)意誕生階段一修正和發(fā)展創(chuàng)意[2]”。創(chuàng)意的方法包括頭腦風(fēng)暴、思維導(dǎo)圖、水平思考法等。頭腦風(fēng)暴又分為小組頭腦風(fēng)暴、個(gè)人頭腦風(fēng)暴法、默寫式頭腦風(fēng)暴法（635法）、卡片式頭腦風(fēng)暴法、三菱式頭腦風(fēng)暴法（MBS法）等[3]。所謂“磨刀不費(fèi)砍柴功”，學(xué)生掌握一定的創(chuàng)意方法，選擇適用的工具，會(huì)大大提高創(chuàng)意生成的效率。

（四）多做創(chuàng)意思維訓(xùn)練

在掌握創(chuàng)意方法的基礎(chǔ)上，教師還要指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)意思維的訓(xùn)練。產(chǎn)品研發(fā)有“正向開發(fā)”和“逆向開發(fā)”之分，創(chuàng)意思維訓(xùn)練同樣可以采取類似的方法。教師可以選擇往屆大廣賽的命題，讓學(xué)生使用所掌握的創(chuàng)意方法進(jìn)行創(chuàng)意思維訓(xùn)練，然后將學(xué)生的創(chuàng)意思路與獲獎(jiǎng)作品進(jìn)行對(duì)比，從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，此為“正向思維訓(xùn)練”。此外，教師還可以指導(dǎo)學(xué)生從優(yōu)秀作品出發(fā)，從創(chuàng)作者的角度反推該作品是如何創(chuàng)作出來的，此為“逆向思維訓(xùn)練”。創(chuàng)意思維訓(xùn)練的目的主要是讓學(xué)生掌握創(chuàng)意的方法，因此要循序漸進(jìn)，從分析作品到模仿創(chuàng)作再到真題實(shí)訓(xùn)，教師要明確每個(gè)階段的訓(xùn)練目的。

三、影視廣告學(xué)表現(xiàn)力訓(xùn)練

學(xué)生常有疑惑，“明明自己的創(chuàng)意和獲獎(jiǎng)作品的差不多，為什么別人能獲獎(jiǎng)而自己不能？”其實(shí)，好的創(chuàng)意還需要有好的表現(xiàn)方式和視覺效果支持，其中文字表現(xiàn)力和視覺表現(xiàn)力尤為重要。

（一）文字表現(xiàn)力訓(xùn)練

首先，教師要向?qū)W生明確文案的重要性。廣告創(chuàng)意是一個(gè)抽象的想法，它需要用具體的廣告文案表現(xiàn)出來。廣義的廣告文案包含了廣告創(chuàng)作過程中的所有文本材料，比如平面廣告的草稿、廣播廣告的播音稿、影視廣告的文字稿和分鏡頭腳本;狹義的廣告文案僅指廣告作品中的文字語言。教師要將各種廣告文案的特點(diǎn)講解清楚。

學(xué)生要特別重視影視廣告的文字稿，細(xì)心打磨文案，不要急于開拍。教師帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行文案訓(xùn)練時(shí)，同樣要逐層深入，例如讓學(xué)生收集特定行業(yè)特定品類的廣告，掌握常見的文字表達(dá)方式，并結(jié)合受眾心理分析文字的作用。文字表現(xiàn)力需要慢慢積累，多寫多練，并向優(yōu)秀作品學(xué)習(xí)，才能有質(zhì)的飛躍。

（二）視覺表現(xiàn)力訓(xùn)練

視覺表現(xiàn)力包括了演員表現(xiàn)力、美術(shù)表現(xiàn)力、剪輯表現(xiàn)力、聲音表現(xiàn)力等諸多方面，需要綜合的訓(xùn)練。由于一門課的授課時(shí)間較短，視覺表現(xiàn)力需要在影視廣告學(xué)課程前期打下基礎(chǔ)。教師主要結(jié)合影視廣告的特點(diǎn)提升學(xué)生的視覺表現(xiàn)力。例如，電視廣告的節(jié)奏較快，鏡頭轉(zhuǎn)換常用直切的方式;電視廣告的播放時(shí)間較短，鏡頭語言要直白;電視廣告播放屏幕較小，盡量用近景或特寫等。這些視覺表現(xiàn)特點(diǎn)與電影等有很大的區(qū)別，需要專門進(jìn)行訓(xùn)練。

為了讓學(xué)生直觀感受影視廣告視覺表現(xiàn)的特點(diǎn)，教師可以讓學(xué)生模仿翻拍優(yōu)秀的影視廣告。首先，學(xué)生選擇一則優(yōu)秀廣告;其次，學(xué)生制作完整的分鏡頭腳本和機(jī)位圖，并進(jìn)行拍攝;最后，布景、演員、燈光、鏡頭、色彩、字幕、節(jié)奏、音樂等各方面要盡量還原出原廣告的味道。借助這項(xiàng)訓(xùn)練，學(xué)生能參照優(yōu)秀的作品，直觀感受到廣告視覺表現(xiàn)的特點(diǎn)，進(jìn)而不斷調(diào)整自己的作品，以達(dá)到訓(xùn)練視覺表現(xiàn)力的目的。

四、創(chuàng)作力訓(xùn)練與表現(xiàn)力訓(xùn)練的融合

在實(shí)訓(xùn)過程中，教師要協(xié)調(diào)好創(chuàng)作力訓(xùn)練和表現(xiàn)力訓(xùn)練兩者之間關(guān)系。其中，創(chuàng)作力訓(xùn)練是關(guān)鍵，因?yàn)閯?chuàng)意是影視廣告作品的核心;而表現(xiàn)力訓(xùn)練是提升影視廣告作品的傳播效果的重要支撐，因?yàn)閯?chuàng)意需要有效的外在表達(dá)。兩者相互依存，對(duì)廣告訓(xùn)練而言，創(chuàng)作力最為關(guān)鍵。教師在訓(xùn)練時(shí)，還要注意以下事項(xiàng)：

首先，要將流程訓(xùn)練和具體訓(xùn)練結(jié)合。影視廣告制作包含了競標(biāo)說明會(huì)、比稿、報(bào)價(jià)、開拍、后期剪輯、投放等諸多流程，每個(gè)階段的主要內(nèi)容和注意事項(xiàng)都不同。學(xué)生熟悉廣告流程，將會(huì)減少困惑，將精力集中于創(chuàng)作之中。因此，無論是創(chuàng)作力訓(xùn)練還是表現(xiàn)力訓(xùn)練，教師都應(yīng)該事先將訓(xùn)練的具體流程告知學(xué)生，并力求讓學(xué)生掌握訓(xùn)練方式的流程和注意事項(xiàng)。例如教師教導(dǎo)頭腦風(fēng)暴法時(shí)，應(yīng)該讓學(xué)生完全理解頭腦風(fēng)暴的流程及每項(xiàng)流程的作用。學(xué)生熟悉整個(gè)創(chuàng)作流程，將更加自信從容，按部就班完成工作。

其次，要合理組建學(xué)生團(tuán)隊(duì)。影視廣告需要團(tuán)隊(duì)合作，合理搭配高低年級(jí)學(xué)生、男女學(xué)生和不同特長的學(xué)生，使得團(tuán)隊(duì)力量更為均衡，將能產(chǎn)生“1+1>2”的效果。部分團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作能力和表現(xiàn)能力不夠均衡，教師要注意專門指導(dǎo)，避免“好創(chuàng)意缺少好表現(xiàn)，拍得好的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意又不行”等問題。此外，教師要甄選有經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生擔(dān)任組長，發(fā)揮“傳幫帶”的作用，提高教師指導(dǎo)的效率和質(zhì)量。

第三，要適當(dāng)打造重點(diǎn)項(xiàng)目。一方面，教師可以有針對(duì)性地集中做好幾個(gè)有潛力的項(xiàng)目，帶動(dòng)示范效應(yīng)。學(xué)生作品在全國或全省的賽事中獲獎(jiǎng)，將大大提升學(xué)生的自信心，為其他學(xué)生形成良好的示范。另一方面，學(xué)生集中精力深入完成幾個(gè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，比泛泛地參與很多項(xiàng)目，其效果會(huì)更加好。例如，筆者特別重視“優(yōu)秀廣告翻拍”的項(xiàng)目，借助這個(gè)項(xiàng)目既可以了解學(xué)生的基本功，讓學(xué)生真正做出一個(gè)作品，還能讓學(xué)生進(jìn)行直觀的對(duì)比。

第四，要建立過程反饋機(jī)制。教師指導(dǎo)學(xué)生訓(xùn)練，要確保能及時(shí)有效地進(jìn)行反饋。反饋時(shí)間長，反饋信息量過大，都可能導(dǎo)致學(xué)生無法及時(shí)調(diào)整行為。由于電視廣告作品創(chuàng)作是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的過程，由策略單研讀，到廣告創(chuàng)意發(fā)想，再到廣告文案撰寫，到最后實(shí)施投拍和剪輯，每一項(xiàng)步驟都很重要。教師要避免單一的“終結(jié)式”的評(píng)價(jià)方式，在每一階段都適時(shí)給予指導(dǎo)，將每個(gè)階段存在的問題及時(shí)反饋給學(xué)生。

五、結(jié)語

“創(chuàng)作力”訓(xùn)練和“表現(xiàn)力”訓(xùn)練是影視廣告學(xué)課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的核心。任課教師借助大廣賽等學(xué)科競賽平臺(tái)，以賽帶練，真題真做，能激發(fā)學(xué)生參與的熱情。借助比賽積累的大量案例，學(xué)生能在對(duì)比學(xué)習(xí)中獲得進(jìn)步。創(chuàng)作力訓(xùn)練和表現(xiàn)力訓(xùn)練需要專門進(jìn)行訓(xùn)練，但同時(shí)教師也要借助特定的項(xiàng)目將兩者融合起來，使學(xué)生融會(huì)貫通，才能制作出既有創(chuàng)意又有較強(qiáng)表現(xiàn)力的影視廣告作品。

參考文獻(xiàn)：

[1] 國家廣播電視總局官網(wǎng).2017年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB＼OL].http：//www.gapp.gov.cn/sapprfUcontents/6588/379318. shtml.[ 2018 -6 -4/2018-6-7]

[2] （美）詹姆斯·韋伯·揚(yáng).創(chuàng)意的生成[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2014：25 - 80.

[3]胡瑾，李新穎.廣告創(chuàng)意思維訓(xùn)練[M].北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2013.