參與式文化理論下“土味”廣告研究

王瑾 李德團

摘要：“參與式文化”指當今不斷發(fā)展的媒介技術(shù)使普通公民也能參與到媒介內(nèi)容的存檔、評論、挪用、轉(zhuǎn)換和再傳播中來，媒介消費者通過對媒介內(nèi)容的積極參與而一躍成為了媒介生產(chǎn)者?！懊啄贰笔侨祟惖摹拔幕颉保梢酝ㄟ^傳播、擴散、復制等使人類文化在代代傳承中不斷發(fā)展演化。任何一種媒介內(nèi)容的參與都需要一個“米姆”才能引發(fā)，“土味”廣告的“土味”這種源于網(wǎng)民智慧的文化形式帶有與生俱來的“米姆”，是激發(fā)參與的文化基因，本文根據(jù)“土味”廣告的參與文化特點，將其分為評論、轉(zhuǎn)換和再傳播三個過程，進而分析土味廣告中的“原生”“動態(tài)”“成熟”米姆的成因。

關鍵詞：“米姆”;參與文化;土味廣告

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A 文章編號：1672 - 8122（2018）09 - 0090 - 03

詹金斯認為：當今不斷發(fā)展的媒介技術(shù)使普通公民也能參與到媒介內(nèi)容的存檔、評論、挪用、轉(zhuǎn)換和再傳播中來，媒介消費者通過對媒介內(nèi)容的積極參與而一躍成為了媒介生產(chǎn)者，從而形成了“參與式文化”[1]。在Web2.0時代，網(wǎng)友越來越愿意參與文化，是因為每一種文化都內(nèi)置一種“基因”，都是一個“米姆”（ Meme）。正如道金斯所言：“米姆”是人類的“文化基因”，可以被傳播、擴散、復制，也會衍生和變異，從而使人類文化在代代傳承中推陳出新，不斷發(fā)展演化[2]。史安斌認為“米姆”發(fā)展可分為維護——擴展——修改三大模式，對應“原生——動態(tài)——成熟”米姆三個類型，在網(wǎng)絡時代，每一個文本、圖像、音頻、視頻都蘊含著一種“米姆””。緣此，“土味”這種源于網(wǎng)民智慧的文化形式帶有與生俱來的“米姆”，其鄉(xiāng)土性一旦與廣告的商業(yè)性結(jié)合，就能造成“土味”廣告的盛行，一個“土味”米姆，就是一個激發(fā)參與的文化基因，引發(fā)“米姆”的變化。為此，本文根據(jù)“土味”廣告的參與文化特點，將其分為評論、轉(zhuǎn)換和再傳播三個過程，分析土味廣告中的“原生”““動態(tài)”“成熟”米姆的成因。

一、評論：網(wǎng)民參與“土味”廣告的“原生米姆”

“原生米姆”是指那些未經(jīng)修改過的多媒體信息，最大限度地保留了內(nèi)容的原貌。[2]因此，無論是平面、影視，還是文案，每一則“土味”廣告都是一個“原生米姆”，呈現(xiàn)出廣告的原貌。同時，網(wǎng)友作為信息的使用者和接受者，可以隨時隨地參與到媒介內(nèi)容中來，因為媒介技術(shù)賦予了網(wǎng)友的這種參與主動權(quán)。正如詹金斯指出：參與文化假設一切公民都擁有在這個世界上留下印跡的權(quán)利，擁有發(fā)言和向他人表達觀點的權(quán)利，在集體或個人層面上，擁有左右那些影響他們生活的機制的權(quán)利[3]。

而評論的多元性意味著對“原生米姆”的解碼存在差異?；魻栒J為：受眾接受信息和解碼的過程實際上是一個重新植入和生產(chǎn)意義、重新編碼的過程，可分為優(yōu)先性、協(xié)商性、對抗性三種解讀模式。就“土味”廣告而言，各類評論，甚至調(diào)侃、吐槽、戲謔式言論，均是網(wǎng)友根據(jù)自己對“土味”廣告進行優(yōu)先、協(xié)商、對抗等不同模式的解讀，參與評論作為信息解碼的一種方式，受到網(wǎng)友自身條件的影響，因此對廣告的評論也會因人而異，從而產(chǎn)生與三種解讀模式相對應的評論——贊揚、中立、批評，尤其是當網(wǎng)友是某品牌的粉絲時，對品牌傳播的“土味”廣告評論就更加積極。

素以土得掉渣的包裝設計聞名于世的椰樹牌椰汁在2018年4月推出的視頻“土味”廣告《椰樹style》，一上線就引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議。贊揚者廣告認為椰樹此次的廣告轉(zhuǎn)型十分具有突破性與創(chuàng)新性;中立者則在夸贊椰樹結(jié)合嘻哈、說唱、自黑等流行元素成功實現(xiàn)品牌年輕化的同時，也提出了自己的見解;批評者則吐槽洗腦式的視頻內(nèi)容又土又魔性，堪稱“廣告界的泥石流”。隨后，椰樹順勢在微博發(fā)布了紅黃藍黑四色結(jié)合的招聘土味配圖，衍生出椰樹牌“土味”海報、文案等一系列獨具特色的“原生米姆”升級版。

可見，雖然網(wǎng)友通過三種解讀方式并沒有引發(fā)“原生米姆”的改變，但是，各路網(wǎng)友的評論成就了“原生米姆”的“土味”話題，這為品牌借勢順勢營銷提供了“土味”啟發(fā)，進而創(chuàng)作出更多的“原生米姆”。

二、轉(zhuǎn)換：網(wǎng)友引發(fā)“土昧”廣告的“動態(tài)米姆”

評論激活了網(wǎng)友對“土味”廣告這一“原生米姆”的參與，轉(zhuǎn)換則成就了“動態(tài)米姆”的意義生成。通過評論對“土味廣告”這一“原材料”的“原生米姆”進行簡單的“盜獵”已不足以表達網(wǎng)友的參與熱情，以“游獵”式的轉(zhuǎn)換，進行“二次生產(chǎn)”的轉(zhuǎn)換，才是網(wǎng)友引發(fā)“土味”廣告的“動態(tài)米姆”的真正動力。因為，擴展模式的“動態(tài)米姆”就是指那些可以經(jīng)過添加或衍生等“二次生產(chǎn)”和傳播的信息和內(nèi)容[2]。

其實，詹金斯早就有預見性地指出：讀者不僅僅是“盜獵者”，他們還是“游獵者”，永遠在運動中，并非固定地“在這里或者那里”，而是不斷向另一種文本移動，利用新的原材料，制造出新的意義[4]。轉(zhuǎn)換的參與方式，即網(wǎng)友在文化參與的過程中對原本的內(nèi)容進行選擇、加以改編轉(zhuǎn)換，賦予其新的意義，其背后不僅包含了網(wǎng)友對品牌的熱愛，也是集體智慧行動。

2018年7月，奢侈品牌Dior為了推廣新上市的馬鞍包發(fā)布了一則宣傳短片，隨即，因制作水準格調(diào)明顯低于品牌審美水平被視為“土味”廣告，被譏諷為“Dior最新土味視頻”，顯然，通過簡單的評論與對廣告內(nèi)容的“原生米姆”進行“盜獵”已經(jīng)滿足不了網(wǎng)友的參與熱情，于是，通過“游獵”式的轉(zhuǎn)換進行參與，將Dior的視頻與拼多多的“洗腦”廣告相結(jié)合，為其加上拼多多的字幕與魔性的BGM進行混搭，進行“二次生產(chǎn)”轉(zhuǎn)換，創(chuàng)造出《快上拼多多搶購Dior新款馬鞍包啦》升級版“土味”視頻，為原來的廣告視頻賦予了新的意義，促使了“動態(tài)米姆”的形成，使原本平淡無奇的廣告因其極具娛樂化的混搭在社交媒體上迅速走紅，使Dior在爭議中賺足了流量與曝光度，馬鞍包也順勢走紅。

透過案例，我們發(fā)現(xiàn)：在網(wǎng)友這種“游獵”式的轉(zhuǎn)換參與過程中，“土味”廣告中的“原生米姆”由網(wǎng)友轉(zhuǎn)換參與過程的需要而引發(fā)了可供網(wǎng)友復制、修改、傳播的“動態(tài)米姆”的產(chǎn)生，因此，轉(zhuǎn)換成為了引發(fā)“動態(tài)米姆”的真正動力。