基于雙邊平臺(tái)的農(nóng)村物流“最后一公里”服務(wù)模式研究

代美玲

摘要： 為解決農(nóng)村物流“最后一公里”服務(wù)過程中物流資源配置不均衡和物流供需不對(duì)稱的問題，文章在客觀分析現(xiàn)有“最后一公里”服務(wù)模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合農(nóng)村物流服務(wù)的分散性、周期性、動(dòng)態(tài)性、多樣性特點(diǎn)，提出物流雙邊平臺(tái)運(yùn)作模式。研究指出物流雙邊平臺(tái)的服務(wù)模式能從實(shí)質(zhì)上解決農(nóng)村物流“最后一公里”問題，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村物流信息交互和物流資源供需匹配。

Abstract： In order to solve the problem of uneven distribution of logistics resources and asymmetry of logistics supply and demand in the process of "last mile" service of rural logistics， this paper analyzes the existing models of "last mile" service pattern and proposes two-sided platform model for the operation of last mile logistics combining with the decentralized， cyclical， dynamic and diversity characteristics of rural logistics services. It points out that the service model of logistics platform can solve the problem of "last mile" in rural logistics， and realizes rural logistics information interaction and the matching of supply and demand of logistics resources.

關(guān)鍵詞： 農(nóng)村物流；最后一公里；雙邊市場；網(wǎng)絡(luò)外部性

Key words： rural logistics；last mile；two-sided platform；network externality

中圖分類號(hào)：F259.22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）02-0094-04

0 引言

農(nóng)村物流成本過高、農(nóng)產(chǎn)品滯銷滯運(yùn)成為影響農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要因素，其中農(nóng)村物流“最后一公里”是上述問題的集中體現(xiàn)。在農(nóng)村主要物流經(jīng)濟(jì)活動(dòng)來自于農(nóng)產(chǎn)品物流，農(nóng)產(chǎn)品對(duì)物流“最后一公里”的存儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、時(shí)效性等要求較高。有數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)產(chǎn)品在“最后一公里”物流中的損失價(jià)值占到總價(jià)值的12～15%，造成巨大的資源浪費(fèi)。因此提高農(nóng)村物流運(yùn)作效率和服務(wù)質(zhì)量意義重大。

國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)探索出一些關(guān)于“最后一公里”的運(yùn)作模式來解決末端物流配送。比如InPost 公司的“最后一公里”輸送系統(tǒng)[1]，客戶在網(wǎng)購時(shí)選擇指定地點(diǎn)的包裹儲(chǔ)物柜，然后憑取貨碼取貨，從而控制“最后一公里”配送的靈活性和時(shí)效性，但是這種通過終端取貨的方式較大程度依賴線下儲(chǔ)物柜投放密度，難以大規(guī)模投入；White提出捆綁產(chǎn)品出貨[2]提高最后一公里配送效率，這種模式從客戶需求和期望的角度一定程度上提高了客戶滿意度和服務(wù)質(zhì)量。國內(nèi)企業(yè)也針對(duì)最后一公里問題探索出新的服務(wù)模式，比如快遞園構(gòu)想[3]、共同配送[4]、海爾日日順家電物流“最后一公里”配送的“公交車模式”[5]等，這些模式分別從不同層面解決“最后一公里”物流服務(wù)問題，但是各有其局限性，多適用于城市末端物流配送。然而在我國農(nóng)村，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的多樣性與季節(jié)性、地域分散性、個(gè)體規(guī)模小而數(shù)量大、農(nóng)產(chǎn)品物流時(shí)效性要求高等特點(diǎn)，決定了農(nóng)村物流比城市物流具有更大的不確定性和復(fù)雜性，城市物流“最后一公里”服務(wù)模式很難在農(nóng)村推廣。

農(nóng)村物流“最后一公里”本質(zhì)在于需求分散、信息不對(duì)稱。一方面農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出具有季節(jié)性和不確定性特征，因而常常導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品物流市場需求波動(dòng)較大；另一方面農(nóng)村地域?qū)拸V，且農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出品種多、密度不均勻，農(nóng)村物流服務(wù)資源無法形成規(guī)模。所以，做好農(nóng)村物流“最后一公里”服務(wù)關(guān)鍵在于解決農(nóng)村物流市場信息不對(duì)稱和物流運(yùn)力資源集中化的問題。2015年中央一號(hào)文件提出要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式、加快全國農(nóng)產(chǎn)品市場體系轉(zhuǎn)型升級(jí)、支持物流等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)等農(nóng)村物流相關(guān)意見。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，平臺(tái)技術(shù)成為新的時(shí)代特征，滴滴打車、車貨匹配等雙邊平臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)了服務(wù)（產(chǎn)品）的供需匹配。平臺(tái)能夠準(zhǔn)確定位，連接需求互補(bǔ)雙方，完成雙邊交互貿(mào)易活動(dòng)。同時(shí)，由于雙邊平臺(tái)中網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，可以快速地集聚大量分散的農(nóng)村物流需求客戶和物流資源，這為解決農(nóng)村物流信息不對(duì)稱、資源不集中的問題提供了參考。

1 農(nóng)村物流“最后一公里”服務(wù)現(xiàn)狀分析

在農(nóng)村主要的物流活動(dòng)發(fā)生在農(nóng)資采購和農(nóng)產(chǎn)品銷售運(yùn)輸?shù)纫幌盗谢顒?dòng)中，農(nóng)村物流與農(nóng)業(yè)活動(dòng)的聯(lián)系緊密。農(nóng)村物流“最后一公里”不僅是農(nóng)資采購的“最后一公里”，也是農(nóng)產(chǎn)品銷售運(yùn)輸?shù)摹白畛跻还铩?，由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和農(nóng)產(chǎn)品性質(zhì)特殊，相對(duì)于城市物流最后一公里而言，農(nóng)村物流最后一公里服務(wù)具有較大差異性和復(fù)雜性。

1.1 農(nóng)村物流“最后一公里”特征分析

由于農(nóng)村地域特點(diǎn)、物流需求特征及農(nóng)產(chǎn)品特性等因素，對(duì)“最后一公里”物流配送也產(chǎn)生了新的高要求。農(nóng)村物流“最后一公里”服務(wù)主要存在以下幾個(gè)特征：

第一，物流需求分散。農(nóng)村市場通常是一個(gè)個(gè)村落分散各處，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)范圍廣、局部交易量有限，而目前國內(nèi)物流企業(yè)多集中在人口集中、交易量大的地區(qū)，因此農(nóng)產(chǎn)品物流需求往往得不到滿足，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷滯運(yùn)。

第二，周期性需求。不同種類農(nóng)產(chǎn)品播種時(shí)間和生長氣候不同，因此所需要的生產(chǎn)資料也會(huì)形成周期性需求，如種苗、化肥、農(nóng)藥等，由于信息溝通不方便，農(nóng)民一般只能自己去城里采購或者附近幾家農(nóng)戶一起去采購農(nóng)資。同時(shí)由于農(nóng)作物受到外界氣候、經(jīng)濟(jì)條件影響，且不同種類農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性產(chǎn)出特征，因此全年的農(nóng)產(chǎn)品物流需求也是不均衡的，在農(nóng)村建立專門的農(nóng)產(chǎn)品集貨中心閑置成本較大，一般依靠當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品收購商和幾輛運(yùn)輸貨車挨家挨戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品收購，這樣不僅導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道單一、農(nóng)產(chǎn)品收購地區(qū)性壟斷現(xiàn)象，而且降低了農(nóng)產(chǎn)品流通速率，增加了農(nóng)村物流成本。endprint

第三，農(nóng)產(chǎn)品物流時(shí)效性強(qiáng)。蔬菜、水果等新鮮的農(nóng)產(chǎn)品從田間采摘回來后，需要及時(shí)運(yùn)輸?shù)较M(fèi)市場才能保證食品新鮮度，因此農(nóng)產(chǎn)品對(duì)物流時(shí)效性要求較高。物流時(shí)效性越強(qiáng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場的響應(yīng)程度越快，才能提高農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，提高消費(fèi)者滿意度。

第四，農(nóng)村物流設(shè)施不齊全。在農(nóng)村沒有專業(yè)的冷藏倉儲(chǔ)或者密封儲(chǔ)存室，如稻谷、小麥這類農(nóng)產(chǎn)品長期曝露在空氣中進(jìn)行有氧呼吸，導(dǎo)致其最終口感不佳、營養(yǎng)價(jià)值流失。同時(shí)農(nóng)村物流沒有規(guī)范化作業(yè)的企業(yè)進(jìn)行裝卸、搬運(yùn)、運(yùn)輸，而對(duì)于水果、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品而言，在物流過程中極易受到損害，造成很大的浪費(fèi)。因此，如果能夠有專業(yè)化的物流實(shí)現(xiàn)“最后一公里”運(yùn)輸，這種損失將大大減少，并有效提高國民經(jīng)濟(jì)和生活質(zhì)量。

由于農(nóng)村物流需求分散和農(nóng)產(chǎn)品物流季節(jié)性、時(shí)效性的特點(diǎn)，對(duì)物流供應(yīng)能力存在較高要求。然而農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，無法滿足農(nóng)村物流的高要求，因而造成農(nóng)村物流“最后一公里”配送困難。

1.2 國內(nèi)外“最后一公里”運(yùn)作模式研究和發(fā)展

現(xiàn)有的“最后一公里”服務(wù)模式在城市物流和電商物流領(lǐng)域應(yīng)用比較成熟，國內(nèi)外比較常見的“最后一公里”運(yùn)作模式主要包括智能快件箱、便利店代理、順豐“嘿客”模式、物業(yè)代收、聯(lián)合共同配送以及貨運(yùn)班線等[6]服務(wù)模式。

智能快件箱是一種基于快件收發(fā)的電子貨柜，一般規(guī)格較小，只適用于小件包裹，無法實(shí)現(xiàn)大件物品寄取，多用于城市物流最后一公里配送，而農(nóng)村物流主要服務(wù)的是大批量的農(nóng)產(chǎn)品物流，顯然智能快件箱不適用于農(nóng)村物流配送。順豐“嘿客”模式實(shí)際上就是通過設(shè)置線下自提點(diǎn)讓顧客自取代替送貨上門服務(wù)，這種服務(wù)模式實(shí)際上是將“最后一公里”的送貨上門問題直接轉(zhuǎn)嫁給顧客來承擔(dān)，并沒有解決“最后一公里”的本質(zhì)問題。便利店代理和物業(yè)代收服務(wù)模式主要降低了最后一公里配送的等待成本，這種服務(wù)模式主要基于城市人口集中和工作時(shí)間矛盾而產(chǎn)生的，并不適合農(nóng)村物流特征，而且貨物提取是與終端客戶直接接觸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不利于物流企業(yè)對(duì)“最后一公里”服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控和信息反饋。聯(lián)合共同配送是指由一家第三方物流公司承擔(dān)與之合作的快遞企業(yè)在同一區(qū)域的快件配送服務(wù)，這種服務(wù)模式雖然可以實(shí)現(xiàn)末端物流集約化配送、有效配置資源，但是由于農(nóng)村物流存在明顯的季節(jié)性運(yùn)力需求，并不能全年滿足第三方物流公司的物流業(yè)務(wù)，而不同商品特性不同，對(duì)配送的要求也不一樣，因此難以實(shí)現(xiàn)農(nóng)村物流聯(lián)合共同配送。貨運(yùn)班線[7]物流主要是針對(duì)城鄉(xiāng)之間的班線運(yùn)輸實(shí)施定時(shí)、定點(diǎn)、定線的貨物配送模式，實(shí)現(xiàn)貨物“門到門”運(yùn)輸，這種客運(yùn)化的運(yùn)輸模式只單方面解決了物流企業(yè)的供應(yīng)能力透明，并不了解客戶物流需求信息，物流供應(yīng)剛性強(qiáng)。當(dāng)需求旺盛時(shí)，往往出現(xiàn)排隊(duì)等待現(xiàn)象，降低了客戶滿意度[8]；當(dāng)需求不足時(shí)，造成運(yùn)力浪費(fèi)。

通過對(duì)現(xiàn)有物流“最后一公里”模式的探索發(fā)現(xiàn)，雖然聯(lián)合共同配送和貨運(yùn)班線物流能在一定程度上解決農(nóng)村物流最后一公里配送，但是一方面由于農(nóng)村物流資源不集中，農(nóng)戶和物流企業(yè)之間的供需交互不透明，不能快速有效地建立聯(lián)系，因而制約了農(nóng)產(chǎn)品流通市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。另一方面交易信息閉塞使得物流企業(yè)的運(yùn)力不能最大程度利用，導(dǎo)致運(yùn)輸單位成本較高，甚至造成空載返程、對(duì)流、倒流、過遠(yuǎn)運(yùn)輸?shù)炔缓侠磉\(yùn)輸，造成運(yùn)力閑置浪費(fèi)，不能有效配置物流資源。因此，解決農(nóng)村物流最后一公里問題的關(guān)鍵是解決農(nóng)戶與物流企業(yè)之間的物流供需信息交互問題，這樣才能有效配置資源，提高物流時(shí)效性和物流服務(wù)質(zhì)量。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)這樣的雙邊平臺(tái)發(fā)展迅速，比如電子商務(wù)平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)、滴滴打車、車貨匹配等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)從供需雙方信息獲取與交互出發(fā)，為交易雙方解決了資源不集中、需求信息不對(duì)稱的問題，這些具有雙邊平臺(tái)特性的商業(yè)模式為解決農(nóng)村物流“最后一公里”服務(wù)提供了新的思路?；谝陨限r(nóng)村物流“最后一公里”的特點(diǎn)，本文根據(jù)學(xué)者提出的雙邊市場理論及其應(yīng)用進(jìn)行研究，探討了雙邊物流服務(wù)平臺(tái)模式下農(nóng)村物流“最后一公里”服務(wù)問題。

2 基于雙邊市場理論的農(nóng)村“最后一公里”物流服務(wù)模式

圍繞農(nóng)村物流“最后一公里”服務(wù)供需信息不對(duì)稱問題，物流雙邊平臺(tái)匯集分散的農(nóng)村物流客戶資源和物流企業(yè)資源，將不透明的線下農(nóng)村物流服務(wù)轉(zhuǎn)移到線上交易。下文將結(jié)合雙邊市場的相關(guān)概念及特征，著重討論物流雙邊平臺(tái)的交易機(jī)制及其在農(nóng)村 “最后一公里”物流服務(wù)中發(fā)揮的優(yōu)勢與作用。

2.1 雙邊市場概念及特征

雙邊（多邊）市場是一個(gè)或幾個(gè)平臺(tái)使終端用戶之間相互作用，并通過從每一邊收取適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用使雙邊（或多邊）保留在平臺(tái)上[9]。例如，滴滴打車實(shí)際上就是一種典型的雙邊市場結(jié)構(gòu)，滴滴平臺(tái)連接等待乘客的出租車司機(jī)與需要打車的乘客，使雙方快速地滿足各自的需求，實(shí)現(xiàn)供需資源高效匹配。其實(shí)很多傳統(tǒng)市場也具備雙邊市場特征并逐步轉(zhuǎn)化為雙邊平臺(tái)的商業(yè)模式，如古代的媒婆，到近代的酒吧、日本Tu-ba咖啡等線下自由交流場所，再到現(xiàn)在的婚戀網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)雙邊平臺(tái)，這些經(jīng)濟(jì)形態(tài)的出現(xiàn)快速解決了一些適婚男女相互無法找到對(duì)方的問題。這種通過平臺(tái)連接雙邊用戶使其發(fā)生作用的服務(wù)模式與傳統(tǒng)市場中買賣雙方直接接觸完成雙方交易的服務(wù)模式不同的是，平臺(tái)市場中雙邊用戶之間具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性[10]，簡而言之即平臺(tái)中某一邊用戶的數(shù)量增加或減少直接影響另一邊用戶的數(shù)量。根據(jù)現(xiàn)有的諸多研究歸納得出，雙邊市場或雙邊平臺(tái)具有兩個(gè)重要特征：

第一，需求互補(bǔ)性（complimentary demand）。雙邊市場中存在兩個(gè)不同類型的用戶，兩個(gè)用戶之間相互依賴，只有當(dāng)雙邊用戶都參與到平臺(tái)中來，平臺(tái)才能正常運(yùn)行。在農(nóng)村物流“最后一公里”服務(wù)市場中，雙邊用戶來自具有物流服務(wù)需求的農(nóng)產(chǎn)品種植戶和提供物流服務(wù)的物流企業(yè)，由于農(nóng)村物流具有季節(jié)性、時(shí)效性等特點(diǎn)，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)有較強(qiáng)的依賴，而物流企業(yè)作為物流供給方則希望能提供更多的物流服務(wù)賺取利潤，物流供需用戶集之間存在較強(qiáng)的相互依賴、需求互補(bǔ)特征，這種市場中雙邊用戶之間本身存在的需求互補(bǔ)特征，既無法復(fù)制也無法消除。endprint

第二，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性（cross-group externalities）。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性即利益在雙邊市場的不同用戶間相互溢出[11]。通常，雙邊市場中由于外部性原理一個(gè)用戶集的決策影響另一個(gè)用戶集的收益[12]。在農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)市場中，由于農(nóng)戶與物流企業(yè)之間供需信息不透明，導(dǎo)致大量的物流供需需求得不到滿足。如果物流需求方加入平臺(tái)的數(shù)量增加必然會(huì)吸引尋求客戶的物流企業(yè)加入物流雙邊平臺(tái)，而當(dāng)越來越多的物流供應(yīng)商進(jìn)入到這個(gè)平臺(tái)的時(shí)候，平臺(tái)中存在較多的物流供應(yīng)服務(wù)可供選擇，反過來吸引物流需求方接入平臺(tái)。這種雙邊平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性使得雙邊用戶之間相互作用相互影響。

由此可以看出，農(nóng)村物流“最后一公里”服務(wù)市場具有雙邊市場的兩個(gè)重要特征。通過構(gòu)建物流雙邊平臺(tái)聚集大量的農(nóng)村物流客戶和物流企業(yè)資源，快速實(shí)現(xiàn)物流供需資源的匹配，提高農(nóng)村物流服務(wù)運(yùn)作效率，降低“最后一公里”服務(wù)成本。

2.2 物流雙邊平臺(tái)商業(yè)模式

農(nóng)村物流雙邊平臺(tái)主要由物流服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營商、物流供給側(cè)、物流需求側(cè)三個(gè)利益相關(guān)主體組成。物流需求側(cè)是指為尋求物流服務(wù)加入雙邊物流服務(wù)平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品種植戶、零散貨主等物流客戶（Lc）；物流供給側(cè)主要是指為平臺(tái)中物流客戶提供物流服務(wù)的物流公司、快遞企業(yè)等物流服務(wù)供應(yīng)商（3PLs），平臺(tái)為這兩類用戶提供服務(wù)，促成他們相互交易并從中獲利。（如圖1）圍繞雙邊市場概念和特征，只有當(dāng)雙邊用戶都愿意參與平臺(tái)進(jìn)行交易才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)運(yùn)營，因此，物流雙邊平臺(tái)的首要任務(wù)是使“雙方都保留在甲板上[13]”，即吸引雙邊用戶參與到平臺(tái)中來。

現(xiàn)有關(guān)于雙邊平臺(tái)收費(fèi)主要包括三種模式：注冊費(fèi)、使用費(fèi)、兩部制收費(fèi)[14]。物流雙邊平臺(tái)可從接入平臺(tái)中的物流客戶和物流服務(wù)供應(yīng)商用戶兩邊合理的收取費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)盈利。如何合理收費(fèi)才能使得雙邊平臺(tái)正常運(yùn)營并實(shí)現(xiàn)整體利益最優(yōu)？已有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了定性定量的研究，認(rèn)為影響雙邊平臺(tái)定價(jià)結(jié)構(gòu)的主要有三個(gè)因素：平臺(tái)用戶的規(guī)模、需求彈性和網(wǎng)絡(luò)外部性[15]。當(dāng)需求彈性一定時(shí)，雙邊平臺(tái)實(shí)行最大傾斜定價(jià)使利潤最大[16]，即平臺(tái)通過補(bǔ)貼一邊用戶，并從另一邊用戶收取費(fèi)用實(shí)現(xiàn)平臺(tái)均衡和利潤最大化[17]。那么，物流雙邊平臺(tái)在實(shí)行傾斜定價(jià)策略時(shí)應(yīng)該先補(bǔ)貼哪一邊來吸引用戶先加入平臺(tái)呢？學(xué)者們將其看做“雞蛋相生”[18]問題：為了吸引一邊用戶（如買方），平臺(tái)需要引入大量另一邊用戶（如賣方），但同時(shí)，這邊用戶加入平臺(tái)的（賣方）意愿是平臺(tái)中擁有大量另一邊用戶（買方）。因此，在雙邊市場中，平臺(tái)價(jià)格結(jié)構(gòu)與平臺(tái)中的用戶規(guī)模相關(guān)。

物流雙邊平臺(tái)中，這種對(duì)一邊用戶收取較低費(fèi)用甚至補(bǔ)貼，而對(duì)另一邊用戶收取較高的費(fèi)用的傾斜式定價(jià)策略，能夠?qū)崿F(xiàn)平臺(tái)利潤最大，主要是因?yàn)殡p邊市場中的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性作用。這種交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場區(qū)別于傳統(tǒng)單邊市場的一個(gè)重要特征，它對(duì)雙邊市場商業(yè)運(yùn)營有重要影響。通俗的說，在雙邊市場中由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用，雙邊用戶人數(shù)越多，每個(gè)用戶從中得到的效用越大。網(wǎng)絡(luò)外部性是如何影響平臺(tái)定價(jià)和實(shí)現(xiàn)平臺(tái)利潤最大的呢？在一個(gè)壟斷平臺(tái)中，當(dāng)實(shí)行傾斜定價(jià)策略時(shí)，傾斜方向?yàn)閷?duì)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較大的一方采取高定價(jià)，對(duì)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較小的一方采取極低定價(jià)[19]；平臺(tái)的利潤與用戶之間的網(wǎng)絡(luò)外部性呈負(fù)相關(guān)，即兩邊用戶之間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越強(qiáng)，平臺(tái)利潤越低[20]。在雙邊用戶單平臺(tái)接入市場結(jié)構(gòu)和廠商多平臺(tái)接入的競爭性結(jié)構(gòu)下，雙邊平臺(tái)競爭獲得的利潤水平與組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性成正比，與組間網(wǎng)絡(luò)外部性成反比[21]。在競爭平臺(tái)市場中，用戶歸屬不同也會(huì)影響平臺(tái)的定價(jià)和利潤，當(dāng)用戶單歸屬時(shí)平臺(tái)利潤最高，同時(shí)平臺(tái)差異化會(huì)提高競爭平臺(tái)的利潤水平[22]。

由此可以看出，在物流雙邊市場中網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)物流雙邊平臺(tái)的利潤有著重要影響，雖然平臺(tái)增加了農(nóng)村物流“最后一公里”的平臺(tái)服務(wù)成本，但在網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，平臺(tái)用戶間相互依存，通過平臺(tái)的補(bǔ)貼、傾斜定價(jià)等機(jī)制，擴(kuò)大了平臺(tái)用戶規(guī)模和雙邊用戶效用，有效整合了農(nóng)村物流客戶和物流服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村物流“最后一公里”經(jīng)濟(jì)共享。

2.3 物流雙邊平臺(tái)在農(nóng)村物流“最后一公里”中的優(yōu)勢

針對(duì)農(nóng)村物流“最后一公里”運(yùn)作效率低、物流成本高的問題，相比傳統(tǒng)物流服務(wù)模式，物流雙邊平臺(tái)在農(nóng)村物流“最后一公里”服務(wù)中表現(xiàn)出諸多的優(yōu)勢。

第一，物流雙邊平臺(tái)首先解決的是物流信息不對(duì)稱問題。由于農(nóng)村用戶分散的特點(diǎn)，農(nóng)村物流客戶和物流企業(yè)之間彼此需要快速找到對(duì)方并產(chǎn)生交互，而物流雙邊平臺(tái)發(fā)揮了雙邊市場交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)物流資源規(guī)模化、集中化，促進(jìn)雙邊用戶交互，突破了農(nóng)村物流存在的時(shí)間和空間供需匹配難題，降低農(nóng)產(chǎn)品損失，減少浪費(fèi)，使社會(huì)物流資源得到有效配置和利用。

第二，物流雙邊平臺(tái)服務(wù)模式降低了農(nóng)村物流“最后一公里”交易成本。物流雙邊平臺(tái)集中了大量的農(nóng)村物流客戶資源，使分散的物流需求集中化，解決了農(nóng)村末端物流中的不合理運(yùn)輸，降低物流企業(yè)成本，提高“最后一公里”物流運(yùn)作效率。

第三，物流雙邊平臺(tái)可以通過一定平臺(tái)設(shè)計(jì)和機(jī)制，來增加平臺(tái)中雙邊用戶正的效用，減少負(fù)的效用。由于雙邊平臺(tái)中一邊用戶的行為可能影響另一邊用戶的效用，平臺(tái)作為一個(gè)物流雙邊市場交易場所，可以通過一些補(bǔ)貼機(jī)制[23]、團(tuán)購策略[24]等政策刺激物流市場交易。同時(shí)，雙邊市場中混合捆綁策略[25]作為一種價(jià)格歧視手段可以使市場更加均衡協(xié)調(diào)，社會(huì)效應(yīng)增強(qiáng)。

第四，社會(huì)福利最大化。平臺(tái)通過考慮雙邊用戶的最優(yōu)利潤合理地制定價(jià)格，使得雙邊效益最優(yōu)的情況下，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)利潤最大化。這樣也可以有效的避免農(nóng)村物流壟斷，提高農(nóng)村物流市場競爭活力。

3 創(chuàng)新與展望

針對(duì)農(nóng)村物流市場，基于雙邊平臺(tái)的農(nóng)村物流“最后一公里”服務(wù)模式形成“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，消費(fèi)品下鄉(xiāng)”的物流配送體系。雙邊物流服務(wù)平臺(tái)在解決農(nóng)村物流“最后一公里”問題上與其他“最后一公里”運(yùn)作模式的不同之處主要表現(xiàn)在它不僅能有效推進(jìn)各中小物流企業(yè)的資源整合，更在于它能快速滿足農(nóng)村物流需求，解決農(nóng)村物流成本高、效率低的問題。平臺(tái)不僅可以為信息真實(shí)性和交易安全性提供保障，還可以利用平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)外部性、平臺(tái)機(jī)制增加農(nóng)村物流雙邊市場效用。本文直觀地分析了農(nóng)村物流市場的雙邊市場特性，從平臺(tái)參與方的角度對(duì)雙邊平臺(tái)的物流服務(wù)模式進(jìn)行論述和評(píng)價(jià)。不過，對(duì)于雙邊物流服務(wù)平臺(tái)市場競爭方面的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，未來還有待進(jìn)一步研究。endprint

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