城市旅游宣傳片多模態(tài)語篇互動意義分析

萬超群

摘 要：目前語言已不僅僅是人們唯一的表達方式，圖像、聲音、顏色等非語言手段正逐漸成為重要的表達方式，而且在人們?nèi)粘＝涣髦衅鹬找嬷匾淖饔?。以水鄉(xiāng)嘉興之《舞彩嘉興》旅游宣傳片作為一個例子，從兩個理論：多模態(tài)語篇理論和視覺語法理論， 從圖像的互動意義中包括的接觸、社會距離、態(tài)度以及情態(tài)這四個方面，分析了多模態(tài)語篇即該旅游宣傳片中包含的互動意義。該分析有助于旅游宣傳圖像的設(shè)計和制作，對提升城市形象，擴大對外宣傳效果具有重要的理論與現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)；互動；旅游宣傳片

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.01.035

1 引言

旅游是展現(xiàn)一個城市的風(fēng)土人情和該城市的發(fā)展情況的重要的鏡子。旅游宣傳片正是傳遞出這個城市各方面信息的一種很好的方式，它不僅能宣傳各個景點，還能宣揚這個城市蘊含的文化，等等。像這種包含文字、圖像、音樂等多種符號模態(tài)的宣傳片不僅可以為觀看者帶來視覺上的沖擊、還能帶來聽覺上的享受和心靈上的感觸。像這樣子整合了多種符號模態(tài)的語篇就叫多模態(tài)語篇，從多模態(tài)語篇和視覺語法中包括的圖像互動意義這兩個理論出發(fā)，水鄉(xiāng)嘉興之《舞彩嘉興》旅游宣傳片將用于本文中作為分析的案例，一起探究其中蘊含的多模態(tài)的互動意義，讓大家能更好地理解這個城市及其文化。

2 理論框架

2.1 多模態(tài)語篇

多模態(tài)話語分析是在20世紀90年代產(chǎn)生的，廣大國內(nèi)外學(xué)者對其都很感興趣。朱永生（2007）認為，綜合利用聽覺、視覺和觸覺等三個或以上感官，通過語言、聲音、顏色、圖像等多種符號模態(tài)創(chuàng)造和傳達意義的方式則叫多模態(tài)。

2.2 視覺語法理論

Kress&Van Leeuwen（2001）認為，多模態(tài)語篇是由多種模態(tài)所組成的一個有機系統(tǒng)。在視覺語法中，再現(xiàn)意義（representational meaning）、互動意義（interactive meaning）和構(gòu)圖意義（compositional meaning）是Kress Van Leeuwen提出的三大意義。

旅游宣傳片融合了多種模態(tài)符號。要使多模態(tài)語篇的互動意義得到實現(xiàn)，主要依賴：接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)。本文將以這四個要素作為分析點，分析該旅游宣傳片是如何通過多模態(tài)形式來進行各種互動的，進一步解讀該多模態(tài)語篇中蘊含的互動意義。

3 《舞彩嘉興》旅游宣傳片多模態(tài)互動意義分析

3.1 《舞彩嘉興》旅游宣傳片介紹

《舞彩嘉興》以墨韻、紅律、綠曲、藍調(diào)四個部分來詮釋嘉興旅游形象，其中墨韻代表古鎮(zhèn)人文；紅律代表紅色旅游；綠曲代表山水風(fēng)光；藍調(diào)代表未來發(fā)展。全片畫面唯美、有強勁的視覺沖擊力的效果，生動形象地展現(xiàn)了嘉興的旅游特色?！段璨始闻d》旅游宣傳片中相關(guān)的文字、色彩、圖像、音樂、聲音等模態(tài)的呈現(xiàn)如表1。

該宣傳片剛開始5秒為數(shù)字倒計時，讓觀者靜心等待；第6—11秒畫面呈現(xiàn)“舞彩嘉興”四個字并且配有江南水鄉(xiāng)背景圖。從第12秒開始，舞者隨著輕音樂的響起，開始舞動墨帶，畫面中出現(xiàn)“墨韻”兩個字。到3分05秒之前，帶有古韻的輕音樂持續(xù)，主色調(diào)都是墨色，畫面依次出現(xiàn)明·長虹橋、京杭運河·三塔、月河街區(qū)、三國·之城等文字以及景點。到了3分06秒，之前的輕音樂轉(zhuǎn)變成略帶歡快的音樂，白衣舞者手中的墨帶也變成了紅色絲帶，畫面中天空呈現(xiàn)絢爛紅色，與“紅色旅游”主題相契合，畫面依次出現(xiàn)南湖紅船、明·煙雨樓、南湖革命紀念館等文字及景點。緊接著，到了5分02秒，略帶歡快的音樂轉(zhuǎn)換成悠揚、怡然的音樂，白衣舞者手中的紅絲帶變成了綠絲帶，畫面主色調(diào)變成綠色，畫面依次出現(xiàn)南湖、吳越勝跡·范蠡湖等文字以及景點。最后，到了7分31秒，畫面主色調(diào)轉(zhuǎn)變成藍色，音樂變得蓬勃向上，白衣舞者的手中絲帶也變成藍絲帶，畫面依次出現(xiàn)九龍山度假區(qū)等文字及景點。在宣傳片的主要四部分中，都出現(xiàn)了白衣舞者舞動各色絲帶的聲音；以及在“紅律”、“藍調(diào)”部分出現(xiàn)鴿子放飛的聲音。

3.2 《舞彩嘉興》旅游宣傳片的多模態(tài)互動意義實現(xiàn)

3.2.1 接觸互動

接觸關(guān)系就是指圖像或視頻的觀看者（即互動者）與圖像或視頻中的參與者產(chǎn)生了一定的互動關(guān)系。

水鄉(xiāng)嘉興之《舞彩嘉興》旅游宣傳片開篇部分以倒計時的數(shù)字、“舞彩嘉興”的文字、小橋流水圖作為畫面的參與者，與觀看者有著間接的接觸，向觀看者提供相應(yīng)的信息，即請等待，江南水鄉(xiāng)--嘉興即將呈現(xiàn)。在墨韻、紅律、綠曲、藍調(diào)這幾個部分中，都以音樂和手舞各色絲帶的白衣舞者為開頭。白衣舞者作為參與者，與觀看者目光有直接接觸，通過舞動不同顏色的絲帶，一一向觀看者呈現(xiàn)四個不同主題的嘉興旅游，出現(xiàn)的信息即墨韻代表古鎮(zhèn)人文、紅律代表紅色旅游、綠曲代表山水風(fēng)光、藍調(diào)代表未來發(fā)展，這就讓讓觀看者看完該宣傳片之后想要親身體驗以下，感受以下當?shù)氐穆糜尉包c和文化。

3.2.2 社會距離互動

社會距離互動指是一種遠近的社會關(guān)系，體現(xiàn)的是圖像或視頻中的參與者和觀看者兩者之間的關(guān)系到底是近的還是遠的關(guān)系。一般特寫的或者近的鏡頭展現(xiàn)的是一種比較親昵的關(guān)系；而疏遠的社會關(guān)系是通過遠鏡頭的取景，或者通過畫面攝入較多內(nèi)容展現(xiàn)的。

《舞彩嘉興》旅游宣傳片的開篇就以“舞彩嘉興”四個大字以及突出小橋流水的圖像作為特寫鏡頭，拉進了觀看者和圖像參與者的距離。墨韻、紅律、綠曲、藍調(diào)這四個部分也都以手舞不同顏色絲帶的白衣舞者為特寫鏡頭，拉開了介紹嘉興旅游的序幕。在不同的音樂背景中，遠鏡頭、近鏡頭的不斷轉(zhuǎn)換，讓觀看者與參與者的社會距離由近及遠或由遠及近，在這種動態(tài)的轉(zhuǎn)換中體驗嘉興的山水城市之美。

3.2.3 態(tài)度互動

態(tài)度是指通過各個視角來體現(xiàn)圖像或者視頻觀看者對參與者的態(tài)度。水平的角度有正面直觀的角度，有側(cè)面的角度，有垂直的角度等等。比如正面直觀的角度，會讓觀看者好像處于當時的場景中一樣，像身臨其境一般；比如垂直的角度，可以使是仰視，可以是俯視，也可以是平視。endprint

水平的角度可以看出觀看者與參與者之間比較平等，該宣傳片總的以正面角度呈現(xiàn)，說明了觀看者對片中出現(xiàn)的內(nèi)容感同身受，并與該宣傳片的創(chuàng)作者可能達到了共鳴，即嘉興是一個特色旅游城市。垂直的角度也可以看出兩者之間的關(guān)系，俯視、仰視和平視這幾個角度都用在了這個宣傳片中。從觀看者的目光隨著白衣舞者的絲帶仰視天空，到對各個旅游景點、名人故里等的平視，再到對杭州灣跨海大橋、錢江大潮等景點的俯視，讓觀看者與宣傳片中出現(xiàn)的人物、事情等進行了一場交流互動，感受到了嘉興的旅游美景。

3.2.4 情態(tài)互動

強調(diào)圖像中反映現(xiàn)實的真實度就是指視覺語法互動意義中的情態(tài)。情態(tài)與色彩飽和度、色彩區(qū)分度、色彩協(xié)調(diào)度、語境化、再現(xiàn)、深度、照明和亮度息息相關(guān)（Kress Van Leeuwen，1996： 165-171）。從該旅游宣傳片的色彩飽和度看，墨韻部分以水墨山水為背景，讓觀看者感到簡約而自然； 紅律部分以天空中的朝霞紅為背景，結(jié)合嘉興南湖、南湖革命紀念館等紅色旅游景點，給觀看者一種懷念歷史、積極向上的感覺； 緊接著是綠曲部分，綠色和紅色都是情態(tài)值較高的色彩，青山環(huán)繞、流水潺潺、綠樹成蔭， 這樣的景色和色彩給觀看者一種怡然自得、賞心悅目的感覺； 最后是藍調(diào)部分，廣袤的大海、壯闊的跨海大橋、宏偉的錢江大潮與蔚藍的天空相呼應(yīng)，給觀看者一種大氣廣闊、蓬勃向上的感覺。

4 結(jié)語

以多模態(tài)語篇理論和視覺語法理論這兩個理論，從接觸、社會距離、態(tài)度以及情態(tài)對水鄉(xiāng)嘉興之《舞彩嘉興》旅游宣傳片這個蘊含多種符號模態(tài)的多模態(tài)的語篇進行探析， 將嘉興獨有的、美好的的城市自然景觀和人文景觀呈現(xiàn)在觀眾們以及潛在游客們面前； 同時觀看者與宣傳片中的圖像參與者進行互動，對該城市更加向往并且可能采取實地旅游的舉動，從而達到了該宣傳片的目的。 對該旅游宣傳片的多模態(tài)語篇互動意義的分析對之后制作人制作優(yōu)秀的旅游宣傳片有一定的理論借鑒意義，而且也可以提升相應(yīng)的旅游城市的知名度，帶來當?shù)芈糜螛I(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

參考文獻

[1]Kress，G.&T.VanLeeuwen.MultimodalDiscourse：The Modes and Media of ContemporaryCommunication[M].London：Edward Arnold，2001.

[2]Kress，G.&T.VanLeeuwen.Reading Images： The Grammar of Visual Design[M].L-ondon：Routledge.1996.

[3]朱永生.多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)與研究方法[J].外語學(xué)刊，2007，（05）：82-86.endprint