全媒體時代自媒體的娛樂營銷

魏曉莉

摘 要 隨著自媒體的蓬勃發(fā)展，自媒體營銷已成為娛樂營銷的重要手段。然而，自媒體的娛樂營銷受其自身平臺的限制，營銷范圍有限，再加上“自嗨式”營銷方式的影響，使其用戶參與度不高。自媒體必須堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)造、增加用戶黏性，提升品牌凝聚力，實(shí)現(xiàn)立體化運(yùn)營才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 新世相；自媒體；娛樂營銷

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）202-0066-02

新世相是一家定位為探索可能出現(xiàn)的新的內(nèi)容生產(chǎn)模式和傳播方式的新內(nèi)容公司。其創(chuàng)始人是被譽(yù)為文藝教主的張偉，曾任《GQ》雜志副主編、《博客天下》執(zhí)行主編。從2013年4月5日開始，張偉通過在自己的微信公眾號“世相”上分享文章，短短兩年間吸引了48萬粉絲，“世相”也成為了文藝青年的聚集地。2015年6月3日“世相”由于某種原因被封，同時也出現(xiàn)了一個新的轉(zhuǎn)折，張偉從《GQ》辭職，正式創(chuàng)立北京世相科技文化有限公司，帶著“新世相”隆重回歸，新世相回歸后1小時粉絲破萬，2天粉絲飆升至10萬。在憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集了大量忠實(shí)的受眾群體后，新世相開始涉足營銷領(lǐng)域，并在不斷的探索中實(shí)現(xiàn)了真正的變現(xiàn)。也在擁擠的自媒體時代，開辟出了一條自己獨(dú)特的道路。

1 自媒體娛樂營銷的現(xiàn)狀

1.1 內(nèi)容紅利已過

自媒體的發(fā)展已呈井噴之勢，而自媒體的變現(xiàn)能力依舊吸引著人們前仆后繼，自媒體為了突出重圍、獲取關(guān)注，一方面抓熱點(diǎn)，出現(xiàn)一個熱門，大家都去寫，甚至把別人寫得好的拿過來改改直接用。你做丟書大作戰(zhàn)，我丟包子大戰(zhàn)、丟房卡大戰(zhàn)，都想去蹭熱點(diǎn)，就導(dǎo)致同質(zhì)化內(nèi)容太多，讓受眾審美疲勞。另一方面的確很多自媒體在用心做內(nèi)容，這樣競爭就成了你寫得好，我就要比你寫得更好。自媒體剛出來時的內(nèi)容營銷的確是顛覆了大家的眼球，新鮮事物總是容易博得關(guān)注，然而時間久了，受眾已經(jīng)深知這個套路，而且做得人多了也就沒新意了。

1.2 “自嗨式”營銷，用戶參與度低

對于“4小時后逃離北上廣”從它的傳播來看的確是一次現(xiàn)象級的營銷案例，有新意，有很多值得學(xué)習(xí)的地方，它的初衷是好的，鼓勵人們“做自己的主”，但就活動本身來說，沒有考慮受眾的行動成本與行動力，導(dǎo)致用戶參與度低。該活動需要用戶到機(jī)場參加，然而參與人數(shù)眾多很難保證趕到機(jī)場還能搶到票，況且還是上班時間，受眾參與成本高，也導(dǎo)致觀望的人多，真正參與的人少。

1.3 平臺屬性限制發(fā)展空間

對于自媒體的認(rèn)識，很多受眾認(rèn)為它是一個傳遞發(fā)布有價值信息的平臺，不應(yīng)充斥著商業(yè)營銷，這就導(dǎo)致自媒體陷入既要獲取利益又要照顧粉絲情緒的尷尬境地。而且大多數(shù)自媒體就是開個公眾號，發(fā)文章寫段子，內(nèi)容過于平面化，時間久了受眾易疲勞，粉絲粘性降低，對于廣告主來說形勢也會過于單一，不利于傳播。然而自媒體應(yīng)是一個極具個性化的平臺，其受眾都是興趣、價值觀相同的人群，比如新世相是文藝的聚集地，一方面其受眾更具忠誠性，另一方面也導(dǎo)致其覆蓋的受眾屬性單一、范圍狹小，不利于綜合營銷傳播。

1.4 經(jīng)濟(jì)效益與社會效益不平衡

信息的市場化容易導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益與社會效益不平衡。新世相2016年還攜手滴滴打車推出了“丟書大作戰(zhàn)”的公益活動，借著“艾瑪倫敦地鐵丟書”事件熱度，活動受關(guān)注范圍也大，但也引發(fā)很多吐槽。對于類似圖書漂流這類活動其實(shí)過去就有，但是往往結(jié)果卻不佳，書丟了、書被破壞等，讓活動不能持久進(jìn)行。而新世相這次策劃的“丟書大作戰(zhàn)”依舊沒有解決這一問題，從數(shù)據(jù)上看這次活動丟出去登記在冊的書是21 000多本，結(jié)果只有5 343人次做了掃碼追蹤，顯然不容樂觀。公益變成了自媒體和廣告主們用來宣傳的營銷手段，而結(jié)果是圖書依舊可能丟，活動依舊可能被人們忘記，閱讀體驗(yàn)依舊沒有得到改善。也許新世相的初衷是好的，想去促成好的讀書氛圍，但它的策劃重點(diǎn)顯然是如何把活動做熱，卻不是去解決實(shí)際問題。由于自媒體準(zhǔn)入門檻低、私密性強(qiáng)，導(dǎo)致許多惡意營銷充斥，朋友圈那些偽健康、造謠式只為點(diǎn)擊率的文章、宣傳虛假產(chǎn)品的博主、黃色低俗的網(wǎng)絡(luò)直播等，一味地吸引關(guān)注，賺取流量，給社會帶來惡劣的影響。

2 自媒體娛樂營銷的發(fā)展策略

2.1 堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)造，創(chuàng)新內(nèi)容形式

有人認(rèn)為新世相的這幾次營銷活動看起來與其他品牌活動營銷并沒有什么不同，就是創(chuàng)意巧點(diǎn)，渠道廣再加上運(yùn)氣好。然而接連的成功表明這并不是巧合，而是他們啟用了一種適時營銷模式，以先行者的優(yōu)勢享用著這份紅利。從新世相的幾次活動營銷看出，它們與傳統(tǒng)的線下營銷又有所不同，既有線下活動又利用了線上傳播，并且更注重活動內(nèi)容本身的創(chuàng)意策劃，更重要的是即使是活動營銷也依舊離不開內(nèi)容創(chuàng)造，所謂“營銷”并非憑空而銷，“無內(nèi)容，不營銷”，精準(zhǔn)洞察目標(biāo)人群的需求與痛點(diǎn)后，一旦創(chuàng)造出具有影響力的內(nèi)容，才會引發(fā)強(qiáng)勢自來水效應(yīng)的傳播熱點(diǎn)。

2.2 樹立品牌，增加用戶黏性

品牌是新媒體營銷的信任堡壘。對于自媒體來說樹立自己的品牌不僅有利于增強(qiáng)用戶黏性，也利于加強(qiáng)廣告主的信任感。“新世相”就一直很重視樹立與提升品牌，在憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集了大量忠實(shí)受眾后，新世相開始涉足營銷領(lǐng)域，從“新世相圖書館”到“逃離北上廣”，再到“丟書大作戰(zhàn)”，從文章推廣中的價值觀輸出到社群化的運(yùn)作傳播事件，“新世相”不斷制造爆款事件，提升品牌的知名度與影響力。在不斷的探索中，實(shí)現(xiàn)了真正的變現(xiàn)。也在擁擠的自媒體時代，開辟了一條自己獨(dú)特的道路。新世相通過這些活動，增強(qiáng)受眾的認(rèn)同感、參與感、歸屬感，從而去建立一個價值觀共同體，基于內(nèi)容召集用戶產(chǎn)生群體行動，讓用戶成為共同行動人，更易認(rèn)同其品牌的人格、以及倡導(dǎo)的東西。

2.3 立體化運(yùn)營

立體化運(yùn)營，一方面要考慮內(nèi)容的立體化，新世相從最初的優(yōu)質(zhì)文章，再到短視頻創(chuàng)作、網(wǎng)絡(luò)直播、線下活動，可以說是不斷探索、全面發(fā)展，通過年輕化、生活化、娛樂化、產(chǎn)品化的多元發(fā)展，變得有趣、有料、有溫度。

另一方面就是事件立體化運(yùn)行，新世相的事件策劃不是只考慮單次的收益，而是有長遠(yuǎn)的運(yùn)營策略。比如“4小時后逃離北上廣”從事件引爆到目前依舊被人頻頻提及，就極具IP效應(yīng)，往后甚至可以每年都做一次“逃離北上廣”，也可以做其它逃離，逃離城市、逃離網(wǎng)絡(luò)等等，都能輕易引起關(guān)注。從新世相策劃的幾場爆款營銷上都能看出明顯的IP化趨勢，事件營銷是立體化的，可擴(kuò)展、可再用、可融資……新世相無論在內(nèi)容上，還是在運(yùn)營上，都是立體化的發(fā)展策略，很好地探索出了一個可持續(xù)發(fā)展的模式。

一個行業(yè)的初始階段必然是野蠻生長，有優(yōu)勢同樣也伴隨著問題。而現(xiàn)在自媒體發(fā)展的紅利時期已過，勢必將走入精耕細(xì)作的時代。新事物的發(fā)展前途是光明的，道路是曲折的，自媒體時代的娛樂營銷想要在大浪淘沙中突出重圍，就必須創(chuàng)新策略，探索出一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

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