淺談“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的品牌間異業(yè)合作營銷

鄧景夫

摘 要 2017年，風(fēng)靡全球的動畫片《小黃人大眼萌3》在國內(nèi)上映前夕，ofo推出了“小黃人版”定制單車，引發(fā)用戶爭先恐后體驗；而環(huán)球影業(yè)則用旗下的“小黃人”卡通形象，破天荒地為ofo制作了一則獨特的宣傳片。電影和共享單車看似格格不入，卻又從“小黃人”和“小黃車”之間找到了切入點，這場營銷既是意料之外也是情理之中。這場雙贏的經(jīng)典案例，也證明了異業(yè)合作在品牌營銷活動中的地位愈發(fā)重要。

關(guān)鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+”；異業(yè)；營銷

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）202-0062-02

1 異業(yè)合作的概念

異業(yè)合作是指跨行業(yè)、領(lǐng)域的企業(yè)，在面向相同、共同用戶群時所達(dá)成的，以資源互換、整合、捆綁為主要模式的戰(zhàn)略合作[ 1 ]。異業(yè)合作在品牌營銷活動中，也越來越為企業(yè)所重視。麥肯錫的研究表明，在全世界最強勢的300個品牌中，有40%多在進(jìn)行異業(yè)合作。異業(yè)合作營銷最大的好處在于，品牌雙方或多方在不另增成本的前提下，可有效提升資源的利用價值與營銷效率，達(dá)到共贏。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代的品牌間異業(yè)合作營銷新特點

隨著商業(yè)環(huán)境的不斷變化，尤其是進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，傳統(tǒng)商家提供的廣義產(chǎn)品價值出現(xiàn)了明顯的結(jié)構(gòu)性分化，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的功能價值衰落，而產(chǎn)品的信息價值、體驗與文化價值明顯增長[ 2 ]。報紙、電視、家電等等已經(jīng)逐漸被弱化為信息的載體，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則使得信息價值、體驗與文化價值在迅速增長——互聯(lián)網(wǎng)將你的健康狀況和手表連在一起，把距離最近的出租車送到你面前，指引你找到身邊的共享單車……

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)造了更多的商業(yè)平臺與商業(yè)資源，催生了更多的營銷手段，也給品牌之間的異業(yè)合作營銷帶來了新的生機。

2.1 更豐富的資源造就更多的異業(yè)合作營銷機會

首先，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的繁榮造就了各種流量巨大的平臺，這些平臺創(chuàng)造了豐富多樣的品牌合作資源。

傳統(tǒng)的品牌異業(yè)合作營銷資源較少，品牌間的合作門檻也比較高?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展之后，國內(nèi)市場出現(xiàn)了滴滴打車、餓了么外賣這種整合資源的平臺，它們沒有以銷售產(chǎn)品作為核心業(yè)務(wù)，卻聚合了龐大的高粘性用戶群體；同時，許多傳統(tǒng)企業(yè)品牌利用求新求變，通過新媒體平臺將自己的用戶聚合到網(wǎng)絡(luò)；此外，微信、微博等社交工具蓬勃發(fā)展的同時，也催生了一大批微信公眾號、微博營銷號等營銷平臺。在“流量就是金礦”的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，這些平臺聚合了大量的用戶和資源，所有品牌都希望能通過合作營銷將這些平臺的流量“為我所用”。其次，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加劇各行業(yè)的市場細(xì)分，直接導(dǎo)致企業(yè)在追求品牌傳播差異化營銷時，產(chǎn)生了大量的異業(yè)合作需求。以國內(nèi)的海淘（海外商品購物）市場為例，有主推全方位購物的網(wǎng)易考拉海購、聚美優(yōu)品，主打女性美妝市場的小紅書，瞄準(zhǔn)母嬰市場的蜜芽，還有老牌電商天貓、京東等開辟的海淘版塊，再加上其他試圖占領(lǐng)某一部分細(xì)分市場的小品牌，業(yè)內(nèi)競爭十分激烈。行業(yè)中不同品牌的差異化定位和競爭，直接導(dǎo)致它們都在不斷地尋求差異化的合作營銷方式，也意味著品牌之間異業(yè)合作需求的井噴。

2.2 合作形式的多元化趨向

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的異業(yè)合作并不是對傳統(tǒng)合作形式的完全摒棄，而是促進(jìn)線上與線下資源的整合，賦予了異業(yè)合作更多元的合作形式。目前主要的異業(yè)合作形式有：渠道捆綁、泛媒體合作和產(chǎn)品合作3種[ 3 ]。

1）渠道捆綁與泛媒體合作。渠道捆綁的核心在銷售渠道共享，泛媒體合作聚焦在媒介的共享。隨著互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)環(huán)境的不斷改造，媒介與銷售渠道的界限變得更加模糊，營銷的品牌展示與銷售需求開始互相交融。隨著合作資源的豐富，異業(yè)合作的渠道與媒介也越來越多。線上資源與線下資源的交融衍生出三類渠道捆綁和泛媒體合作方式：“線下+線下”“線上+線上”“線上+線下”?！熬€下+線下”合作是最傳統(tǒng)的異業(yè)合作方式之一。在擁有共同或者相似的消費群體情況下，合作雙方將線下資源進(jìn)行整合拓寬，促進(jìn)品牌的傳播或者產(chǎn)品的銷售。佳得樂運動飲料為體育場內(nèi)的商鋪提供免費冰柜，加深消費者的品牌印象；江小白白酒為小吃店免費提供帶有廣告語的牙簽盒，提升了自身品牌的曝光…… “線下+線下”的渠道捆綁或泛媒體合作在日常生活中依然隨處可見，短時間內(nèi)并不會消亡?！熬€上+線上”合作是目前最新興的合作方式，以傳播效果佳、效果易追蹤和投放實時優(yōu)化等特點而廣受歡迎。互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有強大的線上資源，傳統(tǒng)企業(yè)也越來越注重搭建自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺。從網(wǎng)站資源位、移動端資源位、自媒體平臺等資源，到內(nèi)容植入、廣告推廣、聯(lián)合活動等形式，品牌之間的異業(yè)合作營銷存在著無限的可能?！熬€上+線下”合作是互聯(lián)網(wǎng)平臺初步發(fā)展的時候興起的合作方式，常見于具有一定知名度的品牌合作。線上資源擁有傳播效果優(yōu)勢，而線下資源又往往能聚集人群。隨著二維碼、AR和VR技術(shù)等打破線上與線下壁壘的技術(shù)手段出現(xiàn)，這種異業(yè)合作形式將擁有更大的發(fā)展空間。2017年年初，網(wǎng)易旗下的大熱手游“陰陽師”跨界與快餐品牌肯德基合作，消費者在肯德基購買專屬套餐便能通過AR互動獲取獎勵，吸引到大批新老玩家進(jìn)行主動傳播。

2）品牌產(chǎn)品合作?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代下的產(chǎn)品合作讓品牌實體產(chǎn)品承擔(dān)信息載體的功能，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的連接下發(fā)揮出更大的實用價值和品牌價值。蘋果音樂科技產(chǎn)品iPod抓住大眾跑步聽歌的習(xí)慣，與運動科技品牌Nike合作推出Nike+跑鞋。兩個備受運動愛好者歡迎的品牌產(chǎn)品強強聯(lián)合，實現(xiàn)了信息互通，讓用戶能夠更加便捷精準(zhǔn)地了解自己的運動日期、時長、距離、熱量消耗等數(shù)據(jù)。

2.3 對受眾的追求更精準(zhǔn)，“海量人群戰(zhàn)術(shù)”不再是必須

由于難以追蹤受眾，傳統(tǒng)的異業(yè)合作品牌營銷總在試圖覆蓋更廣的人群，讓營銷效果擴大。因此，“海量人群戰(zhàn)術(shù)”成為了企業(yè)營銷的首要選擇。動輒百萬、千萬的報紙電視廣告資源，縱然收效良好，但也足以讓許多企業(yè)望而卻步。而互聯(lián)網(wǎng)的革新讓消費者環(huán)境悄然發(fā)生改變，人們越來越趨向于聚合在某個符合自身喜好的平臺上，并與之產(chǎn)生交互。各品牌自身用戶的特點和信息，便成為品牌拓展異業(yè)合作的營銷資源。一個新興的母嬰類品牌，若與聚合了大量“孕媽”的內(nèi)容平臺合作，往往會事半功倍。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代品牌間異業(yè)合作營銷的原則

3.1 需求匹配，等價置換資源

品牌間合作營銷的前提是需求的匹配。雙方的互惠互利，是異業(yè)合作成功的首要前提和驅(qū)動力，一廂情愿的“傍大款”可能并不利于品牌的傳播營銷。進(jìn)行異業(yè)合作前，品牌雙方都需要明確自身的商業(yè)需求，即需要從合作方獲取何種資源，然后分析自己可以為對方提供哪方面的資源，再進(jìn)行資源置換[ 3 ]。

3.2 受眾匹配，尋找重合的潛在消費者

數(shù)字營銷的本質(zhì)就是精準(zhǔn)營銷，也意味著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的異業(yè)合作營銷更加強調(diào)受眾的精準(zhǔn)匹配。和需求匹配一樣，目標(biāo)消費群是否有交集是異業(yè)合作前必須考慮的另一個問題。一般情況下，目標(biāo)消費者不匹配的合作，極大可能成為收效甚微的營銷活動。

3.3 充分發(fā)揮雙方資源價值，探索深度合作

品牌的營銷需求永遠(yuǎn)都在不斷變化，因此良好的異業(yè)合作往往不會只進(jìn)行一次便終止。合作雙方甚至多方都需要共同充分發(fā)揮各自品牌的資源價值，探索不同形式、全方位的深度合作，以直擊消費者內(nèi)心的合作營銷達(dá)到品牌之間的共贏局面。

3.4 以發(fā)展、長遠(yuǎn)的眼光維護(hù)合作關(guān)系

對于一個品牌來說，異業(yè)合作營銷不是簡單的一次或者一段時間的商業(yè)行為。品牌需要發(fā)展傳播，需要在競爭對手中脫穎而出，已越來越離不開異業(yè)合作這種營銷手段。若與新的合作品牌雙方需求暫不匹配，也仍需時刻關(guān)注雙方營銷需求的變化，保留合作的空間和可能性；對于正在進(jìn)行或已進(jìn)行過合作的品牌，亦需要履行合作承諾，維護(hù)合作關(guān)系，為下一次的順利合作奠定良好基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

[1]吉露露.合作無界，互助共贏[J].江蘇通信，2016（5）：30.

[2]沈拓.移動互聯(lián)網(wǎng)改變商業(yè)環(huán)境：產(chǎn)品的顛覆[J].時代經(jīng)貿(mào)，2014（8）：18-19.

[3]趙正.異業(yè)合作就像談一場“戀愛”[J].科技與企業(yè)，2008（4）：72-73.