新零售：從概念到趨勢

李劍

零售業(yè)的原有邊界正在被不斷超越和打破，線上線下及物流呈現(xiàn)融合發(fā)展態(tài)勢。純電商的時代將很快結(jié)束，純零售的形式也將被打破，新零售將引領(lǐng)未來全新的商業(yè)模式

回顧“雙11”這9年的發(fā)展，從最初只是頂著“光棍節(jié)”名義的電商促銷節(jié)日，到如今成為中國乃至全世界最重要的購物活動之一，“雙11”在其發(fā)展歷程中有著不同的作用和意義。如往年一樣，2017年的“雙11”仍然是一場大戲，購物、技術(shù)、數(shù)據(jù)、智能化在這一天體現(xiàn)得淋漓盡致。它就像黑洞一樣吸走了這個時間點前后的一切：流量、消費者的注意力以及服務(wù)商的叫賣聲。

阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)顯示，2017年淘寶“雙11”的最終成交額高達(dá)1682億元人民幣，再次刷新“雙11”的成交紀(jì)錄。其中，前三分鐘的無線端交易比例高達(dá)97%（全天的數(shù)據(jù)是90%），這說明移動互聯(lián)已經(jīng)變成商業(yè)場景的主要載體。新零售的真正場景，正在體現(xiàn)為無線化和數(shù)據(jù)化。

在中國大力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，“新零售”的橫空出世成為一個新亮點。2017年兩會，作為新零售核心內(nèi)容的“推動實體店銷售和網(wǎng)購融合發(fā)展”被寫入政府工作報告。在目前移動互聯(lián)時代、數(shù)據(jù)驅(qū)動背景下，通過對傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域生產(chǎn)、消費的數(shù)據(jù)化改造，優(yōu)化數(shù)據(jù)，提升效率，用技術(shù)創(chuàng)新商業(yè)模式從而創(chuàng)造新的價值，已經(jīng)成為非常顯明的趨勢。

電商和傳統(tǒng)零售的困境

近年來，雖然在線零售業(yè)一直保持著快速增長，但增速放緩也是不爭的事實。《2016電商消費行為報告》提供的數(shù)據(jù)顯示，電商只占社會總零售額的10%左右，絕大部分的流量和消費仍然在線下。同時，隨著流量紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)上的流量成本越來越高，電商零售的經(jīng)營成本逐年上升，尋求轉(zhuǎn)型與升級成了商家們當(dāng)下最重要的事情。

線下門店中，最先被電商化的產(chǎn)品是圖書。圖書作為高利潤和高標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，是最早適應(yīng)電商的，當(dāng)當(dāng)就是以圖書作為切入口迅速壯大，成為國內(nèi)首個在海外上市的消費類電商。緊接著，3C、服裝和美妝產(chǎn)品等具備“高利潤和高標(biāo)準(zhǔn)化”特點的產(chǎn)品也逐漸被搬到線上。

電商品類快速擴充的同時，也在兇猛地蠶食著傳統(tǒng)零售業(yè)。因此，每個平臺都在想辦法提供更低的價格和更好的服務(wù)，電商中能夠獲取較高利潤的產(chǎn)品幾乎都被做遍，想產(chǎn)生新的電商平臺已經(jīng)幾乎沒有可能了。當(dāng)然，在部分垂直領(lǐng)域還有少量機會。而更適合線上購買的產(chǎn)品，如上文提到的3C、美妝商品等，由于同質(zhì)化嚴(yán)重，想要吸引更多用戶，只能不斷降低利潤。線上電商的困境也愈發(fā)明顯。

傳統(tǒng)零售業(yè)線下門店面臨的問題不僅僅局限于租金上漲和客流減少，更多的是缺少對供應(yīng)鏈的把控能力和對消費者的觸達(dá)能力。同時，新的競爭者、新的業(yè)態(tài)、新的技術(shù)以及顧客需求的快速變化，都給零售業(yè)帶來極大挑戰(zhàn)。

此外，還有流量問題。傳統(tǒng)零售的流量成本與房租成正比，流量越高的地方，租金也越貴。但線下門店的流量幾乎是每日持平的（同時也在日益衰減），并且由于庫存和產(chǎn)量影響，售賣的頻次也不會有很大差距，但可以通過擴大用戶購買品類和客單價（每一個顧客平均購買商品的金額）來提升利潤空間；而電商的流量成本在這幾年中則變得越來越貴。

因此，新零售不僅是對傳統(tǒng)零售線下門店的升級改造，對線上的倒逼，也是對企業(yè)加強線上線下協(xié)同能力的新考驗。以2017年“雙11”的亮點為例，這一次傳統(tǒng)零售店也真正加入到“雙11”的浪潮中。除了簡單粗暴的五折優(yōu)惠外，無人販賣機、線下快閃、智慧門店等新零售手段的登場讓戰(zhàn)局平添幾分新意，一定程度上緩解了多年來的審美疲勞。

新零售的概念

阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在2016年10月的云棲大會演講中第一次提出了“新零售”一詞，之后便不再提“電子商務(wù)”?！耙驗殡娮由虅?wù)只是一個擺渡的船，只從河岸這一頭搬到另一頭”，取而代之的是發(fā)展新零售。

所謂新零售，是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合。簡單來說，新零售就是以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動，通過新科技發(fā)展和用戶體驗的升級，改造零售業(yè)形態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)零售行業(yè)受到了電商互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。未來，線上與線下零售將深度結(jié)合，再加現(xiàn)代物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成未來新零售的概念。純電商的時代將很快結(jié)束，純零售的形式也將被打破，新零售將引領(lǐng)未來全新的商業(yè)模式。

自此概念被提出以來，已經(jīng)有包括阿里巴巴、騰訊、百度、京東、小米、網(wǎng)易等眾多企業(yè)開始了新零售的探索之路。其中比較出名、并且從一開始就完全按照新零售模式操作的，有阿里巴巴的“盒馬鮮生”、騰訊京東系的“超級物種”、小米公司的“小米之家”、網(wǎng)易公司的“網(wǎng)易嚴(yán)選”等。

像“盒馬鮮生”、“超級物種”這樣的新零售終端，都有一些共通的特性。比如：都是以大數(shù)據(jù)、人工智能等核心技術(shù)為基礎(chǔ)；營造場景，迎合新一代消費群體的消費升級需求；布局線上線下，打通二者之間的數(shù)據(jù)連接；自建物流或者合作物流，追求極高的物流效率，使消費者體驗達(dá)到極致。

而“盒馬鮮生”們興起的最主要原因就是新一代消費需求的升級：年輕一代（主要是泛90后）的崛起，使得消費需求發(fā)生了天翻地覆的改變，傳統(tǒng)零售以及電商零售已經(jīng)不能滿足泛90后一代的消費需求。而泛90后一代消費個性化、需求多元化、分享社交化的特點，也促使新零售業(yè)態(tài)快速到來。

其次，新技術(shù)的發(fā)展也滿足了新一代消費群體的消費需求：隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起以及大數(shù)據(jù)運算技術(shù)的日臻完善，可以為消費群體提供更加極致的體驗，而這也恰恰符合新一代消費群體的需求，從而為“盒馬鮮生”們的興起提供了條件。

總而言之，傳統(tǒng)零售的硬傷促使其必須轉(zhuǎn)型，而新零售恰恰迎合了傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型需求：傳統(tǒng)零售有著無法逾越的障礙，即人效、坪效、時間和空間四大問題。其最大的痛點是不能有效收集、監(jiān)控消費者行為，無法精細(xì)化運營，但電商可以通過對數(shù)據(jù)的收集分析，進(jìn)行精準(zhǔn)的商品推送、關(guān)聯(lián)，通過大數(shù)據(jù)檢測用戶的購買行為，優(yōu)化營銷方案。所以，新零售可打通線上與線下，加上場景化的手段及布局，使得流量來源多樣化，同時降低單位成本，從而使傳統(tǒng)零售的問題得到解決，這也間接促進(jìn)了新零售的快速發(fā)展。

新零售的未來趨勢

新零售的快速發(fā)展，也使得新零售的未來趨勢也越來越清晰。2018年，新零售將出現(xiàn)三大趨勢。

第一個趨勢：新零售推動門店體驗再升級。線上品牌會逐漸布局線下渠道，使得線上與線下渠道有機融合，形成全渠道資源共享。數(shù)字世界和物理世界融為同一個世界，將成為新零售行業(yè)發(fā)展的新方向。2018年將會有更多零售企業(yè)塑造其場景，消費者在這些場景中，不是簡單的購買者，他們在購買商品的同時，也傳導(dǎo)人與人之間的感情和價值主張。零售業(yè)將轉(zhuǎn)化為新的生活方式，成為交換價值主張的載體，這會成為零售業(yè)發(fā)展的重要趨向，也會進(jìn)一步催生新的零售物種。

第二個趨勢：新零售服務(wù)商將大量涌現(xiàn)。隨著市場重心從制造商轉(zhuǎn)向零售商，再到消費者，誰接近消費者誰就是贏家。過去我們認(rèn)為，做零售只是門店的事情，其實新的服務(wù)商在更高維度上推動了門店升級。新服務(wù)商的出現(xiàn)，很自然地將零售業(yè)和服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新融合在一起，進(jìn)一步延展了零售的定義。新的物種、新的服務(wù)商在2018年將大量涌現(xiàn)。市場機會不再局限于中間的經(jīng)銷商，而在于為零售業(yè)、批發(fā)商做服務(wù)，重新塑造新的角色、提供新的商業(yè)模式來服務(wù)消費者，這會變成2018年創(chuàng)新的方向。

第三個趨勢：數(shù)字化將向產(chǎn)業(yè)上游滲透。數(shù)字化進(jìn)一步從消費者向零售商，最后向上游品牌制造商遷移，也就是我們常說的零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)一步轉(zhuǎn)向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化不再是中國制造、美國制造，而是互聯(lián)網(wǎng)制造。這個制造是基于新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和消費者需求，將重新定義制造業(yè)。

（作者為上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授）endprint