懷舊傾向?qū)献痔?hào)品牌購(gòu)買意愿影響的中介效應(yīng)研究

孫明貴+鄧緒文+孫雨晴

摘 要：老字號(hào)品牌的復(fù)興不僅應(yīng)重視自身的產(chǎn)品創(chuàng)新，而且要利用消費(fèi)者的懷舊心理，喚起市場(chǎng)對(duì)老字號(hào)品牌的回歸。達(dá)到此目的，關(guān)鍵是揭示消費(fèi)者的懷舊傾向在老品牌認(rèn)知喚醒中的作用機(jī)理。根據(jù)品牌認(rèn)知、懷舊傾向和購(gòu)買意愿的理論模型，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法得以驗(yàn)證，懷舊傾向在老字號(hào)品牌的外在形象、功能質(zhì)量、文化內(nèi)涵和歷史期限等四個(gè)維度上對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著的中介效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：懷舊傾向；老字號(hào)品牌；購(gòu)買意愿；中介效應(yīng)

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-9448 （2017） 02-0021-08

Research on Mediating Effect in Time-honored Brands Purchasing from Nostalgia-Influencing Inclination

SUN Ming-gui DENGXu-wen SUN Yu-qing

（Donghua University， School of Business Administration， School of Information Science

and Engineering， Shanghai 200051， China）

Abstract： The rejuvenation of time-honored brands not only relies on its product innovation， but the nostalgia of consumers which arouses their sense of belonging. To reach the goal， the key work lies in unveiling the mechanism in which nostalgia arousing purchasers` inclination for those brands. It is found that nostalgia inclination exerts remarkable mediating effect in purchasing intention in the four aspects： product images， function & quality， cultural connotation， and brand longevity. Such finding is approved by statistical analysis according to the brand recognition， nostalgia inclination & purchase intention theory models. Keywords： nostalgia inclination， time-honor brands， purchasing intention， mediating effects

一、老字號(hào)品牌與懷舊理論研究現(xiàn)狀

（一）老字號(hào)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

在現(xiàn)實(shí)生活中，老字號(hào)品牌有“老字號(hào)”、“中國(guó)老字號(hào)”、“中華老字號(hào)”等多種稱謂。老字號(hào)品牌是在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的且在消費(fèi)者更新?lián)Q代過(guò)程中長(zhǎng)盛不衰的“老牌子”，主要包括歷史名店、傳統(tǒng)名優(yōu)特產(chǎn)品牌和特殊的老招牌等類型?，F(xiàn)在而言的“老字號(hào)”概念泛指1949年以前創(chuàng)辦的中國(guó)民族資本企業(yè)。老字號(hào)品牌多應(yīng)用于政府部分和行業(yè)協(xié)會(huì)的相關(guān)文件之中。例如，2005年6月中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)中國(guó)老字號(hào)工作委員會(huì)成立，制定了新的《中華老字號(hào)認(rèn)定規(guī)范》，它把老字號(hào)定義為：歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。首批公布的老字號(hào)企業(yè)434家。

根據(jù)上述定義，老字號(hào)品牌應(yīng)具有以下典型特點(diǎn)：（1）具有較長(zhǎng)期限的歷史性；（2）具有鮮明特色的民族性；（3）具有社會(huì)認(rèn)可的信譽(yù)性；（4）具有持續(xù)理念的文化性；（5）具有傳統(tǒng)工藝的優(yōu)質(zhì)性。

老字號(hào)品牌蘊(yùn)含著鮮明的民族智慧，積淀深厚的商業(yè)文化底蘊(yùn)，但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，老字號(hào)品牌遇到難以延續(xù)發(fā)展的困境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《財(cái)富》500強(qiáng)的知名企業(yè)中，在近十年里將近40%的已經(jīng)銷聲匿跡了。而30年前的《財(cái)富》500強(qiáng)中，60%的企業(yè)已經(jīng)被收購(gòu)或破產(chǎn)。在1900年入圍道？瓊斯指數(shù)的12家企業(yè)中，現(xiàn)在僅存留通用電氣（GE）一家。據(jù)中國(guó)老字號(hào)企業(yè)生存現(xiàn)狀的報(bào)告顯示，在原內(nèi)貿(mào)部于 1990 年認(rèn)定了1600多家中華老字號(hào)企業(yè)中，由于經(jīng)營(yíng)粗放、營(yíng)銷落后以及傳承等問(wèn)題，勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%；長(zhǎng)期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占 20%；而生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模、效益良好的只有10%。

面對(duì)老字號(hào)品牌發(fā)展的問(wèn)題，很多學(xué)者提出懷舊對(duì)于老字號(hào)品牌的激活具有重要的意義。Brown、Kozinets和sherry（2003）在談到品牌復(fù)興時(shí)，認(rèn)為老品牌可以喚起過(guò)去的自我（個(gè)人懷舊），也可以喚起共同興趣社團(tuán)成員間的親密感（集體懷舊）。國(guó)內(nèi)學(xué)者盧泰宏（2007）認(rèn)為中國(guó)老字號(hào)品牌可以充分運(yùn)用消費(fèi)者的懷舊情結(jié)進(jìn)行品牌的長(zhǎng)期管理。面對(duì)老品牌的衰退現(xiàn)象，可以利用消費(fèi)者的懷舊偏好，通過(guò)維護(hù)老品牌的某些經(jīng)典的、不變的東西來(lái)勾起消費(fèi)者對(duì)老品牌與自己關(guān)系的正面回憶和情感，激發(fā)老品牌獨(dú)有的品牌資產(chǎn)，從而達(dá)到品牌活化的效果。

（二） 懷舊消費(fèi)研究進(jìn)展

20 世紀(jì)90年代以前，懷舊（nostalgia）還較少受到消費(fèi)者及營(yíng)銷學(xué)者的關(guān)注。1989年，Holbrook和 Schindler一篇發(fā)表在《消費(fèi)者研究雜志》（Journal of Consumer Research）上的論文首次揭示了消費(fèi)者懷舊這一現(xiàn)象。隨之美國(guó)學(xué)術(shù)期刊《消費(fèi)者研究進(jìn)展》（Advances in Consumer Research）率先開辟了討論消費(fèi)者懷舊的專題論壇，用明確和系統(tǒng)的方式來(lái)研究消費(fèi)者懷舊，從此消費(fèi)者懷舊漸漸的引起了眾多學(xué)者的關(guān)注和研究。endprint

懷舊（也稱為懷鄉(xiāng)、鄉(xiāng)愁等），英文的對(duì)應(yīng)詞是nostalgia。從西文詞源角度考察，nostalgia源于希臘語(yǔ)的nstos和algia。nostos是“返回家園”之意，algia即痛苦的狀態(tài)，連起來(lái)便是指渴望回家的痛苦。懷舊一詞最初是由瑞士醫(yī)生Johannes Hofer（1668）用于描述瑞士商人在海外經(jīng)商時(shí)出現(xiàn)的身心不適癥狀，包含沮喪、抑郁，甚至傾向自毀等情緒的疾病狀態(tài)，及至近代，“懷舊”的含義已逐漸遠(yuǎn)離醫(yī)學(xué)等應(yīng)用范疇。

不同研究領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)懷舊情感的定義有諸多不同提法，Davis、Fred（1979）認(rèn)為，所謂懷舊情感是指對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的體驗(yàn)，對(duì)過(guò)去的渴望或?qū)ψ蛉盏南蛲?，該定義仍然可以將懷舊看成以過(guò)去為題材的與消費(fèi)行為有關(guān)的偏好。Holbrook和Schindler（1991）認(rèn)為消費(fèi)者懷舊情感是一種對(duì)事物（人、事或物）的喜愛(ài)（一般的喜歡、積極的態(tài)度或者美好的情感），而且這些事物更常見（流行、時(shí)髦或者大量傳播）于人們比較年輕的時(shí)候（成年早期、青春期、兒時(shí)代，甚至是出生以前）。有關(guān)理論界對(duì)懷舊概念的表述整理如表1。

老字號(hào)品牌的懷舊屬性是學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)同的研究領(lǐng)域。Brown，Kozinet和Sherry（2003）運(yùn)用甲殼蟲車和星球大戰(zhàn)電影為例分析了一些老品牌存在消費(fèi)者懷舊情感，強(qiáng)調(diào)喚起消費(fèi)者與老品牌的懷舊聯(lián)結(jié)，以此復(fù)活品牌意義。Holbrook和Schindler（2003）曾針對(duì)汽車產(chǎn)品做研究，分析了消費(fèi)者的懷舊情感，歸納出十種能夠激起汽車消費(fèi)懷舊情結(jié)的元素。國(guó)內(nèi)學(xué)者盧泰宏等（2006）和何家訊等（2008）也認(rèn)為老品牌具有強(qiáng)烈的懷舊價(jià)值，懷舊是激活老品牌資產(chǎn)的有效策略，面對(duì)老字號(hào)品牌的衰退現(xiàn)象，老字號(hào)品牌可以充分運(yùn)用消費(fèi)者的懷舊情結(jié)勾起消費(fèi)者對(duì)老品牌與自己關(guān)系的正面回憶和情感，激發(fā)老品牌獨(dú)有的品牌資產(chǎn)，從而達(dá)到品牌復(fù)興的目的。

二、基于懷舊傾向中介作用的研究設(shè)計(jì)

（一）理論模型

關(guān)于品牌資產(chǎn)的概念長(zhǎng)期以來(lái)學(xué)術(shù)界存在各種不同的解釋和分類。較為主流的提法是品牌資產(chǎn)是指與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，當(dāng)消費(fèi)者熟悉某一品牌并對(duì)該品牌擁有強(qiáng)有力的、偏好性的、正面的、獨(dú)特的聯(lián)想時(shí)，該品牌就擁有正資產(chǎn)，并會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向產(chǎn)生積極的影響。20世紀(jì)90年代，Aaker，Kapferer以及Keller圍繞品牌資產(chǎn)進(jìn)行了眾多的研究，尤其以Aaker品牌資產(chǎn)評(píng)估的五維度，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌知覺(jué)質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)等，較為知名。同時(shí)，Aker也提出品牌資產(chǎn)識(shí)別的分類，提出品牌資產(chǎn)存在視覺(jué)識(shí)別，功能識(shí)別以及文化識(shí)別的三部分。

從消費(fèi)者品牌視覺(jué)識(shí)別角度出發(fā)，品牌的各要素的圖像及概念的集合體構(gòu)成了品牌資產(chǎn)的外在形象，比如從名字、商標(biāo)中提煉出品牌資產(chǎn)的外在形象維度；從功能識(shí)別的角度出發(fā)，品牌資產(chǎn)是指產(chǎn)品的內(nèi)在工藝的品質(zhì)形成了品牌的功能性價(jià)值，故老字號(hào)品牌也具備功能質(zhì)量的屬性。艾克提出的文化識(shí)別，是對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的認(rèn)知，比如品牌經(jīng)營(yíng)的智慧、理念以及承擔(dān)的社會(huì)文化等，可以將其歸納為品牌的文化內(nèi)涵。以上研究表明，品牌資產(chǎn)具有三個(gè)維度載體，即外在形象，功能質(zhì)量以及文化內(nèi)涵。

老字號(hào)品牌與一般品牌的區(qū)別是歷史文化悠久。因此朱麗葉（ 2008）等提出歷史期限悠久也是老品牌獨(dú)特的資產(chǎn)，王靜一（2011）實(shí)證研究表明品牌的歷史性對(duì)形成消費(fèi)者的老品牌購(gòu)買意向有顯著的正向影響，可見品牌的歷史期限也是重要的品牌資產(chǎn)屬性之一。由此，本文將老字號(hào)的品牌認(rèn)知概括為外在形象、功能質(zhì)量、文化內(nèi)涵和歷史期限等四個(gè)維度。

從老字號(hào)品牌認(rèn)知的上述四個(gè)維度出發(fā)，以懷舊傾向作為影響老字號(hào)品牌購(gòu)買意愿的中介變量，由此可以在品牌認(rèn)知、懷舊傾向和購(gòu)買意愿之間建立起理論模型（如圖1所示）。通過(guò)該理論模型可以研究四個(gè)品牌認(rèn)知緯度在懷舊傾向作用下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，揭示懷舊傾向?qū)献痔?hào)品牌購(gòu)買意愿形成的作用機(jī)理。

（二）研究假設(shè)

根據(jù)約翰？沃森的刺激反應(yīng)模式，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿以及行為是受眾多刺激因素而導(dǎo)致的。同樣，作為消費(fèi)者情感的懷舊情緒，也是有多樣化的外部刺激因素所引發(fā)，并會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。Holaks和 Havlena （1992）將懷舊的刺激物概括為各種人、事、物，這些事物既可以是有形，如古物、衣物，也可以是無(wú)形，比如音樂(lè)、歌曲和電影等；既可以是社會(huì)事件，如知青下鄉(xiāng)、民工進(jìn)城，也可以是非社會(huì)的私人事件，如人生經(jīng)歷等。這些刺激物，消費(fèi)者能通過(guò)記憶、態(tài)度以及情緒將它們與過(guò)去想連接，帶給消費(fèi)者對(duì)過(guò)去生活體驗(yàn)的向往和自我品牌認(rèn)知。

老字號(hào)品牌的四個(gè)維度，都具備豐富的懷舊刺激因素。品牌外在形象的構(gòu)成因素可以帶給消費(fèi)者以視覺(jué)懷舊符號(hào)的直接體驗(yàn)，功能質(zhì)量借助所積淀的工藝品質(zhì)，滿足消費(fèi)者對(duì)其功能以及效用的內(nèi)在體驗(yàn)和回味；同時(shí)，老字號(hào)品牌的歷史期限和文化內(nèi)涵，可以更好的激發(fā)消費(fèi)者對(duì)過(guò)去某段時(shí)間的直接或間接的集體懷舊。

在此，關(guān)于老字號(hào)品牌的四個(gè)維度和懷舊傾向以及購(gòu)買意愿，提出如下假設(shè)。

H1a： 老字號(hào)品牌的形象性和消費(fèi)者懷舊傾向存在正向的影響關(guān)系

H1b： 老字號(hào)品牌的信譽(yù)性和消費(fèi)者懷舊傾向存在正向的影響關(guān)系

H1c： 老字號(hào)品牌的歷史性和消費(fèi)者懷舊傾向存在正向的影響關(guān)系

H1d： 老字號(hào)品牌的文化性和消費(fèi)者懷舊傾向存在正向的影響關(guān)系

另外，老字號(hào)品牌認(rèn)知緯度與購(gòu)買意愿之間關(guān)系，可以提出如下假設(shè)：

H2a： 老字號(hào)品牌的形象性和老字號(hào)購(gòu)買意愿存在正向的影響關(guān)系

H2b： 老字號(hào)品牌的信譽(yù)性和老字號(hào)購(gòu)買意愿存在正向的影響關(guān)系endprint

H2c： 老字號(hào)品牌的歷史性和消老字號(hào)購(gòu)買意愿存在正向的影響關(guān)系

H2d： 老字號(hào)品牌的文化性和老字號(hào)購(gòu)買意愿存在正向的影響關(guān)系

購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的主觀傾向，并被證實(shí)可作為預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的重要指標(biāo)。Spears和Singh（2004）關(guān)于購(gòu)買意愿的相關(guān)研究表明，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿直接決定了是否產(chǎn)生對(duì)該品牌的購(gòu)買行為。而消費(fèi)者的懷舊情感是由于人們對(duì)以前東西、人或者經(jīng)歷沉思而引起的，對(duì)此懷舊情感的需求，將產(chǎn)生購(gòu)買此產(chǎn)品的心理沖動(dòng)，因而也會(huì)刺激人們的購(gòu)買欲望。

Jeremy.J， Sierra和Shaun.McQuitty（2007）曾通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于他們生活的過(guò)去的一段時(shí)期越喜愛(ài)，他們購(gòu)買能夠讓他們想到那段時(shí)期的產(chǎn)品的意圖越強(qiáng)烈。Schindler and Holbrook（2003）提出由過(guò)去經(jīng)歷引發(fā)的消費(fèi)者懷舊是其購(gòu)買偏好形成的重要原因。Brown， Kozinet和Shern（2003）等指出消費(fèi)者對(duì)老品牌的懷舊情感會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的品牌購(gòu)買行為；Paseal， Sprott和Muehling（2002）分別研究營(yíng)銷刺激喚起的懷舊情緒，認(rèn)為其會(huì)影響消費(fèi)者態(tài)度，并提高品牌購(gòu)買可能性。根據(jù)上述理論研究，可以提出如下假設(shè)：

H3a： 消費(fèi)者懷舊傾向和老字號(hào)品牌購(gòu)買存在正向的影響關(guān)系

（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

我們采用問(wèn)卷調(diào)查的方法獲取數(shù)據(jù)，共發(fā)放問(wèn)卷284份，實(shí)際回收問(wèn)卷256份，剔出掉填寫不完整、多填和隨意填寫的無(wú)效問(wèn)卷76份，保留有效問(wèn)卷181份。

有效樣本的統(tǒng)計(jì)構(gòu)成是：（1）性別構(gòu)成，男女的比例分別是49.7%和50.3%；（2）年齡構(gòu)成，22歲以下、23～32歲、33～35歲以及55歲以上分別占到22.7%、41.4%、20.4%和15.5%，可見，占比較大的為80后消費(fèi)群體，其次為90后和70后消費(fèi)群體；（3）學(xué)歷構(gòu)成，本科生占到34.2%，研究生占到28.2%，其次為大專及其高中以下，分別為22.7%和14.9%；（4）收入結(jié)構(gòu)，調(diào)研樣本的收入從低到高所占比例分別為40.9%、34.8%、19.3%和5.0%；（5）購(gòu)買經(jīng)歷構(gòu)成，經(jīng)常購(gòu)買老字號(hào)產(chǎn)品的消費(fèi)者占到14.4%，偶爾購(gòu)買的消費(fèi)者占到56.4%，很少購(gòu)買的消費(fèi)者占到23.2%，三者合計(jì)反映出有購(gòu)買老字號(hào)產(chǎn)品經(jīng)歷的消費(fèi)者占到樣本總數(shù)94%。

三、懷舊傾向的中介效應(yīng)的實(shí)證分析

（一）中介效應(yīng)模型

中介效應(yīng)是指變量間的影響關(guān)系（X→Y） 不是直接的因果鏈關(guān)系，而是通過(guò)一個(gè)或以上的變量（M）的間接影響產(chǎn)生，此時(shí)，我們稱M為中介變量，而X通過(guò)M對(duì)Y產(chǎn)生的間接影響稱為中介效應(yīng)，但如果只有懷舊一個(gè)變量的情況下，中介作用等同于間接作用，若存在兩個(gè)和兩個(gè)以上的中介變量時(shí)，間接效應(yīng)是所有中介效應(yīng)之和。中介效應(yīng)的傳統(tǒng)檢查方法有很多種，比如：依次檢驗(yàn)法、系數(shù)檢驗(yàn)法和差異化檢驗(yàn)法，在此基礎(chǔ)上，溫忠麟等學(xué)者提出了新的科學(xué)檢驗(yàn)中介效應(yīng)的程序。

首先，通過(guò)以最簡(jiǎn)單的三個(gè)變量為例，用含有相關(guān)的系數(shù)字母，來(lái)表示論證需要的回歸方程：

根據(jù)以上的中介效應(yīng)模型，下面我們引入溫忠麟等學(xué)者提出的中介變量中介效應(yīng)的檢驗(yàn)程序圖（如圖3所示）。

本文依次對(duì)懷舊傾向在外在形象、功能質(zhì)量、歷史期限和文化內(nèi)涵與消費(fèi)者購(gòu)買意愿進(jìn)行中介效應(yīng)的分析，各相關(guān)系數(shù)分別為a1、a2、a3、a4；b1、b2、b3、b4；c1、c2、c3、c4；c1、c2、c3、c4。根據(jù)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)程序，我們將依次檢驗(yàn)懷舊傾向在購(gòu)買意愿與外在形象、功能質(zhì)量、歷史期限和歷史期限的中介效應(yīng)。

（二）懷舊傾向在外在形象與購(gòu)買意愿間的中介效應(yīng)分析

在Spss中運(yùn)行腳本Sobel軟件，將購(gòu)買意愿作為因變量、懷舊傾向作為中介變量，而自變量輸入外在形象，得到懷舊傾向在外在形象和購(gòu)買意愿中的中介效應(yīng)相關(guān)系數(shù)。各相關(guān)系數(shù)a1、b1、c1的顯著性水平檢驗(yàn)的P值<.05，因此可見，懷舊傾向作為中介變量，在其中發(fā)揮了中介效應(yīng)，可見，外在形象不僅可以直接作用購(gòu)買意愿，也可以通過(guò)懷舊傾向，間接的作用購(gòu)買意愿。

根據(jù)計(jì)算結(jié)果，間接作用Effect為0.0574（c1-c1）。中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為14.23%（a1*b1/c1），中介效應(yīng)提到了調(diào)整后R2的變異的9.23%，添加中介變量后的方程擬合效度得到更高，因此，懷舊傾向在外在形象和購(gòu)買意愿間，存在中介效應(yīng)，中介效應(yīng)的示意圖如圖4所示。

（三） 懷舊傾向在功能質(zhì)量與購(gòu)買意愿間的中介效應(yīng)分析

在Spss中運(yùn)行腳本Sobel軟件，將購(gòu)買意愿作為因變量、懷舊傾向作為中介變量，而自變量輸入功能質(zhì)量，得到懷舊傾向在功能質(zhì)量和購(gòu)買意愿中的中介效應(yīng)相關(guān)系數(shù)。各相關(guān)系數(shù)a2、b2的顯著性水平檢驗(yàn)的P值<.05，c2的顯著性水平檢驗(yàn)的P值>.05，可見在此Sobel分析中，懷舊傾向的完全中介效應(yīng)顯著，功能質(zhì)量不僅可直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，也可以通過(guò)懷舊傾向，進(jìn)行顯著性的影響。

根據(jù)計(jì)算結(jié)果，間接作用Effect為0.1011（c2-c2）。中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為51.31%（a2*b2/c2），中介效應(yīng)解釋了調(diào)整后R2的變異的10.62%，添加中介變量后的方程擬合效度得到更高，因此，懷舊傾向在功能質(zhì)量和購(gòu)買意愿間，完全中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)的示意圖如圖5所示。endprint

（四）懷舊傾向在歷史期限與購(gòu)買意愿間的中介效應(yīng)分析

我們以歷史期限為自變量，將購(gòu)買意愿作為因變量，懷舊傾向作為中介變量，將自變量輸入歷史期限，得到懷舊傾向在歷史期限和購(gòu)買意愿中的中介效應(yīng)相關(guān)系數(shù)。

由圖4可見，各相關(guān)系數(shù)a3、b3和c3的顯著性水平檢驗(yàn)的P值<.05，可見在此Sobel分析中，懷舊傾向的完全中介效應(yīng)顯著，功能質(zhì)量不僅可直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，也可以通過(guò)懷舊傾向間接的作用于購(gòu)買意愿。

根據(jù)圖4可見，間接作用Effect為0.0754（c3-c3）。中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為29.18%（a3*b3/c3），中介效應(yīng)解釋了調(diào)整后R2的變異的10.65%，添加中介變量后的方程擬合效度得到更高，因此，懷舊傾向在歷史期限和購(gòu)買意愿間，存在部分中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)的示意圖如圖6所示。

（五）懷舊傾向在文化內(nèi)涵與購(gòu)買意愿間的中介效應(yīng)分析

我們以文化內(nèi)涵為自變量，將購(gòu)買意愿作為因變量，懷舊傾向作為中介變量，將自變量輸入文化內(nèi)涵，得到懷舊傾向在歷史期限和購(gòu)買意愿中的中介效應(yīng)相關(guān)系數(shù)。

由圖5可見，各相關(guān)系數(shù)a4、b4的顯著性水平檢驗(yàn)的P值<.05，、可c4的顯著性水平檢驗(yàn)的P值>.05，可見在此Sobel分析中，懷舊傾向的完全中介效應(yīng)顯著，功能質(zhì)量不僅可直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，也可以通過(guò)懷舊傾向，進(jìn)行顯著性的影響。

根據(jù)計(jì)算結(jié)果，間接作用Effect為0.0609（c4-c4）。中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為31.34%（a4*b4/c4），中介效應(yīng)解釋了調(diào)整后R2的11.63%，添加中介變量后的方程擬合效度得到更高，因此，懷舊傾向在功能質(zhì)量和購(gòu)買意愿間，完全中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)的示意圖如圖7所示。

四、研究結(jié)論與管理啟示

（一） 研究結(jié)論

通過(guò)以上對(duì)老字號(hào)品牌四維度與懷舊傾向間的中介效應(yīng)分析，將相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，得到表2。從表中可見，品牌的四個(gè)維度，均可通過(guò)懷舊傾向，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿發(fā)生中介作用。中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比從高到低，依次是功能質(zhì)量、文化內(nèi)涵、歷史期限、外在形象，其中功能質(zhì)量的中介效應(yīng)占總比達(dá)到51.31%。

中介效應(yīng)提高的方差解釋度在10%左右，顯示含有中介變量的模型擬合程度高于不含中介變量的模型，中介變量對(duì)老字號(hào)品牌間接影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在一定的中介作用?？偠灾?，中介變量懷舊傾向，對(duì)老字號(hào)品牌的四個(gè)維度營(yíng)銷消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有中介作用，其中，外在形象和歷史期限為部分中介效應(yīng)顯著， 功能質(zhì)量和文化內(nèi)涵為完全中介效應(yīng)顯著。

（二）管理啟示

1. 老字號(hào)品牌問(wèn)題繁多，亟需品牌推廣新思維。老字號(hào)品牌蘊(yùn)含著民族和地區(qū)的傳統(tǒng)智慧，也是企業(yè)和社會(huì)重要的資產(chǎn)，但是老字號(hào)品牌推廣過(guò)程中存在很多問(wèn)題，比如，品牌定位不清，營(yíng)銷思路落后，價(jià)值流失和品牌老化等問(wèn)題，因此通過(guò)引入懷舊心理和懷舊消費(fèi)行為研究，并從中提煉出懷舊營(yíng)銷模式將成為老字號(hào)品牌再生的重要路徑。

2. 消費(fèi)者懷舊成新視野，但具體應(yīng)用策略尚需深入研究。懷舊營(yíng)銷興起于西方，但其相關(guān)理論正引起國(guó)內(nèi)學(xué)者的興趣，主要是圍繞其內(nèi)涵、起因、類別等方面，而對(duì)消費(fèi)者懷舊的刺激因素的研究，以及如何按照屬性對(duì)刺激物加以提煉歸類，進(jìn)而提出合理有效的營(yíng)銷策略，成功的將其應(yīng)用到企業(yè)的品牌建設(shè)中，成為了急需解決的問(wèn)題。

3. 老字號(hào)品牌具有豐富的懷舊資產(chǎn)，應(yīng)充分挖掘加以使用。我國(guó)老字號(hào)品牌擁有刺激消費(fèi)者懷舊的豐富資產(chǎn)，比如品牌文化與歷史。目前在企業(yè)的應(yīng)用領(lǐng)域，主要是消費(fèi)者懷舊傾向測(cè)定、市場(chǎng)細(xì)分以及廣告策略和品牌整體戰(zhàn)略等層面，如何將老字號(hào)企業(yè)品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者懷舊相結(jié)合，找到二者相互作用的機(jī)理，是企業(yè)應(yīng)著力探索的問(wèn)題。

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