今日頭條自媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐與思考

龐泰 韓秉辰

摘 要 根據(jù)2017年今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)的數(shù)據(jù)，今日頭條賬號(hào)總數(shù)目前已經(jīng)超過(guò)120萬(wàn)，這些頭條號(hào)不但包括政府機(jī)構(gòu)、媒體和企業(yè)，還包括大量的個(gè)人頭條號(hào)創(chuàng)作者，個(gè)人頭條號(hào)的營(yíng)運(yùn)給創(chuàng)作者們帶來(lái)的考驗(yàn)是艱巨的。文章結(jié)合軍事類頭條號(hào)“突擊軍事”從2016年7月以來(lái)的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，成為頭條號(hào)創(chuàng)作者的必要條件、運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題與對(duì)策、頭條號(hào)運(yùn)營(yíng)的亂象和思考三個(gè)方面進(jìn)行討論，并提出一些建議。

關(guān)鍵詞 自媒體；今日頭條；頭條號(hào)；運(yùn)營(yíng)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）19-0071-02

截至2016年10月，新聞資訊類App今日頭條的激活用戶已超過(guò)6億，一舉成為國(guó)內(nèi)增速最快的新聞客戶端。與之前不同的是，這是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，它不再采用傳統(tǒng)的人工編輯模式，而是利用海量數(shù)據(jù)智能分析熱門資訊并向用戶推薦個(gè)性化信息，模式非常新穎。而頭條號(hào)“突擊軍事”正是在此時(shí)以個(gè)人創(chuàng)作者的身份投入到自媒體賬號(hào)運(yùn)行的實(shí)踐中去的，而它幾乎在一開(kāi)始就經(jīng)歷了前所未有的考驗(yàn)。

1 成為頭條號(hào)創(chuàng)作者的必要條件

1）豐富的專業(yè)知識(shí)和良好的文字表達(dá)能力。即使我們置身于自媒體時(shí)代，但對(duì)于今日頭條這樣的自媒體新聞客戶端來(lái)說(shuō)，要試圖成為其創(chuàng)作者仍需要有必不可少的前提。首先便是豐富的專業(yè)知識(shí)，因?yàn)橹挥袆?chuàng)作者個(gè)人擁有豐富的專業(yè)知識(shí)，才有可能將其傳播給用戶，而軍事類頭條號(hào)“突擊軍事”的運(yùn)營(yíng)者長(zhǎng)期閱讀軍事期刊和網(wǎng)站，擁有大量軍事基礎(chǔ)知識(shí)的儲(chǔ)備，為創(chuàng)作提供了良好的條件。

而擁有了專業(yè)知識(shí)并不意味著能將其順利地進(jìn)行傳播，文字表達(dá)能力就非常關(guān)鍵。因?yàn)橐黄玫奈恼拢粌H要與時(shí)事要聞結(jié)合、有專業(yè)知識(shí)的補(bǔ)充和分析，更要有創(chuàng)作者獨(dú)到的觀點(diǎn)。而做到以上幾點(diǎn)的同時(shí)語(yǔ)言還必須得體凝練，所以文字表達(dá)能力，也是頭條號(hào)創(chuàng)作者來(lái)的基本要求。

2）個(gè)人創(chuàng)作領(lǐng)域的確定。在申請(qǐng)入駐時(shí)官方會(huì)提供諸如文化、社會(huì)、國(guó)際、歷史、傳媒等創(chuàng)作領(lǐng)域分類，而在這其中除去健康和財(cái)經(jīng)等少數(shù)領(lǐng)域需要專業(yè)資質(zhì)外，其余大部分領(lǐng)域都向創(chuàng)作者無(wú)門檻開(kāi)放。但這并不意味著可以隨意跨領(lǐng)域創(chuàng)作，在申請(qǐng)入駐每個(gè)創(chuàng)作者必須選取一個(gè)自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，之后發(fā)表的文章也需貼近這一領(lǐng)域。而實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中關(guān)于這一點(diǎn)，后臺(tái)還會(huì)有一個(gè)專門的“垂直度”評(píng)分，并計(jì)入作者本人的頭條號(hào)指數(shù)。

3）必要的創(chuàng)作經(jīng)歷和持續(xù)創(chuàng)作能力。在具備了之前所敘述的基礎(chǔ)條件之后，因?yàn)閯?chuàng)作平臺(tái)仍需要對(duì)申請(qǐng)者本人的創(chuàng)作能力進(jìn)行一個(gè)直觀的掌握，所以平臺(tái)需要在申請(qǐng)入駐時(shí)提供所謂的“輔助

資料”。

何為“輔助資料”？其實(shí)概念非常簡(jiǎn)單，就是提供本人在類似新浪博客、豆瓣等第三方平臺(tái)上曾經(jīng)發(fā)表過(guò)的原創(chuàng)文章鏈接，頭條的核人員借此對(duì)申請(qǐng)人的創(chuàng)作經(jīng)歷進(jìn)行掌握。而提供“輔助資料”另一個(gè)作用就是平臺(tái)借此檢驗(yàn)申請(qǐng)者的持續(xù)創(chuàng)作能力，所以理論上創(chuàng)作時(shí)間越長(zhǎng)作品越多便越能獲得審核人員的認(rèn)可。

2 頭條號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所要注意的問(wèn)題與對(duì)策

1）頭條號(hào)新手期與進(jìn)階。具備以上所述條件之后，絕大多數(shù)頭條號(hào)申請(qǐng)者都能在遞交申請(qǐng)資料的3～4天后獲得平臺(tái)審核通過(guò)，在申核通過(guò)后個(gè)人創(chuàng)作者將直接進(jìn)入頭條號(hào)新手期以及之后進(jìn)階的考驗(yàn)，而對(duì)于頭條號(hào)創(chuàng)作者而言，最難的考驗(yàn)即是新手期。

“突擊軍事”是在2016年7月27日審核通過(guò)，到當(dāng)年的11月10日通過(guò)新手期。因?yàn)樵诖似陂g未開(kāi)通頭條廣告，所以創(chuàng)作者沒(méi)有任何收益，但新手期并不影響文章的推薦量，這算是今日頭條一大特色。因?yàn)楠?dú)特的推薦機(jī)制導(dǎo)致文章熱度并不受作者賬號(hào)熱度和粉絲數(shù)的影響，即使是新手也可能寫出熱門文章，“突擊軍事”在2016年7月28日發(fā)表的第二篇文章，就達(dá)到了4.4萬(wàn)的閱讀量。而在新手期通過(guò)后，便能相應(yīng)進(jìn)入正式頭條號(hào)、開(kāi)通原創(chuàng)標(biāo)簽、加入千人萬(wàn)計(jì)劃等其他的階段，不同的進(jìn)階等級(jí)后臺(tái)會(huì)有相應(yīng)的具體要求。

2）頭條號(hào)指數(shù)。頭條號(hào)指數(shù)可以看作是平臺(tái)機(jī)器對(duì)作者創(chuàng)作內(nèi)容和讀者閱讀行為進(jìn)行分析之后的一套綜合評(píng)分系統(tǒng)，有健康、原創(chuàng)、活躍、垂直和互動(dòng)度5個(gè)維度。頭條號(hào)指數(shù)越高，作者文章可能被推薦的比重也會(huì)越高，其滿分目前為950分。

3）文章題目的重要性。題目對(duì)一篇文章的重要性不言而喻，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自媒體創(chuàng)作來(lái)說(shuō)更是如此。今日頭條對(duì)文章標(biāo)題的規(guī)定為5～30個(gè)字，并要求不能出現(xiàn)錯(cuò)別字與特殊字符。而理論上文章題目的涵蓋的信息越大有可能被推薦比重也就越大，但這并不意味著將文章內(nèi)容和盤托出、使讀者失去閱讀興趣，所以在題目中設(shè)置懸念也非常關(guān)鍵。

比如“突擊軍事”2016年11月24日和2017年1月5日的這兩篇文章：《功率從360猛增至777馬力：國(guó)產(chǎn)初教7竟比原版雅克高出一倍》和《杠桿步槍為何僅30年就被栓動(dòng)步槍替代？它曾造成俄軍數(shù)萬(wàn)人傷亡》其閱讀量就分別為3 674和50 438。

4）文章的篇幅和必要排版。如今，大部分用戶使用手機(jī)閱讀今日頭條文章，而這樣的閱讀習(xí)慣必然會(huì)帶有碎片化傾向。所以如何在適應(yīng)用戶碎片化閱讀習(xí)慣的同時(shí)、又能確保將自己所要表達(dá)的觀點(diǎn)清晰明確，文章的篇幅控制和必要排版就非常重要。在紙媒中，一般較長(zhǎng)新聞會(huì)超過(guò)萬(wàn)字，而自媒體文章、尤其是時(shí)評(píng)類文章應(yīng)盡可能控制篇幅，通過(guò)相應(yīng)的背景介紹后應(yīng)盡量言簡(jiǎn)意賅的自己觀點(diǎn)和評(píng)論，較長(zhǎng)的內(nèi)容則可以考慮分期發(fā)表。在此之外，合理利用排版工具也是保證用戶能在平均僅5英寸的手機(jī)屏幕上獲得良好閱讀體驗(yàn)的重要方式。

5）文章題圖和必要的圖片插入。在今日頭條發(fā)表文章，一般都會(huì)被要求在其中添加必要的圖片，并在添加的圖片中選取一或三張作為文章題圖。這也是非常重要，因?yàn)閳D片可作為文章內(nèi)容的補(bǔ)充，降低閱讀的枯燥感，而圖片的選用并不易于文章的寫作，文章題圖的作用也不亞于題目。

3 關(guān)于頭條號(hào)運(yùn)營(yíng)的一些亂象和思考

1）頭條號(hào)創(chuàng)作者良莠不齊，文章質(zhì)量難以保證。雖然今日頭條平臺(tái)設(shè)置了頭條號(hào)申請(qǐng)資料、新手期審核等諸多的入駐門檻，但仍然有大量創(chuàng)作者入駐，這直接帶來(lái)了問(wèn)題。因?yàn)槿绱舜蟮膭?chuàng)作群體，并不能保證其中的每個(gè)人都接受過(guò)正規(guī)訓(xùn)練，所以必然會(huì)存在創(chuàng)作者能力的良莠不齊，影響今日頭條的文章質(zhì)量。雖然目前今日頭條已經(jīng)健全了舉報(bào)機(jī)制并對(duì)存在錯(cuò)別字、粗俗用語(yǔ)和造謠等行為進(jìn)行了刪文、降低推薦量、降低廣告單價(jià)甚至移除賬號(hào)等諸多處理方式，但這一平臺(tái)仍屬于初創(chuàng)，文章質(zhì)量難以保證的現(xiàn)象仍將在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)存在。

2）急于追求廣告分成，標(biāo)題黨行為層出不窮。我們前面提過(guò)文章標(biāo)題的重要性，它直接影響了后臺(tái)機(jī)器的推薦，而由巨大推薦量帶來(lái)的高文章閱讀量則直接關(guān)系著作者的廣告收益。正因?yàn)橛兄苯拥慕?jīng)濟(jì)誘惑，標(biāo)題黨的問(wèn)題隨之產(chǎn)生。

這一現(xiàn)象直接體現(xiàn)為題目過(guò)度夸張、驚悚，與文章內(nèi)容嚴(yán)重不符。比如這一篇題為：《日本找到攔截中國(guó)彈道導(dǎo)彈妙招，卻被中國(guó)另一款末日武器瞬間秒掉》。后又暴露出新的問(wèn)題，由于發(fā)現(xiàn)題目中包含數(shù)字會(huì)更易于文章推薦，所以有些作者直接采用了這樣的題目：《滿載超50 000噸 200 000馬力 航速25節(jié) 僅4門小炮》。

平臺(tái)也注意到這一問(wèn)題，所采取的辦法是屏蔽題目中的夸張?jiān)~語(yǔ)，當(dāng)出現(xiàn)此類詞語(yǔ)時(shí)系統(tǒng)會(huì)提醒文章題目夸張，堅(jiān)持發(fā)布便會(huì)影響文章推薦，從而迫使作者進(jìn)行改動(dòng)。但直到目前標(biāo)題黨行為仍十分嚴(yán)重，因?yàn)闃?biāo)題黨行為有直接的利益驅(qū)使，而且這種補(bǔ)救仍十分被動(dòng)。

3）內(nèi)容同質(zhì)化與版權(quán)糾紛屢見(jiàn)不鮮。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)空間的開(kāi)放性和長(zhǎng)期以來(lái)大眾對(duì)于著作版權(quán)概念的淡漠，內(nèi)容同質(zhì)化、甚至抄襲等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，今日頭條自然不能避免。但由于抄襲和套作一般只能獲得極低的推薦量，而且通過(guò)原創(chuàng)標(biāo)識(shí)等手段，平臺(tái)也在鼓勵(lì)頭條號(hào)創(chuàng)作者的原創(chuàng)熱情，所以對(duì)于今日頭條來(lái)說(shuō)，內(nèi)容同質(zhì)化與版權(quán)糾紛主要來(lái)自于第三方平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

4 結(jié)束語(yǔ)

今日頭條或許仍然存在很多不足，但它的確可以算是自媒體浪潮中的先行者，它也的確為每位創(chuàng)作者提供了前所未有的施展空間。那么對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，如何利用好這一難得的條件，成為一位合格的弄潮兒就顯得尤為重要。而“突擊軍事”運(yùn)營(yíng)實(shí)踐說(shuō)明，擁有良好的知識(shí)儲(chǔ)備和創(chuàng)作能力僅僅為一方面，更重要的是要有一位自媒體創(chuàng)作者的責(zé)任感，并以其來(lái)嚴(yán)格要求自己，才能在洶涌的自媒體浪潮中爭(zhēng)得一席之地。

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