互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展困境與出路

互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)已成為國民關(guān)注的熱門話題之一。在互聯(lián)網(wǎng)+的大環(huán)境下，新聞不再拘泥于依賴傳統(tǒng)媒體發(fā)布，而是在互聯(lián)網(wǎng)模式下展現(xiàn)出一種更即時、更迅速、更便捷的信息發(fā)布，可以說，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展重塑了社會生活，解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體賴以生存的價值點(diǎn)，未來，互聯(lián)網(wǎng)的顛覆性力量將滲透到社會的方方面面。本文通過分析傳統(tǒng)媒體中具有代表性的傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展的優(yōu)劣勢，探求如何更好的適應(yīng)社會，尤其是互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的媒體社會，并以此作為基礎(chǔ)，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供有益的借鑒。

一、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境對媒體的重新定義

1.互聯(lián)網(wǎng)成為媒體發(fā)展的主要驅(qū)動力

近年來，互聯(lián)網(wǎng)成為了驅(qū)動傳媒業(yè)增長的主要驅(qū)動力量。通過對傳媒細(xì)分行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，傳媒產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的良好態(tài)勢主要依賴基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體產(chǎn)業(yè)。新一輪技術(shù)對媒體的另一個重要沖擊，是強(qiáng)化數(shù)據(jù)在媒體的應(yīng)用，包括新聞報道中的應(yīng)用。大數(shù)據(jù)開始逐漸主導(dǎo)媒體報道的今天，使得受眾個性化定制模式更加突出，這其中，一點(diǎn)資訊、今日頭條無疑是最突出的。而媒體的快速發(fā)展正是依靠互聯(lián)網(wǎng)的快速推動力量，此外，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅推動著媒體的發(fā)展進(jìn)程，還在一定程度上抗衡和制約傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，成為制約傳統(tǒng)媒體現(xiàn)階段發(fā)展的有力競爭對手。

2.對傳媒信息發(fā)布的影響

互聯(lián)網(wǎng)的興起，使“新知”成為“新聞”?；ヂ?lián)網(wǎng)的海量信息一大部分是垃圾信息，其價值密度很低。新聞傳播業(yè)的服務(wù)，旨在從各類傳聞中分辨出真正有價值的新聞元素，從海量的、無結(jié)構(gòu)的信息中提取出“新的知識”，這也是人們對互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)的新期待。這種模式從一定程度上打亂了傳統(tǒng)媒體本身的傳播思維，對于新聞職業(yè)道德也是強(qiáng)有力的威脅，受眾獲取的信息更多是不經(jīng)過過濾的，這就容易造成新聞的誤讀，嚴(yán)重的會造成社會的恐慌。

3.顛覆傳統(tǒng)媒體行業(yè)

喻國明教授認(rèn)為，今天對于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識和把握，最大的進(jìn)步就是從“+互聯(lián)網(wǎng)”模式轉(zhuǎn)變成了“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。當(dāng)然，“互聯(lián)網(wǎng)+”并沒有完全被社會個行業(yè)所真正的理解，但是隨著社會的進(jìn)步和發(fā)展，可以預(yù)想，未來，互聯(lián)網(wǎng)+模式將會滲透到社會的各個方面。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，新的媒介生態(tài)正在形成，個人成為了重構(gòu)媒介生態(tài)的重要力量，由此新的傳播環(huán)境給受眾帶來了另一種獨(dú)特的信息傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展徹底改變了以新聞機(jī)構(gòu)為主的媒介生態(tài)環(huán)境，其對個人的賦權(quán)為社會化傳播的發(fā)展帶來可能。

二、傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展困境

1. 話語權(quán)被解構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，使得各種自媒體迅猛發(fā)展，而自媒體在帶來便捷的同時，也消解了傳統(tǒng)電視媒體原有的眾多優(yōu)勢。新聞的時效要求成為傳統(tǒng)電視媒體無法逾越的鴻溝，受眾獲取信息的時間成本大大降低；運(yùn)用大數(shù)據(jù)，智能分析，以遠(yuǎn)超人工的精準(zhǔn)性，受眾降低了獲取所需信息的成本和時間。

基于此，傳統(tǒng)電視媒體依靠原有的話語模式發(fā)展已經(jīng)難以維持下去，話語權(quán)被逐漸解構(gòu)，越來越多的自媒體用戶開始崛起，依靠獨(dú)有的見解和所在領(lǐng)域的專業(yè)性，從而對傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展空間造成擠壓，造成傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展困境。

2. 受眾持續(xù)流失

互聯(lián)網(wǎng)的興起使得手機(jī)等移動客戶端受到越來越年輕的受眾歡迎。近年來，兩微一端興起，BAT占領(lǐng)了整個媒介市場，越來越多的人開始探索更加便捷的信息獲取途徑，此時的傳統(tǒng)電視媒體就失去了已有的魅力。

最新的研究顯示，這些正在和潛在流失的受眾群體中，絕大部分是年輕群體，此外，一大批社會精英已經(jīng)偷偷轉(zhuǎn)入到互聯(lián)網(wǎng)媒體的懷抱，大部分堅(jiān)守在電視屏幕前的是年齡較大、知識水平普遍較低的人群，而這類人群對電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新并沒有較為有力的推動作用，這在一定程度上反映了電視媒體的吸引力和影響力正在逐漸下降。因此，雖然傳統(tǒng)電視媒體在總體上受眾規(guī)模龐大，但是具體到年齡或者知識層面上卻隱藏著危機(jī)。未來，互聯(lián)網(wǎng)將更加普及，傳統(tǒng)電視媒體必須要在變革的前夜完成轉(zhuǎn)型，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。

3. 傳播渠道的失靈

以個人被激活、以個人的社會關(guān)系作為社會傳播“最后一公里”，已經(jīng)成為當(dāng)下的社會性傳播的基本現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)電視媒體的傳播渠道因?yàn)樯鐣P(guān)系渠道成為社會傳播“最后一公里”，而出現(xiàn)傳播失靈、傳播中斷的問題與危機(jī)。

除此之外，現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)視頻的信息內(nèi)容及其多樣化，幾乎能夠包含所有的電視節(jié)目，受眾可以根據(jù)自己的喜好選擇內(nèi)容，相對于電視媒體來說，是一個質(zhì)的飛躍。

三、傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展出路

1.傳統(tǒng)電視媒體與新媒體搭建合作平臺尋求轉(zhuǎn)型

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，傳統(tǒng)電視媒體如何轉(zhuǎn)型？其優(yōu)勢何在？這是傳統(tǒng)電視媒體在現(xiàn)階段亟待解決的重大課題。雖然傳統(tǒng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)交織轉(zhuǎn)型不盡相同，各有特色，但是不可忽視的相同點(diǎn)是關(guān)鍵性的選擇必須要有方向性的意義。在這方面，東方衛(wèi)視為我們提供了一個深具啟發(fā)意義的成功案例。上海東方傳媒有限公司一直跟隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮的腳步一步一步發(fā)展，并且在很早就開始布局新媒體，但是從試水角度來看，開始探索的模式差強(qiáng)人意，并沒有能夠超越商業(yè)規(guī)模宏大的視頻網(wǎng)絡(luò)公司。而后，東方衛(wèi)視吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，轉(zhuǎn)變思路，轉(zhuǎn)而與阿里合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造互動新體系。這對于互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)電視媒體來說，都是雙贏的結(jié)果，是最具實(shí)效的發(fā)展模式。

對于一些新興的媒體行業(yè)，由于進(jìn)入該行業(yè)較早，且業(yè)務(wù)方面較為專一，如何在互聯(lián)時代運(yùn)營媒體，積累了一些有益的嘗試和經(jīng)驗(yàn)。這種經(jīng)驗(yàn)對于初探轉(zhuǎn)型以及轉(zhuǎn)型過程中遭遇挫折的傳統(tǒng)電視媒體來說，可以縮短他們“試錯”過程，降低探索成本，加快轉(zhuǎn)型速度。

2.專注專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)

對于傳統(tǒng)媒體而言，不管是提供紙質(zhì)產(chǎn)品，還是提供數(shù)字產(chǎn)品，能夠滿足人們信息需求專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)總是可以獲得市場回報的。

只有專業(yè)才能專長；只有專長才能致勝。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，隨后根據(jù)市場規(guī)律以及地區(qū)現(xiàn)狀增加或縮減，并且隨著技術(shù)手段不斷先進(jìn)，傳統(tǒng)電視媒體生存空間逐步被壓縮。究其原因，技術(shù)導(dǎo)致傳媒形態(tài)變革，改變傳媒經(jīng)營模式局勢，移動互聯(lián)網(wǎng)普及之后，傳統(tǒng)電視媒體原本具有便捷靈活的優(yōu)勢不再，電視的接觸時間縮短、空間壓縮，用戶銳減，受眾的需求也出現(xiàn)了個性化、多元化、多樣化的特征。但是，從質(zhì)的方面來說，電視節(jié)目在播出之前已經(jīng)被嚴(yán)格地審核，相對于網(wǎng)絡(luò)視頻，受眾更為信賴，對于重大事件而言，受眾更愿意從電視上獲取消息。傳統(tǒng)電視媒體依靠多年來積累的社會影響力和口碑，帶給受眾很高的信任感，所以，只要電視媒體的市場仍然存在，基于這些市場需求的電視媒體的生存空間就仍然存在。可以預(yù)料，未來，傳統(tǒng)電視媒體將繼續(xù)受到較大的沖擊，這都是市場規(guī)律下的正常規(guī)律；從事專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的各類市場主體、包括電視媒體仍然有生存發(fā)展空間。

3.品牌關(guān)系建構(gòu)

任何行業(yè)任何產(chǎn)品，品牌是立身之本。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不僅能給媒體帶來巨大的利益，還能與自己的客戶建立長效聯(lián)系，做到可持續(xù)性發(fā)展。通過媒體品牌價值變現(xiàn)，也使傳統(tǒng)媒體知道了轉(zhuǎn)型之路。例如，以財經(jīng)專業(yè)化新聞為主的媒體，運(yùn)用自己的專業(yè)優(yōu)勢以及平臺，通過旗下的培訓(xùn)公司，為用戶提供培訓(xùn)服務(wù)，構(gòu)建用戶和品牌的關(guān)系渠道，變現(xiàn)媒體的品牌價值。媒體品牌關(guān)系建構(gòu)有助于媒體重塑社會形象，構(gòu)筑核心競爭力，鞏固和穩(wěn)定受眾群，同時通過培育優(yōu)質(zhì)媒體品牌，讓受眾得到超值的受益。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境的沖擊，對傳統(tǒng)電視媒體來說，是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存?？梢灶A(yù)想，傳統(tǒng)電視媒體在新媒體發(fā)展格局中的優(yōu)勢會變得越來越弱，而互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的優(yōu)勢則會凸顯。事實(shí)上，任何一種傳媒都不會隨著時間的推移失去競爭力，傳統(tǒng)電視媒體之所以由“新”變“舊”，并不完全是由于技術(shù)革新等因素，很大程度上，是媒介環(huán)境發(fā)展的必然結(jié)果。因此，在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)電視媒體要積極拓寬其發(fā)展的媒體市場，充分利用新媒體，將其作為新的傳播渠道，以此取長補(bǔ)短。這不僅能讓傳統(tǒng)電視媒體占有原來的市場份額，同時增加自己的網(wǎng)絡(luò)市場份額，拓寬自己的受眾市場。傳統(tǒng)電視媒體正在與新媒體技術(shù)不斷地融合，未來的電視內(nèi)容生產(chǎn)、傳播等方式將會產(chǎn)生巨大的改變，并在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下創(chuàng)出輝煌的一片天地。

（作者單位：北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）