基于校企合作的項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)模式在廣告策劃與創(chuàng)意教學(xué)中的應(yīng)用

【摘要】本文依托自己所在院校服務(wù)地方，發(fā)展應(yīng)用學(xué)科的辦學(xué)宗旨，依據(jù)自己所在的院校廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)，就廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)際教學(xué)中存在的問(wèn)題，在校企合作的前提下，引入項(xiàng)目進(jìn)課堂，以項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的教學(xué)模式，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的認(rèn)知和情感能力，為學(xué)生畢業(yè)能夠順利的踏入就業(yè)崗位，順應(yīng)市場(chǎng)需求做鋪墊。

【關(guān)鍵詞】校企合作 項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué) 廣告策劃與創(chuàng)意

【Abstract】On the basis of their own institutions to serve the local development of Applied Science Mission， on the basis of their own design and production of advertising professional talent training goal， then advertising planning and problems in the actual teaching ideas， in the premise of cooperation， the introduction of the project into the classroom， project driven teaching mode， stimulate students the interest in learning， improve students cognitive and emotional ability for students to graduate to enter jobs smoothly， to meet the needs of the market to pave the way for.

【Key word】School enterprise cooperation； project driven teaching； advertising planning and creativity

【基金項(xiàng)目】亳州學(xué)院校級(jí)質(zhì)量工程《廣告策劃與創(chuàng)意》課程改革（2013BZSZKG07）論文成果。

【中圖分類號(hào)】G642；F713.8-4 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2017）47-0220-02

前言

廣告策劃與創(chuàng)意課程作為應(yīng)用型高職高專廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的核心課程，是建立在市場(chǎng)營(yíng)銷、傳播學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)及管理學(xué)等多學(xué)科基礎(chǔ)之上課程。其教學(xué)目的，要求學(xué)生不僅掌握有關(guān)廣告策劃和創(chuàng)意的理論知識(shí)，還要求學(xué)生踏入工作崗位能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)及企業(yè)的發(fā)展。筆者依托校企合作，內(nèi)容模塊化、以項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式為手段，就自己所在院校廣告策劃與創(chuàng)意課程進(jìn)行了綜合改革的嘗試。

一、為什么改？

1.課程教學(xué)不能滿足皖北廣告行業(yè)對(duì)人才的需求

作為皖北的一所剛成立的本科院校，我們始終在探索與社會(huì)發(fā)展，行業(yè)需求相適應(yīng)的專業(yè)建設(shè)和學(xué)科發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)應(yīng)用廣告行業(yè)的市場(chǎng)需求而得到發(fā)展。

就目前，皖北地區(qū)廣告行業(yè)缺少集整合營(yíng)銷、廣告宣傳、投資咨詢及文化傳播等業(yè)務(wù)與一身的綜合類廣告企業(yè)，更不用說(shuō)國(guó)際4A標(biāo)準(zhǔn)的廣告企業(yè)了。他們中的大部分企業(yè)是以家族企業(yè)的形式而存在，有的甚至是夫妻店，無(wú)論是制作、設(shè)計(jì)還是業(yè)務(wù)能力都很低端，缺少創(chuàng)意和策劃的意識(shí)，經(jīng)營(yíng)管理能力粗糙，企業(yè)發(fā)展良莠不齊，惡意競(jìng)爭(zhēng)，為了追逐短期成本而放低底線，更有甚者直接抄襲別人的創(chuàng)意作品。

另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，皖北地區(qū)的企業(yè)對(duì)廣告創(chuàng)意和策劃的需求在日趨上升，尤其是近年來(lái)很多沿海企業(yè)的內(nèi)遷，房地產(chǎn)、汽車(chē)行業(yè)、零售業(yè)等市場(chǎng)的日趨競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)很重視廣告的作用，甚至對(duì)廣告費(fèi)用的投入很大，他們對(duì)建立在前期市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上的廣告策劃創(chuàng)意的要求也很強(qiáng)烈。

皖北市場(chǎng)需求和廣告公司的現(xiàn)狀存在很大的矛盾：一方面是市場(chǎng)急需要具有創(chuàng)意策劃能力的廣告人，一方面是良莠不齊的缺乏創(chuàng)意策劃的廣告行業(yè)現(xiàn)狀，這就要求皖北高校在人才培養(yǎng)的過(guò)程中依據(jù)市場(chǎng)需要，做出及時(shí)的調(diào)整，以滿足市場(chǎng)的需要，促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展。

2.廣告策劃與創(chuàng)意課程教學(xué)現(xiàn)狀及問(wèn)題

筆者通過(guò)調(diào)查了解，在皖北14所高職高專院校中，開(kāi)設(shè)廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的學(xué)校共有2所。其中有5所高職高專院校開(kāi)設(shè)相近專業(yè)如動(dòng)漫設(shè)計(jì)與制作或藝術(shù)設(shè)計(jì)。但面對(duì)皖北巨大的市場(chǎng)空間，廣告行業(yè)對(duì)創(chuàng)意和策劃人才的需求，僅僅兩所學(xué)校培養(yǎng)的人才并不能滿足其需求，何況在課程設(shè)置上存在巨大的問(wèn)題。

（1）教學(xué)方法單一陳舊，實(shí)踐課時(shí)偏少

傳統(tǒng)的教學(xué)過(guò)程中，還是以理論講授為主，完全忽略了課程本身的性質(zhì)，廣告專業(yè)本身就是實(shí)踐性很強(qiáng)的行業(yè)，單純的理論講授使這門(mén)本該充滿吸引力的課程變得枯燥無(wú)味。雖然在實(shí)際的授課中有一定的實(shí)踐環(huán)節(jié)，但未對(duì)學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)訓(xùn)練和實(shí)戰(zhàn)模擬，走入崗位后，學(xué)生依然會(huì)手足無(wú)措。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的直接原因就是實(shí)踐課時(shí)太少，教師無(wú)法進(jìn)行有效的安排。

（2）配套設(shè)施有待加強(qiáng)

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程中的授課及實(shí)踐，涉及到普通教學(xué)、策劃實(shí)戰(zhàn)，創(chuàng)意執(zhí)行等環(huán)節(jié)，因此，不僅會(huì)使用到多媒體教室、機(jī)房、影視制作實(shí)驗(yàn)室及廣告專業(yè)實(shí)訓(xùn)室，還需有實(shí)驗(yàn)教師的指導(dǎo)以及單反、高清攝像機(jī)等設(shè)備的支持。[1]目前筆者所在的院校盡管設(shè)備得到了一部分的解決，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足學(xué)生的實(shí)訓(xùn)需求。

（3）專業(yè)教師比較少，教學(xué)過(guò)程中都是單打獨(dú)斗，沒(méi)有專業(yè)系統(tǒng)教學(xué)能力

作為高職高專院校的學(xué)生，在三加一的模式教學(xué)下， 其實(shí)學(xué)生在校只有兩年的時(shí)間，剩下的一年是在公司或者企業(yè)的實(shí)習(xí)中度過(guò)的，所以作為課程的教學(xué)也要順應(yīng)這種培養(yǎng)模式，各科課程系統(tǒng)教學(xué)，依托校企合作提供真實(shí)的項(xiàng)目品牌，并分組模擬廣告公司進(jìn)行抽簽，文案課指導(dǎo)文案的過(guò)程中也要綜合考慮策劃、創(chuàng)意的過(guò)程，調(diào)研指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)查，策劃和創(chuàng)意部分自然由這門(mén)課程的教師指導(dǎo)，這樣每一個(gè)環(huán)節(jié)學(xué)生都有指導(dǎo)教師，而到最終的比稿過(guò)程也不會(huì)太過(guò)無(wú)主。endprint

（4）教材質(zhì)量良莠不齊、內(nèi)容滯后，不能適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)需求

對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意課程來(lái)說(shuō)，就是要選擇教材與資料、確定教學(xué)內(nèi)容的問(wèn)題。首先是對(duì)課本的選擇，現(xiàn)在有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的教材數(shù)不勝數(shù)、質(zhì)量參差不齊。

除了課本，教師還應(yīng)廣泛涉獵有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的專業(yè)書(shū)籍和期刊出版物。

（5）學(xué)生知識(shí)水平參差不齊，缺少藝術(shù)基礎(chǔ)

二、怎么改？

1.課程安排的調(diào)整、分模塊化內(nèi)容的整合及與時(shí)俱進(jìn)更新行業(yè)熱點(diǎn)

在實(shí)際的教學(xué)過(guò)程中，作為一線教師的筆者在改革的過(guò)程中緊緊圍繞廣告行業(yè)需求以及人才培養(yǎng)方案的要求來(lái)進(jìn)行。一切背離行業(yè)發(fā)展需求和高職高專人才培養(yǎng)要求的改革都是本末倒置、不切實(shí)際的。

（1）首先在課程安排上進(jìn)行了調(diào)整。

以往廣告策劃與創(chuàng)意課安排在第2-3學(xué)期，學(xué)生剛?cè)氪髮W(xué)，對(duì)廣告專業(yè)沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)知，大學(xué)一年級(jí)期間開(kāi)設(shè)的大都是一些基礎(chǔ)課程，專業(yè)課程的開(kāi)設(shè)很少，學(xué)生本身沒(méi)有任何廣告基礎(chǔ)，如果貿(mào)然的開(kāi)設(shè)廣告策劃與創(chuàng)意課，學(xué)生不能很好的把握課程的內(nèi)容，更不用說(shuō)實(shí)踐。

改革后的課程安排在第3-4學(xué)期，學(xué)生在已有的廣告專業(yè)課程的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)策劃和創(chuàng)意，能更好的把握課程，實(shí)踐起來(lái)容易上手，并且一些理論能很好的指導(dǎo)策劃與創(chuàng)意，教師在教學(xué)的過(guò)程中更多的是引導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐。

（2）其次在教學(xué)內(nèi)容上進(jìn)行分模塊教學(xué)并增加行業(yè)熱點(diǎn)內(nèi)容。

以往的教學(xué)內(nèi)容按照常規(guī)篇章進(jìn)行分章節(jié)教學(xué)，使得章與章之間的內(nèi)容過(guò)度割裂，尤其是實(shí)踐性的作業(yè)無(wú)法系統(tǒng)進(jìn)行，更不用說(shuō)結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗(yàn)發(fā)展了。改革后的廣告策劃與創(chuàng)意課程以廣告公司的具體工作流程為參考，把先前十六章內(nèi)容整合成策劃的前期準(zhǔn)備、策劃任務(wù)執(zhí)行、策劃案實(shí)施、廣告創(chuàng)意過(guò)程及創(chuàng)意效果評(píng)估五個(gè)大模塊來(lái)進(jìn)行教學(xué)，模塊之間以項(xiàng)目為紐帶，完善學(xué)生系統(tǒng)性知識(shí)的學(xué)習(xí)。

2.基于校企合作的項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)模式進(jìn)課堂

（1）項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)模式的引入

項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法是探究式教學(xué)模式的一種教學(xué)方法，是一種建立在建構(gòu)主義教學(xué)理論基礎(chǔ)上的新方法，構(gòu)建主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，知識(shí)不是通過(guò)教師傳授得到的，而是學(xué)習(xí)者在一定的情景下，借助他人的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過(guò)意義建構(gòu)方式獲得的。建構(gòu)既是對(duì)新知識(shí)意義的建構(gòu)，同時(shí)又包含對(duì)原有經(jīng)驗(yàn)的改造和重組。[2]項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)模式的引入可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和求知欲望，提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作、分析和解決問(wèn)題的能力。

（2）項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)的具體實(shí)施過(guò)程

在實(shí)際的教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生以所在班級(jí)實(shí)際人數(shù)為準(zhǔn)自行分組成立模擬廣告公司，一般以5-7人為一組，一個(gè)班級(jí)分為3-5個(gè)小組，并嚴(yán)格按照廣告公司組織架構(gòu)模式進(jìn)行定崗，在課程進(jìn)行中分階段深入市場(chǎng)或者校企合作的企業(yè)參與策劃創(chuàng)意項(xiàng)目，或教師把校企合作過(guò)程中的項(xiàng)目引入課堂并編號(hào)，小組按照抽簽的方式獲得項(xiàng)目，確定具體項(xiàng)目后進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略指定、廣告創(chuàng)意、廣告預(yù)算等執(zhí)行環(huán)節(jié)。其中每一個(gè)環(huán)節(jié)，授課教師和校企合作單位專業(yè)人士進(jìn)行分組集體跟組指導(dǎo)，以保證分組實(shí)踐有效進(jìn)行。

（3）項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)的評(píng)定

項(xiàng)目的好壞評(píng)定以廣告公司提案的形式進(jìn)行，邀請(qǐng)廣告行業(yè)專家、委托方代表及學(xué)生代表共同構(gòu)成客戶作為提案評(píng)審、并推選主持人、現(xiàn)場(chǎng)評(píng)獎(jiǎng)等，讓學(xué)生在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，培養(yǎng)良好的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和寫(xiě)作能力，為以后畢業(yè)實(shí)習(xí)做好準(zhǔn)備。

三、怎么樣？改革取得了階段性的成果

筆者從2013年9月開(kāi)始實(shí)施改革嘗試以來(lái)，取得了階段性的成果，完成了比較系統(tǒng)、科學(xué)和實(shí)踐性很強(qiáng)的教學(xué)教案、PPT課件，同時(shí)增加了教學(xué)過(guò)程中一些行業(yè)熱點(diǎn)知識(shí)的收集。

學(xué)生方面，在項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)模式的應(yīng)用下學(xué)生積累了大量的策劃案和創(chuàng)意作品，目前已經(jīng)完成了兩部作品集即《學(xué)生策劃案作品集》和《學(xué)生創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品集》，并且有兩名學(xué)生在全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中獲得國(guó)家二等獎(jiǎng)、省級(jí)三等獎(jiǎng)和省級(jí)優(yōu)秀作品獎(jiǎng)的好成績(jī)。

在就業(yè)方面，項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)模式的引入，使得學(xué)生畢業(yè)后很好的適應(yīng)了用人單位的要求，得到了用人單位的認(rèn)可。

四、結(jié)束語(yǔ)

基于校企合作之下的項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)模式教學(xué)法的引入，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，鍛煉了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和創(chuàng)意創(chuàng)新能力，為畢業(yè)更好的適應(yīng)行業(yè)發(fā)展做好了充分的準(zhǔn)備。隨著改革的深入，越來(lái)越多的課程引入了這種教學(xué)模式，同時(shí)也暴露了一些問(wèn)題，如項(xiàng)目更新的速度，項(xiàng)目的大小，教師本身對(duì)項(xiàng)目的把控，和項(xiàng)目評(píng)定過(guò)程中“客戶”的局限性等會(huì)成為未來(lái)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)模式教學(xué)中必須解決的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

宋?。?985-），女，安徽亳州人，講師，碩士研究生，主要研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播、廣告品牌傳播。endprint