市場營銷專業(yè)雙語教學中存在的問題及改進策略研究

李耀　周密

摘要：在經(jīng)濟全球化背景下，培養(yǎng)學生跨文化營銷能力顯得愈發(fā)重要；實施雙語教學正是培養(yǎng)和提升這一能力的重要途徑。本文作者結合自己五年市場營銷專業(yè)雙語教學經(jīng)歷，對雙語教學過程中存在的問題進行分析并提出改進策略，以期為其他高校市場營銷專業(yè)雙語教學提供指導借鑒。

關鍵詞：市場營銷專業(yè)；雙語教學；改進策略

基金項目：河南大學第15批教學改革項目《雙語教學課程體系、教學內容與考核指標構建研究——以市場營銷專業(yè)為例》資助

在經(jīng)濟全球化背景下，培養(yǎng)學生跨文化營銷能力顯得愈發(fā)重要；實施雙語教學正是培養(yǎng)和提升這一能力的重要途徑。文獻梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有學者已經(jīng)對雙語教學模式、效果影響因素、教學過程關鍵點等問題進行研究，但針對市場營銷專業(yè)雙語教學的研究還比較少。本文在回顧雙語教學已有研究成果基礎上，結合作者自身雙語教學實踐經(jīng)歷，對市場營銷專業(yè)雙語教學中存在的問題進行分析并提出相應改進策略，以期對國內其他高校市場營銷專業(yè)開展雙語教學提供指導和借鑒。

一、雙語教學研究現(xiàn)狀回顧

文獻梳理發(fā)現(xiàn)，雙語教學現(xiàn)有研究包括以下幾個方面：第一，雙語教學中存在的問題，包括專業(yè)教學和語言教學統(tǒng)一協(xié)調問題、雙語教學要求與教師水平和學生水平之間差異等（暢秀平、暢晉華，2013；羅立彬，2013）；第二，雙語教學效果影響因素，包括學生因素（如英語水平、基本功、學習態(tài)度等）、教材因素（如英文原版、中文譯本、專業(yè)詞匯表等）、教學因素（如授課英語覆蓋度、教學方法、師資水平等）（張斯騰等，2013；汪建明、趙征，2013）；第三，某一門課程雙語教學實踐，如王小明（2013）、肖凱（2013）、王榮花（2013）、孫鵬云（2013）、王理（2013）等分別對國際商務、財務會計、物流管理、會計學、西方經(jīng)濟學等課程雙語教學模式、影響因素、效果等進行專門研究，并得出一些有益結論；第四，雙語教學模式，如高佳（2013）對國外雙語教學模式及其對中國雙語教學啟示進行研究、王?。?013）則提出探究式雙語教學模式，對于改善雙語教學效果有著重要意義；第五，其他相關研究，如牛力和王燕（2013）對雙語教學環(huán)境中學生積極情緒構建策略進行研究、潘振良等人（2013）對雙語教學中教師職責進行研究?；谝陨鲜崂砜芍?，現(xiàn)有文獻對市場營銷專業(yè)雙語教學的研究還比較少，市場營銷專業(yè)雙語教學過程中存在的問題及改進策略還需要進一步探索。

二、市場營銷專業(yè)雙語教學中存在的問題

1.缺乏內容安排合理的教材

選擇合適的教材是成功授課的前提和關鍵，也是市場營銷專業(yè)雙語教學過程中存在的首要問題。以《國際市場營銷》這門課為例，目前可供選擇的教材包括國際營銷和全球營銷兩種版本，前者以跨文化溝通為基礎，強調不同文化背景下營銷問題，文化差異及政治、經(jīng)濟、法律和監(jiān)管環(huán)境差異是教材重點；后者以全球營銷為基礎，其內容框架與《市場營銷學》基本相同，只是從全球視角講述市場營銷內容。這兩種版本教材在選擇上各有利弊。國際營銷版本教材雖然有助于學生理解文化差異對營銷實踐的影響，但對授課教師具有較大挑戰(zhàn)；原因在于教材有較大篇幅在講述文化傳承、地理特征、法律體系等內容，而這又是市場營銷專業(yè)背景教師所不熟悉，增加教師授課壓力，同時學生也容易產生“這些內容與市場營銷”有何關系的疑問。全球營銷版本教材以市場營銷為基礎，從全球視角研究市場營銷，內容框架與市場營銷學基本相同；這雖然有利于教師授課，但由于內容和框架與市場營銷學相同，學生容易產生“重復學習”的逆反心理，上課主動性和積極性較低，容易出現(xiàn)逃課現(xiàn)象。因此，如何選擇教材是市場營銷專業(yè)雙語教學過程中遇到的首要問題，也是困擾本文作者開展雙語教學的問題之一。

2.授課時間安排不合理

實踐觀察發(fā)現(xiàn)，多數(shù)高校市場營銷專業(yè)將雙語課程放在大學三年級下學期或四年級上學期，原因在于學生需有具備市場營銷專業(yè)知識和相應英語能力；本文作者所在高校也將該門課程放在四年級上學期。上述授課時間安排至少存在以下問題：第一，學生重視程度不夠，學習積極性不高，加之找工作壓力，缺課現(xiàn)象嚴重，有時甚至到了無法授課境地；第二，授課時間不夠；由于多數(shù)高校在大四上學期已經(jīng)開始實習，需要壓縮專業(yè)課時間，提前結課，導致該課程授課時間嚴重不足。由于該課程屬于選修課，多數(shù)高校將其定為2個學分，每周2個學時；加之學生實習，該門課程實際上課時間只有12周左右。而該課程內容涉及國際營銷環(huán)境、國際營銷戰(zhàn)略和國際營銷策略三大部分內容，在規(guī)定學時內很難完成授課任務。

3.授課模式選擇處于兩難境地

文獻梳理發(fā)現(xiàn)，目前本科高校雙語課程講授模式包括：第一，全英語授課，即選擇英文教材，使用英語授課；第二，英語教材和課件，中文講授；這在目前國內本科院校中使用最廣；第三，英語教材和課件，中英文混合授課；即先用英語講授，關鍵部分再用中文進行解釋；該模式在目前雙語教學中使用也比較廣泛。這三種模式各有利弊。第一種模式對教師英語要求要高，多數(shù)教師無法勝任，且全英文授課增加學生學習難度，教學效果不理想；第二種模式雖然采用比較廣泛，但已失去雙語教學意義；開展雙語教學的目的是促使學生認識理解專業(yè)英語詞匯、專業(yè)英語知識，使用純中文講授并不能達到這一目的；第三種模式雖然能夠兼顧前兩種模式的優(yōu)缺點，但由于主要內容需要講述兩遍，課堂時間占用較多，課程講授進度緩慢。就本文作者教學實踐經(jīng)歷看，第一種模式剛開始上課效果不錯，學生感覺比較新穎，但兩三次課后效果下降，多數(shù)學生感覺英語聽課比較吃力，學習興趣下降。目前來上，上述三種模式中，第三種模式相對較好。

三、市場營銷專業(yè)雙語教學效果改進策略

1. 改變單一課程雙語教學模式，構建雙語課程體系

目前多數(shù)高校市場營銷專業(yè)雙語教學以單一課程為主，《國際營銷》是主要雙語教學課程，以選修課形式為主。雙語教學作為培養(yǎng)學生跨文化營銷能力的重要方式，必須改變單一課程模式，以培養(yǎng)目標為基礎，對市場營銷專業(yè)開設的課程進行重新梳理，從中選擇若干課程進行雙語教學，構建科學完善的雙語教學課程體系，而不是把雙語課程作為“點綴”和“修飾”。endprint

2.調整課程性質，合理安排授課時間，確保授課效果

在構建雙語教學課程體系同時，必須對雙語教學課程的性質和授課時間進行合理安排。目前市場營銷專業(yè)課程大致分為四類：公共基礎課（如數(shù)學、外語等）、專業(yè)基礎課（如管理學、經(jīng)濟學等）、專業(yè)必修課（如消費者行為、市場調查與預測等）和專業(yè)選修課（如國際營銷、品牌管理等）。多數(shù)高校將雙語教學課程設定為專業(yè)選修課，安排大學三年級下學期或四年級上學期，導致學生重視程度不夠，授課時間也無法保證。從課程重要性和授課效果看，雙語課程應該設定為專業(yè)必修課，安排大學三年級上學期，并將其設為3個課時。

3.不拘泥于某本教材，重新擬定教學內容

現(xiàn)有雙語教學可供選擇教材可分為三類：國外原版教材、國內學者組織編寫的教材及國內學者改編的國外原版教材。這三種教材各有利弊：國外原版教材雖然是原汁原味英文教材，但教材內容比較散，條理性差，重點不突出，教師備課和學生學習難度大；國內學者組織編寫的英文教材太“中國化”，且多數(shù)不同程度存在語法表述問題；國內學者改編的國外原版教材容易出現(xiàn)體系不完整、邏輯斷裂等現(xiàn)象。本文作者雙語教學實踐經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，任課老師需要綜合參考多本教材，然后總結自己授課內容和授課思路；在內容選擇仍應遵循市場營銷學基本框架（即環(huán)境分析+營銷戰(zhàn)略+營銷策略），但應著眼于國際和全球背景，強調跨文化背景下的影響能力培養(yǎng)。

4.做好課前調查，選擇合適授課模式

雙語課程授課教師必須準確把握聽課學生英語水平、英語能力和聽課目的，課前調查是有效途徑。就本文作者教學實踐看，多數(shù)學生在大學四年級已經(jīng)通過四、六級考試，具體相應英語聽說能力，對話和交流不是很大問題，但選擇全英文授課模式仍然效果不佳。建議采用中英文結合授課模式，課件及案例材料全部使用英語，講課也以英語為主，但關鍵概念和重點部分必須用中文重復講解；同時，教師在講授過程中必須吐字清晰，語速可以適當放慢，以確保學生能夠聽得懂、跟得上。

5.加強師資隊伍建設，培養(yǎng)“專業(yè)知識+英語能力”復合型授課教師

師資始終是制約雙語教學開展的瓶頸。由于國內專門開設市場營銷專業(yè)的高校并不多，科班出身的市場營銷專業(yè)教師本來就較少，多數(shù)教師從其他專業(yè)轉行，能夠勝任雙語教學的任課教師更少。也有一些高校引起英語專業(yè)教師，經(jīng)過短期集中培訓后擔任雙語課程教學任務。但本文作者認為，短期培訓很難使其對市場營銷專業(yè)知識具有全面深刻理解，教學過程無法做到游刃有余和融會貫通，無法實現(xiàn)預期教學效果。一個有效的辦法是，挑選市場營銷專業(yè)科班出身教師，利用各種資金供其到美國、加拿大等國家進行為期一年以上訪問交流，既開闊國際視野，又可以提高英語能力。

6.改變課程考核模式，調動學生積極性和主動性

目前多數(shù)高校將市場營銷專業(yè)設置為專業(yè)選修課且課程安排在大學四年級上學期，課程考核也采用考查課形式，這均造成學生重視程度不夠，學習積極性和主動性均較差。就目前實踐看，課程考核模式是調動學生積極性、促使學生學習的最有效方式，考試課比考查課更容易調動學生學習積極性。在經(jīng)濟全球化和營銷國際化的時代背景下，雙語營銷是市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的基本素質和能力。因此，為提升教學效果，高校應該考慮將市場營銷專業(yè)雙語課程設置為必修課，并將其考核形式設為閉卷考試，以提升學生學習積極性和主動性，確保教學效果。

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