論中國(guó)斯諾克體育營(yíng)銷的發(fā)展態(tài)勢(shì)

姜珂　高曉瑋

摘要：本文分析了中國(guó)斯諾克體育營(yíng)銷的背景、市場(chǎng)和發(fā)展態(tài)勢(shì)，闡述了斯諾克體育營(yíng)銷為高度同質(zhì)化的體育市場(chǎng)提供了新的資源和活力，是一種高度差異化的營(yíng)銷資源，尤其主流媒體對(duì)斯諾克賽事的傳播，極大地提升了斯諾克運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)影響力。

關(guān)鍵詞：斯諾克運(yùn)動(dòng)；體育營(yíng)銷；品牌傳播

斯諾克被稱為“西方貴族運(yùn)動(dòng)”，屬于小眾化的體育項(xiàng)目，是最能代表歐洲傳統(tǒng)文化的體育項(xiàng)目，吸引了一大批社會(huì)名流參與，成為主流社會(huì)精英化的運(yùn)動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)體育營(yíng)銷異軍突起，成為全球最大的體育營(yíng)銷市場(chǎng)。斯諾克這一歐洲傳統(tǒng)的小眾化運(yùn)動(dòng)在中國(guó)悄然興起，成為社會(huì)精英青睞的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。斯諾克運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的興起，與中國(guó)元素的出現(xiàn)有關(guān)，丁俊暉等一批中國(guó)新生代問鼎世界斯諾克最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，吸引了中國(guó)公眾的關(guān)注和參與，為國(guó)際斯諾克運(yùn)動(dòng)帶來了全球最大的潛在市場(chǎng)和發(fā)展機(jī)遇，也成為中國(guó)體育營(yíng)銷的新亮點(diǎn)。我國(guó)與國(guó)際臺(tái)聯(lián)合作，以全新的體育營(yíng)銷的理念和市場(chǎng)推廣方式，開展專業(yè)化斯諾克運(yùn)動(dòng)，引進(jìn)了世界斯諾克排名賽，一大批世界頂級(jí)斯諾克大師頻頻亮相中國(guó)舞臺(tái)，給中國(guó)斯諾克發(fā)展帶來了新的契機(jī)，也給中國(guó)體育市場(chǎng)帶來了巨大商機(jī)。

從體育營(yíng)銷角度來看，傳統(tǒng)的大眾化競(jìng)技體育如籃球、足球等，長(zhǎng)期主導(dǎo)著體育消費(fèi)市場(chǎng)話語權(quán)。在體育產(chǎn)業(yè)鏈中，企業(yè)對(duì)大眾競(jìng)技體育的參與度已非常高，市場(chǎng)極其飽和，品牌及其傳播策略高度同質(zhì)化，因而亟須注入新的市場(chǎng)元素來改變中國(guó)體育市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境，為企業(yè)提供新的品牌傳播資源。國(guó)際化的專業(yè)斯諾克運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的引進(jìn)，恰好滿足了這一特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)需求，為調(diào)整中國(guó)體育市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性矛盾，提供了新的資源和活力。

為充分整合市場(chǎng)資源，一批知名企業(yè)與斯諾克運(yùn)動(dòng)進(jìn)行了戰(zhàn)略合作。作為中國(guó)全新的、差異化的體育營(yíng)銷資源，斯諾克具有唯一性和獨(dú)占性，顯示出了較高的性價(jià)比和資源的獨(dú)特性。勁霸男裝在此基礎(chǔ)上對(duì)原有品牌進(jìn)行全面提升和深度包裝，達(dá)到了良好的品牌傳播效果，有效拓展了年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)。一批中高端品牌，如昆侖山礦泉水、古井貢酒、MINI汽車等，也借助斯諾克這一高雅運(yùn)動(dòng)，拓展品牌知名度和影響力，也達(dá)到了預(yù)期的市場(chǎng)效果。

通過收集整理相關(guān)數(shù)據(jù)，我們對(duì)中國(guó)斯諾克體育營(yíng)銷的發(fā)展態(tài)勢(shì)分析如下：

1.市場(chǎng)規(guī)模：斯諾克已成為中國(guó)最普及、參與人數(shù)最多的體育項(xiàng)目之一

根據(jù)國(guó)家體育總局小球運(yùn)動(dòng)管理中心、中國(guó)臺(tái)球協(xié)會(huì)發(fā)布的《2011年中國(guó)臺(tái)球市場(chǎng)基層報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：從2007年斯諾克上海大師賽至2011年底，中國(guó)人在臺(tái)球運(yùn)動(dòng)上的總消費(fèi)為551.8億元人民幣，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并帶動(dòng)了一批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；截至2011年，中國(guó)國(guó)內(nèi)參與臺(tái)球運(yùn)動(dòng)的人數(shù)超過6000萬，形成了遍及全國(guó)，滲透于各個(gè)社會(huì)階層的運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍，為這一運(yùn)動(dòng)的深入奠定了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，換句話說，在中國(guó)每20個(gè)人中至少有1個(gè)人參與臺(tái)球運(yùn)動(dòng)。斯諾克已成為中國(guó)最有市場(chǎng)基礎(chǔ)的體育項(xiàng)目。

2.國(guó)際影響：世界斯諾克大型排名賽，中國(guó)占據(jù)半壁江山

2013-2014賽季世界斯諾克賽程中，大型排名賽共計(jì)11站，其中在中國(guó)舉辦的排名賽達(dá)到5站，幾乎是全部賽事的一半。中國(guó)承辦的國(guó)際斯諾克賽事均獲得圓滿成功，為斯諾克運(yùn)動(dòng)在中國(guó)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，其中包括：中國(guó)公開賽（1999）、上海大師賽（2007）、?？谑澜绻_賽（2012）、無錫精英賽（2012）和國(guó)際錦標(biāo)賽（2012），北京公開賽（2013、2014、2015、2016），江西上饒公開賽（2017）。

3.媒體傳播：央視轉(zhuǎn)播量?jī)H次于籃球和足球，成為第三大體育賽事

體育賽事的電視轉(zhuǎn)播量，能夠反映賽事的市場(chǎng)和受眾的收視需求。由于斯諾克賽事具有強(qiáng)大的市場(chǎng)規(guī)模，自2013年央視體育專業(yè)頻道CCTV-5分類賽事播出時(shí)長(zhǎng)看，斯諾克位居第三，僅次于足球和籃球兩大類賽事，播出380小時(shí)。央視的播出量是重要的市場(chǎng)尺度，斯諾克的市場(chǎng)反應(yīng)從央視的播出量得到了證明。央視對(duì)斯諾克賽事的傳播，客觀上為體育營(yíng)銷提供了重要的傳播資源。

4.收視表現(xiàn)：受眾追捧，平均收視0.23%，位列所有賽事第4位

作為一個(gè)社會(huì)精英參與的小眾化體育運(yùn)動(dòng)，2013年上半年CCTV-5播出的斯諾克賽事平均收視率達(dá)到0.23%，在所有賽事中排名第四，僅次于籃球、乒乓球和羽毛球，高于足球電視轉(zhuǎn)播賽事。在此之前，2011年的中國(guó)公開賽，丁俊暉VS特魯姆普的比賽電視轉(zhuǎn)播，更是創(chuàng)下了當(dāng)年央視體育頻道收視率第一的紀(jì)錄。

5.體育營(yíng)銷：中國(guó)高端品牌認(rèn)可斯諾克的品牌營(yíng)銷價(jià)值

作為斯諾克的發(fā)源地，英國(guó)斯諾克球迷年齡偏大，商業(yè)贊助集中在博彩業(yè)和煙草商，自國(guó)際臺(tái)聯(lián)限制煙草行業(yè)贊助之后，英國(guó)斯諾克幾乎被掐斷經(jīng)濟(jì)命脈，蘇格蘭格拉斯哥大獎(jiǎng)賽、北愛爾蘭杯等傳統(tǒng)賽事早已經(jīng)銷聲匿跡。反觀中國(guó)斯諾克市場(chǎng)則顯現(xiàn)出截然不同的特點(diǎn)：人群更多集中在中青年一代，消費(fèi)力更加旺盛，為斯諾克在中國(guó)的市場(chǎng)開發(fā)奠定了良好基礎(chǔ)，其中勁霸與斯諾克的深度戰(zhàn)略合作，已取得豐碩成果。近年來中國(guó)舉辦的五大排名賽不斷涌現(xiàn)新的贊助商，如交通銀行沃德贊助上海大師賽、北京銀行贊助中國(guó)公開賽、古今貢酒贊助海南世界公開賽，商業(yè)贊助費(fèi)用均達(dá)到千萬以上。

除此之外，越來越多的企業(yè)與斯諾克選手展開合作，將斯諾克文化和品牌內(nèi)涵進(jìn)行深入融合，借助這一高端優(yōu)雅的紳士運(yùn)動(dòng)提升品牌形象和影響力，如蒙牛和丁俊暉的合作、勁霸男裝牽手“火箭”奧沙利文和世界排名前3的羅伯遜、塞爾比和特魯姆普，都取得了良好的成效，體現(xiàn)出斯諾克體育營(yíng)銷在整體資源上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和巨大潛力。endprint