市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)和控制

牛宏亮

【摘 要】 企業(yè)的營(yíng)銷能力直接影響企業(yè)的發(fā)展，關(guān)系到企業(yè)的生存。由于受到經(jīng)濟(jì)全球化的影響，企業(yè)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的情況，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)越來(lái)越重要。隨著大環(huán)境的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境也越來(lái)越復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷逐漸向科技化、全球化的方向發(fā)展。目前，我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷受到各種因素的影響面臨的風(fēng)險(xiǎn)比較多，我們必須引起高度的重視，堅(jiān)定統(tǒng)一思想，積極制定相應(yīng)的有效策略，實(shí)行電子信息化的管理，建立并完善商務(wù)管理系統(tǒng)。加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)控制，確保我國(guó)企業(yè)在國(guó)際化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占有一席之地。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷；風(fēng)險(xiǎn)；控制

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理起步比較晚，研究在廣度與深度上都不夠，在其發(fā)展的過(guò)程中還存在一定的不足有待完善。隨著國(guó)家的強(qiáng)大，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷需要與國(guó)際市場(chǎng)接軌，探討研究市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理顯得越來(lái)越必要。企業(yè)必須充分考慮實(shí)際情況，牢固掌握形成營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的各種因素，積極采取系統(tǒng)防范措施，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)所存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)。運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)管理的基本原則與方法實(shí)施規(guī)范的風(fēng)險(xiǎn)管理，積極推動(dòng)企業(yè)的健康發(fā)展，為我國(guó)企業(yè)融入國(guó)際化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中保駕護(hù)航。

一、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要風(fēng)險(xiǎn)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)

產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于不適銷對(duì)路時(shí)的狀態(tài)。其中包括：產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品定位風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品過(guò)時(shí)或超前，與當(dāng)前市場(chǎng)顧客的需要不相符；企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)，其功能質(zhì)量不能完全滿足用戶的需求；產(chǎn)品的市場(chǎng)定位時(shí)，其特色與市場(chǎng)顧客的需求不一致；名牌產(chǎn)品維護(hù)不當(dāng)被侵權(quán)，或者品牌產(chǎn)品沒(méi)有及時(shí)注冊(cè)而被別人搶先注冊(cè)了，產(chǎn)品的信譽(yù)受到損害。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)

在營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)為產(chǎn)品所制訂的價(jià)格不當(dāng)，使用戶利益受損，甚至導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)利潤(rùn)受損嚴(yán)重。低價(jià)有利于銷售，但是產(chǎn)品定價(jià)太低，容易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。價(jià)格降低的空間縮小，增加了銷售的難度，這種價(jià)格的依賴性是比較脆弱的。產(chǎn)品價(jià)格定位過(guò)高，容易導(dǎo)致高價(jià)目標(biāo)失效，為產(chǎn)品營(yíng)銷增大了困難，容易使顧客利益受損。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)所選擇的分銷渠道不能滿足分銷目標(biāo)，或者不能履行分銷責(zé)任，因此帶來(lái)了一系列的不良后果。大多數(shù)企業(yè)都選擇分銷商銷售產(chǎn)品，有的時(shí)候在選擇分銷商上企業(yè)容易出現(xiàn)失誤，分銷商的實(shí)力不夠、分銷商的地理位置不好等都會(huì)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。商品在運(yùn)輸過(guò)程中存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)在數(shù)量上的損失、質(zhì)量上的損失等。另外，貨物回收也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)不能按約從分銷商處及時(shí)地收回貨款，導(dǎo)致企業(yè)所面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的促銷風(fēng)險(xiǎn)

促銷行為不當(dāng)，導(dǎo)致企業(yè)促銷活動(dòng)受阻，甚至導(dǎo)致失敗的狀態(tài)。企業(yè)利用廣告進(jìn)行促銷，向廣告發(fā)布公司支付一定的費(fèi)用，但是在實(shí)際的活動(dòng)中沒(méi)有達(dá)到預(yù)期結(jié)果。人員推銷這種傳統(tǒng)有效的促銷方式也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，推銷人員所責(zé)任心不強(qiáng)、掌握的知識(shí)不全面、技巧不熟練等，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。企業(yè)為在短期內(nèi)招徠顧客采用的營(yíng)銷推廣也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，推廣的內(nèi)容、方式若選擇不當(dāng)，很難達(dá)到好的效果。

二、控制市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的有效方法

1.環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的控制對(duì)策

企業(yè)應(yīng)該及時(shí)提高自身的知識(shí)水平，實(shí)施有效的戰(zhàn)略方針，使企業(yè)跟上國(guó)際化的步伐，加強(qiáng)管理，控制成本，在新的環(huán)境里應(yīng)對(duì)各種不確定因素。為了企業(yè)的更好發(fā)展，及時(shí)的投入到新時(shí)期信息網(wǎng)絡(luò)化的大環(huán)境中，全面實(shí)施信息的網(wǎng)絡(luò)化、國(guó)際化。企業(yè)實(shí)行國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)方式能夠有效防范風(fēng)險(xiǎn)，抓住機(jī)遇，降低自身的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步促進(jìn)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)需要在實(shí)施的過(guò)程中掌握潛在的風(fēng)險(xiǎn)，研究計(jì)劃做好應(yīng)對(duì)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷定位風(fēng)險(xiǎn)的控制管理

企業(yè)必須重視市場(chǎng)細(xì)分的重要性，根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況，制定有效的市場(chǎng)細(xì)分制度，制定可行性報(bào)告，把責(zé)任明確到每個(gè)員工。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)所存在的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行細(xì)分，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略定位。為市場(chǎng)提供的優(yōu)勢(shì)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確保企業(yè)資源與目標(biāo)市場(chǎng)需求的資源相符，充分滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。充分考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)種類和產(chǎn)品的生命周期。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行正確的定位，避免模糊定位、過(guò)低定、過(guò)高定位。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合風(fēng)險(xiǎn)的控制管理

企業(yè)要提高設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)與設(shè)計(jì)理念，嚴(yán)格要求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，遵守設(shè)計(jì)程序，定期做好回饋意見(jiàn)，滿足市場(chǎng)的需求，對(duì)所存在的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。在投入市場(chǎng)之前，要嚴(yán)格檢驗(yàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)不合理要立刻中止。以滿足顧客需求為宗旨，掌握品牌的屬性、層次、利益、價(jià)值等。廣告的設(shè)計(jì)要根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，關(guān)于產(chǎn)品的廣告要有新意，避免消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生逆反心理。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷顯得越來(lái)越重要，必須明確企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理內(nèi)容，制定符合企業(yè)自身發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)管理，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程速度。本文具體分析了目前我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)其成因進(jìn)行了研究，結(jié)合當(dāng)前實(shí)際情況提出了控制市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的有效方法。提高企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重視程度，企業(yè)必須做到以產(chǎn)品的營(yíng)銷為中心，提高營(yíng)銷策劃的系統(tǒng)性，在變化動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。以產(chǎn)品的效益為中心，全面提高企業(yè)銷售人員的綜合素質(zhì)，提高企業(yè)營(yíng)銷效率，確保企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。

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