社會化電子商務情境下的價值共創(chuàng)研究

吳菊華++李太儒

內容摘要：社交網(wǎng)站的普及帶來社會化電子商務的蓬勃發(fā)展，在新的商務情境下，消費者角色從被動變?yōu)橹鲃樱饍r值創(chuàng)造模式的變化，價值創(chuàng)造過程也隨之發(fā)生改變。本文根據(jù)創(chuàng)造主體的不同闡述三種價值創(chuàng)造方式，在此基礎上對比分析商品主導邏輯、服務主導邏輯和顧客主導邏輯下的價值創(chuàng)造。結合社會化電子商務的社會性、互動性、參與性三個特性，構建社會化電子商務情境下的價值共創(chuàng)過程模型，為進一步研究社會化電子商務情境下的價值共創(chuàng)提供參考。最后通過分析現(xiàn)有研究不足，對未來相關研究進行了展望。

關鍵詞：社會化電子商務 價值創(chuàng)造 價值共創(chuàng) 過程

隨著社交媒體的發(fā)展和普及，產(chǎn)生了“社會化電子商務”這一種新型的商業(yè)模式。在社會化電子商務情境下，消費者與信息、服務以及其他消費者的聯(lián)系越來越緊密，更加注重體驗和分享。企業(yè)借助社交技術建立品牌社區(qū)、品牌微博，貼近消費者，提供交互與分享的平臺，了解他們的需求，并把內部生產(chǎn)系統(tǒng)與之相結合，實現(xiàn)共同設計、規(guī)模定制、柔性生產(chǎn)。消費者不再只是信息、產(chǎn)品或服務的被動接受者，而是更加主動地參與到消費所涉及的各個環(huán)節(jié)，并開始參與到價值定義和創(chuàng)造的過程中。

據(jù)預測，將來88%的企業(yè)將基于社會化電子商務來發(fā)展自己的業(yè)務策略，因此對社會化電子商務情境下價值創(chuàng)造過程的研究顯得尤為重要。鑒于此，本研究通過對研究文獻進行梳理，闡述并對比不同邏輯視角下的價值創(chuàng)造，結合社會化電子商務的特性，構建社會化電子商務情境下的價值共創(chuàng)過程模型，最后對未來研究的內容進行展望，以期能為后續(xù)的研究提供一些理論借鑒。

價值創(chuàng)造

（一）價值創(chuàng)造的不同方式

價值創(chuàng)造一直是經(jīng)濟交換中的核心目的與中樞過程，依據(jù)創(chuàng)造主體的不同可分為三種方式，即企業(yè)單獨創(chuàng)造價值、消費者和企業(yè)共同創(chuàng)造價值和消費者單獨創(chuàng)造價值。

企業(yè)單獨創(chuàng)造價值。企業(yè)單獨創(chuàng)造價值，指的是企業(yè)根據(jù)自己的利益需求，整合并利用各種資源進行生產(chǎn)，在市場通過產(chǎn)品或服務與金錢的交換來實現(xiàn)價值；而消費者只代表市場需求，通過市場交換來獲取自己所需的產(chǎn)品或服務，并在消費過程中消耗價值。因此，企業(yè)是價值的唯一創(chuàng)造者，消費者是價值的被動接受者。在企業(yè)單獨創(chuàng)造價值的方式下，價值在通過市場交易來實現(xiàn)之前，只由企業(yè)創(chuàng)造并嵌入在產(chǎn)品或服務中，生產(chǎn)與消費是兩個相對分離的過程，企業(yè)與消費者分別飾演生產(chǎn)和消費兩個不同的角色，兩者只是在市場交換中進行交互。

消費者和企業(yè)共同創(chuàng)造價值。隨著環(huán)境的變化和信息技術的進步，消費者積極參與到企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、設計和生產(chǎn)中，并尋求著把他們的影響運用在商業(yè)系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)，消費逐漸開始參與到價值定義和創(chuàng)造的過程中，消費者能和企業(yè)進行互動并共同創(chuàng)造價值。Prahalad和Ramaswamy（2004）把價值共創(chuàng)作為企業(yè)未來的競爭力，他們認為服務或產(chǎn)品的價值不僅僅由企業(yè)產(chǎn)生，而是由企業(yè)和消費者共同創(chuàng)造。在消費者和企業(yè)共同創(chuàng)造價值的方式下，企業(yè)提出價值主張，并與消費者合作、互動，而消費者作為操作性資源（例如，知識和技能）的擁有者參與到價值的創(chuàng)造過程中，企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值，生產(chǎn)和消費的過程不再分離。

消費者單獨創(chuàng)造價值。消費者單獨創(chuàng)造價值，指的是消費者根據(jù)自己的價值主張，將企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務等資源與其他可供利用的資源和技能相結合，在消費活動和日常生活實踐中創(chuàng)造價值。在消費者單獨創(chuàng)造價值的方式中，企業(yè)和消費者之間不存在互動，企業(yè)以幫助消費者如何利用產(chǎn)品或服務為出發(fā)點，圍繞消費者的日常生活實踐開展生產(chǎn)、營銷活動，企業(yè)是以合作伙伴的角色存在，而消費者才是價值的真正創(chuàng)造者。

（二）不同主導邏輯下的價值創(chuàng)造

不同的學者依照不同的邏輯視角對價值創(chuàng)造進行了研究。Adam Smith（2015）奠定了商品主導邏輯的基礎，他認為商品交換是經(jīng)濟活動的目的，商品的交換價值由企業(yè)創(chuàng)造并嵌入在商品中，表現(xiàn)為商品的價格，通過市場交換得以實現(xiàn)；消費者只是商品的被動接受者，在消費活動中消耗價值。Vargo等（2008）從服務主導邏輯的視角研究了價值和價值創(chuàng)造，認為企業(yè)傳遞價值主張，服務作為價值創(chuàng)造的支持系統(tǒng)由企業(yè)提供，用以幫助消費者實現(xiàn)使用價值，價值的焦點已經(jīng)從交換價值轉移到使用價值；價值由消費者與企業(yè)或其他相關利益者共同創(chuàng)造，消費者是價值的共同創(chuàng)造者。

本文梳理了不同邏輯視角下的價值創(chuàng)造，并從價值的創(chuàng)造者和價值的中心等不同維度進行了對比，以期發(fā)現(xiàn)社會化電子商務情境下價值共創(chuàng)的動因、場景等因素，如表1所示。

社會化電子商務的特性

與傳統(tǒng)的電子商務相比，社會化電子商務是一種社會化、創(chuàng)新和協(xié)作的商業(yè)模式，其社交性、互動性、參與性等特性是其他商業(yè)模式所不具備的。

（一）社會性

社交媒體為消費者和企業(yè)構建了一個社會化網(wǎng)絡結構，每一位個體消費者都是該網(wǎng)絡結構中的一個節(jié)點，并且擁有不同數(shù)量和不同質量的關系紐帶。而這些社交平臺提供一種機制，供用戶去和與他們共享鏈接的其他用戶進行聯(lián)系，通過與他人間的相互鏈接實現(xiàn)信息的分享與傳播，進而達成價值共創(chuàng)。研究發(fā)現(xiàn)，社會化網(wǎng)絡中穩(wěn)定和緊密的人際關聯(lián)能夠產(chǎn)生經(jīng)濟價值，更具備可接入性的節(jié)點能和生產(chǎn)者實現(xiàn)價值共創(chuàng)。因此，擁有關系紐帶越多的消費者，具有越強的可接入性，在價值共創(chuàng)過程中發(fā)揮的作用越大。

（二）互動性

社會化電子商務的核心驅動要素之一就是互動。在傳統(tǒng)的電子商務中，是由企業(yè)單方面發(fā)布產(chǎn)品或服務的相關信息，而社會化電子商務同時面向消費者和企業(yè)，有效地促進消費者與企業(yè)、消費者與消費者之間的互動交流，消費者也會積極主動地分享自己所創(chuàng)建的內容。一方面，企業(yè)可以更加貼近了解消費者的價值訴求，據(jù)此提出相對應的價值主張；另一方面，消費者可以很快找到與自己興趣愛好相投的其他消費者，聚集形成一個社區(qū)，并對感興趣的產(chǎn)品或服務進行深入的溝通和討論，使消費者更容易共享產(chǎn)品或服務的信息，有利于進一步實現(xiàn)價值共創(chuàng)。endprint

（三）參與性

社會化電子商務所依托的互聯(lián)網(wǎng)技術和社交網(wǎng)絡，讓消費者更加容易獲取關于產(chǎn)品、服務、技術和商業(yè)系統(tǒng)的信息。這使得消費者在社會化電子商務情境下商業(yè)系統(tǒng)中的角色具有更多的參與性，消費者能作為某一復雜且非結構化消費者網(wǎng)絡的一個組成部分緊密地鏈接在一起，形成“集群消費者”。消費者利用社交媒體通過人際互動進行整體思考和行動，共同參與到價值的創(chuàng)造過程中，而不是作為單獨個體消費者。這些影響了產(chǎn)品及服務的設計、生產(chǎn)和交付，在一定程度上改變了傳統(tǒng)的企業(yè)價值創(chuàng)造過程。

社會化電子商務情境下的價值共創(chuàng)

基于以上特性，Zwass（2010）把社會化電子商務看作是為消費者提供一個在線平臺以支持參與和共同創(chuàng)造活動的電子商務情境，消費者與消費者、消費者與企業(yè)在這樣的情境下共同創(chuàng)造價值。社會化電子商務情境下的價值共創(chuàng)活動包含了兩個部分：一部分是消費者參與到企業(yè)價值形成過程的共同創(chuàng)造，另一部分是企業(yè)參與到消費者價值發(fā)展過程的共同創(chuàng)造，兩者通過互動實現(xiàn)資源的交換，在為各自創(chuàng)造價值的同時也為對方創(chuàng)造價值。本文在Payne等（2008）提出的管理價值共創(chuàng)模型的基礎上，根據(jù)社會化電子商務的特性進一步構建了社會化電子商務情境下的價值共創(chuàng)過程模型，如圖1所示。

這一過程模型包含了消費者過程、企業(yè)過程和交互過程，這三個過程統(tǒng)一于價值共創(chuàng)活動。

（一）消費者過程

消費者價值創(chuàng)造過程可以定義為消費者為了達到某一特定目的而采取的一系列行動。在這一系列過程中，消費者依托社交媒體等平臺，創(chuàng)建用戶生成內容，主動表達價值訴求。作為價值的共同創(chuàng)造者，消費者根據(jù)企業(yè)所提出的價值主張，把其能訪問和使用的信息、知識、技能以及其他操作性資源投入到價值共創(chuàng)系統(tǒng)中，并通過與企業(yè)進行長期不間斷的資源交換和互動來完成價值共創(chuàng)實踐。消費者在共創(chuàng)實踐中獲得各種不同的關系體驗，由此得到享樂價值、使用價值和社會價值等消費者價值產(chǎn)出，并進一步產(chǎn)生持續(xù)的共創(chuàng)行為。關系體驗引起消費者學習，而消費者學習的結果表現(xiàn)在改變了消費者的態(tài)度和偏好。消費者在不斷學習中對價值共創(chuàng)的投入和產(chǎn)出進行評估，調整資源的使用方式，以期在新的價值共創(chuàng)實踐中達到更高的目標并獲得更多的價值。

（二）企業(yè)過程

企業(yè)在價值共創(chuàng)過程中，提出價值主張，設計提供價值共創(chuàng)系統(tǒng)，并通過與消費者交互共同創(chuàng)造價值。在社會化電子商務情境下的具體表現(xiàn)為企業(yè)基于社交媒體等平臺，依托對云計算和大數(shù)據(jù)分析技術的運用，捕捉不同類型消費者的行為特征與個性化需求，并深入挖掘所包含的“隱性”知識，全面了解消費者所表達的價值訴求，據(jù)此提出相應的價值主張，與消費者達成共同的價值目標，圍繞消費者體驗設計并構建共創(chuàng)系統(tǒng)和體驗關系，并通過資源交換和互動來完成價值共創(chuàng)。企業(yè)整合各種有形資源（如基礎設施等）和無形資源（如組織結構等）投入到價值共創(chuàng)系統(tǒng)中，來保證價值共創(chuàng)活動的順利開展，由此得到提高企業(yè)經(jīng)營績效、塑造品牌、與消費者密切的關系以及增強企業(yè)創(chuàng)新能力等企業(yè)價值產(chǎn)出。通過持續(xù)地組織學習更好地理解消費者的態(tài)度和偏好、管理評估價值共創(chuàng)效率，使得企業(yè)能夠獲得更多的共創(chuàng)機會，并在社會化電子商務環(huán)境中建立一個靈活的體驗網(wǎng)絡，同時賦予消費者共同創(chuàng)造并個性化他們的體驗的能力，并通過改善互動質量來改善共創(chuàng)體驗質量，以幫助消費者獲得個性化體驗并共創(chuàng)獨一無二的價值。

（三）交互過程

消費者和企業(yè)在為各自創(chuàng)造價值的過程中進行交互，交互過程包含了消費者和企業(yè)之間一系列的互動和交易，也意味著消費者和企業(yè)之間的溝通和學習。Ballantyne和Varey（2006）認為價值是通過溝通和學習共同創(chuàng)造的。溝通的目的是為了影響消費者和企業(yè)的共創(chuàng)活動，以幫助消費者更好利用資源。社會化電子商務所依賴的社交網(wǎng)絡，已成為各種價值共創(chuàng)實踐發(fā)生的重要平臺，消費者與企業(yè)、消費者與消費者之間的交互則是價值共創(chuàng)的軌跡。

結論與未來研究展望

本研究通過對國內外價值創(chuàng)造研究文獻進行梳理，闡述了企業(yè)單獨創(chuàng)造、企業(yè)-消費者共同創(chuàng)造和消費者單獨創(chuàng)造三種價值創(chuàng)造方式，并在此基礎上對比分析商品主導、服務主導和顧客主導三種邏輯視角下的價值創(chuàng)造。結合社會化電子商務的社會性、互動性和參與性，分析了社會化電子商務情境下的價值創(chuàng)造過程，并構建了價值共創(chuàng)過程模型。這一模型從不同的價值創(chuàng)造主體的視角展現(xiàn)了社會化電子商務情境下的價值共創(chuàng)過程，以為后續(xù)的研究提供了思路。

現(xiàn)有的研究大多致力于從企業(yè)的角度研究價值共創(chuàng)對企業(yè)經(jīng)營績效的影響，從消費者角度的價值共創(chuàng)研究較少，也沒有探討企業(yè)利用社交媒體等平臺如何構建新的價值創(chuàng)造系統(tǒng)、如何幫助消費者共創(chuàng)價值。在社會化電子商務已成為未來發(fā)展趨勢的情況下，這些方面的研究具有重要的意義。

基于以上分析，本文認為未來的研究還可以從兩個方面開展：一方面，消費者在社會化電子商務情境下參與價值共創(chuàng)的動機研究。從消費者角度研究價值共創(chuàng)，了解消費者參與價值共創(chuàng)的機理，有助于企業(yè)明確在消費者價值創(chuàng)造過程中的職能和角色，也有助于企業(yè)對與消費者共同創(chuàng)造價值的過程進行管理。另一方面，企業(yè)在社會化電子商務情境下管理價值共創(chuàng)的策略研究。企業(yè)與消費者之間的互動以及關系體驗是價值共同創(chuàng)造過程的兩個核心，在社會化電子商務情境中，企業(yè)如何利用社交媒體等平臺提高與消費者互動的質量以及互動方式的創(chuàng)新是未來研究的重點。

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