論商業(yè)銀行如何發(fā)展零售業(yè)務

馬寧

[摘要]面對錯綜復雜的經濟形勢，商業(yè)銀行轉型迫在眉睫。隨著我國經濟結構的持續(xù)調整，消費已成為經濟增長最大動力。因此，零售銀行業(yè)務對于商業(yè)銀行的重要性已不言而喻。商業(yè)銀行如何轉變目前的客戶機構、如何形成有效的批量獲客模式以及如何通過資產配置、綜合營銷服務不同層級的客群，這些已經成為決定商業(yè)銀行尤其是股份制銀行實現戰(zhàn)略轉型、提升金融產品市場占有率以及形成品牌特色的關鍵課題。本文就目前商業(yè)銀行在零售銀行發(fā)展中面臨的問題進行深入分析，探討商業(yè)銀行零售業(yè)務發(fā)展模式，提出業(yè)務發(fā)展建議。

[關鍵詞]客戶結 構批量獲客 資產配置 綜合營銷

近年來，經濟金融形勢不斷嚴峻，監(jiān)管政策逐漸趨緊。商業(yè)銀行面臨在經營管理、業(yè)務合規(guī)、業(yè)務發(fā)展等方面面臨著巨大的挑戰(zhàn)。隨著金融體制改革的不斷深化，商業(yè)銀行必須清醒地認識到，如果不及時轉型，那么就會失去客群及市場占有率。目前來看，零售銀行業(yè)務在商業(yè)銀行中占比越來越重，在某些股份制銀行，零售銀行業(yè)務占比及貢獻的收入已超過50%。因此，本文就目前商業(yè)銀行尤其是股份制商業(yè)銀行目前在零售銀行業(yè)務發(fā)展現狀及問題進行分析，同時對零售業(yè)務發(fā)展思路進行探討。

一、宏觀經濟形勢簡要分析

當前，經濟環(huán)境錯綜復雜，如何準確把握經濟金融形勢，積極應對環(huán)境變化，這是商業(yè)銀行需要解決的一個重要的課題。目前經濟形勢主要有以下特點：

1、“高成本時代”悄然到來

改革開放以來，低成本優(yōu)勢一直是我國產品在國際市場上競爭的有力武器，但是隨著經濟增長與社會不斷發(fā)展，我國經濟已經進入高成本時代，土地、能源、環(huán)保、人才、資金、知識產權、交易成本等各種成本全面上升，這對企業(yè)經營產業(yè)發(fā)展帶來巨大的挑戰(zhàn)。

2、各經濟主體債務高企不下

近年來，中國各經濟主體，從政府到國企、私企債務均大幅上升。隨著樓市暴漲，房地產價格上漲與房貸規(guī)模的爆發(fā)，個人及家庭的債務率上升幅度也很快。

3、服務經濟超過工業(yè)經濟

在快速推進工業(yè)化過程中，工業(yè)經濟一直是主體力量。但是，自2013年后，第三產業(yè)的占比開始逐步超過工業(yè)產業(yè)。2016年第三產業(yè)占比進一步提升至49.5%，經過多年發(fā)展，服務經濟占主導地位的時代已悄然到來，預計2020年第三產業(yè)占比將會超過55%。

4、經濟增長中消費所占比重越來越高

目前來看，中國經濟將在新常態(tài)下運行。消費已成為經濟增長最大動力。預計2020年消貸對GDP貢獻可達57%；我國11個省市的人均GDP業(yè)已達到發(fā)達國家的人均水平，消費所占比重越來越大，則預示著將來對金融服務的需求也會越來越多，金融業(yè)務上升的空間越來越大，這表明，零售業(yè)務大發(fā)展的時代已經到來了。

二、商業(yè)銀行零售業(yè)務存在的問題

筆者抽選1-2家股份制銀行為樣本，通過分析樣本，總結出目前商業(yè)銀行尤其是股份制銀行面臨的共同的問題，具體如下：

1、客戶結構老化，金融價值難以持續(xù)體現。從客戶的年齡分析，零售業(yè)務客戶結構普遍呈現老齡化趨勢，其中50歲以上客群的零售金融資產余額占比接近70%。在此之前，這部分客群可能是以儲蓄為主，但是隨著時間的推移，這類客群缺乏金融需求，缺乏成長性，零售業(yè)務產品諸如基金、保險、貸款、信用卡等高附加值產品無法開展后續(xù)營銷。

2、產品配置單一，客戶忠誠度不高

通過分析，筆者發(fā)現，大部分股份制銀行對客戶的產品配置十分單一，純存款客戶占比較高。同時，客戶經理未對客戶進行有效的產品配置。因此導致這部分客戶資金不穩(wěn)定，經常出現大額波動。

隨著居民理財意識的覺醒，理財產品市場規(guī)模發(fā)展迅猛?？蛻糁鹄砸矟u漸增強，如果客戶在某一銀行的產品配置單一，僅有存款或理財產品，那么客戶資金到期即離開，尋找更高收益的產品。客戶忠誠度和黏性很低。

3、零售業(yè)務發(fā)展模式陳舊，亟需統(tǒng)一思想轉變思路

目前支行網點對于零售業(yè)務資產配置、交叉銷售、綜合營銷等理念的理解還不到位。廳堂轉介及廳堂人員開口量較少，缺少營銷氛圍，理財經理與客戶黏性不足，對客戶金融資產情況與需求了解不夠。商業(yè)銀行在政策傳導、經營機構思想轉變、一線人員執(zhí)行力強化等方面需要加大工作力度。

4、部分零售貸款業(yè)務存在潛在風險隱患，面臨較大考驗

某些股份制銀行零售貸款業(yè)務縣域業(yè)務占比過高，縣域的信用環(huán)境相對較差，業(yè)務潛在風險較高；同時，零售客戶彼此之間的墊資和資金挪用較多，授信業(yè)務的風險情況仍面臨較大的考驗。

三、商業(yè)銀行零售業(yè)務發(fā)展思路及重點產品

上述問題為目前商業(yè)銀行尤其是股份制銀行在零售業(yè)務發(fā)展中面臨的主要問題。如何解決這些問題？商業(yè)銀行如何能夠及時轉型發(fā)展，在激烈的市場競爭中擁有一席之地？筆者認為，商業(yè)銀行首先應當明確零售業(yè)務發(fā)展思路，確定零售重點產品。以下是筆者的拙見：

1、零售業(yè)務發(fā)展思路

通過分析部分商業(yè)銀行零售發(fā)展情況，筆者建議商業(yè)銀行采取以下業(yè)務發(fā)展思路：堅持以價值增長為經營導向，通過深入挖掘不同層級客群的金融需求，選擇適配產品為客戶設計產品組合；分層級分渠道開展營銷，做大零售業(yè)務規(guī)模，全面提升零售業(yè)務收入水平；同時，堅持綜合營銷與開發(fā)的理念，積極開展金融服務多元化，努力增強客戶黏性。

2、重點產品

（1）信用卡業(yè)務：信用卡業(yè)務是零售業(yè)務中收益較高的產品。從長遠看，營銷信用卡還是一種積極有效的獲客手段，為后續(xù)的零售產品配置、交叉銷售、綜合開發(fā)等起到了至關重要的作用。因此，建議商業(yè)銀行要大力發(fā)展信用卡業(yè)務。在發(fā)卡的同時，引導信用卡還款資金歸行，大力發(fā)展借記卡與貸記卡互持。同時，積極挖掘客戶需求，努力拓展分期業(yè)務，提升信用卡收益。

（2）基金業(yè)務：基金業(yè)務是商業(yè)銀行零售業(yè)務中間收入的重要抓手，因此建議商業(yè)銀行要研究優(yōu)質的基金產品，找準目標客群，為客戶做產品配置。通過發(fā)展基金定投等業(yè)務，為客戶做資產配置，進而提升中收規(guī)模。endprint

（3）理財業(yè)務：理財業(yè)務是帶動零售業(yè)務金融資產規(guī)模增長的重要抓手，也是維護客群提升客群的有力武器。建議商業(yè)銀行加大理財銷售力度，通過各類理財產品，分層分類對客群進行提升。同時，注重儲蓄存款的轉換與提升，在發(fā)展儲蓄存款的基礎上，通過理財產品提升客戶收益，增強客戶黏性。

（4）零售貸款業(yè)務：零售貸款業(yè)務受外部環(huán)境、流動性影響最為明顯。建議商業(yè)銀行統(tǒng)籌規(guī)劃、提前布局，把握好節(jié)奏，針對零售貸款業(yè)務制定發(fā)展規(guī)劃及策略，不斷提升零售貸款業(yè)務市場占有率。

四、零售銀行業(yè)務發(fā)展建議

發(fā)展零售銀行業(yè)務不是一朝一夕的事情，也不是一蹴而就的。因此，筆者建議，商業(yè)銀行尤其是股份制銀行應提早規(guī)劃，合理布局，優(yōu)化流程，不斷完善，才能實現零售銀行業(yè)務的大發(fā)展。以下是筆者的建議：1、打造批量獲客模式，轉變零售業(yè)務客戶結構

一是積極發(fā)展年輕客群，通過目前手機銀行、網上銀行等網絡金融產品積極營銷，實現線上批量獲客模式。商業(yè)銀行可以為年輕人群設計專屬的存款、理財、貸款等產品。年輕客群正處于財富積累期，后續(xù)提升潛力較大。商業(yè)銀行最不能忽視年輕客群。以招商銀行為例，該行在九十年代，即開始向年輕客群發(fā)行一卡通，打造零售業(yè)務品牌。如今當初的年輕客群成為招商銀行最活躍、最具價值的客戶群體。二是及時創(chuàng)新產品，積極介入居民的衣食住行，通過產品將物業(yè)公司、公共事業(yè)單位等結算資金營銷過來，營造支付場景，培養(yǎng)不同客群的支付結算習慣，積極嵌入零售金融產品，批量營銷。三是制定規(guī)劃，針對當地優(yōu)質單位客群，開展綜合營銷。以財富課堂、外拓活動為依托、獲取批量客戶信息，了解客群潛在金融需求，為后續(xù)提升奠定基礎。

2、深化資產配置理念，提升客戶綜合收益

一是轉變思想，強化執(zhí)行力。建議商業(yè)銀行對轄屬網點機構開展統(tǒng)一培訓，轉變過去單一產品維護客戶的思想，強調根據不同客戶層級以及客戶金融需求做好資產配置工作。選擇適配產品組合，科學合理地為客戶進行資金安排。二是積極推動存量客戶向理財、基金、保險、貴金屬等業(yè)務的轉化，通過分析客戶的風險偏好，提升銷售隊伍的金融資產配置能力。三是在產品轉化的同時，及時制定零售標準產品組合及營銷話術，因為零售客戶眾多，不可能一一進行定制服務。因此，商業(yè)銀行可根據客戶金融資產規(guī)模分層分類，制定標準的產品組合包。同時，設定備選產品動態(tài)調整，以滿足不同客戶的個性化需求。建議商業(yè)銀行要及時對市場一線人員進行培訓，統(tǒng)一營銷話術，歸納總結產品組合要點，使一線銷售人員做到專業(yè)高效。

3、拓展交叉銷售，實現零售銀行業(yè)務規(guī)模提升

一是公私聯動，積極尋找優(yōu)質項目，借助公司客戶資源，拓展代發(fā)工資等業(yè)務，夯實存款基礎客群，同時，集中開發(fā)拆遷、證券、教育、商戶等資金集中的市場，積極將資金引人銀行，開展后續(xù)提升及服務。二是拓展外部渠道，積極與第三方公司、地稅國稅等部門、各類協會及房產中介對接，借用外部資源，開發(fā)消費貸款客戶群體。以消費貸款產品為基礎，將貸款投放與個人結算相關的功能產品綁定并行，引導客戶將貸款還款卡作為主結算卡，進而開展投、融資等各類零售金融產品的交叉銷售。三是積極尋找機會，拓寬結算業(yè)務渠道。建議商業(yè)銀行在重要產業(yè)集群及商圈內選擇經營穩(wěn)定、對商戶有一定約束力和管控能力的市場管理方、商協會作為合作伙伴，積極向廣大商戶營銷結算產品，使得商戶的結算資金能夠在銀行的結算產品體系中不斷循環(huán)沉淀，后期根據商戶的金融需求，集中營銷個人經營性貸款、理財等相關零售金融產品。

如上所述，商業(yè)銀行零售業(yè)務是一個系統(tǒng)性的工程。要實現零售業(yè)務飛躍不是一朝一夕之功。但是，只要商業(yè)銀行始終堅持以客戶為中心，不斷優(yōu)化客戶結構，持續(xù)創(chuàng)新獲客模式及金融產品，加強公私聯動和交叉銷售，就一定能實現零售業(yè)務大增長，最終在激烈的市場競爭中勝出。endprint